1、782017年第1期 总第141期新闻大学JOURNALISM BIMONTHLY新媒体研究“上情下达”是地方政务微博的重要职责。自2010年6月23日“成都发布”开通，至2015年10月20日“海口发布”上线，我国31个“省会城市”官方微博皆已进驻新浪平台。2016年3月5日，李克强总理代表国务院作了年度中央政府工作报告。至此，基于31个省会城市政务微博如何传播中央政府工作报告来研究我国地方政务微博“上情下达”传播效能的条件，已经具备。一、研究样本与研究方法（一）研究样本1.省会城市政务微博本文中的“省会城市”，在内涵上是指内地31个省域(不含我国台湾、香港和澳门)的省会、直辖市和自治区的首
2、府。“政务微博”，虽然按照微博主可以划分为“党政机构微博”和“党政干部微博”两类，1但是却不宜将所有“党政干部微博”都视为政务微博，因为许多党政干部“实名认证的微博发布的内容与政务关联甚少”。2选作本文研究样本的“政务微博”，不但专指“党政机构微博”，而且特指由全国各个城市的市委宣传部、市政府新闻办公室，或市互联网信息管理办公室在新浪平台上开办并通过认证的外宣类官方微博。省会城市的官方微博则是此类地方政务微博的代表。【摘 要】地方政务微博存在的价值在于功能的发挥，其中包括“上情下达”。通过实证分析31个省会城市政务微博如何传播中央政府工作报告，本文探研地方政务微博“上情下达”的传播效能，并提出
3、建议。研究发现：多数省会城市政务微博在传播中央政府工作报告时缺乏议程设置的连续性，“原创微博”远少于“转发微博”，“转发微博”主要来自“人民日报”等“四大消息来源”，依据“新闻本质”理论生产的微博被转发的次数最多。【关键词】政务微博；上情下达；政府工作报告；省会城市【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A我国地方政务微博“上情下达”传播效能研究基于31个省会城市政务微博传播中央政府工作报告的实证分析刘泱育（南京财经大学 新闻学院，江苏 南京 210023）作者简介 刘泱育，南京财经大学新闻学院副教授；复旦大学新闻传播学博士后流动站博士后基金项目 国家社科基金项目“政务微博意见领袖形成机制的
4、经济学分析”(13CXW047)；中国博士后科学基金第9批特别资助项目 （2016T90331）。79之所以选择省会城市政务微博作为研究我国地方政务微博“上情下达”的样本，乃是因为：在运营质量上，31个省会城市政务微博在某种意义上能够代表我国地方党政微博的最高水平截至2016年4月15日，经新浪平台认证的政务微博达到156645个，而在全国十大党政新闻发布政务微博中，省会城市政务微博占有7席上海发布、南京发布、成都发布位居前三名，在前十名中，还有中国广州发布（第6名）、北京发布（第7名）、天津发布（第8名），和杭州发布（第10名）。3 2.中央政府工作报告中央政府工作报告是国务院回顾和总结上一
5、年度工作的重要文献，在时间上提出关乎新的一年国家发展的主要预期目标(国内生产总值增长目标、居民消费价格涨幅控制目标、城镇新增就业目标，等等)，在空间上推出事关全国各省市的诸项新的政策和改革措施，涉及到经济增长、改善民生、保护环境和加强政府自身建设等各个方面4而这些，关乎每一个公民的福祉。自1954年以来，除特殊时期以外，总理每年都要代表国务院作一次政府工作报告，因此，自2011年“政务微博元年”至2016年（本研究样本选择的截止时间），如何发布和解读中央政府工作报告，便成为我国地方政务微博需要面对的周期性的“上情下达”传播命题。（二）研究方法针对研究的问题，本文采用定性研究与定量研究相结合的内
6、容分析法（content analysis）。内容分析法作为一种“非直接介入的分析方法，有助于研究人员在研究过程中保持客观中立的态度”，与问卷调查法或案例研究法相比较而言，不但能够“更为客观地对事实进行分析破解从而获得结论”，而且可以“持续处理大量且长时期的数据”。5新华社于2016年3月17日全文播发了2016年中央政府工作报告。在31个省会城市的新浪官方微博中，首先，分别以“政府工作报告”作为关键词进行微博搜索，并通过数据清洗除去同一条微博中重复出现的“政府工作报告”，共获得1257条微博，其中，传播“地方政府工作报告”的微博704条，传播“中央政府工作报告”的微博553条。其次，分别对每
7、个省会城市传播中央政府工作报告的每条政务微博，按照“消息来源”进行数据结构化处理，获得“原创微博”与“转发微博”的数据。第三，对于转发微博的消息来源进行分类统计，获知被转发的高影响力的重要消息来源。第四，对高影响力消息来源的数据进行文本分析和类别抽象，得出高影响力微博生产的学理依据。二、理论视阈研究地方政务微博“上情下达”的传播效能，首先便面临一个问题，对于“上情”（例如“中央政府工作报告”）地方政务微博“下达”（传播）了没有？而议程设置理论（Agenda-Setting），聚焦的便是媒介对于特定内容传播与否，不但能够影响公众对于特定内容重要性的认知，而且媒介对于特定内容的属性的强调或省略，也
