1、 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 Table_StockInfo 2021 年年 05 月月 12 日日 证券研究报告证券研究报告公司专题报告公司专题报告 买入买入 （维持维持） 当前价： 64.90 元 芒果超媒（芒果超媒（300413） 传媒传媒 目标价： 元（6 个月） 剧本杀，剧本杀，给你另一段人生给你另一段人生 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱： 相对指数表现相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据基础数据 总股本(亿股) 17.80 流通 A 股(亿股) 9.
2、31 52 周内股价区间(元) 46.83-91.98 总市值(亿元) 1,155.47 总资产(亿元) 208.00 每股净资产(元) 6.38 相关相关研究研究 Table_Report 1. 芒果超媒（300413）：优质内容驱动高成长，Q1 业绩超预期 (2021-04-27) 2. 芒果超媒（300413）：内容优势助力业绩表现，多业务全方面发展 (2020-10-29) 推荐逻辑：推荐逻辑：2019 年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，预计到 2021 年中国剧本杀行业市场规模将增至 170.2 亿元。1）独特的玩法属性。在狼人杀之后，剧本杀凭借其独有的社交性、游戏性以及趣味性逐渐
3、取代其他桌游以及 KTV 等方式，成为青年当中最受欢迎的休闲娱乐方式；2）行业正在发展初期。中国剧本杀市场正处于产业链初步形成的发展初期，市场比较分散，没有形成规模的店面；3）芒果布局优势明显。芒果超媒持续加码剧本杀，借助产业链上游优势，聚焦“社区”平台，布局剧本杀产业链下游，打造“剧本杀届的 TAPTAP”。 剧本杀凭借三大优势，满足桌游多元化需求。剧本杀凭借三大优势，满足桌游多元化需求。剧本杀综合了社交互动游戏、悬疑解谜游戏以及角色扮演游戏的玩法，通过线上 APP、线下实体店以及线下实景店的方式，提供了陌生人社交、朋友聚会以及公司团建等场景的社交平台。 综艺、线下店面、线上综艺、线下店面、
4、线上 APP 三因素助力行业快速发展。三因素助力行业快速发展。剧本杀 2016 初露头角，芒果 TV明星大侦探使剧本杀迅速出圈，线下线上协同发展，2018 年众多线上 APP 接受融资，2019 线下门店数量爆发，2020 疫情助力线上 APP 持续增长。综艺、线下店面、线上 APP，这些都一起推动着剧本杀在国内的发展。 剧本杀剧本杀逐渐逐渐成为主流娱乐方式， 行业整体规模巨大。成为主流娱乐方式， 行业整体规模巨大。 据艾媒咨询的相关研究显示，2019 年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长 68%，2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至 7%，预计到 2021 年中国剧
5、本杀行业市场规模将增至 170.2亿元， 预计到2022年市场规模238.9亿元。据美团研究院数据统计，截至 2019 年 12 月，全国的线下剧本杀店已经由 1 月的 2400 家飙升到 12000 家， 一年之间开出近一万家门店。 2020年底，全国已经有 30000 家剧本杀店。 盈利预测盈利预测与投资建议与投资建议： 我们预计公司 2021-2023 年的 EPS 分别为 1.37 元、 1.80元和 2.07 元，对应的 PE 为 47 倍、36 倍、31 倍。考虑到剧本杀业务的巨大想象空间以及公司其他破圈业务带来的增量，维持对芒果超媒“买入”的投资评级。 风险提示：风险提示：国家政
6、策发生变化的风险、核心作品市场效果不如预期的风险。 指标指标/年度年度 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入（百万元） 14005.53 17883.41 21176.54 24273.50 增长率 12.04% 27.69% 18.41% 14.62% 归属母公司净利润（百万元） 1982.16 2438.11 3196.70 3680.91 增长率 71.42% 23.00% 31.11% 15.15% 每股收益 EPS（元） 1.11 1.37 1.80 2.07 净资产收益率 ROE 18.64% 19.23% 20.78% 19.98% PE 58 47 36 3
