1、上汽阿里互联网汽车 品牌战略及上市整合营销方案 CONTENT 目录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 1 2 3 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 4 品牌塑造我们的品牌个性和品牌主张 互联网已经开始渗透到汽车行业 Apple Google 乐视 近年来互联网汽车行业风生水起 BMW 凯翼 英致+新浪 将iPhone功能投射到车载屏幕 无人驾驶汽车 “SEE计划”：将打造电动汽车 推出iDrive系统 打造年轻人喜爱的智能互联汽车 智慧化系统平台Meetwo米图 互联网汽车发展节奏 目前属于单车智能化和车联网的阶段 19
2、80s 2012 2014 2018 2025 传统车 单车智能化 车联网 智慧驾驶 目前市场上的“互联网汽车”类型 以观致汽车为例 “观致汽车+观致逸云车载系统” 传统车商贴向互联网 传 统 车 + 车 载 辅 助 系 统 本质为集成多种功能的车载辅助系统 类型1： 在目前，主要的厂商均基于Windows CE或者黑莓QNX等 系统开发了自己的车载智能系统： 来源：于联网+系列报告乊三-于联网造车篇_于联网汽车 品牌 车载辅助系统 品牌 车载辅助系统 奥迪 MMI 宝马 iDrive 福特 SYNC 凯迪拉克 CUE 克莱斯勒 Uconnec 广汽 T-box 观致 Qoros Qloud
3、纳智捷 THINK+ 同级别价位的SUV还没有提出互联网功能的竞品 可见传统车商暂时没有实力独立开发互联网汽车品类 （排版，整理各个车型的定位资料） 非互联网汽车 现代-ix35 定位80后“新锐一族” “引领SUV新潮流”现代欧版都市SUV 14.98万-24.28万 别克-昂科拉 定位张扬个性的80后 都市高档紧凑型SUV 13.99万-18.69万 起亚-智跑 崇尚品味、追求人生的城市精英 “都市智先锋”新概念都市SUV 14.48万-22.98万 东风标致-3008 都市“逐乐族” 高性能欧系都市SUV 15.97万-22.32万 马自达 CX-5 年轻富有活力的75-90后 高效能新
4、锐SUV 16.98万-25.28万 一汽奔腾 X80 自信、有眼光，即传统又标新的社会中坚力量 质尚型高规格都市SUV 11.98万-18.18万 因此在面对同级别传统车时 类型二 以乐视汽车为例 乐视超级汽车 本质为第三块屏幕的延伸 互联网企业涉足汽车行业 类型2： 进入汽车行业的互联网、科技企业： 来源：互联网+系列报告之三-互联网造车篇_互联网汽车 公司 合作方 产品规划或动作 公司 合作方 产品规划或动作 乐视 北京汽车 “ See”计划，投资Atieva，将于上海车展亮相 腾讯 富士康、和谐汽车 “互联网+智能电动车” 百度 无人驾驶汽车 易到 奇瑞、博泰 智能互联网电动出租车 G
5、oogle 无人驾驶技术+Projected Mode 苹果 CarPlay+智能电动车 Sony ZMP 无人驾驶技术 类型三 以凯翼iCar为例 “互联网”外衣的新公司 类型3： 互联网众包思维 “凯 翼+你 一起造车”众包平台 喊出“打造年轻人喜爱的智能互联汽车” 推出智能互联品牌iCar 凯翼汽车 发展模式总结 Model Summary 传统汽车 转型 互 联 网 企 业 涉 足 汽 车 行 业 “ 互 联 网 ” 外 衣 的 造 车 企 业 有车弱网 车载系统的弊端长期受到诟病，难于满足需求 功能局限 交互体验差 便利程度低 更新速度慢 传统汽车 + 车载系统 发展模式总结 Mod
6、el Summary 互联网企业 涉足汽车行业 传 统 汽 车 转 型 弱网 弱网 无车 无车 造车能力受他人限制 网络应用看平台量级 传统汽车 + 车载系统 自家数据 + 传统汽车 “ 互 联 网 ” 外 衣 的 造 车 企 业 发展模式总结 Model Summary 弱车弱车弱网 弱网 定位低端 江北开发、奇瑞、芜湖建设为背景的造车平台 富士康、中国电信、科大讯飞等提供的网络技术 技术领域局限 传 统 汽 车 转 型 互 联 网 企 业 涉 足 汽 车 行 业 传统汽车 + 车载系统 自家数据 + 传统汽车 “互联网”外衣 的造车企业 1.互联网对消费者的生活方式很重要 现代人已经无法习
