1、12021/4/2疫情下的2020移动广告行业报告流量聚拢 营销下沉22021/4/2报告说明数据来源TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成；市场调研、公开资料整理等。数据采样周期2019年1月-2020年12月调研问卷周期2020年1月1日-2020年2月20日概念定义点击量：用户点击广告的行为次数，报告中涉及的点击量为拦截作弊流量后的数据结果；激活量
2、：首次下载并启动应用的设备数，其中，推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常的判定策略：是指通过包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等做出的判定结果；广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人寻找投放资源的法人、其他经济组织或个人；移动广告网络：是指传播信息的网络媒介，支持图文、音视频等形式；应用市场：一种用于展示、下载智能移动终端适用的应用程序的应用软件；移动应用：一种能够运行于智能手机、平板电脑等智能移动终端的应用程序；微信小程序：微信平台内一种不需要下载安装，通过扫码或搜索即可打开和使用的应用。32021/4/2数据规模概览数据采样周期：2020年1月1日至20
3、20年12月31日广 告 主 / 开 发 者移 动 应 用媒 体 平 台应 用 市 场点 击 总 量激 活 总 量亿+亿+次次42021/4/2广告投放向头部媒体倾斜，投放量级同比降低一、二线地域投放增长放缓，下沉市场投放增长迅猛OTT投放量级持续攀升，品牌广告主重视多维度触达营销推广预算节节攀升，广告主增加预算比重意愿增加2趋势数据来源：TalkingData核心发现广告投放受疫情影响严重 疫情缓和期投放量级2倍增长疫情对广告投放阶段性影响较大，但全年保持平稳1疫情各“屏域”围绕消费者生活 家庭场景充斥商机品牌广告触达以年轻人、新一线城市消费者为主移动视频是营销主阵地，手机游戏领域潜力待挖掘
4、3消费者52021/4/212020移动广告行业数据概览62021/4/2点击趋势激活趋势品牌广告CLICKACTIVATI ONBRA N D72021/4/22019年2020年效果广告点击量趋势2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%，较2019年整体点击量波动幅度不大，保持平稳。为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台，减小了对CPA渠道的投放力度，导致CPA渠道投放量级有所下滑。数据来源：TalkingData，2019-2020年，全平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=2020年全平台（iOS & Android）点击总量/2019年全平台（
5、iOS & Android）点击总量-1*100%。效果广告点击量同比降低4.2%，较去年保持平稳4.2%同 比 降 低82021/4/2数据来源：TalkingData，2020年1-12月，iOS平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。iOS平台2020年点击总量同比下跌58%，4-5月出现点击热潮从移动效果广告点击表现看，iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势（相比2018年） ，致使2020年的点击总量再次下跌，跌幅进一步扩大，达到58%；从2020年各月表现看，上半年除1、2月（春节期间）点击量略低外，其余月份的点击量均高于下半年，并在5月出现波峰。-54.2%-47.2%-4
6、9.0%-46.6%-54.3%-50.1%-48.9%-66.6%-77.3%-69.8%-76.9%-80.3%-90.0%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%02E+094E+096E+098E+091E+101.2E+101.4E+101.6E+101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2020年1-12月移动效果广告点击量趋势2019点击量2020点击量同比增长率2020年iOS平台移动效果广告点击总量同比下降58 %92021/4/2持续爆发，Android平台2020年点击总量同比增长
7、近4倍2020年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势，且在8月达到一年当中的峰值，这样促使Android平台的点击总量进一步上升，在2019年301.3%的爆发增长前提下，2020年移动效果广告在Android平台仍然保持迅猛增长的势头，同比增长达375%。在近两年“国潮热“与5G商业化发展的背景下，2020年各大国产终端厂商，如华为、OPPO、小米、vivo等持续发布新品，市场迎来换机潮，助推了Android平台移动广告点击量的上涨。352.2%180.1%214.2%143.0%301.2%340.2%495.3%978.6%436.4%482.5%325.6%229