7、1 PB 10.91 9.15 7.53 6.29 数据来源：Wind，西南证券 -3%16%35%54%73%92%20/520/720/920/1121/121/321/5芒果超媒 沪深300 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 目目 录录 1 剧本杀概述：社交演绎游戏剧本杀概述：社交演绎游戏 . 1 1.1 剧本杀介绍：基于剧本，通过合作或者对抗的方式达成一定目标的社交演绎游戏 . 1 1.2 剧本杀乐趣：剧本杀凭社交性、游戏性、趣味性取胜，满足桌游多元化需求 . 2 2 中国剧本杀行业发展：综艺、线下店面、线上中国剧本杀
8、行业发展：综艺、线下店面、线上 APP 三因素助力行业发展三因素助力行业发展 . 3 2.1 四阶段发展历程 . 3 2.2 行业规模分析：剧本杀成为线下娱乐市场的新宠，行业整体规模巨大，增长快 . 5 3 中国剧本杀产业链中国剧本杀产业链 . 6 3.1 产业链介绍：市场初期，商业模式难以规模化 . 6 3.2 上游供给剧本创作者：创作者百花齐放，剧本盗版猖獗 . 6 3.3 剧本销售渠道分析 . 9 3.4 线下剧本门店分析：竞争激烈、缺乏优质标的、无法规模化 . 11 3.5 线上 APP：线上 App 存在一定瓶颈，未来是线上引流线下 . 12 3.6 消费者：年轻化趋势明显，消费能力
9、强 . 15 4 中国剧本杀门店特点：中国剧本杀门店特点：一二线城市热衷“沉浸式”，三四线城市存在市场机会一二线城市热衷“沉浸式”，三四线城市存在市场机会 . 16 4.1 一、二线城市沉浸式剧本杀热度高，北上广客单价居高不下 . 16 4.2 三、四线城市多为零散经营，门店客单价较低 . 18 5 剧本杀，芒果定制的赛道剧本杀，芒果定制的赛道 . 19 5.1 IP，剧本杀的商业护城河 . 20 5.2 布局“M-City 明星大侦探”、“芒果探案馆”，涉足剧本杀产业链下游 . 22 5.3“剧本杀”，芒果的文化输出 . 26 5.4 芒果超媒持续加码剧本杀，聚焦“社区”，打造线上社交平台
10、. 26 6 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议 . 28 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 图图 目目 录录 图 1：剧本杀地点分类 . 1 图 2：剧本杀与狼人杀搜索趋势 . 4 图 3：剧本杀四阶段发展历程 . 4 图 4：2018-2022 年中国剧本杀行业规模及预测 . 5 图 5：国内剧本杀注册店家数量及增量 . 5 图 6：剧本杀产业链 . 6 图 7：王者荣耀首个剧本杀游戏宣传图 . 8 图 8：电商市场剧本盗版猖獗 . 8 图 9：著名作家李淼与剧本杀创作团队合作 . 9 图 10：黑探有品 . 10 图
11、11：剧人气、买本本小程序图 . 10 图 12：线下展会现场图 1 . 10 图 13：线下展会现场图 2 . 10 图 14：线上 APP 下载页面 . 14 图 15：百变大侦探 APP 线下途径 . 15 图 16：我是谜线下店加盟广告 . 15 图 17：2021 年 Q1 男女玩家比例 . 15 图 18：2021 年 Q1 中国剧本杀玩家年龄分布 . 15 图 19：中国剧本杀玩家城市线级分布 . 16 图 20：中国剧本杀玩家消费单价分布 . 16 图 21：百度指数人群画像分析 . 17 图 22：叁千世界各加盟店好评 . 17 图 23：叁千世界独家剧本授权 . 17 图
12、24：究图推理加盟开店成本预算 . 18 图 25：究图推理加盟收益预估 . 18 图 26：剧本杀门店图 1 . 18 图 27：剧本杀门店图 2 . 18 图 28：剧本杀门店图 1 . 19 图 29：剧本杀门店图 2 . 19 图 30：芒果 TV APP 用户性别比例 . 20 图 31：明星大侦探六季节目豆瓣评分 1 . 21 图 32：明星大侦探六季节目豆瓣评分 2 . 21 图 33：“明侦宇宙”系列角色关系图 . 22 图 34：芒果 M-CITY 长沙店开业，游客如织 . 23 图 35：M-CITY 店内场景图 . 23 图 36：长沙剧本杀热门店铺 Top 1 . 23