7、惯完全没有网络的生活 82.9% 90.6% 91.2% 2012.12 2013.12 2014.12手机即时通信使用率 日常生活消费习惯O2O 通过网络通信趋势不可逆转 互联网逐步取代传统媒体 网络 规频 76.3% 电规 节目23.7% 你会选择观看电视 节目还是网络视频 来源：第32、35次中国数字传播趋势报告+ZDC电规和网络规频 你会选择谁？+餐饮O2O的机会在哪里 2.互联网汽车的基础依然是汽车 作为交通工具的基本功能，消费者不可能忽视关乎人身安全的质量相关问题 汽车作为交通工具，品牌和质量关乎消费者人身安全 最关注的因素中“品牌”居首。其次，“安全性能”、“质量可靠”、“省油”
8、、“外观”、“空间”等也成为重要的考量因素。 12.9% 13.2% 23.2% 27.5% 28.2% 32.7% 36.7% 54.2% 品牌 安全性能 质量可靠，故障率低 省油 外观 空间 动力 操作方便 品牌 安全性能 质量可靠，故障率低 省油 外观 空间 动力 操作方便 购车关注因素 购车关注因素 来源：199IT2014年汽车消费行为调查报告 上汽-阿里的机会： 互联网生态 阿里巴巴可配合整车厂提供用户用车生命周期的全方位支持 上汽-阿里的机会： 网车实力 不单单只是搭载了“网络” 网络与车完美结合 相互促进 让驾驶更安全 让品质更透明 让观感更时尚 让操控更方便 让驾驶更简单 自
9、动检测、故障主动提醒，透明可追踪车况 科技手段提高效率，系能源降低能耗 科技手段提高效率，降低损耗 更加有科技感，酷炫双屏，具备个性化条件 语音 触屏操控 自动感应 调节 解放双手 延伸大脑 从科技环节环节提升效率 释放动力 让能耗更节省 旗下车品居自主品牌榜首 拥有目前中国最大的汽车客户群 竞品分析 基于阿里和上汽的基础 我们应该发展的位置 网络生态实力 造车实力 weak strong STRONG WEAK 奥迪 BMW 凯迪拉克 观致 凯翼 乐视 福特 广汽 纳智捷 腾讯 百度 易到 谷歌 苹果 SONY ix35 昂科拉 智跑 CX-5 3008 X80 造车实力与网络生态实力兼得的
10、新坐标 将有机会吸引汽车关注者，满足其需求 上汽+阿里 上汽+阿里 综合市场分析和自身优势 我们要做的是 打造真正 的互联网汽车 以汽车为载体 以互联网为外沿 与生活方式紧密联系 “网”好 “车”好 Product Position 云生态+实力车 衡量的标准 在新品类的发展阶段 成为衡量的标杆 清晰的定位 排除混乱的竞品 说服的理由 给予消费者 强大的购买理由支撑 阿里云生态 上汽实力车 Colud Car Internet Car 云生态 云生态 实力车 实力车 智能出行 无缝流转 驾驶伴随 快乐分享 安防救援 金融保险 维保美容 停车服务 让驾驶更简单 让品质更透明 让驾驶更安全 让观感
11、更时尚 让操控更简单 让能耗更节省 CONTENT 目录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 1 2 3 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 4 品牌塑造我们的品牌个性和品牌主张 内容云 内容云 数据云 数据云 设置云 设置云 应用云 应用云 习惯云 习惯云 用车大数据回馈汽车制造 听取粉丝社群的建议 造车 众筹等低门槛的金融方案 互联网销售渠道 降低传统渠道的成本 买车 车况自动追踪检测 故障主动提醒 上门服务 推荐附近的第三方服务商 提供最优性价比解决方案 养车 换车 透明可追踪的车况信息 跨地域的交易平台 智能互联 自动
12、驾驶 辅助驾驶 精准导航 人车交互 主动救援 用车 USE 得有 早有 更换频繁 公共交通的不完善 城镇和资源布局的分散与集中 收入水平的提升 购车成本的下降 用车频率和时间、损耗 人生不同历史阶段的需求 Mid-Low Tier City Consumer Needs 倾心 随用 轻浮 Tier 1-Consumer Needs 是结果而不是原因 车的拥有轻量化 来源：青年志第一次调研报告 降低有车的门槛 渴望 有 GET 轻松有 轻松换 轻量有 行车糟心 道路拥堵 违章故障 路况复杂 基础设施不完善 养车伤神 停车费劲 维保割肉 上牌 保险 税费 油耗 维修保养 过程繁琐 价格不透明 可选
13、信赖服务商少 维修保养 过程繁琐 价格不透明 可选信赖服务商少 Consumer Insight in Car Usage 安全性 便捷性差 手机导航 互联网后车服务 人车服务割离 联动性差 整合服务差 用户体验不佳 加装大屏硬件 烦恼解决者制造新的繁锁 用车痛点多 来源：青年志第一次调研报告 车的服务主动化 使用智能化 期待 用 USE 行车烦 养车愁 维保伤 停车难 提升从驾乘 到生活的体验 来源：青年志第一次调研报告 帮我 享 Enjoy 人车默契互动的驾驶乐趣 活的风格化 提高生活品质 创造陪伴氛围 完整的和系统的汽车新体验 汽车变成“我”的一部分 轻松 畅快 愉悦 Position
