1、第三讲之二:营销组合 营销组织与控制的基本内容 n营销组织设计(组织结构、岗位设计) n营销决策与计划(决策过程、计划编制) n营销业务管理(信息系统管理、渠道管理、促销管理 ) n营销人员管理(培训、行为管理、会议管理、薪酬管 理、绩效管理) n销售预算与成本管理 n应收账款管理 n销售危机管理与信用管理 n销售管理制度设计 营销管理四大原则 原则一:控制过程比控制结果更重要 n经常听到某些营销经理对业务员说:“不管你是怎么卖 的,只要你能卖出去就行,公司要的是销售额。” n这是典型“结果导向”的营销管理,在目前的市场营销环 境中,上述观念不仅没道理,而且已失去了市场。如 果哪个营销经理对业
2、务员是如此要求的话,他最终肯 定得不到市场,也得不到他所希望的销售额。这是一 种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。 n现代营销观念认为:营销管理重在过程 ,控制了过程就控制了结果。结果只能 由过程产生,什么样的过程产生什么样 的结果。 n现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操 作”和“过程管理不透明”,并因此而导致 过程管理失控,过程管理失控最终必然 表现为结果失控。 原则二:该说的要说到,说到的要做到, 做到的要见到。 n“该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到”,这是 ISO9000质量保证体系的精髓,这三句话同样可以有 效用于营销管理,而且应该成为营销管理的精髓。 n“该说的要说到”
3、,它的基本涵义是指营销管理必须制 度化、规范化、程序化,对营销管理的对象、管理内 容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范, 避免营销管理过程的随意性,实行“法治”而不是“人治” 。 原则三:预防性的事前管理重于问题性的 事后管理 n营销管理人员通常有两种典型的管理方式,一种人习 惯于“问题管理”,另一种人习惯于“预防管理”。 n习惯于“问题管理”的管理者,他们管理特点是哪里发生 问题,就到哪里解决问题,“问题管理”属于事后纠错式 的管理,这种管理只能解决已经发生的问题,而不能 预防问题的发生。 n习惯于“预防性管理”的管理者,他们的管理特点是在问 题发生之前就已经预料到问题可能会发生,并
4、采取相 应的措施预防问题的发生。 原则四:营销管理的最高境界是标准化 n长期以来,我们更多地把营销当作一种艺术,经验、 悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位,因 此,大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主 义的销售”。 n优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推 销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩?最 好的方法就是标准化。 n在标准化的营销管理体系之下,营销人员的离职率相 对较低,离职后对企业的损失也相对较小。 营销组织设计 1、地域型组织结构 n适合于 单一产 品的公 司采纳 n地域集 中,人 员易管 理、费 用低, 决策快 n人员要 从事所 有的销 售工作 ,对
5、素 质要求 高 销售经理 A地销售主管B地销售主管C地销售主管 A销售代表B销售代表 2、产品型销售组织 n适合于 多种产 品的公 司采纳 n与生产 联系密 切,供 货及时 n地域重 叠,工 作重复 ,机构 大 销售经理 A产品经理B产品经理C产品经理 A地区主管B地区主管 B销售代表A销售代表 3、渠道型销售组织 n适合于 专业化 产品公 司采纳 销售经理 直销主管重点客户主管普通客户主管 A销售代表B销售代表 销售计划的编制 销售决策 行动计划 产 品 别 销售指标 销售分配 销售预算 实施评估 地 区 别 人 员 别 客 户 别 时 间 别 某公司年度销售行动计划 行 划内容 安排 人算
6、(万元 ) 招聘/培薪 工 2月份5 开辟500家 网点 3、4、520 促活6、750 新品展示会810 某公司月度销售行动计划 目行划完成 人 批 部目 量 61万 箱 批:1、郊开目10 2、各大批市的促活 3、定市批价, 商利益 重点 品 目 定 量: 柔7 万箱 柔:会持普作 芬:批市堆箱列,直商 堆列 运力 不足 ,增 汽 司机到位,租 某公司4月份销售业绩评估表 /目行方案完成估/策 售61万箱开郊完成54万箱 ,原因是 率、列 量不足 n思考: n企业如何面队市场上的价格战?(提高技术含量) n如何应对和控制客户间的冲突?(发展大客户、果断取舍) n销售业绩不断下降,怎么办?(进或退) n如何应对假货?(加强内部质量管理) 销售危机管理 案例一:某电脑公司的营销管 理体系诊断 案例二:某集团公司营销管理 体系诊断