1、广告痴人说梦话前言林俊明年绝非短暂的日子，年的广告生涯，更绝对是消耗青春和智力的难忘岁月。经过年，还是对广告这种流行文化情有独钟，动脑时废寝忘食，碰上困难时不舍不弃，遭遇挫败时死不低头，发掘出原创意时更乐得手舞足蹈。我，还不是广告痴人？我这个百分百广告痴人，还有一个老毛病，便是喜欢滔滔不绝说梦话。年，我还是香港广告创意圈的天之骄子，已开始把我的梦话记录下来，先后写了两部书。年开始接触中国大陆市场，国内许多对广告有兴趣的朋友，都嚷着要看我那两部书。可惜的是，当年这两部书，都是以广东话、香港口语、英文字句夹杂书写，不是香港长大的人，很难看得懂。以我的港式普通话，绝对无法淋漓尽致地把原来的梦话，传神
2、地重新写出来，多年来一直在找人助我整理和以普通话写出我这许多梦话，直至年前遇上刚加入上海达美高的孙。这小妮子乃上海人，曾在广州外资广告公司当文案数年，说广东话时就像个广东人，英语水平也不错，对广告创作也是情有独钟，助我写这部书真是最合适不过。（本书出版时她大概已到澳大利亚进修了。）我感谢付出了许多许多个对广告人非常珍贵的周末，替我整理往日梦话，也助我把新近的梦话，以口述笔录写下来。说，在整个义工工作过程里，不但启思良多，更每每笑得人仰马翻。有了文字，不能没有插图。我的五岁半女儿品滢，对色彩的选择和运用，颇有天份，她喜欢把所见所闻画下来，总是把一事一物表达得天真坦率，自觉十分衬托我的广告梦话，所
3、以搜集了她的涂鸦，作为本书插图。痴人说梦话，是百分百嬉笑怒骂，广告人，尽管笑吧！年月日代序一千零一个梦话莫康孙一个做了年广告的创意人，还有热情写书，还惦记着家中的小宝贝，他是绝对的广告痴人。广告人不说梦话，就不是广告人。人类是因为有梦想才变得伟大，而广告人也是因为懂得说梦话才会创造出伟大的创意。不相信吗？那就请读一下林俊明的天堂与地狱。林俊明是天生一个喜欢用说话表达的人。从我认识他到现在，他的确是一个如假包换的连续剧痴人说梦话的写真。他可以不停地说，尤其用他那种香港土生土长的广东话口语夹杂着英文来讲，再加上恰当的肢体动作，更为贴切。我喜欢听他讲笑话，谈电影情节，说故事，做提案。他的梦话都很动听
4、，描述得入木三分，淋漓尽致。他描述的电影，往往比我看到的还更有戏剧性，更有想像力，几乎听他讲完的电影，到最后我已经采取不去电影院看。多年过去了，我们曾经朝夕相对，也曾经分道扬镳，有好几年没有对话。但因缘让我们在大陆重逢，他的梦话再度延续在上海，在西安，在广州，在北京，在天津，在厦门，在无锡，在香港，在新加坡，在，在，在传真，在心中我喜欢听梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢！(本文作者莫康孙为北京麦肯光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行创意总监)广告痴人说 梦话1无限速公路上我听过这样的一个故事：话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把他
5、叫进办公室谈心。本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理：“我每天只能以公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。”“要是不塞车时路上又太多交通灯了。”“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。”“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”“所以，我只能每天以公里的速度驱车。”老板哑然，只好就此罢休。有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去仍是以公里时速驱车这个故事，每天都在许多创意人身上发生：“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。”“我的公司只要赚钱不要创
6、意。”“我的广告客户是白痴。”“我只有少得可怜的制作预算。”“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。创意人也应该扪心自问：今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死线时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前无古人、后无来者的点子？抱怨比交出实在成绩来得太容易了。我们每天都应该警醒自己：“？”(我们真的有这样的本领吗？)如果自问欠奉，加紧下苦功！梦话2开走这辆车某某发财了，一掷千金买了多年心头好一部名贵房车“老死赖死”。但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问：“车钥匙放在哪里？请把车钥匙拿给我。
7、”“我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是请你来解决吗？”某某理直气壮地回应。应征者甲也不想得罪未来老板，先避开这个基本问题，提出另一个基本问题：“那么请告诉我，你想我开车往哪里去？”某某感到不耐烦：“我要是知道，还找你干吗？”应征者甲见形势不妙，只有先行告辞：“那我先回家等你的答复吧。”应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电线，把弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说：“跳上车吧，咱们一边走一边商谈往哪里吧！”这梦话是什么意思？某某好像许多本土客户，不太懂广告，也不知道怎样表达自己的需求；应征者甲好