14、& Needs 云生态+实力车 阿里云生态 上汽实力车 Colud Car Internet Car 云生态 云生态 实力车 实力车 智能出行 无缝流转 驾驶伴随 快乐分享 安防救援 金融保险 维保美容 停车服务 核心功能支撑 撬动购买杠杆 触动情感价值 有 Get 需求层级 沟通层级 轻 用 Use 易 Enjoy 享 乐 汽车体验、汽车和人关系的全面革新 汽车变成”我“的一部分 更主动、智能、个性化，帮我提升从驾乘到日常生活的体验 把目前手机做的事情做好 避免不便和安全隐患 解除用车过程的各种实际痛点和烦恼 灵活金融方案 更低 购买门槛 互联网渠道 成本降低 更轻松获得 CONTENT 目
15、录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 1 2 3 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 4 品牌塑造我们的品牌个性和品牌主张 The Power of Brand 品牌的意义 产品做为一种物质 是在工厂内被生产制造出来的 品牌则是精神层面上的一种产物 因为他更能体现出一个人的内心世界与情感需求 正因这是一种情感的决定，客户才会愿意不断去购买某一有魅力的品牌，并且成为这一品牌的忠诚客户。 因为对于这些客户而言， 不仅他们个人已经十分认同这一品牌的价值， 而且他们也愿意去告诉他们身边的每一个人这个品牌的价值与质量。 区别于传统汽车
16、 A “Key” Can Not Open The Whole Experience 动力 驾乘体验 驾乘体验 舒适 操控 空间 广播 前进起速 一把钥匙就能开启传统汽车品牌的体验 涡轮增压 过弯性能 车钥匙 按键 越野 发动机 阿里云生态 上汽实力车 Brand Soul 品牌灵魂 Microsoft CEO 纳德拉 没有单一的设备是永远的中心， 真正的中心是“你” 这意味着，内容、数据、设置和应用需要与你一起移动” 云是神经 车为载体 人是灵魂 You are the Brand Soul 品牌灵魂 让数据 有了意义 让钢铁 有了温度 跟着你移动而移动 去新的地斱冒险 智能出行地图自劢更新
17、 + 跟着你更新而更新 去新的城市戓斗 为你推荐最近的爱车美容店 + 跟着你心情而新情 今天驾驶到很进的郊外 自劢来首最新的旅行歌曲吧 + 跟着你爱而爱 每周亏约会的地斱 已经为你预定好停车位置 + 带你进入至IN的生活 你是艺术家 它就是你的智能管家 你是工作狂 你是艺术家 它就是你的灵感空间 你是艺术家 TA什么都不是 TA什么都是 只 以 你 为 中 心 以“我”为中心的全新汽车体验 I am the Center 配合我 代表我 人车默契互动 活的风格化 创造陪伴氛围 提高生活品质 低门槛的贴心服务 新驾驶体验 省心无负担的伙伴 不孤单的驾驶 生活转换站 一车一世界 配合我 人工 维保
18、 单向 内容 行驶 效率 静态 装饰 动力 参数 你才是车和云的灵魂. 品牌灵魂 语音控制 ID 密码 人脸识别 指纹识别 个人图形 配合我 人车默契互动的驾驶乐趣 代表我 活的风格化 服务我 透明低门槛的贴心服务 陪伴我 创造陪伴氛围 懂得我 提高生活品质 Application 应用应用 Data 数据数据 Contents 内容内容 Behavior 习惯习惯 Setting 设置设置 MY Super Entrance 我的超级入口 Connect others or copy your car “我”为中心 千人千车 自由转换 CONTENT 目录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车
19、 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 1 2 3 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 4 品牌塑造 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 营销进入3.0时代 我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代 营销1.0时代 产品中心销售 营销2.0时代 消费者定位营销 营销3.0时代 价值驱劢营销 目标 销售产品 满足幵维护消费者 让人的生活变得更好 推动力 工业革命 信息技术 新浪潮的科技 看市场方式 具有生理需求的 大众购买者 有怃想和选择能力的 聪明消费者 具有独立怃想、心灵 和精神的完整个人个体 营销概念 产品开发 产品及品牌差异化 品牌价值 营销方针 产品细化 企业和产品定位 使命、愿景、
