1、 2 2019019 全全国县域数字国县域数字农业农村农业农村 电子商务发展报告电子商务发展报告 农业农村部农业农村部信息中心信息中心 中国中国国际电子商务中心研究院国际电子商务中心研究院 20192019 年年 4 4 月月 摘要 2018 年，国家高度重视“互联网+农业”的融合发展，围绕农村电商、农产品电商、电商扶贫等领域，陆续发布了乡村振兴战略规划（2018-2022 年） 、 关于开展 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知等一系列促进农村电商发展的政策文件。 2018 年，我国县域电商市场规模达 4.63 万亿元，占全国网络零售额的 51%；县域农产品、农产品加工品及农业生产资
2、料网络零售额为 4018 亿元，其中农产品网络零售额为 2176.3 亿元，占全国农产品网络零售额的 94%。从产品结构看，县域地区的吃穿用类商品贡献超过 50%。从区域结构看，县域电商发展不均衡，华东地区的县域网络零售额占比超 60%，整体呈东强西弱格局。从电商平台看，县域电商发展依然以综合电商平台为主， 但社交电商、 服务电商平台正在紧追，发展势头强劲。从农产品网络零售看，农产品上行以休闲食品、粮油调味、生鲜食品为主。 目前，县域电商产业的政策红利逐渐释放，电商基础设施逐渐完善，农业品牌化进程不断加速，新业态新模式不断涌现，农村电商全面助力乡村振兴战略。随着电商进农村的不断深入，县域地区的
3、电商发展也面临着许多挑战，如偏远地区的基础性制约依然明显，农产品产业链短板明显，部分地区对电商扶贫缺乏长远规划等。未来，我国县域电商将围绕乡村振兴战略、 电子商务法等法律法规要求以及相关政策导向，着力打造农村电商产业链，加快农业品牌建设，推进农村电商向高质量发展，强化农村电商人才培养，结合典型案例宣传引导县域电商发展。 2019 全国县域数字农业农村电子商务发展报告对全国县域电商发展现状、发展特点、存在问题进行深入分析，预测未来县域电商市场的发展趋势，旨在加强政策引导，推动县域电商高质量发展，促进电商扶贫工作的有效开展，助力乡村振兴。 本报告主要数据由北京欧特欧国际咨询有限公司通过监测主要电商
4、平台县域电商交易额所得。 县域监测对象是各地农业农村部门上报的全国 2094 个县域（包括北京市、上海市、天津市等农业区） ，其中 832 个国家级贫困县；监测平台涵盖天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多、饿了么、美团、美团团购、大众点评等 9 个主要电商平台；监测商品对象依据上述平台的产品分类，包含家居家装、餐饮美食、电脑办公等 22 大类。同时，还引用了国家统计局、中国互联网络信息中心、商务部等部门机构数据。 2019 年 4 月 目录 第一章 中国县域电子商务发展概况 . 1 1.1 全国县域电子商务发展现状 . 1 1.1.1 县域电商市场规模超 4 万亿元 . 1 1.1.2 吃穿用类商品
5、贡献超过 50% . 2 1.1.3 区域发展呈现东强西弱 . 2 1.1.4 服务、社交电商紧追综合电商 . 4 1.1.5 县域电商 TOP100 集中在华东地区 . 5 1.1.6 贫困县电商扶贫空间较大 . 9 1.2 全国县域农产品网络零售现状 . 13 1.2.1 休闲、粮油、生鲜食品热销 . 13 1.2.2 华东地区引领农产品上行 . 14 1.2.3 天猫、淘宝为上行主渠道 . 16 1.2.4 平台热销农产品趋同度高 . 17 1.2.5 农产品上行 TOP100 的市场规模占七成 . 18 第二章 我国县域电子商务发展特点 . 22 2.1 电商政策红利逐渐释放. 22
6、2.2 电商基础设施持续完善. 23 2.3 农业品牌化进程加速 . 24 2.4 电商扶贫工作初见成效. 24 2.5 县域电商新业态不断涌现 . 25 2.6 农村电商助力乡村振兴. 26 第三章 我国县域电子商务面临挑战 . 26 3.1 县域电商的基础性制约依然明显 . 26 3.2 农产品电商产业链短板逐渐暴露 . 27 3.3 电商扶贫工作任重道远. 28 3.4 农村电商要素的协同不足 . 29 第四章 我国县域电子商务发展趋势 . 29 4.1 县域电商将围绕乡村振兴全面发力 . 29 4.2 县域电商将推动农业产业向数字化发展 . 30 4.3 电子商务法施行将推动县域电商向