13、 图 37：NZND 密室搜证预约爆满 . 23 图 38：TAPTAP 社区图 . 26 图 39：TAPTAP 内线上剧本杀游戏区 . 26 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 图 40：明侦剧本杀板块与 TAPTAP 主界面对比图 . 27 图 41：明侦剧本杀板块与 TAPTAP 详情页对比图 . 27 图 42：明星大侦探粉丝社区“神秘空间” . 27 图 43：明侦剧本杀评分模块与豆瓣评分模块对比图 . 28 图 44：豆瓣线上社交运营模式 . 28 表表 目目 录录 表 1：基于用户画像的剧本分类 . 2 表 2：
14、剧本杀游戏流程 . 2 表 3：明星大侦探第一季剧集 . 3 表 4：芒果 TV 系列综艺 . 5 表 5：2020 及 2021 线下剧本杀展会日历表 . 11 表 6：线上 APP 与线下门店对比 . 13 表 7：线上 APP 融资情况 . 13 表 8：8 个一二线城市的剧本杀门店数量 . 16 表 9：8 个三四线城市的剧本杀门店数量 . 19 表 10：不同年龄段女性视频 APP 偏好排名 . 20 表 11：M-CITY 明星大侦探可预订主题介绍 . 24 表 12：M-CITY 明星大侦探详细剧本介绍 . 24 附表：财务预测与估值 . 29 公司公司专题专题报告报告 / 芒果
15、超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 1 剧本杀概述：社交演绎游戏剧本杀概述：社交演绎游戏 1.1 剧本杀剧本杀介绍： 基于剧本， 通过合作或者对抗的方式达成一定目介绍： 基于剧本， 通过合作或者对抗的方式达成一定目标的社交演绎游戏标的社交演绎游戏 剧本杀剧本杀是以推理为主的社交演绎游戏。是以推理为主的社交演绎游戏。每名玩家会分到自己的剧本并且玩家需要带入剧本，通过搜索证据和互相交流以达到找到最终真相或者还原故事的整个事件的目的。在小范围的剧本杀中，玩家将扮演被精心设计过的角色，通过各个角色的互动来完成一个完整的故事并寻求真相，例如线上剧本杀 APP 以及桌面剧本
16、杀。而在大型的剧本杀中，玩家们像是近距离观看一出戏剧一样随着线索发展参与到游戏之中，例如实景以及沉浸式剧本杀。而随着剧本剧情变得复杂，每名玩家的剧本目标会有所区别进而形成合作与对抗的模式。 剧本杀起源于英国角色扮演社交游戏谋杀之谜剧本杀起源于英国角色扮演社交游戏谋杀之谜，在设定的故事背景下，玩家们通过扮演角色、搜寻线索、讨论推理等破解作案手法并找出真凶。自 2016 年以后，剧本杀以更多元化的内容与沉浸式的体验逐渐取代三国杀与狼人杀等桌游，在明星大侦探奇异剧本鲨策动下，正悄然成为风靡年轻人的娱乐社交“新宠”。根据艾媒咨询数据显示，2019年中国剧本杀市场规模已超百亿元。 目前，剧本杀游戏目标是
17、在指定时间内，达成剧本目标 (一般是找出凶手或找出真相)。通常时间是 4-8 小时，如果是实景甚至可以达到 3 天。地点分为线下实体店或者线上 app，线下实体店又分为桌面剧本杀与实景剧本杀。参与人物一般是玩家 5-15 人，DM 一人以及NPC1-10 人不等。其中 DM 是游戏主持人，负责游戏引导、环节串联以及营造故事氛围。 图图 1：剧本杀地点分类剧本杀地点分类 数据来源：百度，西南证券整理 目前的剧本杀产品分类并不明晰，可以以用户画像、剧本类型、场景、剧本售卖方式等目前的剧本杀产品分类并不明晰，可以以用户画像、剧本类型、场景、剧本售卖方式等方式分类方式分类。用户进行画像分类大致分为六类
18、：推理本、情感本、还原本、阵营本、沉浸本、机制本，其中推理本又分为本格本和变格本。按剧本售卖方式，市面上的剧本主要分为三种类型： 一种叫盒装剧本， 每家门店都可以购买， 价格一般在 1000 元以内； 一种叫城限剧本，每个城市只有 34 家门店可以购买，价格一般在 1000 元2000 元不等；还有一种叫独家剧本，一个城市只有一家门店可以购买，价格一般在 3000 元5000 元不等。 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 表表 1：基于用户画像的剧本分类基于用户画像的剧本分类 剧本类型剧本类型 用户画像用户画像 类型概述类型概述
19、 推理本 推理用户 内容来源于推理小说，游戏主题一般是找出隐藏在玩家中的凶手角色 情感本 女性用户 游戏主题主要集中在“他爱我”“但是我爱她”等等情感纠缠以及情感表达 还原本 剧本泛用户 游戏主题是破解整个故事的真相，所有玩家可参与其中，各自掌握不同的线索，最终拼凑出事实的真相，相对来说用户接受度更高。 阵营本 社交用户 游戏主题是分队，两个阵营的对抗与超游互动，主打熟人社交 沉浸本 RPG 用户 游戏主题是角色扮演，可视为低配密室玩法 机制本 悬疑用户 游戏主题是剧情的玩法体验，比如设置搜证讨论前的小游戏，像“你比划我猜”“掷骰子”“划拳”等，往往是互动性比较强的欢乐本 数据来源：百度，西南