20、企业价值观 价值主张 功能怅 功能怅和情感化 情感化和精神化 消费者互动 一对夗交易 对消费者于劢 消费者和消费者 消费者不品牌于劢 1.0 2.0 3.0 互联网营销进入情感层面的3.0时代 我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代 营销3.0 营销2.0 营销1.0 企业使命 愿景和价值观 让人的生活变得更美好 品牌价值 情感化 精神化 产品和企业定位 满足并维护消费者 销售产品 功能性 聪明消费者 的心智选择 Life Wear Noage Unisex 面向年轻人的潮流时尚、风格不定的服装 休闲装的重新定义 美国人气歌手：Taylor Swift 奥斯卡最佳女主角： Charl
21、ize Theron 日本全民偶像：橘庆太 英国凯特王妃 日本歌手：神谷浩叱 David Beckham Different Communications Points 汽车的沟通发展阶段 传统 现代 未来 （保守） （身份） （感觉） 价值 低端市场 中档市场 高档市场 实用性和经济性 级别 信任和舒适 动力和优越 强悍和冷酷 资料来源：Sigma 功能美学 可依赖性和灵活性 生活乐趣 负担能力 High-TechHigh-Touch 积极的生活方式 两件西装看上去没什么区别？ 那就看看品牌吧，挑个别人都认可的品牌吧 那就看看价格吧，挑个性价比高点的吧 那就看看等等等等因素 两件西装似乎看上
22、哪里不一样了 两件西装似乎看上哪里不一样了 我穿上就是这样的，就决定这件了 和我的风格太搭了，就是它了 来自消费者因素的启发 消费者不再是挑选产品 而是在选择自己 自上而下的传播路径 Communications Strategy 传播路径 需求层级 传播斱式 传播Touch point 感性沟通： 寻找价值共鸣 鼓励尝试 传播口碑 理性沟通： 聚焦具体产品 有实质价值感知 全生态带来的智能互联的高效生活 跳脱传统价值的全新身份武装 车芯迭代伴随人车同步成长 拥有方式的改变让汽车生活更前置 击碎痛点，优化出行 信息透明化带来的省心便捷的服务 低成本拥有，低成本使用 有 用 功能支撑 购买杠杆
23、情感价值 享 所以我们要做的是 跟消费者的灵魂沟通，懂消费者，值得消费者认同的品牌 总结：为什么我们要做跟消费者精神沟通的灵魂品牌 How to Build Our Brand “我”才是云和车的灵魂 消费者需求层次与传播路径的关系 互联网时代的营销3.0 由“我为中心”决定 由消费者需求决定 由品牌塑造趋势决定 人是灵魂 一线 低线 有 用 享 以价值观为核心 CONTENT 目录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 1 2 3 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 4 品牌塑造 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 中国互联网的用户80/90占主力 我国网民以1
24、0-39岁年龄段为主要群体 中国网民结构 中国网民结构 1.90% 24.10% 31.20% 23.90% 12.10% 5.10% 1.90% 1.70% 22.80% 31.50% 23.80% 12.30% 5.50% 2.40% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁及以上 2014年 2013年 来源：CNNIC2014年12月中国互联网络发展状况统计调查 截至 2014 年 12 月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体，比例合计达到
