1、 2016年 中国网民搜索行为调查 报告 （ 2017年 7月 ） 内容 简介 信息搜索是网民使用互联网过程中的重要行为之一， 在网民 的 日常信息获取活动中占据着十分重要的地位。作为信息搜索应用的典型代表，综合搜索引擎在PC 互联网时代一直是网民 使用各类 互联网 服务 的主要入口，但在移动互联网时代这一情况有所改变 。各类 手机端应用分流了用户信息 获取 需求，而应用内的信息推送功能则在一定程度上降低了用户搜索意愿。 为更好的了解移动互联网时代用户的信息搜索行为 ， CNNIC 于 2016 年底开展了针对中国网民搜索行为的专项调查，并 撰写 了 2016 年中国网民搜索行为调查报告。 本
2、次报告 对中国 网民的搜索行为、各品牌 综合 搜索引擎渗透率、 搜索广告接受程度 等进行 了 全面展示，以 反映 国内 各类 搜索服务的发展现状 。 欢迎 扫描 二维码 ，关注 CNNIC 互联网发展研究 官方 微信。 报告 下载 http:/ 互联网 报告 .中国 报告咨询 联系 方式： 孟女士 010-58813326 联系邮箱： cnnic- 中国互联网络信息中心 （ CNNIC） 2016年中国网民搜索行为调查报告 I 目 录 报告摘要 . 1 一、 基础数据 . 1 二、 趋势特点 . 2 第一章 搜索服务市场概况 . 3 一、 各类搜索服务渗透率 . 3 二、 搜索服务用户属性特点
3、 . 4 (一 ) 高学历用户的占比明显偏高 . 4 (二 ) 农村用户占比偏低 . 5 三、 综合搜索引擎市场用户规模 . 6 (一 ) 综合搜索引擎用户规模 . 6 (二 ) 手机综合搜索引擎用户规模 . 7 四、 综合搜索引擎品牌渗透率 . 8 第二章 用户手机端搜索行为 . 10 一、 手机端各类搜索服务渗透率 . 10 二、 手机端综合搜索引擎品牌渗透率 . 10 三、 手机端搜索使用场景 . 12 四、 手机端搜索输入方式 . 13 五、 用户综合搜索 APP 使用情况 . 14 第三章 用户 PC端搜索行为 . 16 一、 PC 端各类搜索服务渗透率 . 16 二、 PC 端综合
4、搜索引擎品牌渗透率 . 16 三、 PC 端搜索使用场景 . 18 第四章 搜索广告用户接受度 . 20 一、 综合搜索引擎广告用户接受度 . 20 2016年中国网民搜索行为调查报告 II 二、 购物搜索广告用户接受度 . 21 第五章 搜索引擎市场主要发展特点 . 23 一、 用户搜索行为向移动端进一步迁移 . 23 二、 行业规范化发展得到进一步推进 . 23 三、 用户主动搜索信息行为有所减少 . 24 四、 人工智能技术成为搜索引擎厂商未来竞争重点 . 24 调查方法 . 26 版权声明 . 28 免责声明 . 28 2016年中国网民搜索行为调查报告 III 图 目 录 图 1 各
5、类搜索服务渗透率 . 4 图 2 互联网搜索服务用户受教育水平 . 5 图 3 互联网搜索服务用户城乡结构 . 6 图 4 2011-2016 年综合搜索引擎用户规模与增速 . 7 图 5 2011-2016 年手机端综合搜索用户规模与增速 . 8 图 6 各品牌在整体搜索服务用户中的渗透率 . 9 图 7 手机端各类搜索服务渗透率 . 10 图 8 各品牌在手机端整体搜索服务用户中的渗透率 . 11 图 9 各品牌在 手机端综合搜索用户中的渗透率 . 12 图 10 手机端搜索使用场景 . 13 图 11 手机端搜索输入方式 . 14 图 12 综合搜索 APP 品牌渗透率 . 14 图 1
6、3 不使用综合搜索 APP 的原因 . 15 图 14 PC 端各类搜索服务渗透率 . 16 图 15 各品牌在 PC 端整体 搜索服务用户中的渗透率 . 17 图 16 各品牌在 PC 端综合搜索用户中的渗透率 . 18 图 17 PC 端与手机端搜索使用场景对比 . 19 图 18 用户对搜索引擎 广告的识别情况 . 20 图 19 用户对搜索引擎广告的信任情况 . 21 图 20 用户对购物搜索广告的识别情况 . 21 图 21 用户对购物搜索 广告的信任情况 . 22 2016年中国网民搜索行为调查报告 IV 2016年中国网民搜索行为调查报告 1 报告摘要 一、 基础数据 截至 20
7、16 年 12 月，我国 综合 搜索引擎用户规模达 6.02 亿，使用率为 82.4%，用户规模较 2015 年底增长 3615 万，增长率为 6.4%。 截至 2016 年 12 月，手机 端综合 搜索 引擎 用户数达 5.75 亿，使用率为 82.7%，用户规模较 2015 年底增长 9727 万，增长率达 20.4%。 截至 2016 年 12 月， 互联网 搜索用户中受教育水平在初中及以下占比仅为 20.4%，而受教育水平在大专及以上的占比为 52.5%。 截至 2016 年 12 月 ，互联网搜索服务用户的城乡比例为 87.6:12.4。 截至 2016年 12月 ， 互联网 搜索