8、会影响公众。在学术图谱上，我们把聚焦的是媒介向公众传播的对象的显著性（salience of objects）称为议程设置理论发展的第一层，而把研究的是媒介向公众传播的对象的属性的显著性（salience of attributes），称为议程设置理论发展的第二层。6就地方政务微博“上情下达”的内容生产而言，除了“原创”微博，还有“转发”微博。对于“转发”微博来讲，不但涉及到“消息来源”，而且还需探讨“转发”的原因亦即，具备什么特质的信息内容能够引起转发者的兴趣？因此，除了“议程设置”理论之外，本研究在理论视阈上不仅需要借助“消息来源的适用性”理论，而且还需要引入“新闻本质”理论。美国社会学家
9、甘斯发现，媒体存在着关于消息来源的“适用性”考量：（1）过往的适用80性“如果消息来源曾在过去提供过变成合适的新闻故事的消息，他们便可能被再次选中，直到最终成为常规性的消息来源”；（2）生产能力消息来源“能够提供大量信息同时又不过分消耗新闻记者的时间与精力”；（3）可靠性“新闻选择者需要的是可靠的消息来源”；（4）可信赖性即值得信赖的“力图准确以及具备诚实这一最重要品质的消息来源”；（5）权威性“新闻从业者倾向于选择占据具有权威与责任的官方职务的消息来源”；（6）表达清晰性消息来源“必须能够令自己的观点尽可能地简练，而且最好尽可能地富有戏剧性”。7人们对于何种新闻最感兴趣？为回答这一问题，美国
10、传播学者休梅克在1996年构建了“新闻本质”理论，从“异常性”与“重要性”（社会意义）两个维度对此进行了回答。研究发现，如果一条新闻既具有很大程度的异常性又具有社会意义，那么，它将会获得最显著的传播。81999年至2005年，休梅克组织学者在全球10个国家（包括中国在内）开展研究对这一理论进行检验，除了证实“异常性”与“重要性”具有普遍的解释力之外，还增加了新的维度对原有理论进行修正：事件的“复杂性”“事件的异常性与社会意义越多元就越复杂，人们就视之越有新闻价值”。9 三、研究发现（一）超过半数的省会城市政务微博在传播中央政府工作报告时缺乏议程设置的连续性在议程设置理论的学术思想史上，科恩（B
11、enard Cohen）曾指出，“新闻界在多数时间里告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它在告诉读者该思考什么时，却是令人惊奇地获得了成功”。10据此而论，省会城市政务微博传播中央政府工作报告，虽然在影响粉丝怎样想方面的效果难以测量，但是至少可以影响粉丝想什么，即如议程设置理论的第一层所言，注意到“媒介向公众传播的对象的显著性”，因此，其传播中央政府工作报告具有政治传播“上情下达”的积极意义。然而细察2010年以来我国陆续开通的政务微博，却发现超过半数(16个)省会城市政务微博在传播中央政府工作报告时缺乏连续性即并非每年都传播中央政府工作报告。这表明，省会城市政务微博在传播中央政府工作报告时缺乏
12、制度性保障，每年“传”与“不传”中央政府工作报告，实际上处于由其工作人员根据己意而定的随意状态（见表1）。值得肯定的是，有的政务微博自开通以来，虽然在传播中央政府工作报告时存在过不连续的问题，但随着政务微博运营制度化的健全，最近几年却呈现出连续传播中央政府工作报告的积极变化，例如“北京发布”、“贵阳发布”、“乌鲁木齐发布”，等等。表1：每年3月5日已开通的省会城市政务微博传播中央政府工作报告的连续性分析81（二）省会城市政务微博传播中央政府工作报告的“原创微博”远少于“转发微博”省会城市政务微博传播中央政府工作报告的方式可以分为“原创微博”和“转发微博”两类。本文中所谓的“原创微博”，是指非转
13、发自其他消息源的微博。在进行数据归类和分析时，其标志是直接以省会城市“某某发布”为印记的微博数据(包括文字、图片、图表、声音、动画以及视频，等等)。例如，在研究“北京发布”时，微博的消息来源只标记为“北京发布”的，在本文中，即视其为非转发自其他消息源的“原创微博”。自2011年至2016年，在省会城市政务微博传播中央政府工作报告的553条微博中，原创微博只有108条，转发微博达445条。整体上看，省会城市传播中央政府工作报告的微博原创率不足20%（19.53%），（见表2）。为了分析的方便，本文把省会城市政务微博开通以来出现过的“3月”，定义为审视其传播中央政府工作报告的“原创微博观测窗口”。
14、除少数省会城市的政务微博（如“上海发布”）之外，省会城市政务微博的原创力整体上较弱，而转发来自其他消息源的微博（即“转发微博”）则是2011年至2016年我国省会城市政务微博传播中央政府工作报告时采用的主要方式。（三）省会城市政务微博转发有关中央政府工作报告微博的“消息来源”主要来自四大媒体31个省会城市在2011年至2016年间转发的传播中央政府工作报告的445条微博中，来自人民日报（人民日报客户端、人民网）等全国性媒体的微博达309条，约占总转发微博数的70%（69.44%）；来自地方性媒体的微博为136条，约占30%（30.56%）。而在全国性媒体中，人民日报（人民日报客户 端 、 人
