1、TCL集团股份有限公司2015年度数字营销传播规划 2015-2-9内容2公司和案例介绍数字营销目标和策略 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队Q&A400+ passionate digital marketers Offices in Shanghai, Beijing & GuangzhouPart of VML / Y&R global networkAcquire TEEIN in 2015DIGITAL AGENCY OF THE YEARDIGITAL AGENCY OF THE YEARTop rated by advertising professi
2、onals, R3 agencyScope 2013AGENCY OF THE YEARAGENCY OF THE YEARMobile Marketing Association 2013, ChinaASIA TOP 100 TECHNOLOGY COMPANYASIA TOP 100 TECHNOLOGY COMPANYRed Herring 2013GLOBAL GLOBAL Top 40 SOCIAL Top 40 SOCIAL MARKETING AGENCYMARKETING AGENCYTEEIN34A GLOBAL DIGITAL MARKETING LEADERVML WA
3、S THE MOSTAWARDED DIGITAL AGENCY AT CANNES IN 2012VML WAS NAMED ONE OF “TEN STANDOUT SHOPS” IN AD AGES 2012 AGENCY A-LISTVML WAS NAMED TOP DIGITAL AGENCY IN NORTH AMERICA IN THE MOST RECENT FORRESTER WAVE5TheThe BrandsBrands We Work WithWe Work WithA Unique Teamof Digital Marketers 6Marketers who ha
4、ve managed some of the worlds biggest brands in ChinaDigital media operators who have built and led some of Chinas largest digital media operationsDigital technical specialists who have built some of Chinas most complex digital platforms: SNS, social games, mobile games, etc.Digital creative talent
5、& innovators who have driven Chinas digital engagement from the very beginningChris TungCEOPreviouslyMarketing VP PepsiCoYi-Chung TayCOOPreviouslyMarketing VP PepsiCoKevin ZhuManaging DirectorPreviouslyAccount DirectorTencentGao Da YongCTOPreviouslyFounder of FlashELi Jun QiangNational Technical Dir
6、ectorPreviouslySenior Technical ManagerRenRenTony YangSVP StrategyPreviouslyMarketing DirectorPepsiCoClark SunVP MediaPreviouslyAccount DirectorAllyesFreddie YuanCCOPreviouslyOgilvyOneJWTSaatchi & SaatchiAllen LiECD & PartnerPreviouslyCan CreateTribal DDBOgilvyOneJeff YanManaging Director Previously