20、证券整理 游戏流程主要分为读聊搜拍盘的循环流程，游戏流程主要分为读聊搜拍盘的循环流程，剧本中载明了自己的人物介绍和一些必须的线索。每名玩家将使用这些内容深入的钻研案件，不断发掘案件的信息，直到玩家感觉掌握了足够的信息并能完成剧本目标（推断出凶手是谁或者隐藏自己凶手身份或者找出真相） 。 但在一场剧本杀完成之后， 因为最终对剧情的复盘导致它基本上不具备重复可玩性。 表表 2：剧本杀游戏流程剧本杀游戏流程 序号序号 环节环节 环节简述环节简述 1 玩家选择好自己想要扮演的角色，DM 发对应的人物剧本和相关道具发给每位玩家 2 读 玩家阅读自己的剧本，扮演自己游戏中的角色，沉浸进入角色视角，以角色的
21、方式开始说话演戏、开始游戏 3 聊 互相自我介绍（以游戏中的身份），可以当着大家的面，也可以找想私聊的角色偷偷进行 4 聊 把自己剧本中要求透露出来的信息以发问、闲聊等方式透露给其他玩家。可以撒谎可以演绎，按照自己的人物性格做出喜欢的选择 5 聊、搜 出现某些事件，或公共线索，或听取音视频里的线索，然后互相讨论。推动剧情的继续发展 6 拍、盘 玩家经过几个环节的沉淀，得出最终的结论，按照剧情要求拍凶/还原剧本，由 DM 揭晓真相，进行整个故事的复盘，给玩家最后的逻辑/情感冲击 数据来源：百度，西南证券整理 1.2 剧本杀乐趣剧本杀乐趣：剧本杀凭社交性剧本杀凭社交性、游戏性游戏性、趣味性取胜趣味
22、性取胜，满足桌，满足桌游多元化需求游多元化需求 剧本杀的社交互动游戏属性体现其剧本杀的社交互动游戏属性体现其社交性社交性。相比狼人杀，剧本杀更接近社交演绎游戏的最终形态。它的灵活性，是其他刻板的桌游比如狼人杀，无法做到的。并且随时随地的聊天互动与设身处地的交谈可以更加刺激玩家的神经。而且剧本杀通过一定的角色演绎，对于缓解压力和克服社交恐惧有一定帮助，剧本杀可以在短时间内实现社交破冰，特别是剧本杀拼车模式可以创造出与陌生人游戏的机会，实现陌生人社交的平台。而剧本杀作为互动机制游戏，不光是玩家之间的故事，也是玩家和作者的故事。剧本杀蕴含了社交性、互动性、情景性等因素，能够满足玩家的社交需求。 剧本
23、杀的悬疑解谜游戏属性体现其剧本杀的悬疑解谜游戏属性体现其游戏性游戏性。刑侦悬疑的内容，喜欢推理过程中心脏怦怦跳的刺激感，每个玩家都可以短暂化身神探或凶手，挖掘线索，隐藏身份，解开谜题，一场游戏玩下来非常有成就感。并且内容的 IP 化更是将解谜游戏与其他游戏内容联动，更加吸 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 引不同的粉丝。同时剧本杀作为内容化游戏，剧本杀内容包容性极强，内容多样性强，也为团建、聚会等社交需求提供一个新平台。 剧本杀的剧本杀的角色扮演游戏属性角色扮演游戏属性体现其体现其趣味性趣味性。剧本杀是一种角色扮演的推理游戏，
24、玩家通过理解所扮演的游戏角色的情绪和故事，和其他玩家交流推理取证、寻找真相。在演绎不同的角色的过程中，因为有服装、道具、剧本、台词等，会让玩家产生代入感，获得沉浸式体验，体会到不同的人生。而拥有出色的剧本的剧本杀不仅仅是个简单的推理游戏，还会给人带来奇妙的情感体验。跳脱出熟悉的日常，沉浸在另一个世界中，感受其他人的情感，是许多人迷恋剧本杀的原因。例如北国之春的剧本，它是根据切尔诺贝利事件改编的剧本，里面有很多需要玩家抉择的情节，而每一次抉择都关乎着所有人的命运。游戏玩到最后，屏幕中播放出切尔诺贝利的视频，当玩家扮演了几小时亲历者之后，再去观看这场事故，除了震撼，还多了一层对灾难的痛感和反思。同
25、时剧本游戏独特的魅力在于它是包含审美价值体系在内的文化娱乐产物。玩家通过扮演角色与他人互动获得新的生命体验，这种体验有别于重复的策略性体验，它是不可复制且有独立价值的。 2 中国剧本杀行业发展：综艺、线下店面、线上中国剧本杀行业发展：综艺、线下店面、线上 APP 三三因素助力行业发展因素助力行业发展 2.1 四阶段发展历程四阶段发展历程 芒果芒果 TV明星大侦探使剧本杀普及全国，线下线上协同发展。明星大侦探使剧本杀普及全国，线下线上协同发展。剧本杀在 2013 年就通过死穿白的英译本进入中国，桌游玩家开始接触这类新桌游。桌游线下店陆续出现，开始出现一批剧本杀的忠实粉丝。2016 年年初，芒果的