8、像许多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁！梦话太多，该入睡了。梦话3订制漂亮的东西上集订制时装一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她在芸芸仕女中艳压群芳。在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。“请问尊夫人的身高？”“这个大概比你矮一点点吧。”“她的身材属于哪种类型？”“类型？我不太清楚。哦不算胖，也不算瘦”“那尊
9、夫人的肤色如何？”“啊？这个也要问？大街上的女人皮肤看起来不都差不多么？”旁边侍立的店员偷偷交头接耳：“看来他对自己太太可不太解了呀。”店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道：“那夫人平时比较适合穿哪种装束？”客户有点不耐烦了：“我要是知道，也不会找你们来做设计啦！”周之后，客户应邀前往时装店看样图。草图果然美仑美奂，可是客户皱起了眉头：“我太太最不喜欢粉红色她的腰本来就不细，这里打这么多褶子不合适吧？还有还有，她背上有个很大的胎记，所以从来不穿露背装！”大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经：“这么多重要的细节，你第一次怎么不说！”个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店
10、与一干人等相对而坐。设计师捧出第次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句：“再不开工，恐怕赶不上您的盛大晚宴了。”这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲：“活都做到现在了，你们连我老婆的身高都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧！”下集订制时钟老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图，并详细向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色舞，不断赞许。一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心沥血
11、订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。大师沉着气问：“一个月前不是给你清清楚楚地解释我的设计，当时你不是全盘接受吗？”老陈响应：“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要！”大师按不住了：“你这话怎么说！”老陈也不示弱：“我家的门太小，钟太大搬不进去，就是我愿意把门拆掉，我家每天下午停电两小时，你这电钟派不上用场。”大师气疯了：“你有种在作弄我！当初你为什么不说清楚？”老陈理直气壮地说：“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢？”这个分上下集的梦话，送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。梦话4天国与地狱某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，
12、过身了。她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。审判官对她说：“你生前是个广告人，没有什么伟大建树，也没有犯上滔天大罪，我也不知道应该判你上天国还是下地狱。既然平时我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你选择上天国或是下地狱。”女广告人自知无法返回人间，只好欣然接受这个让自己有选择的机会。审判官让她走进升降机按“天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般的天国，到处是穿了白袍的男女，在云层间轻轻弹奏弦琴，生活和谐，整天都是这样闲逸度过，时间好象并不存在。第二天，女广告人走进升降机按“地”字，一瞬间门又打开
13、了，眼前看见的并非先前想像中的地狱，而是色彩缤纷，陈设时髦，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒跳舞，整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温文儒雅、和蔼可亲的大哥。女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她又回到审判官的面前。“有了选择吗？”，审判官问。女广告人马上回应：“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人，相信地狱比较适合我。”“，祝你生活愉快。”女广告人于是被送到升降机，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是在号