7、高质量发展 . 30 4.4 电商精准扶贫有望取得新突破 . 31 第五章 我国县域电子商务发展思路 . 32 5.1 明确电商产业政策导向. 32 5.2 打造农村电商产业链 . 32 5.3 加快农业品牌建设 . 33 5.4 强化农村电商人才培养. 33 5.5 深入开展县域电商宣传. 34 1 第一章第一章 中国县域电子商务发展中国县域电子商务发展概况概况 1 1.1 .1 全国县域电子商务发展全国县域电子商务发展现状现状 1.1.1 1.1.1 县域电商市场规模超县域电商市场规模超 4 4 万亿元万亿元 2018 年，我国电子商务市场规模持续扩大，电子商务交易额达31.63 万亿元，
8、网络零售额达 9.01 万亿元，农产品网络零售额达2305 亿元。随着我国农村电商政策体系逐步完善，电商扶贫政策深入推进，全国县域电商基础设施、农产品上行体系日趋健全，县域电商取得较好发展。据欧特欧监测数据，2018 年全国县域电商市场规模达 4.63 万亿元，约占全国网络零售额的 51%；县域农产品网络零售额达到 2176.3 亿元，占全国农产品网络零售额的 94%，如图 1-1所示。 图图 1 1- -1 20181 2018 年全国年全国电商电商与与县域县域电商电商对比对比情况情况 数据来源：统计局、商务部、欧特欧 中国信息报网络版.http:/ 国家统计局.http:/ 中华人民共和国
9、商务部. http:/ 本报告所指县域是各地农业农村部门上报的全国 2094 个县域 （包括北京市、 上海市、 天津市等农业区） 。 90065 230546335 2176网络零售额（亿元）农产品网络零售额（亿元）2018年全国电商与县域电商对比情况全国县域 2 1.1.1 1. .2 2 吃穿用类商品贡献超过吃穿用类商品贡献超过 5 50 0% % 据欧特欧数据， 全国县域网络销售量排名前五的品类分别是家居家装， 餐饮美食， 电脑办公， 农产品、 农产品加工品及农业生产资料，服装服饰， 网络零售额分别为 8091.37 亿元、 3054.06 亿元、2695.45亿元、4018 亿元和 8
10、846.84 亿元，这五类商品占全国县域电商市场规模 57.64%，如图 1-2 所示。县域农村地区，劳动力成本低、数量大，且吃穿用类商品主要是劳动密集型产品，对技术依赖度较低，电商市场发展迅猛。 图图 1 1- -2 2 20182018 年年一级品类一级品类的的县域县域网络网络零售分零售分布情况布情况 数据来源：欧特欧 1.1.1.31.3 区域区域发展呈现东强发展呈现东强西弱西弱 从区域分布看， 我国县域电商发展极不均衡， 从东向西递减趋势，沿海地区电子商务明显领先于内陆地区， 如图 1-3 所示。 华东、 华北、华南地区的县域电商发展最快，其中，华东地区的县域电商市场份额高达 60.8
11、7%，远超其余六个地区；华北地区紧随其后，占比 18.3%；西北地区的县域电商发展较为滞后，其市场份额仅为 0.53%。 家居家装餐饮美食电脑办公农产品、农产服装服饰珠宝礼品母婴虚拟商品个护化妆运动户外生活服务医药保健其他汽车用品手机数码家用电器图书音像箱包皮具休闲娱乐教育培训医疗健康交通旅游2018年一级品类的县域网络零售分布情况销售量占比销售额占比 3 图图 1 1- -3 20183 2018 年年县域电商县域电商区域区域分布情况分布情况 数据来源：欧特欧 从省区市情况看，浙江省、北京市、上海市等东部省市的县域电商远远领先其它省区市，县域电商市场规模分别达到 10664.7 亿元、687
12、4.2亿元和6832.4亿元， 占全国县域电商规模比重分别为23.02%、14.84%和 14.75%，合计占比达 52.6%，如图 1-4 所示。受经济发展、地理位置和产业结构影响，西藏、甘肃、青海等西部省份县域电商发展明显滞后，三者市场份额仅为 0.13%，且没有一个县级单位进入前100 名。 华东地区60.87%华北地区18.30%华南地区12.20%西南地区3.87%华中地区3.01%东北地区1.22%西北地区0.53%2018年县域电商区域分布情况华东地区华北地区华南地区西南地区华中地区东北地区西北地区 4 图图 1 1- -4 20184 2018 年各省年各省的的县域网络零售分布
