1、战术目标，重点都在决 决胜 胜终 终端 端 ！因为，终端营业据点 才是品牌与消费大众最直接、最实际的衔接界面，更是决定营收与获利规模的最根本所在。 在国内，当人们讨论渠道的时候，最常谈到的是销售购买投资渠道 、 有没 有渠道 、 透过什么渠道 ；在其他地区，当人们讨论通路的时候，谈论的重点则通常 是如 如何 何建 建立 立通 通路 路 、 如 如何 何经 经营 营通 通路 路 、 如 如何 何降 降低 低通 通路 路成 成本 本 、 如 如何 何靠 靠通 通路 路获 获利 利 。国 内市场上虽已有境外人士经营的通路商模式【如 Wal-Mart、好又多、7-Eleven】 ；但国内多数知 名大型
2、商场经理人最先看重的却是“上架费 ，而不是靠物 物流 流配 配销 销技 技术 术 、 运 运筹 筹管 管理 理技 技 术 术与行 行销 销规 规划 划专 专业 业 、 终 终端 端展 展销 销提 提升 升 、 消 消费 费客 客群 群经 经营 营所带来的长远利润。近年 来随风气所及，国内跟着开办连锁卖场的业者也不少，只是同样的商品在城南城北两个挂着 相同招牌的商场内，却标示着不同价格；或热销商品货架缺货，而过期食品却充斥货架的情 形，往往履见不鲜，真正能够从通路经营理念获利的，少之又少。 对于消费性商品制造供应商而言，除了要达成降 降低 低配 配销 销成 成本 本、 、减 减少 少通 通路 路
3、库 库存 存、 、 强 强化 化商 商品 品供 供补 补调 调度 度、 、畅 畅通 通销 销货 货管 管道 道、 、反 反馈 馈市 市场 场需 需求 求讯 讯息 息 等目标之外，通路经营的良好 成效，往往也是创造利 利润 润空 空间 间与行 行销 销优 优势 势 ，对竞争者造成市 市场 场障 障碍 碍 ，进而胜出 同业的市场竞争利器。 Sales Force组建工作与 Distribution Channel通路经营规划，二者紧 密相连，不但是策划 Marketing Planning的核心要素，更是基本前提；若未将这两个议题的 重要内涵考量其中，那么这样的 Marketing Plannin
4、g既不完整，其预设目标也难以实现。 消费性商品产销链的基本架构 市场消费者 直销通路 零售商通路 经销商通路 代理商通路 市场消费者市场消费者市场消费者实体配销中心虚拟配销中心 原物料 供应商 加工制造厂 商品外协制造商 Supply Chain Management 供应链管理 Logistic Management 运筹(物流)管理 Physical Distribution Management实物配销管理上图所示的四种通路态样，在实务上直 直销 销通 通路 路很少见，一般我们所谓的直销 或传销其实也不是采严格意义的直 直销 销通 通路 路 ，它们与一般的消费性商品无异，可能是 就零 零
5、售 售商 商通 通路 路 、 经 经销 销商 商通 通路 路或代理商通路三种模式中，采取一种或并采其中的 巽 風 堂 第三產業經營管理規劃事務所 L12 品 品牌 牌工 工程 程之 之【 【終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營】 】導 導論 論 第 4 頁，共 10 頁 若干种模式。Dell电脑的直 直销 销通 通路 路是极少数的例外，它之所以能够以“one piece”的 批量接受消费者的订单，主要有赖其强大的供 供应 应链 链管 管理 理与实 实物 物配 配销 销管 管理 理能力，也 就是我们所称的运 运筹 筹管 管理 理能力。 【按：运筹管理 Logistic其实包括物流、金流、资
6、讯流、商流等四 大内涵，唯实务上多具体的体现在原物料采购与实物配销机能，故一般将之理解为物流管理 ，并 此叙明。 】其实， 运 运筹 筹管 管理 理能力的建立与积累，也就是 Dell创业之初既已设定的重要竞争 要素，更是它进驻电脑市场后，在短短几年内快速成长的差 差异 异化 化核心竞争能力；也就是 说，Dell 从一开始就锁定管 管理 理财 财的经营，主攻的目标是价 价位 位空 空隙 隙与通 通路 路空 空隙 隙 。 关于通路组建经营规划，我们必须建立以下的六点基本认识 .通 通路 路态 态样 样，消费性商品行销通路的四个基本态样，包括以下四种： 直销通路 制造供应商消费者 零售商通路 制造供
