1、2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ 18 讲。上一节课，我们讨论了在激烈的市场竞争格局中，怎样寻找差异化，在红海中站稳脚跟，又怎样在蓝海中找到新的市场和机会；这节课，我们要聊一聊，在具体的市场环境下，如何审视自己，找到产品的定位，从而成功切入市场。引子还记得上节课开头那个早点摊的例子吗？在社区出现了好几间早点摊后，这位早餐店老板无论是靠增加分量，还是搞促销活动降价，都无法扭亏为盈，最后不得不退出这个红海市场。如果他能早点找到自己的核心优势，能想清楚自己要怎么切入这个市场，怎么在这个市场里差异化定位，结果会不会不一样呢？什么是产品定位什么是产品定位？产品定位要思
2、考和回答四个问题：第一个问题，产品的用户是谁？在哪里？2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ QQ 浏览器的定位是提供快速简洁浏览体验的效率工具；QQ 邮箱的定位是为亿万用户提供高效稳定便捷电子邮件服务的工具。马氏三问说到定位这个话题，我们稍作一点延展，聊聊腾讯内部流传着的马氏三问。早期的产品立项，申请人需要到总办会议上去说明项目的重要性与必要性，马氏三问就来自以小马哥为首的腾讯总办的立项评审的思路。这三个问题都能得到很好回答的产品，往往都能得到较好的发展。2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ | 发掘优势，确定产品定位https:
3、/ K 歌初期是如何确定产品定位的到这里，我们聊了什么是产品定位，如何给产品定位，接下来，我们就拿全民 K 歌这款产品举个例子，让你更好地理解初期应该怎么找到你的产品的定位。全民 K 歌是一款以 K 歌为主要功能的 APP，2014 年底面世，2017 年底就拿到了腾讯内部产品的最高荣誉名品堂大奖。2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ 歌市场其实竞争已经非常激烈了，诞生了不少明星产品。产品团队做的第一件事，就是研究用户在音乐这个领域里的需求，比如听、看、唱等等。在听的领域，腾讯做出了一个还比较成功的产品QQ 音乐；但在唱的领域，我们还没有成功的案例，所以团队觉得
4、唱可能是有潜力和机会的。既然决定了要试一下做唱这件事，究竟如何实现呢？是把它作为一个简单的功能，放到 QQ 音乐里，还是做一款独立的产品呢？这里面的优劣势很明显：如果变为 QQ 音乐的一个功能，好处是这个产品可能一发布就有百万甚至千万的用户使用；但缺点是什么呢，唱歌就永远只是这个产品的一个子集，用户是不可能扩到非 QQ 音乐的用户群体里的。而如果要做一个独立的唱的 APP，缺点也很明显，获取新用户的难度非常大，一个新APP 的成功可能性会非常低，你会变成一个很挣扎的小项目。很两难的决策。过程中，产品团队做了很多用户调研，发现其实唱和听这两个用户群，还是有很大差异的，比如有一些老人家和小孩，也许
5、他们不经常听歌，但很愿意唱歌。如果它作为一个独立的产品，也许会获得更强的成长性。所以，团队最终决定把全民 K 歌做成一个独立的产品。第三，需要思考这个问题：推出这款产品后，究竟有哪些竞争优势，可以吸引到用户？团队发现腾讯最强的就是社交关系2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ K 歌这款产品的定位：做一个具有熟人关系链的独立的唱歌工具。找到定位后，要把核心优势做透是不是找到产品定位后，就高枕无忧了呢？我们继续来看明确了定位后，全民 K 歌团队接下来又做了什么。首先，围绕唱歌工具这个核心定位，不断提高产品的基础体验。团队开始各种各样地体验，除了体验竞品，还有一种方法
6、就是把自己当做小白用户，产品经理一下班，就跑到各个 KTV里去唱歌，去观察大家怎么唱歌，有什么问题，有什么习惯。比如，他们会发现一些歌的前奏怎么这么长，能不能有一个跳过前奏的功能，让用户直接唱就好了。又比如，用户开始唱第一句的时候很容易找不着调，能不能有一个首句辅唱的功能，让用户听到第一句的原声。还有，有些用户很喜欢唱歌，但唱得不好，可能有些歌就只会唱高潮部分，能不能做一个截曲的功能，用户可以选择唱完一首歌，也可以选择截取某一个片断去唱。通过这些小小的功能点的创新，全民 K 歌一发布就马上得到了很多好评，用户说体验真的太贴心了。除了把唱歌的功能做透，全民 K 歌的第二个发力点，就是在产品中引入
7、熟人关系链，连续推出了好友合唱、好友打擂、好友排行等社交功能，不仅引爆了新的用户增长，也为产品构建了2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ K 歌，唱完后发布自己的作品，为了让更多好友听，他会主动把自己的作品分享到第三方应用比如微信、朋友圈、QQ、QQ 空间等等，他的好友听完后，会评论或者送花，无论哪一个行为都会形成一个新用户的下载，有可能互动完了，觉得自己也想 PK 一下，于是成为一个新的种子用户，他也进去唱，从而进入下一个循环。通过唱歌功能和社交关系链这两项能力的打磨，全民 K 歌半年就实现了日活跃用户破 100 万，用户留存 72%，迅速成为行业领头羊。加载
8、中.从这个案例，我们可以总结什么？产品初期，定位一定要清晰和聚焦，把核心需求做透，持续打磨，才能快速抢占市场。我们常常会听到一些创业团队说要做一个人人都需要的平台，在这里购物、吃饭、聊天做任何事情，听到这样的定位，往往会让人有一些担心，因为这个平台包含了太多需求，很难在初期聚焦资源投入。定位需要随着产品的不同周期而调整2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ K 歌的例子。产品上线一年后，当用户量级从百万到千万时，团队发现用户需求也在发生变化：每天愿意唱歌的用户，永远是一个恒定的比例，无论做什么样的引导，大概每天只有 40% 的用户愿意唱歌，但与此同时，每天大概有6
9、070% 的用户愿意去看好友的内容，或者去处理一些跟他有关的消息。这时候，产品经理们就开始反思最初的产品定位，这样的一款工具化产品是否已经不适用于现在的发展，我们是否需要做一些尝试和调整，把它从原先的工具变成一个社区呢？因此，在新的版本里，产品经理做了一个很大胆的尝试，把用户的好友动态放到了最主要的界面，把用户消息变成了一个独立的模块。非常令人欣慰的是，唱歌的用户并没有因为这个调整而减少，同时原先 6070% 的看动态的用户，现在提升到了90%。整个社区也变得更加活跃，用户黏性得到了很大的增强。所以你可以看到，全民 K 歌在这个阶段，完成了一次比较成功的定位的转型从一个简单的工具，升级为了一个
10、更具有想象空间的社区产品。总结2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ K 歌的例子，说明在产品的初期，定位一定要清晰聚焦，围绕定位持续打磨，才能打开市场；而产品定位不是一成不变的，随着产品成长，边界也在扩大，定位也要转型。课后分享今天的课后题是，你能一句话说清楚你的产品的定位吗？你又是如何确定这个定位的呢？欢迎你在留言区与大家分享。悬念预告今天我们讲了产品应该有自己的边界，也就是需要有自己的定位，但找准定位只是切入市场的第一步；之后怎么把产品的用户和流量，转化成商业化的价值，谋得产品的长期生存与发展呢？请继续收听腾讯产品 18 讲第 8 课确定产品的商业化模式。2021/5/17知乎盐选 | 发掘优势，确定产品定位https:/ Circle 阅读模式渲染生成，版权归原文所有