14、啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天认识的魔鬼，只不过他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。女广告人目瞪口呆，口吃般地问：“为什么昨天的这里完全不是这样？”魔鬼阴阴笑道：“昨天我们在给你比稿呀！”梦话5现在几点广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现在几点？”这么一个简单的问题，都可能得到1900种不同的回答。试举几例回答一：“下午2点15分。”这是涉世未深的菜鸟。回答二：“2点10分到15分吧，我的手表不太准。”此乃追求低风险系数的识途老马。回答三：“我也没戴手表哦。，你看看表，现在几点了？”不用问，当然是精通太极推手
15、的客户服务精英。回答四：“14点14分37秒，现在是39秒了。”如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的公司。回答五：“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。”这肯定是创意挂帅的公司。回答六：“请问你想知道的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间？”毫无疑问，公司一向以全球独“大”自傲。至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下手表：“这是纯金镶钻的劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧！？”梦话6广告创作七宗罪每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已经开始枯竭。创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。因为
16、过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。要创新便是要冒犯成规，所以，“走正道”是创新的死敌。正如“好”是“伟大”的死敌。要掌握伟大创意，我们只有一个选择以身求罪。犯下广告创作七宗罪：第一宗罪：藐视产品当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。产品曾经是广告信息的主角，不过如今它可是风光不再。现代生活让各种产品进入了大家买得起、用得起的阶段。试想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才能尝到甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌顺便提一句，15年前中国的许多家庭甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。现代科技让所有产品或多或少趋于同质化，独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。
17、只有在不发达的市场，产品才能创造奇迹。用健康、卫生或“生存大计”来推销牙膏，大概只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。如今的市场上，产品只不过是货物，而不是圣物，再在广告里替产品带上光环有点老土。还是客观地看待产品比较现实一点。第二宗罪：铲除消费者随着“产品”的主角地位不保，“消费者”转而成为广告的焦点。但是，“消费者”已经快被折腾死了自20世纪90年代座谈会时代开始，他她的噩梦就没有停过。在传统的诱导式消费者调研中，我们用遍了各种工具刺探人们在“消费”时的心理、感受、期待、行为、反应等等等等。多亏对“消费者”的深入研究，又老土又闷人的广告应运而生。有如此之多的广告忽略了人性的
18、因素，使得消费者形象沦为一块纸板、一具躯壳、一部机器、一副面具、一个凭空捏造的物体。到底，还有没有点新鲜的？其实人毕竟是人，他们在购买者、食用者、饮用者或者驾驶者的身份之外，更是一个爱人、朋友、邻居、长辈我们期待着当代的调研为广告提供更丰富的“人性洞察”。“消费者”综合症扼杀了想像力。“消费者”概念的灭亡，以及“人”的概念的重生，在优秀广告中体现得日益显著。第三宗罪：用世界观颠覆品牌观品牌观也不再是老一套了。世事总难全，为什么品牌非要展示一个完美的乌托邦？除非你是想让品牌观不切实际，与世界观脱节。品牌需要新鲜的、人性化的表现方式。要是我们的脑袋瓜里塞满了正统的行销语言，就不可能做到这点。过去2
19、0年间，一个重要的现象浮出海面社会伦理的隐喻被导入了品牌观之中。在李维斯牛仔裤的广告里，成人是愚蠢、傲慢、投机、贪婪而暧昧的；另一方面，年轻人则是聪明、正直、勇敢、真诚、明理、独立和叛逆的化身，是新新价值观的先驱。他们更为纯洁，甚至有几分英雄色彩。仍在持续中的百事可乐与可口可乐大对决，展示的也不仅仅是几个碳酸气泡之争。百事可乐借助了关于年轻一代的有力主题，如：两代人的冲突；对独立的渴望；共同拥有另类人生观而产生的群体归属感；拒绝被同化同时不乏幽默；愤世嫉俗同时健康向上。第四宗罪：逃离广告公司创新广告的致命死敌，正是广告本身。从经验中学到的一切以及我们欣赏的广告造就了广告思维的“操作模式”。经验
