1、有机农产品区域品牌发展战略研究基于有机农产品区域品牌模型罗纪宁 黄 萍 【摘 要】近年来消费者对有机农产品的关注度及消费频率大大提高。全国多个地区纷纷开展有机农产品种植，然而大部分有机农产品的品牌营销水平较低。针对这一现象，本文构建一个有机农产品区域品牌模型，提出农产品区域品牌建设应围绕自然资源、人文历史、政府协会、信息传播、信任监管以及社会责任等核心战略要素展开布局，为我国有机农产品区域品牌发展战略提出若干建议。【关 键 词】有机农产品；区域品牌；品牌模型；发展战略一、导言随着经济水平及生活水平的提高，消费者对农产品的要求也相应提高。代表着绿色安全无公害的有机农产品越来越被消费者认可和接受。
2、中国生态环境的多样性，以及丰富的自然资源，非常适合发展有机农业。中国的有机种植面积从 2002 年的 32.2 万公顷增加到2012 年的 230 万公顷，种植面积排名世界第三。2012 年中国有机食品的品种约有 350 种。据国家认监委统计数据显示，截至 2014 年底，中国一共颁发有机产品有效证书 10227 张，获证企业 8792 家。2014 年中国有机农产品的生产面积达 272 万公顷。加上政府政策对有机农业的支持，中国有机农业的发展得到越来越多的关注和重视，市场发展前景广阔。然而，2010 年全球有机产品消费额约为 590 亿美元，而 2012 年中国有机食品出口额仅约 5.2 亿
3、美元。这组数据除了表明中国有机食品的国际市场广阔外，还暗示了中国有机农业出口发展的挑战。另外，我国有机农业发展起步较西方发达国家晚，生产及经营主体轻视品牌建设，导致缺乏知名有机品牌，在一定程度上也导致了消费者的不信任，产生购买阻碍，出口受阻，难以刺激购买需求。因而，我国有机农产品的品牌塑造迫在眉睫，生产主体、经营主体以及政府都应该高度重视有机品牌的创建，提高有机产品的附加值，吸引消费者，打开国内外市场。国内外学者多是站在国家、政府的角度研究有机农产品市场的现状及发展，提出宏观的分析视角以及建议对策，但几乎没有文献研究有机产品品牌发展，尤其是有机农产品区域品牌塑造研究。在已有农业区域品牌研究中，
4、多是从多个角度浅层分析品牌形象和品牌生成机理。而本文则聚焦在区域角度深入分析原产地各种区域因素对区域有机农产品品牌形象的影响，并引入社会责任这一要素，丰富了有机农产品区域品牌研究的视角，弥补了现有理论的研究不足。在塑造有机农产品品牌过程中，产品、企业、消费者、区域特色等方面因素都会影响有机品牌形象。而区域特色因素尤其重要，区域内稀有农产品资源优势、特色技术工艺或者产业集群、各要素之间的协同效应、聚集效应等作用的发挥，可以带动有机农业的发展。因此，研究有机产品区域品牌的构成维度和影响因素，有助于深入了解有机农产品原产地相关因素对区域品牌形象建设的影响程度，为相关主体进行品牌创建时提供建议，形成正
5、确的品牌定位，从而促进有机农业的发展，具有重大的现实意义。二、文献综述（一）有机农业对于有机农业的定义，国内外学者从生产过程、生产标准、生产成果等多个角度提出了不同的定义，有机农业在国外也称为生态农业、生物农业等，现在还没有一个简单明了的语句来表达有机农业的确切概念（张新民，2010）1，但表达内容都具有一致性。在本文中，我们采用中国国家环境保护总局有机食品发展中心（OFDC）对有机农业的定义：“有机农业是指在植物和动物的种植、畜养、生产过程中不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，不使用离子辐射技术和基因工程及其产物，采取一系列可持续发展的农业生产技术，协调种植业和养殖业的
6、平衡，维持农业生态系统持续稳定发展的一种农业生产方式”。总而言之，有机农业的发展以可持续发展为前提，维护生态平衡，采取先进技术提高生产效率，确保有机产品的健康、安全、无污染。另外，有机产品的发展还需要依托有机产品认证机制的发展以及社会诚信的进步，从某种程度上说，有机农产品区域品牌的发展能够促进有机产品认证发展以及消费者信心的增进，从而促进有机农业的发展。（二）农产品区域品牌定义与作用国内学者对农产品区域品牌有多种定义，如：李亚林（2012）2认为农产品区域品牌是指以独特的自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积累而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的