7、Marcom Head BMWOther agencies just talk about it, we do itBringing creativity into concepts, technologies and media applicationsMoving beyond media buy-sell, to media innovationsUsing technologies to transform ideas into digital experiencesTECHNOLOGYMEDIACREATIVITYSTRATEGYINTEGRATION78招商银行| M+卡上市推广从
8、产品创新出发的营销活动商场特惠影音折扣彰显年轻品牌个性洞察年轻人（22-26岁）的消费新主张抓住他们的玩法来沟通！年轻人各玩各的个性，各有各的潮范儿！让消费者设计自己的卡面，设计自己的潮生活！91.有购车意愿的用户疑问多？汽车之家真人编辑在线等！我们对自己的话负责，我们给你购车的真相！2.有购车意愿的用户疑问多？汽车之家给车型的真口碑！有胆点名八个车企给真相，车企接招各展示产品真相！3.有购车意愿的用户想优惠？汽车之家的优惠真实兑现！联合各大品牌推热点车型，在线全款交易省心又安全。汽车之家 | 双十一促销活动做促销也能做品牌 话题总阅读量超2.9亿话题总阅读量是易车活动的4倍，每5个国人有1人
9、主动阅读订购售车总量37,117辆活动效果：真相海报点名八大车企给真相内容10公司和案例介绍数字营销目标和策略 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队Q&ATHE BRIEF11TCL 2015 数字营销的挑战12品牌形象差异化消费者的情感沟通研究方法SocialListening我先来 品牌13TCL在社交媒体上的品牌影响力和声量较弱14数据来源：百度舆情 2014年家电和手机品牌互联网媒体品牌提及率品牌在互联网媒体上的提及度较低比较竞品，TCL品牌形象不够突出15K-Pop时尚品位本土生活娱乐节目智爱生活？ 来了，一个多年淀的品牌如何强回？1617New Balan
10、ce一个老品牌如何让自己起死回生一个总统级慢跑鞋如何成为年轻人热捧的彩跑鞋18炫彩动物色THECOLORRUN580新街头主义的微信游戏制 招：1.集中品 源点突破2.抓住年人的passion point重新演品牌精神1920TCL的 源 好莱 影但是，好莱坞电影娱乐资源在传播上缺乏品牌合力，媒体声量和消费者认知都有待提高21数据来源：微博关键词云图22得好莱者 得 天下国际化时尚化年轻化好莱坞是国际电影娱乐制高点电影产出高质量内容，且具有娱乐性和延展性中国电影市场观众平均年龄23岁2014年进口片票房占总票房46电影是年轻人的passion point每个人在电影中都能找到情感共鸣23智能旅
11、行美食体育青春音乐好莱坞电影有机会成为TCL独占娱乐营销阵地24K-Pop韩国文化本土娱乐节目好莱坞电影娱乐制高点好莱坞电影娱乐和产品体验自然结合25来自电影的科技灵感碟中谍4宝马26借好莱激活TCL 体平台吸引眼球的故事精彩极致的体TCL 2015 数字 播策略差异化品牌形象消者情感沟通再来消者27挑战128消费者的关注度和注意力越来越碎片化根据调查，人类平均记忆时长从2000年的12秒在2013年跌落到了只有8秒8金鱼的平均记忆时长居然有9秒9365品牌持续增加在本已嘈杂的社交媒体上的投入(+29% in 2014)解决之道129集中声音做大事沃尔沃卡车：伟大的劈腿视屏上线6天就引发了超过