13、情况县域网络零售分布情况 数据来源：欧特欧 1.1.1.4 1.4 服务、社交电商紧追综合电商服务、社交电商紧追综合电商 天猫、淘宝、京东等综合电商平台在县域电商发展中仍然起主导作用，三者县域电商交易额占比超过 80%。其中，天猫平台县域电商交易额为 16814 亿元，占比 36.29%，在县域地区最受欢迎；其次是淘宝、京东，县域电商交易额分别为 15231 亿元和 9018 亿元，占比依次是 32.87%和 19.46%，如图 1-5 所示。以美团、饿了么为代表餐饮电商发展势头强劲， 县域电商交易额分别达1742亿元和1026亿元，占比分别为 3.76%和 2.21%。拼多多作为社交电商代表
14、，在县域电商10665 6874 6832 5265 4768 2232 1691 1407 949 708 644 609 508 486 455 367 360 313 202 187 154 132 121 101 85 76 49 36 32 23 5 浙江省北京市上海市广东省江苏省福建省安徽省山东省河北省湖北省四川省江西省云南省湖南省重庆市天津市辽宁省广西壮族自治区河南省山西省贵州省陕西省黑龙江省内蒙古自治区吉林省海南省宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区西藏自治区甘肃省青海省2018年各省的县域网络零售额（亿元）分布情况 5 发展中表现抢眼，县域电商规模达到 860 亿元，占比为 1.8
15、5%。从整体电商渠道看，服务电商和社交电商的市场份额逐渐扩大，以综合电商平台为主的格局正在被打破， 边界模糊化和产业融合是县域电商的发展趋势。 图图 1 1- -5 20185 2018 年年电商平台县域网络电商平台县域网络零零售情况售情况 数据来源：欧特欧 1.1.1.51.5 县域县域电商电商 T TOP100OP100 集中在华东地区集中在华东地区 县域电商前 100 名的市场规模总额达到 3.49 万亿元，占全国县域电商市场规模比重为 75%。其中，海淀区、朝阳区、白云区位居前三，电商规模分别是 2045.6 亿元、1708.6 亿元和 1593.1 亿元。从区域分布看，前 100 名
16、具有明显的区域分布特点，74%分布在华东地区， 12%在华北地区， 9%在华南地区， 3%在华中地区， 2%在西南地区，如图 1-6 所示。 16814 15231 9018 1742 1138 1026 860 401 104 天猫淘宝京东美团苏宁饿了么拼多多美团团购 大众点评2018年电商平台县域网络零售情况销售额（亿元）销售量(万件) 6 图图 1 1- -6 20186 2018 年年县域县域网络网络零零售售 TOPTOP100100 区域分布情况区域分布情况 数据来源：欧特欧 从省市分布看，浙江省有 34 个排在前 100 名，江苏省 19 个，北京市 10 个，广东省 9 个，上海
17、市 8 个，福建省 7 个。由此看出，发达省份的网商聚集度高、销售能力强，能更好地组织对接原产地，率先完善县域电商产业链，对县域电商发展发挥带动作用。 从热销农产品看， 前 100 名县在网络上畅销的农产品主要是生鲜与休闲食品，如鲜肉、水果、坚果炒货、肉干肉脯等，详情如表 1-1所示。 表表 1 1- -1 20181 2018 年年县域县域网络零售网络零售 T TOP100OP100 排名排名 省省 县县 销售额（亿元）销售额（亿元） 是否贫困县是否贫困县 热销农产品热销农产品 1 北京市 海淀区 2045.6 否 鲜肉 2 北京市 朝阳区 1708.5 否 液态奶 3 广东省 白云区 15
18、93.1 否 水果 4 上海市 浦东新区 1523.2 否 调味品 5 北京市 大兴区 1420.2 否 调味品 6 广东省 增城区 1362.9 否 液态奶 7 浙江省 义乌市 1119.1 否 糖果 8 上海市 金山区 1030.4 否 鲜肉 华东地区74%华北地区12%华南地区9%华中地区3%西南地区2%2018年县域网络零售TOP100区域分布情况华东地区华北地区华南地区华中地区西南地区 7 9 浙江省 余杭区 987.8 否 坚果炒货 10 浙江省 西湖区 900.9 否 龙井 11 上海市 嘉定区 881.9 否 海鲜水产 12 浙江省 萧山区 821.5 否 坚果炒货 13 上海
19、市 闵行区 788.1 否 调味品 14 上海市 松江区 773.8 否 咖啡/咖啡豆 15 上海市 奉贤区 761.7 否 鲜肉 16 山东省 崂山区 703.5 否 水果 17 浙江省 鄞州区 615.5 否 海鲜水产 18 上海市 青浦区 566.2 否 液态奶 19 浙江省 永康市 531.8 否 其他传统滋补 20 北京市 丰台区 527.3 否 海鲜水产 21 江苏省 吴中区 501.9 否 大米 22 江苏省 常熟市 499.1 否 海鲜水产 23 福建省 石狮市 456.6 否 鲜肉 24 广东省 南海区 450.1 否 水果 25 上海市 宝山区 427.6 否 咖啡/咖啡豆