20、是把双刃剑，我们应该善用50%，摈弃50%。艺术从来都是提神醒脑的好途径：参加音乐节，在画廊里做做白日梦，看一场没什么意思的电影或者足球赛，甚至逛逛音像店都有可能帮助开阔创意思维绝对比狂翻获奖作品集管用多了。我看今年拿到广告大奖的那些人，应该是找到了什么更有“刺激性”的途径来累积经验、激发创意。第五宗罪：希区柯克化故事情节强调创意的单纯性并不等于要用单调的叙事方式。适量的神秘与悬念是当代小说的要素，当代广告也不例外尤其当目标受众是年轻人的时候。过去的故事发展是这个样子的：“”现在的则会比较曲折，因而更具冲击：“*”突发的事件和横生的枝节给人以惊喜，也能让故事变得有趣，直接刺激观众的反应。向希区
21、柯克致敬，放眼当今，最优秀的广告都是一出出扣人心弦的迷你剧。第六宗罪：库布里克化配乐声效把产品唱出来的办法早就没人用了（它们听起来实在太广告！）。不过，当配乐过于描述画面、中规中距，就会面临失去个性的危险。声音部分应该和画面部分一样，总是让人意外。我们不妨学学大导演斯坦利库布里克：在1968年出品的2001太空漫游中，他为太空景像配上了“蓝色多瑙河”的旋律，在声部和画面之间造成强烈反差，突破了电影音乐的常规。第七宗罪：使坏创新的广告跟一般广告大不相同。幽默是巧妙的恶作剧，不过就算恶作剧也总在发展进步之中。时至今日，要使坏就得来真的，也就是说要深入洞察人们行为背后的叵测居心。在展现人性阴暗面的时
22、候，我们理当抱着与描绘光明面同样的热情。本人并非在此煽动小红帽改行做狼外婆，只是诚心诚意希望给诸位一个小小的提醒：毕竟，我们做的只不过是广告，又不是航天科技。来！把心魔放出来！一起使坏，坏个够！梦话7赤裸原创点通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其打扮得花团锦簇，在电脑里将画面修了又修，将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。因此，你必须能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。（就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带你才能定义一个女人的本来面目。）如果这句话仍能够让你眼前一
23、亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”(NakedIdea)，而你也能够根据这个“赤裸原创点”发展出一系列不同的执行方案，包括电视广告、平面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。试举一例。说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列肯定占有一席之地。在一个电视广告中，主角把新女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急入野外厕所大解，接着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样的时候，郁闷的男人该如何自处？只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。两支广告后的赤裸原创点就是：
24、人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。如此简明的一句话，创意人可以根据它发展出各种不同的执行，如发现地球不是平面体的哥伦布、出尽法宝还是被足球击中“要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍无论包装变成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不会变。而这个本质，就是品牌的主张，体现了品牌的个性。因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直接，也能帮助客户清楚了解广告公司的思考；更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就不会在执行的海洋中迷失方向。梦话83秒钟说故事你可以只用3秒钟说完一个故事吗？如果你是在创作户外广告，你应该只用3秒钟的时间，说你要说的故事。是的，你最多只
25、有3秒钟让消费者了解你的户外广告。（老兄，马路上来来往往的车那么多，人家肯对着你的广告看3秒钟，已经很给面子啦！）因此，在做户外广告的时候，创意人必须问自己以下10个问题：1.传达的信息清楚吗？信息清楚的关键就是：简单。如果策略清楚的话，信息可以回归到它的本质面貌赤裸原创点。这是对创意人的终极挑战！2.你的广告引人注目吗？除非整个画面可以抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。所以创意人应该审视自己的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗？色彩与整体构图和谐吗？3.你的广告可以打动人心吗？要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该采用单个的视觉元素，如平面图案、标志性的图形或象征性的图像等，越简单越