12、3亿3千万的浏览365天的早安晚安TCL创意感动生活海尔挑战230相比品牌信息强推送，消费者更乐于接受朋友，家人和KOL提供的产品信息和推荐数据来源：尼尔森网联2014企业移动营销现状调研解决之道231真人体验和故事顾爷用自己的语言讲述品牌故事女王范ByCHAUMET页面浏览量：10万品牌产品信息强推送TCL么么哒3N品牌推送信息页面浏览量：2930挑战332所有品牌都在做娱乐营销，抢占年轻人市场。解决之道333品牌体验创造者信息搬运工TCL好莱坞中国大剧院电影首映礼转发量：72百事中国把乐带回家转发量：527634微博，朋友圈的信息一直在刷屏，么多的息一而，拜托，做出点大事情我眼前一亮吧品牌
13、广告和品参数有看不懂也在无趣，不常因明星和朋友的品推荐和 成手族“我听很多的道理，却仍然不好一生”，不要只不做TCL 2015 数字 播策略战术借好莱激活TCL 体平台做大事！讲故事！重体验！内容35公司和案例介绍数字营销目标和策略 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队Q&A创意感动生活！电影的原型来自生活，是生活的艺术生活启发创意各种类型的电影启发各种不同的创意36每个人都能在不同类型的电影中找到自己不是仅和一部电影合作，做单一传播要以娱乐平台和各种年轻人多点沟通打造好莱坞头排制高点！37TCL&好莱坞密不可分冠名好莱坞中国大戏院产品植入多部好莱坞大片一手好莱坞八卦
14、抢鲜播报天生娱乐DNA娱乐精神渗透品牌娱乐头排TCL站在娱乐最前线38BIG IDEA娱乐头排 做大事 TCLA1包厢 讲故事 包下好莱坞 重体验 碟5真来了39首先，相关媒体阵地全部改装在Digital平台视觉统一让用户一看到TCL，就能感受到娱乐头排的形象4041TCLA1包厢炫酷登场TCL专属A1包厢，让你坐进娱乐头等舱，还有TCL机器人讲述娱乐帝国好莱坞的各种故事！“大家好，我是TCL机器人，你可以叫我小智。一谈起”好莱坞“，足以让偶激动不已！无数酷炫的大片、镁光灯下的明星与红毯，奥斯卡小金人在脑中飞来飞去.今天我就带你走进好莱坞，逛逛中国大戏院，解开电影之都的光影奥秘！TCLA1包厢
15、大电影：TCL机器人带你走进好莱坞闪瞎你没商量！42TCL机器人“乱入”好莱坞以海报或者音频等内容形式植入制造话题，引发围观Social炒作43444545电影内容阵地-战略合作媒体爱奇艺A1包厢，打造4屏观影体验464屏联动PC+Mobile+Tablet+TCL电视每月分主题电影集合BeMyGuest视频原创节目电影明星访谈合作电影的首映礼电影购票快速通道爱奇艺TCLA1包厢电影主题月万达院线TCLA1包厢娱乐头排Entertainment Campaign Journey 做大事 TCLA1包厢 讲故事 包下好莱坞 重体验 碟5真来了47不必有钱也能任性TCL帮你包下好莱坞TCL打造具有
16、特色的好莱坞之旅，每月邀请一位大明星为TCL带团，并根据明星在好莱坞影片中扮演角色的特点开启各种主题性质的好莱坞旅程EX:汤唯带你一起欣赏好莱坞的艺术创想跟甄子丹一起打穿好莱坞（动作片）484950A1包厢篮球专场不止是电影头排，也是体育头排！即使是篮球，我们可以用好莱坞形式诠释。如：举办篮球电影专场。让你跟cba球星一起观赏热血沸腾的篮球电影！用户通过回答一系列问题赢取和明星一起游走好莱坞的大奖参团TCL好莱坞之旅H5活动招募51活动全程视频跟拍360全景呈现与爱奇艺等视频网站合作将娱乐头排好莱坞之旅的活动制作成真人秀节目采用360互动视频技术，掀起线上全民参与热潮！好莱坞头排体验360视觉
17、虚拟头盔把视频和内容重新包装，让用户在线下通过虚拟装置进行体验53受众兴趣不同，喜欢的电影内容也不同。细分人群，在不同媒体上各个击破。各种媒体平台：原生内容扩大化传播好莱坞电影专场中国大剧院拍摄封面兴趣小组豆列推荐54国际时尚媒体内容深度合作-走进好莱坞地标拍大片55联合时尚芭莎国际版和中国版在好莱坞中国大剧院共同打造每月大片专栏娱乐头排Entertainment Campaign Journey 做大事 TCLA1包厢 讲故事 包下好莱坞 重体验 碟5真来了56借势碟中谍5科技奇想走进现实在影片上映期间借影片中的高科技产品在social上盘点那些电影中被实现的产品而TCL将很多高科技产品从银