26、明星大侦探上线，明星效应加新奇的游戏模式让剧本杀在国内迅速出圈。原有的桌游店迅速转型或者兼职成为剧本杀店，全国各地开始大规模出现剧本杀店，同时原有的桌游玩家因为新奇的玩法迅速转化成剧本杀玩家，并有一部分新玩家因为综艺的明星效应初步尝试剧本杀，并转化成忠实粉丝。玩家规模大幅增长。同时也有越来越多的创作者开始尝试创作剧本杀剧本。各地的剧本店为推动剧本杀在国内的普及做出了极大地贡献，而创作者创作的剧本也逐渐出现了一些经典之作，这些经典之作又进一步让各个店面有了更好的收益和复购率。 同时， 也出现了剧本杀的线上 APP。综艺、线下店面、线上 APP，这些都一起推动着剧本杀在国内的发展。 表表 3：明星
27、大侦探第一季剧集明星大侦探第一季剧集 集数集数 名称名称 题材题材 明侦分集题材来源明侦分集题材来源 1 网红校花的堕落 现代/校园 韩国综艺犯罪现场 2 冲不上的云霄 现代/都市 韩国综艺犯罪现场 3 男团鲜肉的战争 现代/都市 原来是美男啊 4 人鱼之泪 现代/文艺 海的女儿 5 消失的新郎 现代/都市 韩国综艺犯罪现场 6 疯狂的郁金香 现代/都市 韩国综艺犯罪现场 7 请回答 1988 当代/情感 请回答 1988 8 都是漂亮惹的祸 现代/都市 名侦探柯南 9 决战欧冠之巅 现代/足球 欧洲冠军联赛 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的
28、重要声明部分 4 集数集数 名称名称 题材题材 明侦分集题材来源明侦分集题材来源 10 英雄不联盟 幻想/漫威 复仇者联盟 11 帅府有鬼 近代/灵异 原创 数据来源：芒果TV，西南证券整理 2018 年，线上剧本杀风口来临年，线上剧本杀风口来临，“我是谜”、“百变大侦探”等项目都先后获得了融资， 投资方中不乏金沙江创投、 经纬中国等明星机构。 资本的进入使行业知名度进一步增加。2019 年，线下剧本杀爆发。据艾媒咨询的相关报道，2019 年全国的剧本杀店数量由 2400家飙升至 12000 家，多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。2020 年新冠的来袭助推线上娱乐发展，线上 APP 迎来
29、新一轮规模爆发；下半年后疫情时期，被压抑的线下娱乐需求释放出来，消费者对社交游戏需求大增，线下剧本杀吸引更多年轻消费者加入。同时 2021年以来以芒果 TV 为首的众多剧本杀类综艺和剧本杀资深粉丝及桌游爱好者的带头推广等诸多因素的共同推广下，剧本杀逐渐成为主流娱乐方式。 图图 2：剧本杀与狼人杀搜索趋势剧本杀与狼人杀搜索趋势 数据来源：百度指数，西南证券整理 图图 3：剧本杀四阶段发展历程剧本杀四阶段发展历程 数据来源：艾媒咨询，西南证券整理 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 表表 4：芒果芒果 TV 系列综艺系列综艺 节目节
30、目 上映时间上映时间 参演嘉宾参演嘉宾 播放量（亿次）播放量（亿次） 豆瓣评分豆瓣评分 明星大侦探第一季 2016.3.27-2016.6.23 何炅、撒贝宁、王鸥、大张伟等 13.5 9.3 明星大侦探第二季 2017.1.13-2017.4.14 何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭等 24.5 9.1 明星大侦探第三季 2017.9.22-2018.1.26 何炅、撒贝宁、白敬亭、张若昀等 39.5 9.1 数据来源：豆瓣，骨朵数据，西南证券整理 2.2 行业规模分析：剧本杀成为线下娱乐市场的新宠，行业整体规行业规模分析：剧本杀成为线下娱乐市场的新宠，行业整体规模巨大，增长快模巨大，增长快 据据艾
31、媒咨询的相关艾媒咨询的相关报道，报道， 2019 年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元， 同比增长 68%，2020 年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至 7%，预计到 2021 年中国剧本杀行业市场规模将增至 170.2 亿元， 预计到 2022 年市场规模 238.9 亿元。 企查查数据则显示，截至 2020 年底，名称或经营范围含“剧本杀”“桌游”的相关企业和个体工商户超过 6500家，江苏、陕西和湖北分别以 674 家、650 家和 526 家位列前三。据美团研究院数据统计，截至 2019 年 12 月， 全国的线下剧本杀店已经由 1 月的 2