15、民 网 ） 、 中国 政 府 网 （ 国 务 院 客 户端）、新华视点（新华社、新华网）、央视新闻（央视网、央视）等四表2：中央政府工作报告在省会城市政务微博上的传播方式表3：省会城市政务微博转发信息的四大消息来源及其影响力分布表82大中央级媒体生产的内容，成为省会城市政务微博的主要转发源（见表3）。需要说明的是，一条转发微博，可能有两个消息来源，例如“长沙发布”和“天津发布”转发的微博，有时就注明此条微博的消息来源为“中国政府网”和“央视”，有时则注明消息来源为“央视网”和“新华网”；而“重庆微发布”和“福州发布”等转发的微博，有时的消息来源则为“中国政府网新华网”或者“中国政府网，新华网全
16、国两会联合现场直播”。（四）省会城市政务微博转发的信息是依据“新闻本质”理论生产的内容在31个省会城市政务微博的“消息来源”中，“人民日报”作为消息来源被省会城市政务微博转发的传播中央政府工作报告的信息最多。其生产的关于中央政府工作报告的微博内容被省会城市政务微博转发总计达到98条/次。而被转发到达省会城市的数量则为21市，约占省会城市总数的三分之二。“人民日报”生产的三大类关于中央政府工作报告的微博内容是省会城市政务微博在转发时最感兴趣的：（1）从大处着眼“化繁为简”解读中央政府工作报告“说了什么”？（本文称其为“类信息”）例如，“9张图带你读懂政府工作报告”，“1张图带你读懂政府工作报告”
17、。（2）从小处着手解读中央政府工作报告中出现的新词汇是什么含义？（本文称其为“类信息”）例如，总理政府工作报告中的新词翻译、热词翻译。（3）解读中央政府工作报告“和我有什么关系”？（本文称其为“类信息”）例如，20句话看政府工作报告如何影响你的生活？从总理政府工作报告中看这些行业最有“钱景”。这三大类信息被省会城市政务微博转发的次数累计都超过了10次，而其令省会城市政务微博在转发时最感兴趣并非偶然，休梅克创建并检验和修正的“新闻本质”理论可以较好地为我们解释其中的原因（见表4）。“A类信息”即是化“复杂”为“简单”的信息，其中蕴含着人们把握“事件的复杂性”的努力，一个事件越复杂，人们越感兴趣自
18、己如何读懂它。用休梅克的话来说，“复杂性意味着新闻价值”。11“B类信息”即是与“往常”相比较而言的“异常”信息。这些信息或者是新出现的“新词”，或者是被社会广泛关注和热议的“热词”，无论“新词”还是“热词”，在“新闻本质”理论看来，都是“异常性”的信息，而“研究注意力的心理学家已经发现，相对于常规的事情，新奇的事情更容易让人们记住”。12“C类信息”则是对“我”而言具有“重要性”或者“相关性”的信息，休梅克用信息是否具有“政治意义”、“经济意义”、“文化意义”和表4：省会城市政务微博在传播中央政府工作报告时转发最多的三类微博消息83“公共意义”等四个维度的“社会意义”来解释。从总理的政府工作
19、报告中解读有“钱景”的行业，这样的信息当然具有“经济意义”；而“20句话看政府工作报告如何影响你的生活”，则兼具“政治意义”、“经济意义”、“文化意义”和“公共意义”，这或许也可以解释为什么“20句话看政府工作报告如何影响你的生活”被转发的次数最多（累计达到14次）。而对于不依据“新闻本质”理论生产的微博，31个省会城市政务微博则普遍没有“转发”的兴趣，例如“人民日报”发布于2015年3月5日926的微博，便没有被任何一个省会城市政务微博转发：政府工作报告【高铁运营里程达1.6万公里 宽带用户7.8亿户】铁路建设方面，新建铁路投产里程8427公里，高速铁路运营里程达1.6万公里，占世界的60%
20、以上。高速公路通车里程达11.2万公里，新建改建农村公路23万公里。水路、民航、管道建设进一步加强。去年全国宽带用户超过7.8亿户。四、对策建议有理论指导的实践方为管理学意义上的自觉实践。从传播学视阈出发，本研究对优化地方政务微博传播中央政府工作报告的“上情下达”效能所提出的建议可以概括为“四点”：准点“传”、重点“转”、定点“看”，趣点“选”。（一）准点“传”播关于中央政府工作报告的信息应为地方政务微博运营的制度安排传播和解读重要的政务信息是政务微博的天职。中央政府工作报告无疑是至关重要的政务信息，“解读政府工作报告是正确理解政府工作报告的前提和基础，也是政府及其部门开展工作的重要依据，更是
21、广大民众、企业家、投资者、学者把握经济社会形势，充分理解政府执政方针、政策，开展学习、生活、工作的重要参考”。13而解读的前提则是“传播”。对于并非每年都传播中央政府工作报告的地方政务微博而言，需要建立、健全和完善每年3月必须“准点”传播和解读中央政府工作报告的机制，以制度安排的方式确保其工作人员在传播中央政府工作报告时能够“稳定发挥”每年“两会期间”必须传播中央政府工作报告，做到“上情下达”。（二）重点“转”发关于中央政府工作报告的信息应为地方政务微博运营的优先考虑政务微博传播中央政府工作报告时，既可以采用“原创微博”的形式，也可以选择“转发微博”的方式。虽然理想图景是“原创微博”与“转发微
