1、 第 10 届金鼠标 数字 营销大赛 大森林里的小夏天 广 告 主： 黑龙江省旅游发展委员会 所属行业： 政府机关 执行时间： 2018.05.12-06.17 参选类别： 视频整合营销类 营销背景 “生态旅游”这个名词，随着雾霾天气的持续蔓延，已经成为旅游行业甚至整个社会的热门话题。有着“中国之肺”之称的黑龙江省，坐拥全国最大的连片森林和湿地群，自然资源可谓得天独厚。依托区位优势，黑龙江形成了以大森林、大湿地、大湖泊、大界江、大农田等壮美的自然和人文环境，也孕育了不可比拟的优势和潜力。 四年前，为推广黑龙江夏季旅游，我们为黑龙江省旅游发展委员会打造了“避暑胜地畅爽龙江”夏季旅游品牌。而今，“
2、畅爽龙江”逐渐深入人心，面对日益发展变化的旅游市场环境，需要增强与目标客群的情感沟通，进一步升级黑龙江旅游形象，此时，借助一个直观鲜明的主题口号来强化市场对黑龙江夏季旅游的“认知”便成为关键点。通盘考量后，我们确定 “ 大森林里的小夏天 ” 作为营销主题。 决定通过 时下最受推崇的一种旅游营 销手段 - “ 视频 ” ，来展现 黑龙江夏天的美景。 “视频” 从内容上可以 兼具旅游营销 所需的 体验性与引导性；在功能方面 亦可 反映 旅游产品 的设计， 满足 营销的需要 。 2018 年 的夏天，我们 通过 这段 生动、直观的 影片 -大森林 里的小夏天 ， 为 观众 打造一种沉浸式黑龙江 夏季
3、旅游 体验。 https:/ 营销目标 根据国家旅游局官方数据显示， 到黑龙江的游客以周边自驾游客群为主，其中 18-35 岁的青壮年 群体、家庭度假客群为主力军。他们热衷于自驾、户外运动、电影 ，有较强的消费能力。 因此， 我们将目标受众设定为 年轻 游客 ， 尤其是大学生及家庭亲子家庭 。 我们选择 了 年轻人最感兴趣的视频形式 ， 呈现黑龙江夏季特色旅游资源，打造 国内首部“旅游 +人文”情感故事片大森林里的小夏天 ， 希望 以 贴近生活的情感故事打动观众。 再通过 一 系列 围绕视频的传播 ， 增强与目标客群的沟通，从而进一步 提升黑龙江的旅游形象， 推广 2018 年黑龙江 夏季旅游
4、。 第 10 届金鼠标 数字 营销大赛 策略与创意 首先 ，关于影片 的 题目 ，也是 整个 项目的主题被 确定为 “ 大森林里的小夏天 ” ， 原因有 四 ： 1、 资源 层面 。 “ 大森林 ” 展现黑龙江以 大 小 兴安岭和张广才岭为核心 的三大森林带； “ 小夏天 ”重点突出 黑龙江 夏季整体生态旅游资源。 2、 产品层面。 “ 大森林 ” 代表整体 生态化 带来 的凉爽天气和新鲜空气 ； “ 小夏天 ” 刻画 在 森林中悠闲惬意的度假方式。 3、 营销层面。采取如 “ 大 背景下的 小人物 ” 、“大时代下的小确幸”等构词方式，适应互联网语言环境。 4、 受众层面。相关大 数据显示，
5、女性 在 家庭 的 旅游消费中 占据主导地位 ， “ 大森林 里的小夏天 ”的表达更迎合 亲自 家庭 女性和年轻 群体 的 消费喜好 。 其次 ， 作为 营销内容的核心 - 大森林里 的小夏天 这部 影片， 被定义 为 国内首部“旅游 +人文”情感故事片 。 融入 黑龙江夏季最具代表性的景点及风光，选取了父子、青年夫妻、亲子家庭、老年夫妻 4 组人物故事，以贴近生活的情感故事打动观众。 第三 ， 在 视频的传播方面，采取 线上线下双重渠道结合，整合资源加强传播效果。 先 在 北京举办 的黑龙江夏季推介会 首映 了 这部 电影，并且在 广州 、上海、北京等 全国五大黑龙江 重点客源 城市院线投放