32、400 家飙升到 12000 家， 一年之间开出一万家门店。2020 年底，全国已经有 30000 家剧本杀店。仅在 2020 年，以工商登记为准，2020 年共计新增剧本杀相关企业（全部企业状态）3196 家，同比增长了 63%。不仅是线下，线上的剧本杀也同样火爆，2020 年春节期间，线上剧本杀 APP我是谜的用户数骤增 800 万。 图图 4：2018-2022 年中国剧本杀行业规模及预测年中国剧本杀行业规模及预测 图图 5：国内剧本杀注册店家数量及增量国内剧本杀注册店家数量及增量 数据来源：艾媒咨询，西南证券整理 数据来源：美团研究院，西南证券整理 65.30109.70117.401
33、70.20238.9068%7%45%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0 50 100 150 200 250 2018201920202021E2022E中国市场规模（亿元）同比增长率100024001200030000140%400%150%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%050001000015000200002500030000350002017201820192020国内剧本杀注册店家数量增速 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 3 中国剧本杀产业链中
34、国剧本杀产业链 3.1 产业链介绍产业链介绍：市场初期，商业模式难以规模化市场初期，商业模式难以规模化 剧本杀产业链已初步形成。剧本杀产业链已初步形成。从初期的不温不火到成为爆款综艺题材，从名不见经传到引起资本关注，剧本杀作为一种新兴的线下娱乐方式，受到了众多年轻消费者的追捧，逐渐成为如今年轻一代消费者娱乐、社交的不二之选。随着行业规模的扩大，产业的生态也在逐步完善。目前已初步形成剧本创作者剧本分发商/平台线上游戏 APP/线下实体店消费者为主轴的产业链，延伸产业链包括剧本杀主持人（DM）培训、剧本杀作者培训、线下实景布置与剧本印刷等。 图图 6：剧本杀剧本杀产业链产业链 图片来源：芒果TV，
35、西南证券整理 作者创作出剧本，剧本的发行商以买断或分成的方式购买剧本，印刷、包装、配备道具后售卖给实体店家， 实体店家向用户收取门票费用。 剧本分发平台则更像是行业电商的角色，吸引剧本杀创作者及其工作平台入驻，将剧本售卖给线下实体店。线上游戏 APP 凭借网络优势，与线下的实体店相互引流，为行业带来更多的想象力。 下游玩家沉淀在私域，商业模式难以规模化下游玩家沉淀在私域，商业模式难以规模化。上下游之间目前还未形成良性反哺，市场在剧本、玩法亦或作者分成、定价等关键环节都缺乏制度准则，无序、草莽状态下难做规模。目前玩家侧还未发现较好的流量入口，已有的剧本杀测评小程序、公众号、抖音号等数据表现均不佳
36、，店铺通常通过微信群的方式来管理、运营已沉淀为店家私域流量资产的玩家。剧本杀的剧本口碑往往依赖于店家微信群内的口口相传、用户反馈，玩家与店铺之间的壁垒还未被打破，不利于单店破圈与 IP 传播。 3.2 上游供给剧本创作者上游供给剧本创作者：创作者百花齐放，剧本盗版猖獗创作者百花齐放，剧本盗版猖獗 剧本杀剧本创作者被称为剧本杀编剧，也称为剧本杀作者，同时“监制”等称谓也是剧本杀里常见的。在一个剧本杀内容的创作中，监制更像是编剧，主要负责“搭骨架”，作者则负责填充“血肉”。但也会出现监制、作者是同一人的情况。目前剧本杀剧本创作端，绝大多数人仍以兼职为主，少部分头部作者以此维生。在 2013-201
37、6 年，剧本杀作者来自于剧本杀店家，他们可能入局较早，在早期圈子、产出较小的时候开始尝试自己创作，另外也有 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 国外剧本的翻译者加入。在 2016 年明星大侦探带动剧本杀迅速出圈后，越来越多的资深剧本杀玩家、网文作者、网剧编剧以及影视剧编剧开始自己创作。截止 2020 年底，因为版权保护及净网导致剧本杀作者增多，根据剧本分发平台“黑探有品”数据，目前全国剧本创作者数量在 4000-5000 之间。2020 年小黑探上架剧本总数超过 3000 本，年剧本成交额接近亿元，即单个剧本在小黑探上平均销售额