20、 26 安徽省 鸠江区 426.7 否 坚果炒货 27 浙江省 慈溪市 416.1 否 鲜肉 28 安徽省 蜀山区 377.0 否 坚果炒货 29 北京市 通州区 335.2 否 调味品 30 福建省 晋江市 316.1 否 糖果 31 广东省 惠城区 311.2 否 其他传统滋补 32 浙江省 海宁市 270.4 否 花卉绿植盆栽 33 江苏省 昆山市 258.4 否 海鲜水产 34 广东省 花都区 258.3 否 糖果 35 天津市 武清区 248.0 否 其他传统滋补 36 浙江省 瑞安市 229.3 否 肉干肉脯 37 浙江省 鹿城区 228.0 否 肉干肉脯 38 浙江省 吴兴区 2
21、23.6 否 调味品 39 浙江省 桐乡市 217.8 否 花草茶/花果茶 40 湖北省 东西湖区 208.7 否 坚果炒货 41 江苏省 睢宁县 205.9 否 花卉绿植盆栽 42 安徽省 弋江区 202.1 否 坚果炒货 43 北京市 昌平区 196.6 否 其他传统滋补 8 44 浙江省 海曙区 192.5 否 水果 45 江苏省 栖霞区 188.2 否 禽蛋 46 四川省 涪城区 186.3 否 方便面 47 浙江省 瓯海区 163.8 否 鲜肉 48 江苏省 相城区 160.7 否 海鲜水产 49 浙江省 苍南县 160.7 否 糖果 50 广东省 澄海区 160.3 否 乌龙茶 5
22、1 浙江省 温岭市 160.3 否 肉干肉脯 52 江苏省 江宁区 156.6 否 方便面 53 浙江省 永嘉县 155.4 否 石斛/枫斗 54 浙江省 诸暨市 153.8 否 坚果炒货 55 浙江省 秀洲区 149.9 否 坚果炒货 56 北京市 房山区 149.4 否 液态奶 57 北京市 门头沟区 148.5 否 调味品 58 江西省 南康区 146.8 是 南北干货 59 福建省 安溪县 144.2 否 铁观音 60 江苏省 吴江区 142.0 否 咖啡/咖啡豆 61 广东省 潮南区 140.6 否 其他传统滋补 62 云南省 瑞丽市 138.2 否 肉干肉脯 63 福建省 南安市
23、136.5 否 肉干肉脯 64 浙江省 乐清市 135.7 否 石斛/枫斗 65 江苏省 东海县 133.4 否 水果 66 浙江省 南湖区 126.4 否 熟食腊味 67 浙江省 天台县 125.3 否 枸杞 68 江苏省 沭阳县 124.9 否 花卉绿植盆栽 69 江苏省 新吴区 124.7 否 肉干肉脯 70 浙江省 北仑区 124.4 否 巧克力 71 浙江省 余姚市 123.2 否 水果 72 江苏省 武进区 120.5 否 花卉绿植盆栽 73 江苏省 江阴市 116.8 否 面条/挂面 74 广东省 普宁市 113.4 否 其他传统滋补 75 江苏省 海州区 110.2 否 海鲜水
24、产 76 北京市 怀柔区 104.8 否 液态奶 77 浙江省 龙湾区 104.6 否 肉干肉脯 78 浙江省 婺城区 104.4 否 熟食腊味 9 79 湖北省 黄陂区 102.3 否 绿茶 80 安徽省 包河区 102.3 否 杂粮 81 浙江省 武义县 101.0 否 花草茶/花果茶 82 河北省 清河县 100.6 否 花卉绿植盆栽 83 浙江省 江北区 98.7 否 花卉绿植盆栽 84 浙江省 平阳县 97.8 否 肉干肉脯 85 浙江省 黄岩区 96.8 否 方便面 86 江苏省 通州区 96.0 否 调味品 87 湖北省 江夏区 95.6 否 蜜饯果干 88 北京市 顺义区 95
25、.4 否 鲜肉 89 广东省 惠东县 95.2 否 鲜肉 90 福建省 城厢区 94.0 否 海鲜水产 91 福建省 福安市 94.0 否 红茶 92 江苏省 新北区 93.5 否 水果 93 江苏省 邗江区 91.2 否 坚果炒货 94 浙江省 椒江区 90.5 否 海鲜水产 95 浙江省 安吉县 88.7 否 绿茶 96 江苏省 锡山区 88.7 否 水果 97 浙江省 浦江县 88.6 否 水果 98 福建省 德化县 87.5 否 铁观音 99 江苏省 滨湖区 87.3 否 鲜肉 100 浙江省 宁海县 86.0 否 海鲜水产 数据来源：欧特欧 1.1.1.61.6 贫困县贫困县电商电商