8、服务 用户 中 通过综合搜索 引擎 搜索信息 的用户占比最高，为 85%。 截至 2016年 12月， 手机搜索用户中 购物 、团购类搜索的使用比例最高，渗透率为 81.7%；其次为 综合搜索 ，使用率为 81.5%；视频、新闻类搜索的渗透率也均超过 70%。 截至 2016 年 12 月， 74.3%的手机搜索用户在网上购物时使用搜索；此外，本地出行、出差旅行、工作学习、下载资源等场景下用户使用搜索服务的比例均超过 70%。 截至 2016 年 12 月，文字输入搜索的用户使用率最高，达 95.8%；其次为扫描二维码和条形码搜索，使用率分别达到 63.4%和 54.2%。 截至 2016 年
9、 12 月，在手机综合搜索引擎用户中， 27.3%的用户并未使用过任何综合搜索 APP。 截至 2016 年 12 月， PC 搜索 用户使用综合搜索网站的比例为 84.8%，用户在视频网站、购物或团购网站、新闻网站进行搜索的比例分别为 73.3%、 68.5%和 64.2%。 截至 2016 年 12 月， 73.9%的 PC 搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，其次是在网上购物时，比例为 64.9%。 截至 2016 年 12 月， 73.1%的搜索服务用户注意到了搜索结果中的推广信息或广告，相比 2015 年提升 3.2 个百分点。 截至 2016 年 12 月， 76.2%的网购搜索用
10、户会注意到购物搜索结果中的推广信息或广告，2016年中国网民搜索行为调查报告 2 相比 2015 年提高 5.6 个百分点 。 二、 趋势特点 用户搜索行为向移动端进一步迁移 2016 年国内搜索用户向移动端迁移的趋势愈发明显，具体表现在用户搜索设备使用率和搜索引擎企业营收结构两个方面。从用户搜索设备使用率来看，手机搜索用户占比稳定提升，而使用电脑搜索信息的用户占比显著下降。 从综合 搜索引擎企业营收结构来看，移动端营收在搜索引擎企业的营收 结构中占比日渐提高 。 行业规范化发展得到进一步推进 搜索引擎行业的规范化进程在 2016 年得到进一步推进。 2016 年 8 月 1 日互联网信息搜索
11、服务管理规定 开始实施 ，明确了搜索引擎服务的监督管理 体系 、 信息搜索服务提供者应当 履行 的 义务 、以及对于 互联网信息搜索服务 中 违法信息 的界定 标准和处置方式， 为 保护网民合法权益 提供了法律基础。 用户主动搜索信息行为有所减少 用户主动搜索信息的行为模式在一定程度上受到信息被动推送模式的冲击，使得互联网搜索服务在用户网络生活中的重要性有所降低 。调查发现， 2016 年用户在 PC 和手机端使用综合类、导航类、购物类等主要搜索服务的比例均相比去年有所降低，仅微信搜索的使用比例相比去年有所提升。 人工智能技术成为搜索引擎厂商未来竞争重点 人工智能技术成为搜索引擎企业未来竞争重
12、点。一方面，各种人工智能技术与搜索引擎的结合提升了用户搜索体验和效率；另一方面，搜索引擎企业依靠其用户数据规模和数据挖掘能力两方面优势，将以加强人工智能技术为核心的创新应用开发作为下一步业务发展方向。 2016年中国网民搜索行为调查报告 3 第一章 搜索 服务 市场概况 一、 各类 搜索 服务 渗透率 2016 年除微信搜索外 ， 各类搜索服务的渗透率均较去年有所降低，造成这种情况的主要原因在于两方面：其一，随着非网民的不断转化，低学历、低收入用户在整体网民中的占比越来越高，而这类用户的搜索需求相对偏低，造成各类搜索服务在整体网民中的渗透率有所下降。其二，主动搜索 信息行为 在 用户通过 互联
13、网 获取信息过程 中的重要性 有所 降低，被动推送 逐渐 成为 用户获取信息 的主要方式 ，且这一现象在手机端尤其明显 。 截至 2016 年 12 月 ， 互联网 搜索 服务 用户 中使用过百度、搜狗、 360 等 综合搜索 引擎的用户占比 为 85%，虽然其渗透率仍为各类搜索服务最高，但相比去年下降 9.6 个百分点；其次为 购物 搜索、视频搜索和新闻搜索， 渗透 率均在七成以上。值得注意的是，微信搜索成为极少数 渗透 率有所提升的搜索服务类型， 渗透率 为 57.6%，相比 2015 年提高 3.4 个百分点。 2016年中国网民搜索行为调查报告 4 图 1 各类 搜索服务 渗透 率 二
14、、 搜索 服务 用户 属性 特点 (一 ) 高学历用户的占比明显偏高 互联网搜索服务用户的平均受教育水平明显高于整体网民。数据显示， 互联网 搜索用户中受教育水平在初中及以下占比仅为 20.4%，而整体网民中受教育水平在初中及以下的用户占比高达 53.2%，两者相差 32.8 个百分点。与此相对应的是，搜索用户中受教育水平在大专及以上的占比为 52.5%，高于整体网民（ 20.5%） 32 个百分点。 94.6% 86.3% 84.4% 79.7% 79.9% 54.2% 59.3% 58.7% 45.9% 45.4% 56.7% 34.4% 39.6% 85.0% 81.5% 77.1% 77.0% 69.3% 57.6% 49.4% 47.4% 43.7% 40.6% 40.0% 34.5% 26.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 综合搜索 购物、团购类 视频类 新闻类 地图类 微信搜索 分类网站 新浪微博 手机应用商店 旅行类 导航网站类 知识资讯类 垂直搜索类 各类搜索服务渗透率 2015年 2016年 来源： 中国 网民搜索行为 调查 2016.12