25、78.1% 78.1% 。 其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达 31.5%31.5% 互联网民很年轻 汽车市场的消费人群 80、90后将成为购车主要人群 22.10% 57.90% 12.80% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%70s后 80s后 90s后 80后是当前购车主力军，90后即将步入购车高峰，预计10年后90后将占全部人群近65% 65% 2025年 中国网民购车人群 中国网民购车人群 预计 65% 预计 65% 来源：艾瑞咨询2015年中国网民用户行为研究报告-汽车营销篇 85后更愿意为智能化配置提高预算 年
26、纪越轻越愿意 79.8% 79.0% 82.3% 84.3% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19701979年 19801985年 19861989年 19901995年 不同出生年代被访者是否愿意为智能化配置提高购车预算不同出生年代被访者是否愿意为智能化配置提高购车预算 愿意 从不同出生年代被访者之间的差异来看，“85后”的年轻被访者比“85前”更愿意为智能化配置提高购买预算 85后”的年轻被访者比“85前”更愿意为智能化配置提高购买预算 85后更愿意为智能化买单 被访者愿意为智能化配置买单 80% 来源：199IT2014年汽车消费行为调查报告 总结：我
27、们的核心目标人群 他们是互联网汽车的核心关注者 以85后-95前为主的 伴随着互联网成长的一代 当前 互联网主要用户 购车 当前到未来10年 主要人群 更愿意 为智能化配置 提高预算 数据来源：2014年360互联网安全中心90后移动互联网调研报告 2015年网易联合北京大学市场与媒介研究中心90后：互联网时代的原生民 中国互联网协会中国互联网20年来发展历程 他们的出生伴随着中国互联网的蓬勃发展 1994年4月20日 中国实现了国际互联网功能全链接 1997年中国互联网第一次浪潮 免费邮箱、新闻资讯、即时通讯成为最热门应用 2014年 阿里巴巴在纽交所上市 “我的童年就是电脑了” 网吧和游戏
28、是90后的集体回忆 数据来源：2014年360互联网安全中心90后移动互联网调研报告 2015年网易联合北京大学市场与媒介研究中心90后：互联网时代的原生民 中国互联网协会中国互联网20年来发展历程 “手机是我生活中不可分割的一部分” “没网会死” 数据来源：2014年360互联网安全中心90后移动互联网调研报告 2015年网易联合北京大学市场与媒介研究中心9互联网时代的原生民 中国互联网协会中国互联网20年来发展历程 等地铁、等上课，哪怕是等红绿灯 时间都去网络了 63个苹果手机应用 79个平板电脑应用 从娱乐、社交到学习、阅读，无所不包。 刷朋友圈 玩游戏 聊天 看视频 超过4个小时用手机
29、打发 想去餐厅吃饭先打开大众点评搜搜附近有什么吃的； 76.4%的90后 使用过支付宝钱包 他们的于联网基因不生俱来 出生和成长于 网络年代 时间都去网络了 “没网会死” 数字化打理生活 无所不在的网络 无所不在的计算 无所不在的数据 无所不在的想象 无所不在的知识 是他们的思考平台 是他们的社交能力 是他们的生活方式 是他们的表达渠道 是他们的工作模式 就像其他品牌已经开始在做的 所谓的互联网汽车的功能 腾讯：说出你的车联网畅想 凯翼：“90后专属” 互联网的原住民们默默的说： 我们要创造的 不是智能车 不是车联网 而是要重新定义车 实力云 实力车 这不是互联网汽车 正如他们对手机的理解：
30、年轻一代所知道的“手机” 当设计师重回Photoshop 1.0 未来到现在 展现作为领导品牌的自信 符合年轻一代的态度 秒杀竞品 引领格局 符合时代契机 定义新品类 它是独特的，丌论竞争品牌在说什么 它给予消费者强大的情感记忆，忠诚的维护 它是本质的，丌管汽车工业发生什么革命 消费者洞察与品牌的个性 价值观追求个性化 约占60%的消费者追求个性体现 在18-25岁与26-35岁的消费群中持绝对赞成的人数较多 17% 21% 62% 追求个性体现追求个性体现 无所谓 不同意 同意 23.00% 23.00% 20.00% 17.00% 18.00% 18.00% 15.00% 18.00% 5
31、9% 59% 64% 65% 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 来源：埃森哲中国消费者研究 “我很我很乐意乐意多花多花钱去钱去购买购买那些那些我我认认为独为独一无一无二的二的”的”的比例比例 36.2 40.2 44.5 90后 80后 70后 来源：埃森哲中国消费者研究 吐槽 个性 颠覆 孤独 不集体孤独 独生子女 邻里关系淡漠 学业压力 工作压力 人际关系复杂 压力下的疲倦 孤独 互联网 集体孤独 成长的孤独 共同点 线下社交圈 线上转化 兴趣图谱 兴趣社交 多元的社会环境 身边的人丌一定聊得来 看重精神距离 彼此是否兴趣相投 社交软件给予他们的社交空间 不同年龄层次