26、扶贫空间较大扶贫空间较大 2018 年，随着电商扶贫工作的深入推进，全国贫困县电子商务取得较好发展势头。据欧特欧数据，832 个国家级贫困县电商市场规模达 867.6 亿元，占全国县域电商市场总额的 1.86%，电商扶贫空间较大。从网络零售额看，排在前 100 的国家级贫困县电商市场规模达616.8 亿元，约占所有贫困县电商规模比重的 71%。这 100 个贫困县中， 31%分布在华东地区， 22%分布在华中地区， 22%分布在西南地区，17%分布在华北地区，7%分布在西北地区，1%分布在东北地区，主要 10 集中在东中部，西部地区与东北地区的贫困县电商发展较为滞后，如图 1-7 所示。 图图
27、 1 1- -7 20187 2018 年年贫困县贫困县网络零售网络零售 TOPTOP100100 区域分布情况区域分布情况 江西南康区是唯一进入全国排名前 100 县的国家级贫困县， 县域电商规模达 146.8 亿元，占 832 个国家级贫困县电商总规模的 17%。从热销产品看，南康区网上卖的最好农产品是南北干货；排名第二的河北平乡县市场规模为 28.6 亿元，热销农产品为杂粮；河北武邑县的电商规模为 19.3 亿元，网络热销农产品为禽蛋。详情如表 1-2 所示。 表表 1 1- -2 2 20182018 年年县域网络县域网络零售零售贫困县贫困县 TOPTOP100100 排排名名 省省
28、贫困县贫困县 零售额（亿元）零售额（亿元） 热销农产品热销农产品 1 江西省 南康区 146.8 南北干货 2 河北省 平乡县 28.6 杂粮 3 河北省 武邑县 19.3 禽蛋 4 河南省 镇平县 15.9 蔬菜 5 安徽省 裕安区 12.0 绿茶 6 安徽省 砀山县 11.6 方便面 华东地区31%华中地区22%西南地区22%华北地区17%西北地区7%东北地区1%2018年贫困县网络零售TOP100区域分布情况华东地区华中地区西南地区华北地区西北地区东北地区 11 7 黑龙江省 克东县 11.4 调味品 8 江西省 上犹县 11.4 咖啡/咖啡豆 9 安徽省 舒城县 11.4 禽蛋 10
29、河北省 望都县 11.3 调味品 11 云南省 芒市 9.9 调味品 12 西藏自治区 城关区 9.6 冬虫夏草 13 云南省 文山市 9.2 三七 14 重庆市 万州区 9.0 调味品 15 西藏自治区 达孜县 8.9 肉干肉脯 16 西藏自治区 堆龙德庆区 8.4 肉干肉脯 17 四川省 古蔺县 8.2 其他传统滋补 18 河北省 曲阳县 7.6 其他传统滋补 19 湖北省 蕲春县 7.2 糖果 20 河南省 虞城县 7.0 液态奶 21 重庆市 秀山土家族苗族自治县 6.7 水果 22 河北省 广宗县 6.5 蜜饯果干 23 江西省 修水县 6.3 花草茶/花果茶 24 湖南省 平江县
30、5.8 肉干肉脯 25 云南省 隆阳区 5.6 咖啡/咖啡豆 26 河南省 郸城县 5.3 方便面 27 江西省 于都县 5.2 水果 28 甘肃省 麦积区 5.1 水果 29 河北省 涞水县 4.9 调味品 30 云南省 勐海县 4.7 普洱 31 安徽省 宿松县 4.5 鲜肉 32 河南省 内乡县 4.5 蔬菜 33 河北省 巨鹿县 4.5 其他传统滋补 34 江西省 上饶县 4.4 蔬菜 35 安徽省 望江县 4.2 大米 36 河南省 兰考县 4.1 水果 37 江西省 石城县 3.9 水果 38 安徽省 颍东区 3.8 方便面 39 安徽省 潜山县 3.8 坚果炒货 40 河北省 威
31、县 3.8 杂粮 41 河南省 滑县 3.8 肉干肉脯 12 42 安徽省 利辛县 3.7 其他传统滋补 43 江西省 寻乌县 3.7 水果 44 江西省 瑞金市 3.7 方便面 45 河北省 唐县 3.4 鲜肉 46 新疆维吾尔自治区 喀什市 3.3 蜜饯果干 47 河北省 盐山县 3.3 白茶 48 云南省 昭阳区 3.3 水果 49 安徽省 颍上县 3.2 调味品 50 陕西省 富平县 3.2 蜜饯果干 51 贵州省 西秀区 3.2 肉干肉脯 52 安徽省 太湖县 3.2 花草茶/花果茶 53 湖南省 隆回县 3.0 调味品 54 湖南省 新化县 3.0 肉干肉脯 55 河北省 饶阳县