38、就达到了 3 万元左右。 剧本杀作者现在主要分为个人作者以及团队作者。剧本杀作者现在主要分为个人作者以及团队作者。个人作者以初入作者以及明星作者为主；初入作者能力不强，没有代表作，难以出头；而在行业里深耕、已经创作出成功作品的作家，本身已经具有很强的创作能力，有固定渠道发行与营销，年收入可达到百万。而团队作者往往采用共同创作的模式。有些从兴趣出发，更偏向于自己或小团队的合作，例如自己擅长的民国元素再配上他人擅长的恐怖、硬核元素组成民国类作品。而目前大多数团队脱胎于影视剧行业、拥有大量作者资源库，他们的创作则更偏向于影视剧剧本创作逻辑。目前剧本杀内容的体量完全靠单个作者来进行创作是需要花费很多的
39、时间和精力，大部分作者一年只能创作 2-3 部作品。如果想要提高产能，就需要团队模式创作来提高效率。 创作团队规模化与“内容创作团队规模化与“内容+发行”综合性平台趋势明显发行”综合性平台趋势明显。每周开选题会，监制和作者会准备提案，发行、市场人员会根据与店家沟通情况，反馈市场缺少的题材、玩家的需求和喜好的变化等，通过选题与这些反馈结合后，作者进行创作。到了具体创作中，也并不是作者一人独立完成。很多团队一部作品基本上会有 2-3 个作者共同完成：有的负责游戏机制、有的负责凶案推理、有的负责文笔润色。监制会把控整个故事核心诡计和玩家要体验到的情感诉求。 游戏策划人员负责游戏框架， 储备的作家和写
40、手负责内容填充， 原先累积的影视编剧、策划编辑作为监制，一个大致的、各司其职的团队就组建而成。发行与作者的合作模式多样发行与作者的合作模式多样化。化。发行与作者的合作模式大约分为四种：买断、保底加分成、纯分成、签约。买断即一口价，买断稿酬在 5 千到 20 万元不等；分成则是编剧与发行公司签订合同，约定分成比例。分成模式主要为四六分（作者四，发行六）、三七分（作者三，发行七），部分头部作者可以和发行谈到五五分成。保底加分成则是按照稿费+售卖提成来获得收入，根据空然新语工作室，目前线上收稿基本稿费在 500-5000 元不止，售卖提成则根据发行方的出售情况，分得 10%-20%。现在知名工作室主
41、要有叁千世界、沧之溟、all in 工作室、空然新语等。 IP 持有方，加快进入剧本杀行业。持有方，加快进入剧本杀行业。在内容创作上，目前绝大多数作者仍然是原创故事与IP。但也有一些知名 IP 方，如王者荣耀、唐人街探案，开始将 IP 授权给一些剧本杀工作室进行创作。对于这些超级 IP 来说，将自身 IP 与当前线下娱乐形式结合，也成为一种用户拓展与流量变现的手段。而对于一些普通 IP 的拥有方而言，如果未来行业需求持续扩张， IP 授权剧本杀， 也将成为一种 IP 变现的新形式。 有些无法发布的游戏、 影视 demo 也会被改写成剧本杀的形式，输出新的内容。因此近年来，剧本杀行业的 IP 化
42、趋势不断加快，许多知名 IP 持有方都开始加快内容授权。长远来看，大 IP 的剧本创作有望进一步推动剧本杀游戏行的破圈。 同时， 剧本杀独一无二的沉浸剧本以及推理玩法也有助于 IP 的内容运营，提升用户对于 IP 的认可度。 2021 年初至今新推出的剧本中， 大 IP 占据相当比例。 年初以来，线下展会首发的重磅产品中，包含了网文 IP鬼吹灯、诡秘之主、综艺 IP乘风破浪的姐姐、影视 IP琅琊榜、游戏 IP王者荣耀等，覆盖的 IP 类型非常广。这些 IP 授权的剧本大多是是以限量本的形式出现，受到线下剧本杀店的追捧。 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅
43、读正文后的重要声明部分 8 图图 7：王者荣耀首个剧本杀游戏宣传图王者荣耀首个剧本杀游戏宣传图 数据来源：豆瓣，西南证券整理 剧本创作者创作不易，剧本创作者创作不易，具体表现为以下几点：1）市场要求严格市场要求严格。剧本杀的创作尽管门槛并不高，但是优秀的剧本创作难度很高。随着玩家经验的加深、玩法的升级，以及市场扩大下竞争力的加剧等因素，对于剧本杀编剧的要求会更加严格，一个好剧本需要追求题材的极致和创新，并且内容在完整性、可读性，互动节点都有一定亮点。2）剧本杀处于初级并剧本杀处于初级并且粗发的发展阶段，市场监管不严。且粗发的发展阶段，市场监管不严。行业“喜新厌旧”，内容购置成本居高不下才在供给
44、端形成“劣币驱逐良币”现象剧本，质量良莠不齐，抄袭严重，编剧维权难，玩家体验不好。3）因为剧本的高要求，高成本，盗版猖獗因为剧本的高要求，高成本，盗版猖獗。一些线下店铺为降低熟客复购成本，主动将钱送到盗版者口袋， QQ 群、 闲鱼上仍然充斥着极低价格的剧本售卖信息， 其中不乏 古木吟第二十二条校规等著名剧本。4）内容市场竞争激烈，内容同质化严重，无法盈利。内容市场竞争激烈，内容同质化严重，无法盈利。剧本杀作品题材一般集中于古风、武侠、推理、恐怖、西方魔幻、情感等题材，题材整体较为单一，剧情内容同质化也比较严重，因此作者投稿失败率高，无法盈利。 图图 8：电电商市场剧本盗版猖獗商市场剧本盗版猖獗