8、.5%0.0%200.0%400.0%600.0%800.0%1000.0%1200.0%02E+094E+096E+098E+091E+101.2E+101.4E+101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2020年1-12月移动效果广告点击量趋势2019点击量2020点击量同比增长率2020年Android平台移动效果广告点击总量同比增长375 %数据来源：TalkingData，2020年1-12月，Android平台。注：点击量为拦截作弊流量后数据。102021/4/2从数据上看，一二线城市降幅明显。广告主更加重视下沉市场的流量获取。西北地区增幅明显
9、，如青海、甘肃等地。青海省同比增长81%、甘肃省同比增长63%。历来投放量级较大的北京等地，由于市场覆盖趋于饱和，同比增长为-6%。数据来源：TalkingData，2019-2020年，全平台。一、二线地域投放增长放缓，下沉市场投放增长迅猛81%63%56%56%54%45%45%40%36%33%-6%-6%-8%-10%-23%-25%-29%-31%-36%-49%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%各地域广告点击同比增长率排行各地域广告点击同比增长率排行 （ TOP 10TOP 10）青海甘肃内蒙古宁夏西藏贵州山西河北云南黑龙江上海浙江福建江苏天津湖北江西重庆
10、海南北京112021/4/2疫情期间影响线上线下交互类的APP的投放量级，相比历史平均值明显偏低，如人力资源、出行服务、生活服务、图片摄影等。疫情期，基于政策因素“宅在家”已经成为“光荣使命”，因此，生活娱乐需求也会随之增加，如：通讯社交、手机游戏等。学习教育方面，在线教育类APP使用会更加频繁，对应类型APP投放量增加。数据来源：TalkingData，2020年，全平台。投放趋势=2020年2月-6月各行业投放量/全年总投放量 x相关系数疫情对开发者影响不一，线上线下交互类APP投放量偏低92%68%36%12%4%2%-26%-26%-44%-49%-64%-71%-80%-40%0%4
11、0%80%120%各行业疫情爆发期（各行业疫情爆发期（2 2- -6 6月）月）广告投放广告投放趋势趋势122021/4/22020年，移动效果广告平均异常点击率为56.7%，相比2019年的49.5%提升7.2个百分点。受疫情较为严重的时间（2-6月）整体投放及对应的点击作弊占比较去年有所下降，但随着疫情形式好转后，广告主投放量逐渐提升，随之点击作弊量异常猖獗。数据来源：TalkingData，2020年1-12月，全平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。疫情缓和期点击
12、作弊趋势与投放量成同比增长33.8%34.7%37.7%44.3%54.6%42.1%55.6%73.0%72.1%77.7%80.5%73.8%050010001500200025001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年移动效果广告异常点击量趋势异常点击量正常点击量异常点击率2019年平均异常率49.5%2018年平均异常率53.5%2020年平均异常率56.7%疫情缓和期疫情爆发期132021/4/2iOS平台作弊刷量相对好转，2020年平均异常点击率同比降低39%2020年，iOS平台移动效果广告点击量平均异常率进一步下降，平均异常点击率同比降低39%。-46
13、.4%-47.3%-62.4%-48.7%-43.0%-78.6%-80.2%-59.0%17.0%61.6%31.7%85.3%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2020年1-12月移动效果广告异常点击率趋势2019点击率2020点击率同比增长率2020年iOS平台移动效果广告异常点击率同比降低39 %数据来源：TalkingData，2020年1-12
14、月，ios平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。142021/4/2数据来源：TalkingData，2020年1-12月，Android平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。持续恶化 Android平台异常点击率达77.5%，较2019年增长近50%2020年，Android平台移动效果广告点击量平均异常率达77.5%，相比2019年的52.2%同比增长4
15、8.6%，从各月异常点击趋势看，下半年异常点击行为有所加重，并在11月达到84.8%。相比封闭的iOS生态，开源的Android平台相对容易滋生弄虚作假的黑产行为，特别是在Android平台点击量爆发增长的情况下，惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了Android平台的牟利空间，伪造点击趋势明显走强。56.5%36.2%46.5%40.0%51.7%39.8%40.6%53.4%35.2%35.8%26.5%40.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%1月2月3月4月5月6月7月8