7、名称与标识。同时，董平，苏欣（2012）3认为农产品区域品牌是建立在区域内独特的自然资源或者产业资源基础之上的，而且农产品区域品牌属于公共物品。冯鑫明等（2004）4把区域品牌定义为某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度，包含区域性和品牌效应这两个因素。杨建梅，黄喜忠，张胜涛（2005）5把区域品牌分成三类：1、依托稀有的、不可替代的自然资源发展起来的；2、依托特别的技术和工艺发展起来的；3、依托产业集群实现相关资源聚集发展起来的。因而，本文中的农产品区域品牌定义为依托稀有的、不可替代的自然资源、种植方式、人文历史为基础，经过长期积累发展和品牌建设而
8、形成的为消费者所认可的，具有较高知名度和影响力的名称与标识，具有公共物品属性，为区域内符合条件的生产和经营主体所使用。在区域品牌作用研究方面，朱玉林，康文星（2006）6认为农业区域品牌和企业品牌以及产品品牌一样，可以改变消费者对农产品消费的心理偏好，影响消费者的购买决策行为，使消费者倾向于消费该区域的产品而刺激市场需求，从而使农产品的有形价值得以提高。李亚林以农产品为研究对象，以区域品牌形成创建机理为研究主题，发现区域历史传承、区域特色是区域品牌形成的基础，农业产业集群是农产品区域品牌形成的主要载体。同时，李亚林（2012）2还认为区域品牌具有识别效应、搭载效应、聚集效应、刺激效应、产业资本
9、筛选集中效应、价值信息传递效应、关联产业带动效应、协同效应等功能，对区域内企业的发展具有重要的作用。胡大立7等在企业品牌与区域品牌的互动一文中，详细对比了区域品牌与企业品牌的异同点，及其相互作用关系。该文指出“依托型”区域品牌（产业集群依托两个或两个以上的名牌而形成的区域品牌）比“覆盖型”区域品牌（产业集群范围内，为人知晓的有且仅有区域品牌本身）优势更强。另外，作者还提出区域品牌对企业品牌的成长具有巨大的反作用力。从上述研究中可以看出，农产品区域品牌的建设对提高农产品附加值、市场推广、产业链发展等有重大影响作用。农产品区域品牌的建设还可以降低消费者购买时的信息搜寻成本，降低购买风险，提高消费者
10、的信赖感，从而促使消费者对该区域农产品产生品牌忠诚，刺激购买等。（三）农产品区域品牌研究概述翁胜斌（2013）8利用文献计量方式统计了国内对农产品区域品牌研究的现状及趋势，该文基于统计结果分析表明农产品区域品牌研究开始较晚，高质量的且在核心期刊上发表的论文较少，但研究趋势于 2008 年开始该话题研究热度明显提高并持续至今。尤其是有机农产品区域品牌的理论研究，结合了有机食品以及区域品牌研究这两大热点，对理论发展和现实操作都非常有意义。董平，苏欣（2012）3认为农产品区域品牌是建立在区域内独特的自然资源或者产业资源的基础之上的，而且农产品区域品牌属于公共物品，并以区域联想、品牌知名度、农产品品
11、质、品牌忠诚四个维度创建了农产品区域品牌资产维度理论模型。李亚林（2012）2提出的区域品牌形成创建机理认为：历史传承、区域特色、产业集群在农产品区域品牌形成过程中具有直接影响。政府、行业协会以及科研院所、新闻媒体等也会影响区域品牌的形成。卢秀龙，吴声怡（2012）9从消费者视角，在综合分析了Aaker 品牌资产五要素模型及十要素模型、蒋廉雄区域品牌资产构成系统、认知心理学等研究基础上，创新性地提出了基于消费者的区域品牌资产 SOR 创建路径，为区域品牌资产创建提供了新视角，并提出了区域品牌资产的构成系统：消费者作用、市场影响社会动力、内部目标一致性。基于消费者的区域品牌资产维度界定了品牌知名
12、度、品质认知、产地联想、品牌联想、品牌忠诚度等六个维度。许基南，李建军（2010）10特色农产品区域品牌形象：产品维度形象（产品质量保证、农产品的产品属性、社会认同）、区域维度形象（自然环境、人文环境）、消费者维度形象（消费者的价值观、消费者的地位联想、消费者的个性特征）、产销企业维度形象（农产品企业的规模实力、农产品企业的社会营销以及农产品企业给消费者的信赖感）。马清学（2010）11指出，农产品区域品牌的构成要素：区域自然资源、现代科技、人文历史文化、农业休闲娱乐和消费体验，并由这四大要素构成四大品牌构建模式。综上所述，前人多是基于产品维度（农产品品质）、区域维度（人文历史、特色、产业集群