45、 数据来源：淘宝APP，西南证券整理 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 9 剧本内容未来趋势体现在 1）剧本内容的高质量化。剧本内容的高质量化。随着市场的要求越来越高，只有高质量的剧本才能满足玩家的游戏体验。如空然新语工作室邀请马伯庸、李淼等著名作家加入作家矩阵中。这些作家在剧本创作中相当于监制，发挥其高超的创意、世界观搭建、严密的创作逻辑和高水准的内容品质把控能力，通过他们在文学作品中的经验和能力将剧本内容的文学性提升到一个很高的层面。2）体系化趋势，规模化趋势。体系化趋势，规模化趋势。目前剧本杀创作效率低，价格高。大部分作者一
46、年只能创作 2-3 部作品。如果想要提高产能，未来团队体系化与规模化是必然趋势。3）剧本联名剧本联名 IP 化趋势。化趋势。破圈的合作慢慢出现包括影视剧、电影、小说、游戏等，越来越多的 IP 开始寻求和剧本杀合作。最近王者荣耀琅琊榜等 IP 在被改编成剧本杀的形式后，收获了一众爱好者的好评，IP 化可以更好的增强用户粘性及好奇心，对内容有更高的期待。不过单个 IP 可以覆盖的人群有限，要实现多 IP 化运营，才有可能覆盖更广泛的人群，进而实现有效增长。4）掮客或者大内容平台涌入。掮客或者大内容平台涌入。例如淘宝直通车的创始人之一的陈堃创建整合平台整合剧本发行、作者、DM、商家、玩家。以及芒果打
47、造剧本杀衍生产品。 图图 9：著名作家李淼与剧本杀创作团队合作著名作家李淼与剧本杀创作团队合作 数据来源：微博，西南证券整理 3.3 剧本销售渠道分析剧本销售渠道分析 当前剧本的销售渠道主要分为线上分发平台和发行商以及展会销售。 3.3.1 线上分发平台销售剧本：黑探有品行业领先线上分发平台销售剧本：黑探有品行业领先 黑探有品行业领先，剧人气、买本本紧随其后。黑探有品行业领先，剧人气、买本本紧随其后。为给内容创作者和线下体验店“牵线搭桥”，剧本分发平台“小黑探”于 2018 年成立，旗下自营剧本分发平台“黑探有品”是提供主题剧本分发和交易的综合型服务平台。平台内会上架正版剧本杀游戏、实景主题等
48、，实体店可在平台进行采购，为上下游提供便捷方便的交易渠道。截至 2020 年年末，“黑探有品”已经上架 3500 个剧本，月 GMV 超过 1500 万元，注册用户近 20 万人。另外较为出名的线上分发平台则为剧人气和买本本小程序。 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 10 图图 10：黑探有品黑探有品 图图 11：剧人气、买本本小程序图剧人气、买本本小程序图 数据来源：黑探有品小程序，西南证券整理 数据来源：剧人气、买本本小程序，西南证券整理 3.3.2 发行商以及线下展会销售剧本：发行商未来可成长性高发行商以及线下展会销售剧本：
49、发行商未来可成长性高 发行商存在整合机会。发行商存在整合机会。剧本发行是剧本杀行业的中流砥柱，常以工作室的形式存在。发行商主要负责招收作者并与其谈好分成，将剧本印刷包装，匹配道具，再带着成品去向店家销售。目前剧本杀行业由发行商主导，当前市面上约有 300 多家发行商。在行业监管尚不健全的大环境下，发行商现属于野蛮生长，闷声发大财，不受监管、不交税的暴利期。 线下剧本杀展会“通宵达旦”只为测出好本线下剧本杀展会“通宵达旦”只为测出好本。发行商需要宣传和售卖作者新写的剧本，店家需要测试和购买优质的剧本，于是线下的剧本展会应运而生。展会的主办方一般是全国知名的发行工作室，前来购买优质剧本的店家则在展
50、会上测本，通宵达旦打本只为购买到最能吸引消费者的剧本。在今年年初厦门首届尾牙剧本杀展会拨云见鹭上，共吸引了超过500 家剧本杀店家参与。2020 年全国共举办了 18 场剧本杀展会，而今年未过半就已举办了13 场线下展会，行业正在高速发展中。 图图 12：线下展会现场图线下展会现场图 1 图图 13：线下展会现场图线下展会现场图 2 数据来源：小红书，西南证券整理 数据来源：小红书，西南证券整理 公司公司专题专题报告报告 / 芒果超媒（芒果超媒（300413） 请务必阅读正文后的重要声明部分 11 表表 5：2020 及及 2021 线下剧本杀展会日历表线下剧本杀展会日历表 展会名称展会名称