16、月9月10月11月12月Android平台 2020年1-12月移动效果广告异常点击率趋势2019点击率2020点击率同比增长率2020年Android平台移动效果广告异常点击率同比增长48.6 %152021/4/2点击趋势激活趋势品牌广告C L I C KACTI VATI ONBRA N D162021/4/22019年2020年2020年移动效果广告推广激活量同比提升2020年全平台激活总量同比增长83.4%，相较于2019年有大幅增长。头部短视频媒体依托于短视频的产品形态，现在更加重视有效触点对用户的影响。基于“点击归因” 已经更迭为“有效触点” 归因模式。相较于“点击归因”，“有效
17、触点” 归因模式，大幅提升了广告投放对于用户下载激活APP的影响。数据来源：TalkingData，2019-2020年，全平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；变化趋势=2020年全平台（iOS & Android）推广激活总量/2019年全平台（iOS & Android）推广激活总量-1*100%。短视频媒体优化点击归因逻辑，大幅提升推广激活量级全平台激活总量同比提升83.4%172021/4/2数据来源：TalkingData，2020年1-12月，iOS平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。投放量级减少，导致iOS平台激活同比降低52.1%17
18、.0%-28.8%-36.3%-36.0%-54.1%-67.3%-68.3%-65.9%-68.2%-66.2%-68.5%-64.4%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0200000040000006000000800000010000000120000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2020年1-12月移动效果广告推广激活量趋势2019推广激活2020推广激活同比增长率2020年iOS平台移动效果广告推广激活量同比下降52.1 %2020年iOS平台移
19、动效果广告推广激活总量同比降低52.1%，由于推广量级的降低，导致了iOS平台推广激活的降低，2020年仅1月的推广激活量较2019年有所提升，其他月份均呈现下滑趋势。182021/4/2数据来源：TalkingData，2020年1-12月，Android平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。受爆发性点击投放影响，Android推广激活总量同比增长近140%159.6%153.6%167.8%158.0%132.7%186.0%172.3%252.0%138.8%121.7%115.8%-25.1%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.
20、0%300.0%01000000020000000300000004000000050000000600000007000000080000000900000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2020年1-12月移动效果广告推广激活量趋势2019推广激活2020推广激活同比增长率2020年Android平台移动效果广告推广激活量同比增长137.1%由于2020年Android平台整体点击数据呈爆发性增长态势，导致Android平台2020年推广激活量较2019年提升了137.1%，全年除12月以外，均呈现高增长趋势，并在8月份达到了顶峰。192021
21、/4/22020年，推广激活占比实现高速增长，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中的占比达到21.7%，相比2019年提高了4.8个百分点。数据来源：TalkingData，2015-2020年，全平台。推广激活占比=推广激活量/（推广激活量+自然激活量）*100%。移动广告推广策略持续优化，2020年推广激活占比涨至21.7%2015年-2020年 移动效果广告推广激活占比趋势201520162017201820192020推广激活占比4.5%8.0%10.6%11.1%16.9%21.7%4.5%8.0%10.6%11.1%16.9%21.7%0%5%10%15%20%
22、25%推广激活占比推广激活占比线性 (推广激活占比)202021/4/2疫情缓和期近年来网络黑产主攻的方向还是激活作弊手段，2020年全平台移动广告监测的推广活动平均异常激活率较2019年仍有增长，达到66.3%。其中7-12月的异常激活率要明显高于1-6月的情况，这也与疫情原因相关。数据来源：TalkingData，2020年1-12月，全平台。注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=全平台异常推广激活总量/全平台正常推广激活总量*100%。推广激活更受“黑产”关照，2020年推广激活平均异常率达66.