32、3.0 禽蛋 56 安徽省 泗县 3.0 南北干货 57 河南省 封丘县 2.9 方便面 58 湖北省 恩施市 2.9 绿茶 59 河北省 顺平县 2.9 熟食腊味 60 河南省 光山县 2.8 绿茶 61 安徽省 阜南县 2.8 糖果 62 河南省 睢县 2.8 禽蛋 63 河南省 民权县 2.8 坚果炒货 64 贵州省 碧江区 2.8 调味品 65 江西省 吉安县 2.7 大米 66 江西省 余干县 2.6 禽蛋 67 安徽省 岳西县 2.6 绿茶 68 河南省 固始县 2.6 绿茶 69 重庆市 开州区 2.6 黑茶 70 四川省 巴州区 2.6 水果 71 贵州省 正安县 2.6 调味
33、品 72 湖北省 阳新县 2.5 龙井 73 陕西省 汉滨区 2.4 蔬菜 74 内蒙古自治区 翁牛特旗 2.4 肉干肉脯 75 四川省 广安区 2.4 禽蛋 76 甘肃省 岷县 2.4 其他传统滋补 13 77 河南省 台前县 2.4 蔬菜 78 河南省 太康县 2.3 肉干肉脯 79 云南省 鹤庆县 2.3 花卉绿植盆栽 80 江西省 鄱阳县 2.3 鲜肉 81 河北省 武强县 2.3 蔬菜 82 四川省 阆中市 2.2 肉干肉脯 83 江西省 宁都县 2.1 水果 84 湖南省 安化县 2.1 黑茶 85 安徽省 金寨县 2.1 绿茶 86 安徽省 临泉县 2.1 鲜肉 87 贵州省 七
34、星关区 2.0 杂粮 88 陕西省 镇安县 2.0 坚果炒货 89 重庆市 酉阳土家族苗族自治县 2.0 调味品 90 河北省 宣化区 1.9 蜂蜜/蜂产品 91 青海省 格尔木市 1.9 枸杞 92 云南省 宣威市 1.9 调味品 93 江西省 井冈山市 1.9 杂粮 94 江西省 遂川县 1.8 水果 95 江西省 广昌县 1.8 南北干货 96 河南省 柘城县 1.8 调味品 97 江西省 安远县 1.8 水果 98 湖北省 麻城市 1.8 南北干货 99 河北省 万全区 1.7 杂粮 100 河北省 易县 1.7 水果 数据来源：欧特欧 1. 1.2 2 全国县域全国县域农产品农产品网
35、络零售现状网络零售现状 1.21.2.1.1 休闲休闲、粮油、生鲜食品、粮油、生鲜食品热销热销 欧特欧数据显示，2018 年，全国县域农产品、农产品加工品及农业生产资料电商规模保持快速增长，其中，热门的八类农产品网络零售额为 2176.3 亿元。 从农产品销售情况看， 休闲食品、 粮油调味、生鲜食品排名前三，合计占农产品网络零售总额的 74%。休闲食品的 14 网络零售规模为 635.19 亿元，市场份额达到 29.19%，位居榜首；其次是粮油调味、生鲜食品，网络零售额依次是 535.51 亿元和 442.14亿元，占比 24.61%和 20.32%。如图 1-8 所示。 图图 1 1- -8
36、 8 20182018 年年农产品农产品热门品类热门品类网络网络零售情况零售情况 数据来源：欧特欧 1.21.2.2 .2 华东华东地区引领农产品上行地区引领农产品上行 据欧特欧监测数据， 全国县域农产品网络零售大致分为三个梯队。华东地区作为第一梯队，电商发展基础好、供应链体系较完善，农产品网络零售额为 921.6 亿元，占农产品零售总额的 42.35%，大幅领先于其他地区；其次是华南地区与华北地区，农产品网络零售额分别为 406.2 亿元和 386.2 亿元，占比分别是 18.67%与 17.74%；西南、华中、东北、西北地区为第三梯队，农产品网络零售情况大致持平，都不超过 1 成，如图 1
37、-9 所示。 休闲食品 29%粮油调味 25%生鲜食品 20%茶 11%牛奶乳品 7%传统滋补4%饮料冲调 2%花卉绿植 2%2018年县域农产品热门品类网络零售情况休闲食品粮油调味生鲜食品茶牛奶乳品传统滋补饮料冲调花卉绿植 15 图图 1 1- -9 9 20182018 年年农产品网络农产品网络零零售售区域区域分布情况分布情况 数据来源：欧特欧 从省市情况看，广东省、北京市遥遥领先，农产品网络零售额为330.6 亿元和 319.8 亿元，占比依次是 15.19%和 14.70%；前十个省的农产品网络零售规模达到 1741 亿元，比重达到 80%，如图 1-10 所示。其中，云南省、广西壮族