22、博”并重，但是，由于我国经济和社会发展的区域性不平衡，并非所有的地方党政微博在运营时都能够像“上海发布”、“南京发布”、“成都发布”等政务微博具有专业化的运营团队，在此种情况下，以追求良好的传播效果为目标，与其“原创”一些没有独特性和吸引力的微博来传播中央政府工作报告，不如转发其他消息来源生产的具有内容的独特性和形式的吸引力的微博。同时，从传播信息的效率来讲，因为转发一条微博的速度要远远快于原创一条微博的速度，所以，在传播中央政府工作报告时，以“转发微博”为重点，以“原创微博”为补充，可以成为我国当前地方党政微博在传播中央政府工作报告时的行动原则。需要指出的是，以“转发微博”为重点，以“原创微
23、博”为补充，决不是鼓励地方政务微博在发挥“上情下达”传播效能时放弃“原创微博”的努力，而是特指在地方政务微博处于“原创能力”不强的阶段所采取的权宜之计，理想图景仍然是“原创微博”与“转发微博”并重毕竟，从逻辑上讲，如果地方政务微博没有任何“原创”能力，只是“转发”微博，那么，粉丝与84其关注它，不如直接去关注它转发的消息源。（三）定点“看”重要消息来源对中央政府工作报告的解读应为地方政务微博的运营习惯如果认识到“转发微博”对于地方党政微博传播和解读中央政府工作报告的重要意义，那么，接下来追问的问题便是，转发“谁”生产的微博？依据本文的研究发现，“人民日报”、“中国政府网”等作为“消息来源”，具
24、有甘斯所提出的关于“消息来源”的适用性的多个特征，例如“过往的适用性”“人民日报”和“中国政府网”等生产的传播和解读中央政府工作报告的微博已被省会城市政务微博大量转发过；“生产能力”和“表达清晰性”“人民日报”和“中国政府网”等生产的传播和解读中央政府工作报告的微博，不但在数量上有足够的保证，而且质量精良；“人民日报”作为中国共产党中央机关报的官方微博、“中国政府网”作中华人民共和国中央人民政府的官方微博，所生产的传播和解读中央政府工作报告的微博具有“可靠性”、“可信赖性”和“权威性”。因此，“人民日报”和“中国政府网”，应该成为地方政务微博以转发微博的方式传播和解读中央政府工作报告时定点的消
25、息来源，换句话说，关注并转发“人民日报”和“中国政府网”等消息来源对中央政府工作报告的解读，应该成为地方政务微博运营人员的工作习惯。（四）趣点“选”符合新闻本质的信息成为地方政务微博传播中央政府工作报告的依据在注意力成为稀缺资源的全媒体时代，公众对于一条信息感兴趣的原理并没有发生改变。休梅克的“新闻本质”理论构建了使公众感兴趣的信息的三个维度“异常性”、“重要性”（社会意义）和“复杂性”。过去几年，“人民日报”依据这几条新闻学原理所生产的传播和解读中央政府工作报告的微博，已被21个省会城市政务微博转发累计达98条/次。需要注意的是，转发依“新闻本质”理论所生产的这些微博的省会城市政务微博的工作
26、人员，与政务微博的粉丝在对什么样的信息最感兴趣上，有着作为“人”的普遍兴趣的一致性。回顾过去，不同省会城市的政务微博运营人员，在转发“人民日报”所生产的传播中央政府工作报告的微博时，也许还或多或少地存在着“跟着感觉走”的自发性，而一旦洞悉了高转发微博背后的新闻学原理，今后在工作中，便可以减少自发性，增加自觉性，即自觉地“原创”或“转发”符合“新闻本质”理论的微博将此作为地方政务微博在传播中央政府工作报告时的理论依据。五、结语地方政务微博存在的价值在于功能的发挥，其中包括“上情下达”。本文以31个省会城市政务微博如何传播中央政府工作报告，作为考察地方政务微博“上情下达”传播效能的切入点，研究表明
27、，即使是某种意义上代表着地方政务微博运营最高水平的省会城市政务微博，在发挥“上情下达”的传播效能方面仍然不尽如人意。而“上情下达”又只是地方政务微博应该发挥的多种功能之一，由此不难推论，尽管自2011年政务微博元年以来，我国地方政务微博开办的数量越来越多，但如果不从小处着手重视已开通的政务微博的传播效能的充分发挥（例如对于中央政府工作报告的“上情下达”），则政务微博对于粉丝而言，花费时间进行关注的价值便实现不了效益最大化，而这无疑将弱化政务微博对于我国已经超过7亿的网民的吸附力和影响力，14进而不利于政务微博作为政府与公众沟通的桥梁和纽带的角色扮演与功能发挥。（下转第109页）109注释：腾讯
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31、：理论架构、从业者及公众传播M.杭州：浙江大学出版社，2016，第354页.美帕梅拉休梅克著、以阿基巴科恩主编，刘根勤、周一凝、李紫鹏译.全球新闻传播：理论架构、从业者及公众传播M.杭州：浙江大学出版社，2016，第18页.李红艳.解指标、读报告2009：政府工作报告指标解读M.北京：中国统计出版社，2009，第2页.中国互联网络信息中心（CNNIC）.第38次中国互联网络发展状况统计报告.EB/OL http:/ The Dissemination and Counter Measures of Terrorist Information Online: A Case of the Terr
32、orist Threat Incident Online in Philadelphia DONG Yuan-yuan, ZHANG Ming-yanAbstract Terrorist information online is the product of terrorism and network, which is closely integrated with each other. Currently, it is also one of the network governance problems in the world. By discussing the causes a