13、、农业休闲娱乐、政府协会等）、品牌角度（区域联想、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想）等方面对农产品区域品牌进行研究，从已有研究来看，大部分研究从多个角度对农产品区域品牌的形成进行总体描述，缺乏针对原产地元素进行系统深入研究，更缺乏对有机农产品区域品牌构成要素的系统模型研究，本文将围绕这个问题进行深入分析。三、有机农产品区域品牌模型的构建食品安全问题，尤其是农产品安全问题，如农药残留浓度超标等等，主要归因于农产品生产者的功利主义，政府部门监管不力，法律制度不健全。因此，想要维护好农产品的品牌形象，增强消费者的信心，区域维度的作用至关重要，消费者对农产品品牌所在区域的任一要素的关注，都会影响其对该
14、区域农产品的看法及消费意愿。卢秀龙，吴声怡（2012）提出消费者视角的区域品牌资产创建路径，研究表明品牌的产地联想影响品牌忠诚度，品牌忠诚度影响消费者重复购买。许基南，李建军（2010）提出了特色农产品区域品牌形象的结构模型。熊明华（2004）的原产地品牌认证对信任与购买影响关系模型研究指出，消费者对原产地品牌的信任影响购买品牌产品的意愿。根据上述研究基础，本文有针对性地选择了自然资源、政府协会、人文历史、信息传播等四个方面作为对有机农产品区域品牌建设的战略要素，同时结合有机农产品自身独有的特点，如有机产品认证机制的重要性、有机产品的社会效益与环境效益等，创新性地引入了社会责任这一维度，考虑到
15、有机产品原产地对社会责任的贡献度及其品牌塑造的作用，提出以下研究模型，如图 1 所示：图 1 有机农产品区域品牌模型（假设模型）其中，自然资源包含了光照、土壤、气候等属性，并假设适宜某农产品生产的自然资源对该农产品所在区域的区域品牌形象有正向作用。人文历史包含种植历史、种植技术水平、当地人形象等属性，并假设种植历史、种植水平及正面的当地人形象对区域品牌形象均有正向作用关系；政府协会包含政府政策支持、协会带动作用、科研力量投入、经营模式选择等，并假设政府及协会的积极作为会对该区域品牌形象的塑造有正向作用关系；信息传播包含口碑宣传、宣传渠道选择、新闻点的曝光度等等，并假设以上属性对区域品牌形象有正
16、向作用关系；由于有机产品在生产和消费过程中，除了强调其绿色健康这一特点外，其本身还带有实现社会效益、环境效益和生态效益的特殊使命。消费者在购买有机产品时，除了出于自身功利主义考虑外，也有可能会考虑到社会责任和为了实现社会价值而购买。本文创新性地提出有机产品原产地的社会责任形象这一调节变量，当地社会责任形象会影响到消费者对当地有机产品的评价从而影响其实际购买行为。本文假设政府协会、人文历史、信息传播的正面社会责任形象会对区域品牌形象具有积极作用，其中，政府协会的社会责任包括对广大消费者食品安全的责任、对农民的责任，对当地经济发展和自然环境保护的责任等；人文种植历史的责任主要指农户在种植该有机农产
17、品时对消费者食品安全的责任、对自然环境保护的责任；信息传播的社会责任主要包括对公众发布信息时保持真实性、及时性、有效性的责任。四、案例研究精河枸杞有机品牌发展战略（一）精河枸杞简介新疆是我国枸杞主产区，年产量达 4500-5000 吨，占全国总产量和出口量的 50%以上，其中，博州精河县的枸杞产量占新疆产量的95%以上，是精河县的支柱产业（徐建军，2005）12。随着对枸杞品种的持续研究，精河县枸杞市场得到快速发展，枸杞总产值超过四亿元。精河枸杞的绿色产业化发展程度较高，有逐步向全面有机枸杞产业化发展的趋势，因而被选取为本文案例研究的对象，通过分析精河枸杞品牌发展过程中的经验启示及不足之处，总
18、结出经验教训，验证前文提出的研究模型，为全国其他有机农产品产地提供有效的对策和建议。（二）精河枸杞有机品牌建设的经验启示精河枸杞成功的背后，其成功的秘诀非常值得研究。精河枸杞除了自身自然资源优势等客观原因及组织经营模式选择、科研力度加大、政府协会重视并落实等主观原因外，精河枸杞名扬海内外，大力进行品牌建设有着举足轻重的作用。1.利用精河县得天独厚的自然资源优势，注册了“精河枸杞”原产地证明商标精河县地处亚欧大陆腹地，相比较中国其他枸杞产区，具有日照时间长（5日数是 204-209d，日照时数 1850-2000h）、光照充足、积温高（积温为 3800-4100/d）、高温天气多（30的日数为 75-80d）、昼夜温差大等特点，是新疆最适合种植枸杞的区域。优越的地理位置以及自然资源，使得精河枸杞具有营养价值高（叶凯，2012）13、外观诱人的优点。另外，新疆夏秋两季降水少，空气干，不仅可以有效减少病虫害发生，还非常有利于枸杞的干燥加工和储存。凭借着独特的自然资源以及优质的产品，精河县被国家农业部和林业部分别授予“中国枸杞之乡”的称号，而“精河枸杞”也在 2005 年被评为新疆著名商标。随着精河枸杞走向全国各地