18、幕带到你身边5758TCL将电影中的高科技如今搬到现实生活中将这些内容作H5用户阅读完得到一半的碟中谍5电子票将内容分享，即可获得另外一半票码炫酷科技成真现实59在线下通过电子海报等方式呈现TCL产品和电影科技的连接购买产品可赠送电影票和iQiyi会员资格产品体验+拉动销售60事件营销今夜，我们都是汤姆克鲁斯影片上映期间，打造一家“碟中谍”主题电影院观众走进电影院，惊喜发现：所有人都化身汤哥形象将碟中谍主题影院，制作成病毒视频，进行二次传播61 观影社交矩阵，打造TCL观影特别通道-与电影评论/社交/购票类网站深入合作，有观影机会的地方，就有TCL特殊通道62促销电影票团购内容电影院线购买TC
19、L赠一年电影会员TCL每月特殊团购TCL合作电影定制票务资源影评内容造势院线合作TCL观影特殊通道TCLA1包厢包下好莱坞碟5“真”来了 前期引出“娱乐头排”概念 制作由TCL机器人主演的走进好莱坞的影片； Social配合“TCL机器人乱入好莱坞”话题炒作； 打造明星主题好莱坞之旅，每月邀请明星带领大家游览好莱坞； 移动端H5招募参团成员； 全程跟拍360全景摄像，线上线下同时扩大化传播； 借助碟中谍5好莱坞大片上映，在social传播TCL高科技 线下制造事件营销，打造碟中谍主题影院； 将事件营销制造成病毒视频，在线上二次传播做大事 讲故事重体验63内容64公司和案例介绍数字营销目标和策略
20、 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队Q&A内容风格和调性零散，不够统一-需要重建清晰的品牌个性和态度65新闻播音员犀利Geek装萌大叔语文老师内容不够聚焦，不够social化-需要建立自己内容策略，围绕品牌传播核心进行话题规划，并建立social语言体系。66数据来源：新浪微博亲情知乎段子科技新闻多账号运营，大部分账号价值弱-建议进行账号梳理，5-6个核心账号重点运维。67数据来源：新浪微博优秀案例的启示68Iphone6上市RedMoon#发现，更值得你去发现#2014巴黎车展#今晚“带食而升”的月亮，将上演变色奇观，是巴黎车展上那台熠熠生辉的橙色路虎发现神行感染
21、了夜色下的月亮吗？#biggerthanbigger#还用得着比吗？路虎：抓住热点，将热点品牌化宝马：话题的即时性春节将品牌主张和产品卖点和社交媒体话题热点结合，制造口碑传播Social运营目标691. 将“娱乐头排”的概念在social平台落地，重新打造TCLSocial新形象；2. 帮助TCL与核心用户建立长期social对话，建立内容调性的一致性；我们如何规划TCL社交媒体内容70KOL选择内容策略品牌形象我们如何规划TCL社交媒体内容71KOL选择内容策略品牌形象72形象定位他不是只会胡思乱想而不行动的宅男屌丝他是海归学子、社会中坚，是不断创造生活奇迹的创新精英他不是人云亦云，在潮流后
22、乱跑的“暴发户”他是活跃在生活第一线的潮流ICON，Fashion秀的头排客时尚的、好奇的、科技的、有创造力、有领导力生活因“创意”而不同，与世界一起发现更新的激情，在与人们产生共鸣中互动交流他不是昙花一现，一夜成名的烟花流星他是成名多年的超级明星、圈子核心，他是一句话即左右娱乐舆论走向的“娱乐大咖”73你身边的“头排娱乐大咖”美国版Vogue主编Anna Wintour，穿Prada的恶魔原型潮流头排客、影剧评审人、第一手的前沿消息、最具影响力的话语权、最专业的力量、从不藏身人后，只耀目在聚光灯之前我们如何规划TCL社交媒体内容74KOL选择内容策略品牌形象75品牌切入点品牌调性传播切入点创
23、意感动生活你身边的头排娱乐大咖科技魅力、时尚活力THE CORE IDEA娱乐头排高质量内容KOL高质量内容KOL高质量内容KOL延展内容KOL延展内容KOL延展内容KOL演化IDEA 1演化IDEA 2演化IDEA 3篮球娱乐头排美食娱乐头排电影娱乐头排内容策略事件TCLA1包厢态度头排意见对话一盒生活巧克力产品电影里的高科技活动约我看场电影吧重点重量级事件推进social进程，成为内容主线洞察品牌事件成为主角，以创意为马，为世界“造梦”，迅速扩大一二线城市人群关注重点来自第一线的声音，演绎品牌鲜明个性、建立发声阵地，联合KOL矩阵持续创造巨大声量洞察影评人、乐评人、球评人、新科技产品测评人