33、nd connotation of terrorist information online, this paper clarifies the structure of terrorist information dissemination from the aspects of communication subject, communication content, means of communication and communication effect. By taking a violence threat online in Philadelphia, USA in Octo
34、ber 2015 for example, this paper studies the counter measures of terrorist information online in USA. Furthermore, it also analyses the development and management of terrorist in our country now and provides a useful reference for our government in network governance.Key Words network; terrorist inf
35、ormation; counter measure78 Communication Efficacy of the Local Government Affairs Micro-blogging in China: Evidence from the Central Government Work Report by the Official Sina Micro-blogging in 31 Provincial Capital Cities LIU Yang-yuAbstract Based on the empirical analysis of spreading the Centra
36、l Government Work Report by the official micro-blogging of 31 provincial capital cities of China, this essay discusses the communication efficacy of transmitting orders from above of the local government affairs micro-blogging. the study found that, more than half of the official micro-blogging of 3
37、1 provincial capital cities lacked of the continuity of the agenda-setting in the spread of the Central Government Work Report, the quantities of forwarding micro-blogging are far more than the quantities of original micro-blogging in the spread of the Central Government Work Report by the official
38、micro-blogging of provincial capital cities ,and the forwarding micro-blogging in the spread of the Central Government Work Report by the official micro-blogging of provincial capital cities are mainly from four news sources, including The Peoples Daily, while the micro-blogging which were produced according to the theory of nature news were forwarded the most times. The paper also makes suggestions accordingly.Key Words government affairs Micro-blogging; transmit orders from above; government work report; provincial capital city