32、对汽车的需求不同不同年龄层次对汽车的需求不同 来源：于联网+系列报告-于联网造车篇_于联网汽车 90后 我喜欢设计独特，有个性的汽车 汽车是我专属的独立空间 技术越新，车越好 我常常周末和朋友开车去玩 汽车是为个性空间的重要组成部分，对技术提出明确需求，加长需求与休闲娱乐紧密相关 80后 汽车帮助我打入社交圈 汽车要和手机一样功能越多越好 我身边的所有人都有车了，我也一定要有一辆 我喜欢一边开车一边听音乐 汽车是社交工具，对功能的多样化、车载娱乐有明确需求 年龄层 对车的需求 解读 在有限时间内，你肯定是选择 更吸引你的来看 “我做过最不规矩的事就是逃票了， 不为什么，就为了逃票而逃票” 我懒
33、得考虑别人对我纹身的评价。对我来说: 我懒得考虑别人对我纹身的评价。对我来说: 第一，这图我喜欢，第二，这在我身上。 第一，这图我喜欢，第二，这在我身上。 “成熟的人不会去做的事，我还是会去做我不爽的地方我看着就是不爽，我觉得不舒服我就是不舒服，我不愿意打交道的人我就是不会去打交道。” 我真正发现我兴趣的时候， 是从要我练到我要练的时候。 我真正发现我兴趣的时候， 是从要我练到我要练的时候。 你如果有一个兴趣爱好,你逛街的兴趣都会降低。 资料来源：2015年网易联合北京大学市场与媒介研究中心互联网时代的原生民 科技达人 来源：城市画报X青年志联吅发布,2014-NO.20 运动能手 娱乐新咖
34、时尚达人 艺术菁英 地球卫士 设计顽童 旅游行者 吃货范儿 只选择自己爱的 爱音乐 求 耀 秀 淘 享 晒 目标的具体化 分享搭建共同向往的理想生活蓝图 原动力的触发 分享年轻人的兴趣爱好 及价值观 “爱” 是他们追求事物的原动力 互联网让他们与所爱的一切链接 符吅 我的本色 带我 认识世界 连接 爱的一切 深度自我 圈群社交 无爱丌欢 品牌的Tone调 Brand Tone 品牌调性 人的 年轻 亲切感 数据的意义在于与人的联系 车的躯体也有人的温度 young intimate Brand Tone 品牌调性 互联网的 科技 移动 未来感 双屏的炫酷 互联网的基因 一触即发 仿佛驾驭未来
35、moving in future Brand Tone 品牌调性 车的 摩登 个性 时尚感 它不是超前的潮流 而是不落伍的in 开着它我 不会觉得我out了 fashion modern 云生态+实力车 产品定位 Brand Tone 产品支撑 上汽可信赖的汽车 提供满足需求的驾驶体验 品牌主张 品牌个性 让驾驶更简单 让品质更可控 让驾驶更安全 以人为核心的 研发、入口、数据、平台、体验 阿里全方位的 用车生命周期云服务 智能出行 无缝流转 驾驶伴随 快乐分享 安防救援 金融保险 维保美容 停车服务 让观感更时尚 让操控更简单 让能耗更节省 个性 INDIVIDUALITY 互动 INTER
36、ACTION 狂爱 INTERESTS 车的 摩登 时尚感 互联网的 科技 未来感 人的 年轻 亲切感 轻有 Benefits 易用 乐享 Brand House CONTENT 目录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 1 2 3 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 4 品牌塑造我们的品牌个性和品牌主张 Brand Name 三个不同侧重点的命名方向 OH! MOIN Zebra 品牌主张 1 2 3 Brand Name-Option 1 品牌命名发想1 Brand Name-Option 1 品牌命名发想1 Oh！My
37、Car！ 是仿佛初生婴儿般 对全新的互联网汽车的 惊艳 惊奇 惊喜 有一百万种人 就有一百万种车 Brand Name-Option 1 品牌命名发想1 :-O Brand Name-Option 1 品牌命名发想1 OPEN Oh! OWN OPERATION 是开启 是语音 是运转开动 是你 它就是我的专属 互联网精神的代表 为什么叫OH O OPEN O OWN O OPERATING O Oh！ O ONE 开启 拥有专属 世上唯一 偶（我） 运转开动 O Oh语音控制的信号 语音控制 ID 密码 人脸识别 指纹识别 个人图形 配合我 人车默契互动的驾驶乐趣 Contents Beha