26、好。而且产品的品牌和图像必须要紧密结合，才能牢牢抓住消费者的心。4.考虑到户外媒体的独特性了吗？户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会和周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产生直接影响的重要因素，如：外观上的比例、视野及距离等，你都考虑到了吗？5.信息可以更简短吗？一般的原则是：一个想法不要用超过78个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。6.画面够简单吗？好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或文字去解释。同时还应当考虑画面和整体设计的风格是否符合品牌的个性？是否形象统一？7.色彩发挥最大作用了吗？正确的色彩组合可以让人眼前一亮，和谐的配色可以让信息传达更为出色。最重要的是要用色彩
27、对比制造层次感。8.字体抢眼吗？很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。户外广告的字体本身必须够突显，让人在远处就能一目了然。如果字体太细、太粗或字距太密的话，对于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字只会挤成一团，根本看不清楚。9.制作上的问题都小心考虑过吗？你的制作部经理、印刷商和媒介代理公司是站在不同的立场去解决他们的技术问题的，要让他们真正清楚你的创意才行。要问清楚什么样的方法可以获得最佳彩色印刷效果？哪一种完稿方式可以达到最理想的印刷品质？10.你对你的作品有十足把握吗？既要有坚持己见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。确定后，就干
28、吧！户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创！户外广告是创意的终极挑战！永远记住，你最多只有3秒钟让消费者明白你的户外广告！广告痴人说梦话梦话9跨国广告公司在找谁中国是世界最大的市场之一，也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入WTO后，无论外资或本土企业都会积极拓展业务，而跨国或本土广告公司也必相应全速投入服务。因此，中国需要大量广告新血。跨国广告公司带来了国际上积累多年的经营系统和经验，也带来了境外资深业务、创作和媒介管理人员；但是，他们仍须依靠本土人才作为境外人士对本土认知不足的补充，作为公司未来的接班人。那么，招募本土新血的要求是什么？其实有志投身广告行业的年轻人应该
29、先反过来问问自己：广告真的适合我吗？坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个20出头的年轻人究竟想从工作或生活上得到些什么。以下，就是一个从20出头起在跨国广告公司浪迹20多年的广告人，对新血的些许经验之谈。希望大家看了惊异于林先生为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。首先，请容许我将一个固有的幻像打破：广告并不是市场策划。一般而言，市场策划会涉及到包括盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人必须拥有敏锐的触觉，清楚了解以上每一环节与创意过程的关系。因此，我会将广告定义为将事情简单化。尤其要过滤消费者与产品间
30、无可限量的变数，演绎出一个强而有力的讯息。真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系，更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不但对消费者的每一个行为动作都感兴趣，而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，对于每个有关消费模式、消费者喜好以及背后原动力的问题都了如指掌。毫无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素质。但这并不足够。别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。想拥有它，你需要完全彻底地投入。但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地接受从创意上
31、来说，这叫突破；在客户服务和策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。还有很重要的一点：广告人应该同时是领导者。只能与人融洽地一起工作，并不表示你就拥有过人的领导才能。而无论你的广告经验有多少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个人见地、无论主观还是抽象的意念清楚明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。在此，我更要强调表达能力的重要性。跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是因为跨国公司坚持以外来文化和语言为主导，而是因为在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多事情和系统都必须与世界各地其它分公司连在一起，所以才会采用英语这一目前全球通