24、生活有创意，娱乐有头排重点生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一个网友是多有趣洞察特为品牌与受众间的沟通所设，通过社会热点讨论，产生交流、互动，以及大量UGC重点产品完全融入social，不仅仅是强推产品，而是从电影角度出发，真交流，有话题，实接触，探讨电影里科技是与网友交流的话题点洞察最终让每一个消费者变成品牌忠实粉丝，成为爱品牌的义务宣传员重点以交互活动打通线上线下和其他平台，微信H5高科技互动“约看”、大众点评打折卡贯通等等洞察不仅仅是促销，更成为人们社会生活的一部分，品牌无缝融入76Always-on内容规划：头排大咖影响世界日常话题维护之外，抓住三个热点制造话题和讨论77节日电影首映礼
25、/电影节社会热点2015 Social always-on & campaign规划78Always-on话题标签SocialCampaign事件TCLA1包厢态度头排意见对话一盒生活巧克力产品电影里的高科技活动约我看场电影吧电影节头排看电影节节日社会热点T八卦我们如何规划TCL社交媒体内容79KOL选择内容策略品牌形象KOL策略80作者信息入库备选KOL 分类数字媒体监控ACTIVENESSINFLUENCEINFLUENCEMAPPINGHigh activeness,Low influenceHigh activeness,High influenceLow activeness,Hig
26、h influenceLow activeness,Low influence量化控和估:搜索和Buzz控技 系自完成品牌相关内容品类和电影相关内容UGC 内容根据campaign需求选取最终名单第一步:通过关键词定位受众第二步：技术抓取受众共同关注KOLTOPLIST第三步：后台甄选，确定KOLKOL 最终确认通过精准关键词和指定微博粉丝群两种方式，利用 KOL筛选机制，找到最适合品牌传播的KOL充分利用KOL来扩大社交媒体影响力KOL共同创作内容内容扩大传播共同创作内容KOL多维度使用+事件故事体验增加知名度和Buzz电影发狂电影通缉令+热点新闻热点话题话题扩散和互动全球最经典电影经典电影
27、台词第十电影Social Media 策略总结82KOL选择精准的KOL选择共同创作有影响力的内容内容策略围绕娱乐头排的TCL品牌体验品牌形象TCL好莱坞头排娱乐大咖借势好莱坞打造TCL高品质电影娱乐体验内容83公司和案例介绍数字营销目标和策略 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队Q&A全年传播规划842015JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecIdea1：TCLA1包厢CreativeSocialMediaIdea2：包下好莱坞Idea3：碟5真来了战略合作媒体爱奇艺A1包厢，打造4屏观影体验时尚媒体内容深度合作-打造每月大片观影
28、社交矩阵，打造TCL观影特别通道Always-on话题运营&socialcampaign内容85公司和案例介绍数字营销目标和策略 创意和执行 社会化媒体建议和执行全年传播规划和预算建议服务团队Q&A袁学智FreddieYuan24年传统&互动经验现任VMLIM2.0CCO首席创意官之前曾担任北京奥美互动-执行创意总监北京FCB广告-执行创意总监新加坡Saatchi&Saatchi亚洲区华文总指导台湾JWT、联广-资深创意总监曾服务客户Audi（中国）A8,A7,A6,A4L,A1等车款上市，AudiCRMVWVico（中国）辉腾Phaeton,尚酷Scirocco,2012NewBeetleS