7、应商零售商消费者 经销商通路 制造供应商经销商零售商消费者 代理商通路 制造供应商代理商经销商零售商消费者 .通 通路 路的 的长 长度 度：指行销通路环节的多寡，通路上下游环节越多，通路越长，如上所示的四 种通路态样， 直销通路最短， 代理商通路最长。一般而言，通路环节越多，各层 级通路商的利润空间相对缩小；也由于衔接界面越多，通路的经营成本越高，对市场的 反应速度也越慢；此外，在各个通路环节之间产生通路库存的机率也越高。 .通 通路 路的 的寛 寛度 度与 与密 密度 度：对消费性商品的品牌经营者来说，所谓通路的宽度，主要体现在通路 末端的终端业态 ，终端零售商的业态种类越多，宽度越大。在
8、同一市场区域内的终端 布局，如将多元的终端业态搭配经营，互不牵制，共同分享市场利基，则可以建置的终端 网点数也就越多；也因此，通路的宽度越大，通路的密度也就越大 .通 通路 路的 的垂 垂直 直竞 竞合 合：是指上下游通路商之间的竞合方式，代理商兼并下游经销商的向下 竞合 ；也有可能是零售商取代经销商，或经销商取代代理商的向上竞合 。所谓竞 合 ，不见得就是以大吃小、以强凌弱的兼并！实务上常见的是优势互补强强相连 的竞合模式；当然，一切的考量，都是循“优胜劣汰适者生存”的竞争法则为最重要 依归。 .通 通路 路的 的水 水平 平竞 竞合 合：是指通路结构中属于同一支系的相同层级通路商，或分属不
9、同支系的各 层级通路商之间的竞合方式；如同属 A 代理商下线的 BC 经销商彼此竞合，或 A 代理商 下线的 B 经销商与甲代理商下线的乙经销商或丙零售商之间的竞合；当然 A 和甲两个代 理商也有可能发生竞合关系。 .通 通路 路竞 竞合 合与 与终 终端 端整 整建 建的 的必 必然 然趋 趋势 势：由于在过去几年内我国经济快速发展，直接参与市场经 济经营活动的创业人数也快速增加；特别是无论在市 市场 场障 障碍 碍或技 技术 术障 障碍 碍的进驻 门槛都相对较低的流 流通 通零 零售 售业 业与接 接待 待服 服务 务业 业领域，意图参与竞争，抢食市场大饼 的进驻者，更是急速膨胀。先期进驻
10、者，由于具有市场先占优势 (First Mover Advantage)， 多有不错的成绩，但本质上赚的是机会财或风险财 ；后期进驻者，若仍企图以先 期的“成功模式”来参与竞争，势必枉然。惟就目前市场的观察，确是如此， 一窝蜂 的仿袭，比比皆是，同质性极高的商品与服务模式，充斥在市场之中；于是， 折扣战 似乎成了唯一的竞争法宝。在此条件之下，其实已造就了通路竞合与终端整建的 必然性与迫切性。前者着重于成本领导(Cost Leadership)优势与市场反应能力，后 者则侧重于终端的经营模式差异化及获利能力的提升；在下一波通路革命的 压力到来之前，谁能掌握管理财的经营，谁就能胜出市场。 巽 風
11、堂 第三產業經營管理規劃事務所 L12 品 品牌 牌工 工程 程之 之【 【終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營】 】導 導論 論 第 5 頁，共 10 頁 三 三、 、关 关于 于绝 绝对 对门 门槛 槛、 、差 差异 异门 门槛 槛、 、品 品牌 牌形 形象 象与 与消 消费 费决 决定 定 在市场行销领域，所谓的绝 绝对 对门 门槛 槛和差 差异 异门 门槛 槛 ，简单地说，一家餐厅老板要员 工到街上发传单，招引客人上门；那么，要发多少传单、在什么时间什么地点发传单、传单 样式的设计是不是够醒 醒目 目等，这属于绝 绝对 对门 门槛 槛的问题，重点是宣 宣传 传强 强度 度与 与力