23、3%53.7% 52.1%55.0%61.0%64.3%67.3%72.1%77.8%74.3%71.8%71.4%74.5%0200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年移动效果广告异常推广激活量趋势异常推广激活量正常推广激活量异常推广激活率2 0 1 9 年平均异常率62.2%2018年平均异常率56.2%2 0 2 0年平均异常率66.3%疫情爆发期212021/4/2数据来源：TalkingData，2019-2020年，ios。持高不下，iOS平台异常激活率已超过60%31.7%3.4%-10.4%1.0%3.7%-1.2%
24、-8.6%-3.3%4.5%6.3%9.1%3.7%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台 2020年1-12月移动效果广告异常激活率趋势2019点击率2020点击率同比增长率iOS平台在2020年移动效果广告的推广激活平均异常率达到60.6%，较2019年同比增长1.4%，除2、3月的异常激活率在50%以下，其他月份异常激活率都超过了50%，且在10-12月达到高峰。异常激活率持高不下
25、，说明作弊激活仍是灰色产业链聚焦的重点。222021/4/2随疫情波动，Android平台异常激活率整体达68.5%-25.4%-24.7%-23.4%-13.5%-10.6%-7.5%3.5%20.9%34.7%41.3%44.5%42.9%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平台 2020年1-12月移动效果广告异常激活率趋势2019点击率2020点击率同比增长率数据来源：TalkingDat
26、a，2019-2020年，Android2020年Android平台异常激活率较去年同期增长11.1%，达到68.5%，2-6月疫情爆发期，各月环比2019年的异常作弊率均有所下降，但是7-12月的数据看，异常作弊率都超过了同期，整年度呈现持续恶化的态势。232021/4/2华为应用市场腾讯应用宝OPPO软件商店小米应用商店vivo应用商店百度手机助手魅族应用商店360手机助手豌豆荚其他1925.8%16.5%13.7%7.9%5.5%2.5%1.3%1.2%1.0%24.6%2031.5%10.2%10.8%5.3%4.3%0.8%0.6%1.30%0.2%22.90%0%5%10%15%2
27、0%25%30%35%2019-2020 安卓应用市场推广激活量占比从Android平台应用市场推广激活量比重看，华为应用市场推广激活量占比超过30%，腾讯应用宝占比10.2%，OPPO软件商店占比10.8%，小米应用商店占比5.3%，vivo应用商店占比4.3%，上述五家合计产生的推广激活总量超60%，占据了Android平台应用市场推广激活的一大半流量。虽然腾讯应用宝、OPPO、小米、vivo仍处于头部梯队，但市场占有率相较于2019年持续走低。华为终端设备在2020年势头迅猛，同比增长22%。为Android平台所有应用市场中，唯一呈现正增长的移动终端应用商店。数据来源：TalkingD
28、ata，2020年，Android平台。注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。谁动了应用市场的“奶酪”？ 移动终端市场为核心流量242021/4/2小程序应用逐步得到广大用户熟知之后，针对于小程序的玩法也更加多样化。从小程序的应用流量入口我们可以看出，微信聊天主页面下拉进入小程序已经逐渐被用户所习惯，打开占比25%。在推广传播方式上，更多的小程序开发者，根据微信聊天、朋友圈两个流量集合分享小程序消息，实现裂变传播，有超过60%的用户通过微信聊天页、朋友圈广告或分享，进入到小程序中。依托微信生态，通过社群裂变成为了广告主私域运营的主要方式，各广告主结合自身产品优势，在微信生态内即可
29、完成对用户的营销全链路，从小程序行业流量排行榜中我们可以看到，网络购物类产品得益于自身产品、微信生态的优势，在小程序中最为活跃。微信小程序应用场景更加细分，“裂变”形态为主要传播方式0%10%20%30%微信聊天主界面下拉长按图片识别小程序码App 分享消息卡片公众号自定义菜单发现栏小程序主入口朋友圈广告公众号会话下发的文字链群聊会话中的小程序消息卡片小程序应用入口流量占比小程序应用入口流量占比小程序行业流量排行小程序行业流量排行网络购物生活服务人力资源出行服务252021/4/2移动广告网络-点击量TOP20排名图标名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称快手磁力引擎6OPPO广告联盟11I