6、贴片广告。 线上传播， 充分运用互联网思维， 新浪微博发起“大森林里的小夏天”互动话题，邀请达人从 “影评人”的角度，抒发去大森林里享受小夏天的向往。同时联动本 地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播，在社交平台“制造”话题； 并 邀请业内媒体，从专业角度对国内首部 “ 旅游 +人文 ” 情感故事片进行案例分析，全网多频次推送 ， 最大程度提升新媒体传播效果 。 执行过程 /媒体表现 “大森林里的小夏天” 2018 黑龙江夏季旅游主题营销项目执行期为 2018 年 5 月至 6 月末，通过创新的视频内容展现、多渠道的媒介拓展、以点串面的资源推介，充分展现了黑龙江夏季畅爽、绿色、健康、宁静的生活
7、状态和度假方式，吸引了众多年轻游客的关注及参与。 活动 整体， 分为六个阶段： 1、 打造国内首部“旅游 +人文”情感故事片大森林里的小夏天； 2、 在北京、上海、广州、济南、郑州五个重点客源城市展开以“大森林里的小夏天”为主题的推介活动； 3、 以大森林里的小夏天为主题的映前广告强势登陆五城万达院线； 4、 五城投放“大森林里的小夏天”朋友圈广告，以刷屏之势吸睛无数； 5、 在新浪微博发起 #大森林里的小夏天 #互动话题，媒体达人齐参与； 6、 制作“大森林里的小夏天”主题趣味 H5 拼图游戏，包装夏季旅游微度假小产品。 第 10 届金鼠标 数字 营销大赛 与以往掀起的“避暑旅游” 营销热潮
8、相比，黑龙江 这部“旅游 +人文”情感故事片大森林里的小夏天在网络上很快掀起热潮，用情感来引起共鸣，从而推介旅游目的地，这波高效的营销传播背后，是对于“用户洞察”的深入理解。 近年来，黑龙江非常重视旅游业的发展，我们帮助黑龙江旅游委在营销方式上不断创新，针对不同游客的需求，推出了差异化旅游产品和线路。 2018 年的夏季，提出要 吸引更多的自由行游客，通过全方位、多角度的方式来体验全新的黑龙江。为此，我们与目标受众做了真诚的“沟通”，在项目策划与执行中着力强化 “走心 +创新 +社交 +娱乐” 的属性，将“旅行”和“人文”真正地合并在一起，向游客阐述“在现实中无论遇到什么境遇，都可以通过旅行进
9、行疏解，得到解决和改善”。 消费升级大背景下，游客对于旅行的体验，不再是过去走马观花式的景点游，而更加重视与自己密切相关的生活方式的延伸，特别是年轻群体更加标新立异，富有娱乐和探索精神。如果仅依靠旅游资源和景点介绍，可能会失去一部分对于旅行需要仪式感、重视体验的游客。只有新颖独特、将旅游和生活感受融合在一起的旅游产品和营销手段，才能吸引这一目标人群。 2018 年 黑龙江推出的一些新兴、高品质的旅游资源：有生态自 然型、有大自然亲子型、有户外房车营地等高端型、以及适合情侣的浪漫型 这些旅游产品都体现出 -“和自己爱的人去旅行，是激发自身能量最棒的方式”。 纵观“大森林里的小夏天”夏季营销， 从
10、确定目标受众、洞察用户画像和“痛点”，再到解决用户需求，淋漓尽致地表现了互联网思维做旅游营销的优势，成功把线上建立的联系延伸到线下，通过“旅游 +人文”情感故事片大森林里的小夏天，勾勒出丰满而人性的品牌形象。 营销效果 与 市场反馈 大森林里的小夏天视频 覆盖人群共计 2439 万余人次，黑龙江夏季旅游也吸引了更多自由行游客， 2018 年上半年全省接待游客 8014.33 万人次，同比增长 16.87%；实现旅游收入1033.37 亿元，同比增长 22.6%，成功实现进一步挖掘自由行群体消费潜力的营销目标。 面 对此次营销活动掀起的黑龙江夏季旅游热潮，黑龙江省旅游发展委员会也对“大森林里的小夏天”主题营销给予高度肯定，称这是一次“高段位”的传播。 第 10 届金鼠标 数字 营销大赛