29、EAT（中国）SEAT品牌推广,LEON中国上市Lexus（亚洲区）LS400Ford（台湾）Mondeo,Tierra,Escape.等86杨振TonyYang现任VMLIM2.0战略业务部资深副总裁负责im2.0策略策划业务、互动产品规划业务。为im2.0客户提供的策略咨询、互动营销咨询、年度传播策略规划、整合营销规划等服务之前曾担任：百事大中华区，百事可乐市场总监宝洁（中国），高露洁棕榄（中国）-品牌经理他的im2.0营销观点：强调策略、创意和媒介资源整合和创新；关注用户利益点，打造品牌情感和个性曾服务的客户：海尔、戴尔、联想、招商银行、飞利浦、阿迪达斯、百威啤酒、卡夫食品、轩尼诗、1号
30、店、淘宝等87严明JeffYan15年广告&市场行业经验现任VMLIM2.0北京总经理之前曾担任：宝马中国市场部广告负责人Headofcommunication百度市场总监EURORSCG广告宝马中国市场部广告负责人Headofcommunication百度市场总监EURORSCG广告88张菁红MeganZhang现任VMLIM2.0策略策划总监之前曾担任：Starcom媒介策划副总监MindShare媒介策划经理曾服务的客户：Mars，Samsung，Motorola，BMW，KSF，DELL，MINI89王婧StephanieWang现任VMLIM2.0资深客户总监之前曾担任：GroupM
31、Mindshare策略副总监OMD策划总监曾服务的客户：ChinaCITICBank，Intel，Dell、伊利Audi，BAICMOTOR，AutoHome90欢迎讨论！91附件微信运营现状分析和自媒体矩阵建议92微信社会化营销运营分析 TCL自媒体账号微信粉丝数及声量DataSource:搜狗微信蓝框账号由惠州TCL在运营绿框账号由TCL集团股份有限公司直接运营橘框账号由惠州酷友网络科技在运营红框账号由TCL（中山）有限公司运营TCL主要微信公众号粉丝量差距较大。93微信社会化营销运营分析 TCL品牌自媒体交互分析（阅读、点赞）94DataSource:微信蓝框账号由惠州TCL在运营绿框账
32、号由TCL集团股份有限公司直接运营橘框账号由惠州酷友网络科技在运营红框账号由TCL（中山）有限公司运营TCL电视中国的阅读数很高，但该账号内容主要以促销及活动为主。94微信社会化营销运营分析 TCL的微信平台声量高于竞品95搜索关键词分别为：TCL、三星、海信、海尔、小米、联想DataSource:搜狗微信通过搜狗微信搜索品牌名称得出数据：TCL的声量靠前，高于三星、海信及海尔。95TCL手机TCL电视TCL创意感动生活TCL通讯阿尔卡特手机TCL空调电子商务部TCL钛金空调酷友网络科技七V_一周的娱乐伙伴TCL数码华萌基金TCL健康中国TCL集团招聘核心阵地（可选择强化运维）微博调整后架构辅
33、助阵地（不建议主推）零散账号（可关闭）TCL领导力开发学院TCL4K电视TCL雏鹰工程TCL客服微博TCL除湿机移动空调TCL家用电器TCL公益基金会华星光电人才与招聘华星光电星学苑TCL铁粉社区好莱坞TCL中国大剧院自媒体矩阵指导建议微博TCL照明TCL快乐体育96TCL通讯TCL电视中国TCL集团TCL微商城TCL冰箱洗衣机TCL空调TCL集团招聘TCL照明TCL公益基金会TCL投资者关系TCL市场TCL工业旅游TCL鹰巢核心阵地（可选择强化运维）微信调整后架构辅助阵地（不建议主推）重复或零散账号（可关闭）TCL电视TCL手机TCL市场TCL动态酷友电生活TCL医疗TCL十分到家TCL铁粉
34、俱乐部TCL铁粉团TCL铁粉日报自媒体矩阵指导建议微信972015TCL 微信运营策略 微信平台与其他Social平台形成合力98日常内容l TCL微信声量现状不弱，有机会有基础，但仅作为消息发布平台，难有大发展l 围绕“娱乐大咖”产出内容，传达生活需要人们的创意才能改变，娱乐有态度。l 根据对KOL的管理，寻找潮流ICON、明星、影评人乐评人球评人等有社会化媒体话语权的KOL，一起发声l 尝试让KOL制作微信内容，并有所互动，而不是自说自话其他配合l 配合Coreidea，配合Campaign发声l 强调效用性，担当生活助手，扮演社会生活角色l强social的H5分享形式，配合约我看场电影吧活动，联合“大众点评”等平台，将微信的功能性转化成电影打折卡l打造更多与“娱乐”“电影”等有关互动体验，持续强化品牌形象