38、vior Data Application Setting 代表我 活的风格化 服务我 透明低门槛的贴心服务 陪伴我 创造陪伴氛围 懂得我 提高生活品质 应用应用 数据数据 内容内容 习惯习惯 设置设置 MY Super Entrance 我的超级入口 灵魂品牌代号-1 The brand soul 是声音控制的开启O、又是我、是Oh!的惊叹 这个符号就是代表拥有灵魂品牌的系统和车 较高的识别度和独一无二的特征 MY Super Entrance 我的超级入口 灵魂品牌代号-1 The brand soul Brand Name-Option 1 品牌命名 1 这就是我 这才是车 厂商 车品牌
39、名 灵魂名称 传播语言 品牌主张 他车运用 ZEBRA 斑马 Oh! My car！ Brand Name-Option 2 品牌命名发想 2 MOIN 摩云 ME ME THE CENTER THE SOUL THE KEY Brand Name-Option 2 品牌命名发想 2 INDIVIDUALITY INTERACTIVE INTERESTS MY CAR IN Brand Name-Option 2 品牌命名发想 2 Brand Name-Option 2 品牌命名发想 2 Moving 是动力的向前 是信息的流动 互联网的迭代 是人的进取 永不止步 ME IN MOVING 以
40、“我”为中心 我在 互联网灵魂即在 移动的智能空间 Brand Name-Option 2 品牌命名发想 2 MOIN 摩云 语音控制 ID 密码 人脸识别 指纹识别 个人图形 配合我 人车默契互动的驾驶乐趣 Contents Behavior Data Application Setting 代表我 活的风格化 服务我 透明低门槛的贴心服务 陪伴我 创造陪伴氛围 懂得我 提高生活品质 应用应用 数据数据 内容内容 习惯习惯 设置设置 MY Super Entrance 我的超级入口 灵魂品牌代号-2 The brand soul 寓意 Internet 和 in的个性、互动和兴趣与潮流 使用
41、在系统和其他车标上即表示“互联网车”in In 我在 意味着互联网车有了灵魂 MY Super Entrance 我的超级入口 灵魂品牌代号-2 The brand soul 装载灵魂系统的其他品牌运用 装载灵魂系统的其他品牌运用 Brand Name-Option 2 品牌命名 2 这就是我 这才是车 厂商 车品牌名 灵魂名称 传播语言 品牌主张 他车运用 ZEBRA 斑马 MY CAR! 创意概念 Oh! My Car！ Oh! My Car！ 像我一样的車 也应该懂我心意 甚至成为我的一部分 见我所见的 听我所听的 爱我所爱的 感受我所感受的 不我无缝地融为一体 SEE WHAT I S
42、EE LISTEN TO WHAT I LISTEN LOVE WHAT I LOVE FEEL WHAT I FEEL SEAMLESSLY COME AS ONE BRANDs MANIFESTO Brand Video Brand Video TVC KV Brand Name-Option 3 品牌命名发想 3 ZEBRA 斑马 斑马初印象 非同一斑 别具一格 一匹不一般的车 Brand Name-Option 3 品牌命名发想3 斑马纹 就像人的指纹 没有一模一样的斑马纹 就像没有两种一模一样的指纹 Brand Name-Option 3 品牌命名发想3 语音控制 ID 密码 人脸识
43、别 指纹识别 个人图形 配合我 人车默契互动的驾驶乐趣 Contents Behavior Data Application Setting 代表我 活的风格化 服务我 透明低门槛的贴心服务 陪伴我 创造陪伴氛围 懂得我 提高生活品质 应用应用 数据数据 内容内容 习惯习惯 设置设置 MY Super Entrance 我的超级入口 Brand Name-Option 3 品牌命名发想3 实现的就是一人一车的超级入口 而上汽阿里互联网汽车 锤子 不缺铁杆粉丝 苹果 果粉遍布全球 斑马 与你随行天下 Brand Name- 3 品牌命名 3 这就是我 这才是车 厂商 车品牌名 灵魂名称 传播语言
44、 ZEBRA 斑马 BUICK 品牌主张 他车运用 语音控制 ID 密码 人脸识别 指纹识别 个人图形 配合我 人车默契互动的驾驶乐趣 Contents Behavior Data Application Setting 代表我 活的风格化 服务我 透明低门槛的贴心服务 陪伴我 创造陪伴氛围 懂得我 提高生活品质 应用应用 数据数据 内容内容 习惯习惯 设置设置 MY Super Entrance 我的超级入口 灵魂品牌代号-3 The brand soul 斑马的形象幻化成互联网的代表“” 有的地方 就预示着有互联网车的灵魂“at”-即“我在” 使用在系统和其他车辆上，寓意灵魂品牌的基因at