38、自治区的农产品网络零售额位列前十，特色农产品的知名度逐渐增强，例如云南的普洱、广西的肉干、宁夏的枸杞等地标性特色农产品在网络销售成果显现。 921.6(42.35%)406.2(18.67%)386.2(17.74%)202.2(9.29%)133.0(6.11%)74.0(3.40%)53.1(2.44%)华东地区华南地区华北地区西南地区华中地区东北地区西北地区2018年农产品网络零售区域分布情况销售额(亿元)销售量(万件) 16 图图 1 1- -10 201810 2018 年各省年各省份份的的县域县域农产品网络农产品网络零售零售情况情况 数据来源：欧特欧 1.21.2.3 .3 天猫、
39、淘宝为上行主渠道天猫、淘宝为上行主渠道 五大电商平台中，天猫平台农产品网络零售额为 994.88 亿元，市场份额达 45.71%，占比最大；第二名淘宝的市场占比为 28.35%，二者市场份额约 75%；紧随其后的是京东、拼多多和苏宁平台，农产品网络零售额市场占比依次为 23.77%、1.72%和 0.45%，如图 1-11 所示。无论是从农产品的网络零售额还是销售量来看，天猫、淘宝平台依然是县域农产品线上销售的主渠道， 且其他电商平台在短时间内难以赶超。 拼多多后来居上， 在农产品网络零售上已经远超过苏宁平台，330.6 319.8 220.5 205.6 160.3 148.7 111.7
40、97.6 81.3 64.8 61.1 49.1 41.1 34.1 28.4 25.6 23.8 23.7 21.1 18.3 18.1 17.6 17.1 14.6 10.8 10.4 6.9 4.8 4.3 3.5 0.9 广东省北京市浙江省安徽省江苏省上海市福建省云南省湖北省广西壮族自治区四川省山东省辽宁省湖南省重庆市江西省河北省陕西省山西省吉林省宁夏回族自治区河南省内蒙古自治区黑龙江省海南省贵州省新疆维吾尔自治区西藏自治区天津市甘肃省青海省2018年各省的县域农产品网络零售额（亿元）分布情况 17 苏宁平台的农产品网络零售额占比不到 1%。 图图 1 1- -1111 2018201
41、8 年年电商平台电商平台（部分）（部分）农产品网络零售情况农产品网络零售情况 数据来源：欧特欧 1.2.41.2.4 平台热销平台热销农产品农产品趋同度趋同度高高 从各电商平台热销农产品看，销量最好的是休闲食品、粮油调味和生鲜食品，消费者对于线上购买农产品具有一定的稳定性，如图1-12 所示。天猫平台上销量最好的农产品是坚果炒货、肉干肉脯、蜜饯果干，均属于休闲食品；网络零售额分别是 169 亿元、104.8 亿元和 69.5 亿元，占天猫平台农产品网络零售总额的 17.0%、10.5%和7.0%。京东平台上的热销农产品是坚果炒货、液态奶、水果；网络零售额分别是 81.5 亿元，80.3 亿元和
42、 35 亿元，占京东平台农产品网络零售总额的 15.8%、15.5%和 6.8%。拼多多平台上销量最高的农产品是水果、坚果炒货、茶；网络零售额分别是 12.6 亿元、8.0 亿元和 6.1 亿元，占拼多多平台农产品网络零售总额的 33.7%、21.3%和16.3%。 994.88 616.87 517.35 37.36 9.82 天猫淘宝京东拼多多苏宁2018年电商平台（部分）农产品网络零售情况销售额(亿元)销售量(万件) 18 图图 1 1- -1212 20182018 年年各各电商电商平台平台热销农产品热销农产品 TOP5TOP5 数据来源：欧特欧 1.1.2 2. .5 5 农产品上行
43、农产品上行 TOPTOP100100 的的市场规模市场规模占七成占七成 欧特欧数据显示，农产品网络零售前 100 名县的零售额合计1537.77 亿元，占全国县域农产品网络零售总额的 70.7%。广东增城区、北京朝阳区、安徽弋江区位列前三，农产品网络零售额分别是281.23 亿元、124.32 亿元和 122.19 亿元，分别占县域农产品网络零售总额的 12.9%、5.71%和 5.61%，如表 1-3 所示。其中，前 10 名县农产品网络零售总额为 911.29 亿元，占县域农产品网络销售总额的 19 42%。前 10 名县中有 5 个在华东地区，3 个分布在华北地区，其余分别在华南与华中地
44、区。 表表 1 1- -3 3 20182018 年年县域县域农产品网络零售农产品网络零售 TOPTOP100100 排名排名 省省 市市 县县 销售额销售额( (亿元亿元) ) 1 广东省 广州市 增城区 281.2 2 北京市 北京市 朝阳区 124.3 3 安徽省 芜湖市 弋江区 122.2 4 北京市 北京市 大兴区 109.8 5 浙江省 杭州市 萧山区 78.6 6 湖北省 武汉市 东西湖区 53.1 7 上海市 上海市 浦东新区 51.4 8 北京市 北京市 房山区 31.8 9 福建省 泉州市 安溪县 30.9 10 江苏省 苏州市 相城区 27.9 11 上海市 上海市 金山