32、用的商业语言。有志投身跨国广告公司的年轻人，必须愿意花时间和精神去掌握英语这门商业语言，用以表达自己。当然，这并不等于说中文不重要。曾经听过一位本土广告人愤怒地说：“只要懂英语，白痴也可以在跨国广告公司打滚！”只有相信这句话的人才是白痴。此外，在跨国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有大中国主义。说得刻薄点：在今天的中国，有义和团思想绝对不行。在跨国广告公司工作的人，必须拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理念。最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。因为，你绝对会失望。确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，一般都比别的行业高，但你付出的时间和精力却绝对
33、与薪酬不成比例。真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人，才会适应在广告公司的工作，才会是喜欢“广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。广告痴人说梦话梦话10MDMD乃洋文ManagingDirector之缩写，此人是广告公司的最高统帅（当然，广告界没有人绝对至高无上，跨国公司的MD头上也有老板，例如区域总监等），港式中文通常将MD译为董事总经理。广告公司从来盛产总监(Director)客户服务部的头头是AccountDirector；如果设有策划部则少不了PlanningDirector；创意部内可以独当一面执行美术指导工作的是ArtDirector；当然还有广告公司的重要人物：创意总
34、监CreativeDirector（CD）。但是，这许多的总监全部都要听命于那位MD，盖因只有他她才是广告公司内的真命天子，是众总监的总监。每家广告公司的MD，对其公司的业绩、声誉、个性，甚至创意出品都有很大影响，只要他她乐意，随时可以化身客户总监，甚至把持及改变创意总监的创作风格，成为超级CD。总而言之，广告是如此主观的一门艺术，“谁说话声音最大，谁最有道理”。在此，谨代表全世界的下属把这首歌词送给全世界的MD，请这些云端高卧、手持生杀之人，偶尔睁开眼睛看一看凡尘疾苦。如果我花的时间多，是我慢得让人急。我老板花的时间多，是他认真又仔细。如果我交不出功课，是我懒我赖皮。我老板交不出功课，是他太
35、忙没空理。如果我自己拿主意，是我自以为是装牛气。我老板自己拿主意，是他实在有能力。如果我让老板开心，我就是拍马屁。我老板让他老板开心，是他上进又积极。如果我干得好，老板每次都当没事发生，好像突然患失忆。我干得不好，老板没有一次不记得，还会随时问候我妈咪。备注：目前许多MD已更上层楼，一跃成为“坐大班椅的人”Chairman。广告痴人说梦话梦话11CD对于音响界来说，CD是镭射唱片，俗称光碟，是数码音乐的结晶。对于秀水街华亭路，CD是克里斯汀迪奥的英文缩写，是仿名牌的最高境界。对于广告界来说，CD是创意总监，洋名CreativeDirector（广东音读：跷起条裤大力弹弹得越是狠而准，越见风范）
36、。对于客户来说，CD则是广告公司的大厨，出品是否“色香味俱全”，完全视乎此人功力。根据一项亚太区广告人力市场调查，在广告公司内，除了老板总裁主席外，薪水最高的要数CD。既然待遇如此之好，CD在广告公司内究竟做些啥？CD的前身，不是“文案”，就是“美指”（请参阅本书内此二名词的定义），因为泡得时间够长，创而优则监督。在广告公司内，“最没事干”或“最多事干”的，同样都是此人。他可以每天跷起二郎腿对属下的创作心血弹弹赞赞，凡“厌恶性”工作一概推给别人；也可以全包全揽、亲力亲为，摆设一言堂。根据奥美一族掌门人“大卫好个威”的分析，CD有五类：一、广告策略精妙绝伦，不过广告创意闷死人；二、极高创意天才，
37、绝无领导之才；三、管理一把好手，创意马马虎虎；四、埋头苦干，无功无过；五、号角珍稀动物，才色双全、万众景仰。而我以前的洋师傅，则把CD归为两类：一、创意惊世骇俗，但只懂自怜自恋的创意明星；二、创意稳扎稳打，但爱心洋溢，对全世界都体贴入微的创意经理。第一类CD令人又爱又恨，有个洋外号唤作PrimaDonna（跟麦当娜或者马拉多纳没有任何亲戚关系），俗称自大狂人。第二类CD受人欢迎得多，奈何俗务缠身，自己烦得冒烟。所以？最好还是做一张二胡CD，每日吱呀吟唱“自己顾自己呀，自己顾自己”。广告痴人说梦话梦话12GCD与ECDCD乃洋文CreativeDirector之缩写，创意总监是也。尚未“扶正”的
38、CD称为AssociateCD（联席创意总监）、DeputyCD（副创意总监），或是AssistantCD（助理创意总监）。早年在香港广告圈更有不知所谓的CCD（ChineseCreativeDirector，华文创意总监）职位，将华文广告从广告版图中割裂出来，专交华人分管。不过，在CD头衔前面加个字母，未必就是二等货色比如GCD（GroupCD，创意群总监）与ECD（ExecutiveCD，执行创意总监），他们是众CD的CD，身兼创意人员与管理人员的双重职责。“CD负责广告公司的创意品质，那么GCD和ECD负责什么？”“GCD负责看着CD，ECD负责看着GCD。”以下是GCD与ECD存在的1