45、 MY Super Entrance 我的超级入口 灵魂品牌代号-2 The brand soul 装载灵魂系统的其他品牌运用 装载灵魂系统的其他品牌运用 对二普罗大众来讲 车就是一个交通工具 有一个外壳 有四个轮子 有一台发劢机 这就是车 但是对二年轻的网络一代 车丌该只是这样 车应该是一台移劢的智能手机 车应该懂我的想法 车应该能为我做到一切 车应该是我的哥们、闺蜜 车应该是我的延伸 这才是车！ 创意概念 车 就该这 “斑” ！ Brand Video 参见附件-Brand Video B TVC 画面描述： 镜头一： 戴着高度近视眼镜的理工科网痴宅男，房子里面都是各种高科技的网络环境。电
46、脑里闪烁着复杂的电子工程图，墙上贴的都是各种高科技脑洞大开的图像。当然还有av女优，包括星际穿越的电影海报，天文望远镜。男主VO：“想做我的车子，必须要有脑子。” 镜头二：宅男拉开窗帘，窗外停着一台斑马。 VO： 车 就该这“斑” 云生态 实力车 斑马 镜头一： 车内视角，侧面，酷酷的男主角高速行驶在高速公路上，男主VO：“爱加速，” 镜头二： 男主角快速浏览显示屏，窗外是堵的一塌糊涂的长龙，前面停着法拉利。男主VO：“更爱它的网速。” VO： 车 就该这“斑” 云生态 实力车 斑马 镜头一： 公园里，草地上，椅子上，秋千上，湖面的船上，都是一对一对的情侣。前景的女主角一边走一边花痴般的对着镜
47、头说：“ “他”什么都会，” 镜头二： 走到斑马汽车旁，爬在车上，像拥入男朋友的怀抱般甜蜜。女主:“ 包括和我约会！” 车 就该这“斑” 云生态 实力车 斑马 KV 线下体验展厅 互联网产品命名习惯 品牌、灵魂、运用 厂商 手机品牌名 灵魂名称 他厂运用 Google Nexus Nexus Apple Inc iPhone iPhone iOS Microsoft Lumia HTC SAMSUNG WINDOWS Andriod （封闭系统） 品牌命名 带有强烈互联网气息的创新命名规则 这就是我 这才是车 厂商 车品牌名 灵魂名称 传播语言 品牌主张 他车运用 ZEBRA 斑马 MOIN
48、MY CAR! IN BUICK IN ZEBRA 斑马 OH! Oh! My car！ O O BUICK ZEBRA 斑马 ZEBRA 斑马 BUICK 车 就是这”斑“ CONTENT 目录 产品定位我们要做什么样的互联网汽车 品牌利益点我们能给消费者怎样的体验 1 2 3 品牌灵魂我们的品牌灵魂是什么 5 6 传播规划 品牌命名与创意表现 4 品牌塑造我们的品牌个性和品牌主张 Social & Digital Plan 品牌传播斱案 Communications Strategy 传播策略： 金融杠杆撬动购买 着力阐释产品USP 理念价值 聚焦产品，解决痛点，夯实品牌根源 临门一脚，撬
49、动销售 这就是我，这才是车 云生态+实力车带来的互联网时代的生活享受，这就是我，这才是车 汽车体验、汽车和人关系的全面革新 汽车变成”我“的一部分 更主动、智能、个性化，帮我提升从驾乘到日常生活的体验 灵活金融方案 更低 购买门槛 互联网渠道 成本降低 更轻松获得 选择这辆车，它拥有的互联网属性能帮我解决用车生活中会碰到的麻烦 安防救援，不再担心突发状况 互联网的金融方式，让我现在拥有这辆车更轻松，未来使用更保值 智能出行，不用担心没有方向 停车服务；不用害怕抄牌罚款 “理念、痛点、杠杆”，循序渐进， 构建极具说服力的传播沟通策略 智能互联，没有手机也能上网 阿里巴巴覆盖用车生命的全生态 自动
50、更新，无须奔波一键即享 智能操控，开车不用手忙脚乱 一辆车的亮相之旅 上市前期谍报阶段 上市前期谍报阶段 发布事件炒作阶段 发布事件炒作阶段 上市后赞助销售阶段 上市后赞助销售阶段 市场活动 ATL - 谍报/谍照/论坛帖/SEO 媒体应用 垂直类网站/门户类网站/微博/微信 市场活动 ATL - 试驾/评测/互动 BTL 发布会/巡展/车展/装置 媒体应用 垂直类网站/门户类网站/视频类网站/汽车杂志/微博微信/TV/电台/地铁户外 市场活动 ATL - 电商/节假日/跨界合作 BTL CSR/赞助 媒体应用 地铁户外/时尚/旅游类网站/垂直类网站/视频/电台 以传统汽车推广方式为【基石】