12、 力度 度 能否达到被大众所知 知道 道的界限。至于，传单的内容是什么、看到传单的人会不会产生消 消 费 费需 需求 求 、会不会引发消 消费 费动 动机 机等，这属于差 差异 异门 门槛 槛的问题，重点是行 行销 销诉 诉求 求 与 与方 方式 式能否达到被潜在消费者所认 认同 同的界限。同理，一个 Slogan【宣传标语】 ，若让人觉 得很新鲜、很有趣、很有噱头，它可能因此而强化了广告的宣传力道，进而达到了绝 绝对 对门 门 槛 槛 ；但若不能让人因此而对厂家或商品产生认 认同 同 、 渴 渴望 望 ，甚至连记 记忆 忆或联 联想 想 都没有，那就不能说是达到了差 差异 异门 门槛 槛 。
13、 其实，要达到绝 绝对 对门 门槛 槛建立一个知 知名 名品 品牌 牌 ，通常只要“肯花钱、敢花钱”就办 得到；但问题是，三五年前还是一个知名品牌的企业，现今已不复存在的，却比比皆是。花 大钱打广告，想藉此建立品牌知名度，绝对不是一个最聪明的方法；同理，业者以 万元 585.25 380.42 409.68 585.25 585.25 585.25（三）总投资预算构成分析1、总投资预算分析：总投资预算12251.95万元，其中：固定资产投资10496.17万元，占项目总投资的85.67%；流动资金1755.78万元，占项目总投资的14.33%。2、固定资产预算分析：本期工程项目固定资产投资包括
14、：建筑工程投资4475.36万元，占项目总投资的36.53%；设备购置费3662.59万元，占项目总投资的29.89%；其它投资2358.22万元，占项目总投资的19.25%。3、总投资=固定资产投资+流动资金。项目总投资=10496.17+1755.78=12251.95（万元）。总投资预算一览表序号 项目 单位 指标 占建设投资比例 占固定投资比例 占总投资比例1 项目总投资 万元12251.95116.73% 116.73% 100.00%泓域咨询MACRO/ 智能电子生产设备项目预算报告2 项目建设投资 万元10496.17100.00% 100.00% 85.67%2.1 工程费用
15、万元 8137.95 77.53% 77.53% 66.42%2.1.1 建筑工程费 万元 4475.36 42.64% 42.64% 36.53%2.1.2 设备购置及安装费 万元 3662.59 34.89% 34.89% 29.89%2.2 工程建设其他费用 万元 988.13 9.41% 9.41% 8.07%2.2.1 无形资产 万元 988.13 9.41% 9.41% 8.07%2.3 预备费 万元 1370.09 13.05% 13.05% 11.18%2.3.1 基本预备费 万元 627.56 5.98% 5.98% 5.12%2.3.2 涨价预备费 万元 742.53 7.
16、07% 7.07% 6.06%3 建设期利息 万元4 固定资产投资现值 万元10496.17100.00% 100.00% 85.67%5 建设期间费用 万元6 流动资金 万元 1755.78 16.73% 16.73% 14.33%7 铺底流动资金 万元 585.26 5.58% 5.58% 4.78%七、未来五年经济效益测算根据规划，第一年负荷65.00%,计划收入11119.55万元，总成本9393.36万元，利润总额-8695.77万元，净利润-6521.83万元，增值税338.79万元，税金及附加198.49万元，所得税-2173.94万元；第二年负荷70.00%,计划收入11974.90万元，总成本9955.47万元，利润总额-9097.18万元，净利润-6822.88万元，增值税364.85万元，税金及附加201.62万元，所得税-2274.30万元；第三年生产负荷100%，计划收入17107.00万元，总成本1332泓域咨询MACRO/ 智能电子生产设备项目预算报告8.16万元，利润总额3778.84万元，净利润2834.13万元，增值税521.22万元，税金及附加220.39万元，所得税944.71万元。（一）营业收入估算该“智能电子生产设备项目”经营期内不考虑通货膨胀因素，只考虑智能电子生产设备行业设备相对价格