39、0个理由：1五个CD听命于两个GCD，两个GCD听命于一个ECD，这样的金字塔模式便于管理。2客户总监由创意总监应付，MD交给GCD/ECD，门当户对、见招拆招。3管事的人多了，万一出点什么事情，责任也好到处推。4老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD，不给他老人家一个GCD怎么成？5那个该死的CD又跳草裙舞（就是摆姿态要酬劳呗），公司暂时不能给他加薪，只好先升职，稳住他。6May和Chris这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们！7虽然这帮CD年资、能力都差不多，到底还是得扶一个人上马做老大嘛。8唉，新聘的CD还是办事不力，只好想法再找个能干的GCD啦。9只给CD的头衔，谁肯帮你收
40、拾这个烂摊子。还是大方点，封他她个ECD吧。10从GCD晋级ECD，可以名正言顺涨工资喽。目前，广告公司早已争相炮制出SeniorCD（资深创意总监）、RegionalCD（区域创意总监）、WorldwideCD（全球创意总监）名衔之多，不输满街乱跑的网络公司CEO、COO、CFO广告痴人说梦话梦话13文案广告公司创意部内动手写字的人（或者动键盘在MicrosoftWord里打字的人），统称文案，洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切刚入行的菜鸟，帮上级誊稿比自己写稿还多；写得一笔好字（或者打字速度赶上秘书），多少赚点便宜。文案界一向存在新旧两派：旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾
41、相识；新派用字大胆，时常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。旧派文案很容易给人“应付了事”的感觉，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。所以，要当文案，先得检视自己是否具有以下素质：一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。二、十足幽默感，既能接受被人幽默，更懂得幽别人和自己的默。严肃做广告，迟早得肺痨。（为什么？气出来的呗！）三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天？Noway。四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。五、字里行间，画面活现；善于用文字讲故事。六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。还有很重要的一点：虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需精通。这
42、里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是因为如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就必须修炼好英文，一方面吸收世界各地广告精华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品（详情参阅本书后空翻一文）。能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人士的最大快慰。广告痴人说梦话梦话14美指“美指”者，美术指导也，洋名ArtDirector。此一头衔依照字面翻译，当称“美术总监”，不过行内通称美指。何故？因美指与文案本是难兄难弟，结成一个创意组搭档讨生活，头衔上当然应该平起平坐！刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、
43、唇上留了两撇鼠须的毛头小子，和我一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是“美术大力弹”，跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有Director这么个威风八面的头衔。而我，名片上只有Copywriter这一朴素职称。我心理不平衡！自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。身边有了美指，又总觉得被他沾了光，尤其当两个人共同的心血终于面世，大家往往盯着画面感慨万千，而对文案仅仅付之一笑。最让我耿耿于怀的，还是美指们从不尊敬我辈文案的谋生资本文字。“你写的标题太长啦，没地方放，不要标题行不行啊？”“你写的标题太短啦，空了好多地方出来，能不能没茬找茬写长点啊？”“你能不能把标题分成三行，第一行六个字，第二行四个字，第三行五个字？”“什么？你说我把你写的标题用小字体大间隔排出来不行？哼，反正也没人会读标题嘛，排得好看就得了。”“哗！这张照片拍得这么棒，一定得放得大些！要不你跟AE说说，你的文案太长，要减400字。”美指同志，你真牛！广告痴人说梦话梦话15喂啥拉啥“喂啥拉啥”，乃洋文Visualizer的音译版本。“喂啥拉啥”的意思，根据精装版韦氏大辞典的解释，乃“将脑海里的影像表现出来的工具或者人”。“喂啥拉啥”是较具规模的广告公司里不可缺少的职位。“喂啥拉啥”是