30、nMobi16Bilibili信息流字节跳动巨量引擎7爱奇艺12小米营销17神马腾讯广告8知乎13趣头条18搜狗智能营销平台4百度营销9芒果TV14搜狐汇算19有道智选5超级粉丝通10阿里汇川15Vivo流量联盟20360点晴实效平台数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，排名基于2020年各广告网络全年点击量总量去刷量算法处理结果排序。231262021/4/2排名图标名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称字节跳动巨量引擎6小米营销11360点晴实效平台16阿里汇川腾讯广告7爱奇艺12趣头条17HUAWEI Ads快手磁力引擎8Viv
31、o流量联盟13知乎18神马4OPPO广告联盟9搜狐汇算14Bilibili信息流19超级粉丝通5百度营销10鲸投15InMobi20搜狗智能营销平台移动广告网络-激活量TOP20数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，排名基于2020年各广告网络全年推广激活量总量去刷量算法处理结果排序。231272021/4/2排名图标名称排名图标名称排名图标名称排名图标名称字节跳动巨量引擎6爱奇艺11趣头条16Bilibili信息流快手磁力引擎7小米营销12超级粉丝通17芒果TV腾讯广告8vivo流量联盟13InMobi18神马4OPPO广告联盟9搜狐
32、汇算14阿里汇川19HUAWEI Ads5百度营销10知乎15360点晴实效平台20搜狗智能营销平台移动广告网络-综合实力TOP20数据来源：TalkingData注：根据TalkingData Ad Tracking监测数据，基于2020年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量去刷量算法加权处理结果进行排序。231282021/4/2TOP移动广告网络案例分享快手磁力引擎教育行业推广案例投放效果：获客成本低于考核目标15%，且 30%)减少(降幅30%)保持不变增加(增幅30%)2019-2021年 营销推广预算增减态度2019年2020年2021对比2020年的营销预算，2021年
33、广告主的投放预算明显呈开放态度。从调研数据可以看出，超80%的广告主选择在2021年增加营销预算或保持不变。主要可能有以下两点原因：一、全球的重大事件，新冠疫情的发生，会加速广告主对数字化营销的诉求，增强线上与用户的联动。二、头部媒体的重新排位，让广告主看到了新流量及新机会。数据来源：TalkingData注：2019-2021年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。营销推广预算节节攀升，2021年广告主增加预算比重意愿增加392021/4/2移动互联网行业在2021年对拉新与促活的态度，更倾向于老客的运营。老客运营为主的比重由29.51%提升到61.6%，同时新客获
34、取为主的比重由59.84%降低到了20.5%。目前随着新客获取的成本逐年增高，继续坚持老客精准化运营成为了广告主更感兴趣的话题。数据来源：TalkingData注：2019-2021年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。广告主增强老客运营，精细化运营为重点课题0%10%20%30%40%50%60%70%新客获取为主老客运营为主只是拉新只是促活2021年 推广目标拉新与促活趋势2019年2020年2021年402021/4/2移动端H526%52%除了原生应用外，广告主还愿意在更多平台和渠道对用户进行吸引或提供服务，微信小程序、微信公众号仍为广告主青睐的对象。由于短
35、视频形态展示内容更多维丰富、且更能让用户沉浸式体验，2021年广告主更青睐短视频形态的抖音、快手，微信视频。同比2020年均有提升。而前几年“流行”的移动端H5随着微信生态的传播限制，在近两年有大幅缩减。短视频渠道受热捧，移动端H5形式大幅锐减2021年 吸引/服务用户主要形式（除原生应用外）微信小程序支付宝小程序微信公众号抖音/快手微博微信视频号44%54%15%12%49%52%46%40%30%30%18%-2020年2021年数据来源：TalkingData注：2020年-2021年营销推广数据根据行业专家、领域从业者等的调研结果得出，仅供参考。412021/4/2从2021年广告主偏
36、好使用的推广营销平台和工具来看，平台和工具的选择更加多元化。为满足老客运营的需求，基于DeepLink的深度链接技术工具更能有效的帮助广告主唤醒老用户。为实现自动化营销的诉求，达到降本增效的目的，落地页创意/分析工具、广告素材/创意/文案搜索平台、聚合媒体投放管理平台，也越来越多的得到广告主的关注。全链路效果归因正逐步成为广告主最关注的话题，KOL/社交推广分析平台也逐渐的被广告主关注。广告主需求多元化，丰富的营销产品矩阵正成为诉求广告素材/创意/文案搜索平台DeepLink深度链接技术工具落地页创建/分析工具KOL/社交推广分析平台作弊防护/反欺诈/反薅羊毛工具聚合媒体投放管理平台其他推广营销主要使用平台/工具趋势（除效果监测）422021/4/2谢谢!