45、区 23.8 12 云南省 昆明市 官渡区 23.4 13 上海市 上海市 青浦区 20.5 14 浙江省 杭州市 西湖区 18.6 15 云南省 昆明市 盘龙区 18.4 16 北京市 北京市 海淀区 17.1 17 福建省 南平市 武夷山市 15.3 18 浙江省 杭州市 余杭区 14.8 19 上海市 上海市 嘉定区 14.8 20 广东省 广州市 白云区 14.0 21 北京市 北京市 丰台区 13.9 22 上海市 上海市 宝山区 13.3 23 浙江省 杭州市 临安市 13.3 24 江苏省 宿迁市 沭阳县 12.9 25 安徽省 合肥市 蜀山区 11.4 26 上海市 上海市 松
46、江区 10.2 27 江苏省 苏州市 吴中区 9.2 28 辽宁省 大连市 金州区 9.1 29 云南省 昆明市 五华区 8.9 20 30 江苏省 泰州市 兴化市 8.8 31 浙江省 金华市 金东区 8.7 32 安徽省 芜湖市 鸠江区 8.2 33 上海市 上海市 闵行区 7.9 34 安徽省 亳州市 谯城区 7.8 35 云南省 昆明市 西山区 7.7 36 广西壮族自治区 玉林市 北流市 7.6 37 江苏省 苏州市 昆山市 7.4 38 四川省 成都市 蒲江县 7.3 39 江苏省 连云港市 海州区 7.1 40 江苏省 连云港市 赣榆区 7.0 41 云南省 文山壮族苗族自治州
47、文山市 6.8 42 四川省 眉山市 东坡区 6.8 43 福建省 厦门市 同安区 6.7 44 上海市 上海市 奉贤区 6.4 45 北京市 北京市 昌平区 6.1 46 广西壮族自治区 南宁市 西乡塘区 6.0 47 北京市 北京市 通州区 6.0 48 山东省 青岛市 城阳区 5.9 49 辽宁省 大连市 甘井子区 5.7 50 福建省 宁德市 古田县 5.7 51 宁夏回族自治区 银川市 西夏区 5.6 52 江苏省 徐州市 丰县 5.3 53 广西壮族自治区 柳州市 鱼峰区 5.3 54 广西壮族自治区 南宁市 江南区 5.2 55 安徽省 合肥市 包河区 4.8 56 湖南省 长沙
48、市 长沙县 4.8 57 宁夏回族自治区 中卫市 中宁县 4.8 58 福建省 宁德市 福鼎市 4.6 59 浙江省 湖州市 安吉县 4.5 60 浙江省 金华市 武义县 4.4 61 重庆市 重庆市 渝北区 4.4 62 江苏省 苏州市 太仓市 4.4 63 江苏省 南京市 江宁区 4.3 64 四川省 成都市 郫县 4.3 21 65 黑龙江省 哈尔滨市 五常市 4.2 66 湖南省 长沙市 浏阳市 4.2 67 安徽省 六安市 舒城县 4.2 68 云南省 西双版纳傣族自治州 勐海县 4.2 69 安徽省 黄山市 歙县 4.1 70 江苏省 连云港市 东海县 4.1 71 浙江省 金华市
49、 婺城区 4.0 72 山东省 枣庄市 滕州市 4.0 73 海南省 海口市 美兰区 4.0 74 浙江省 台州市 玉环县 4.0 75 陕西省 咸阳市 武功县 3.9 76 海南省 海口市 琼山区 3.9 77 辽宁省 沈阳市 新民市 3.9 78 浙江省 宁波市 鄞州区 3.8 79 云南省 昆明市 呈贡区 3.8 80 江苏省 苏州市 常熟市 3.7 81 山东省 青岛市 崂山区 3.7 82 云南省 红河哈尼族彝族自治州 蒙自市 3.7 83 浙江省 温州市 瓯海区 3.6 84 重庆市 重庆市 璧山区 3.6 85 福建省 漳州市 龙海市 3.5 86 浙江省 温州市 鹿城区 3.4
50、 87 四川省 成都市 双流区 3.4 88 辽宁省 大连市 旅顺口区 3.3 89 江苏省 扬州市 高邮市 3.3 90 浙江省 金华市 义乌市 3.3 91 北京市 北京市 怀柔区 3.2 92 重庆市 重庆市 秀山土家族苗族自治县 3.2 93 福建省 莆田市 涵江区 3.2 94 广东省 佛山市 南海区 3.2 95 浙江省 嘉兴市 秀洲区 3.1 96 江苏省 南京市 栖霞区 3.1 97 四川省 成都市 龙泉驿区 2.9 98 河北省 邢台市 南和县 2.9 99 浙江省 嘉兴市 桐乡市 2.9 22 100 安徽省 宿州市 砀山县 2.9 数据来源：欧特欧 第二章第二章 我国我国
