1、第三讲之二：营销组合 营销组织与控制的基本内容 n营销组织设计（组织结构、岗位设计） n营销决策与计划（决策过程、计划编制） n营销业务管理（信息系统管理、渠道管理、促销管理 ） n营销人员管理（培训、行为管理、会议管理、薪酬管 理、绩效管理） n销售预算与成本管理 n应收账款管理 n销售危机管理与信用管理 n销售管理制度设计 营销管理四大原则 原则一：控制过程比控制结果更重要 n经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖 的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。” n这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环 境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如 果哪个营销经理对业
2、务员是如此要求的话，他最终肯 定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一 种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。 n现代营销观念认为：营销管理重在过程 ，控制了过程就控制了结果。结果只能 由过程产生，什么样的过程产生什么样 的结果。 n现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操 作”和“过程管理不透明”，并因此而导致 过程管理失控，过程管理失控最终必然 表现为结果失控。 原则二：该说的要说到，说到的要做到， 做到的要见到。 n“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是 ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有 效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。 n“该说的要说到”
3、，它的基本涵义是指营销管理必须制 度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内 容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范， 避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治” 。 原则三：预防性的事前管理重于问题性的 事后管理 n营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习 惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。 n习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生 问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式 的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能 预防问题的发生。 n习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问 题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并
4、采取相 应的措施预防问题的发生。 原则四：营销管理的最高境界是标准化 n长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、 悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因 此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主 义的销售”。 n优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推 销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最 好的方法就是标准化。 n在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相 对较低，离职后对企业的损失也相对较小。 营销组织设计 1、地域型组织结构 n适合于 单一产 品的公 司采纳 n地域集 中，人 员易管 理、费 用低， 决策快 n人员要 从事所 有的销 售工作 ，对
5、素 质要求 高 销售经理 A地销售主管B地销售主管C地销售主管 A销售代表B销售代表 2、产品型销售组织 n适合于 多种产 品的公 司采纳 n与生产 联系密 切，供 货及时 n地域重 叠，工 作重复 ，机构 大 销售经理 A产品经理B产品经理C产品经理 A地区主管B地区主管 B销售代表A销售代表 3、渠道型销售组织 n适合于 专业化 产品公 司采纳 销售经理 直销主管重点客户主管普通客户主管 A销售代表B销售代表 销售计划的编制 销售决策 行动计划 产 品 别 销售指标 销售分配 销售预算 实施评估 地 区 别 人 员 别 客 户 别 时 间 别 某公司年度销售行动计划 行 划内容 安排 人算
6、（万元 ） 招聘/培薪 工 2月份5 开辟500家 网点 3、4、520 促活6、750 新品展示会810 某公司月度销售行动计划 目行划完成 人 批 部目 量 61万 箱 批：1、郊开目10 2、各大批市的促活 3、定市批价， 商利益 重点 品 目 定 量： 柔7 万箱 柔：会持普作 芬：批市堆箱列，直商 堆列 运力 不足 ，增 汽 司机到位，租 某公司4月份销售业绩评估表 /目行方案完成估/策 售61万箱开郊完成54万箱 ，原因是 率、列 量不足 n思考： n企业如何面队市场上的价格战？（提高技术含量） n如何应对和控制客户间的冲突？（发展大客户、果断取舍） n销售业绩不断下降，怎么办？（进或退） n如何应对假货？（加强内部质量管理） 销售危机管理 案例一：某电脑公司的营销管 理体系诊断 案例二：某集团公司营销管理 体系诊断
