1、20012002中国茶饮料市场 各类别&品牌行销策略与传播分析 2002.3.1 20012002中国茶饮料传播格局示意 品质 表现形式： 意见领袖+生活场景 （包装别的延伸） 调味 自然 餐 饮运 动静态 （消费场合） 动态 （消费场合） President冰红茶 President冰绿茶 康师傅冰红茶、绿茶 娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶 A 个性 表现形式： 功成名就的人物+ 健康自然的生活形态 President绿茶 KIRIN生茶 D CocaCola岚风蜂蜜绿茶 KIRIN午后红茶、奶茶President奶茶 B President祁门红茶 President花茶 F G 健康 表现形
2、式：功效+工作场景 H 健康 表现形式：功效+ 运动场景 I 家 庭 时机 表现形式：解渴+ 欢乐气氛 （包装别的延伸） E C Suntory乌龙茶President铁观音 户 外工 作 市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴（饮料的基本属性）+流行号召 2）消费时机&场合： 以各类户外休闲活动时为主 3）市场现状 *调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主 要茶饮料品类 *A类的市场成熟度高，消费人群广泛，市场量很大，各大品牌相继对 这个品类的产品进行巨大的投入，竞争激烈，并且行销区域不断向二 、三级城市扩散 4）消费者分析 TA集中在
3、16-25岁的年轻人，年轻、热情、活力、个性化，衷爱流 行事物、明星，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、跳 舞。）TA一般即时饮用A类产品，在满足解渴的生理需求的同时， 也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同 市场分析 - A 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现手法 *品牌命名的共性：以“冰”作为品牌命名的标志（强化解渴的基 本属性，吻合个性化形象的TONE） *传播的表现形式：解渴+明星 6）竞争格局 *在A类产品中，统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场）、 与此品项的高连接度，占据领导地位 *但此类产品同质化程度高，品牌忠诚度低，容易受广告和价格的 影响，在康师
4、傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下，市场领导地 位在各区域呈现出不同的格局 市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机&场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 3）市场现状 1.区域性产品（上海） 2.上海：KIRIN通过午后红茶，以时机切入，同时运用罗马假日中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象 ； * 花茶：一种有花感觉的茶饮料； 4）消费者分析 19 30岁，都市知性女性，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情
5、趣，生活中的诗人； 市场分析 B 品类 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表现手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的梦”） 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海：KIRIN（?%）万箱（2001年） 、统一祁门红茶（?%）20万箱（2001年 ） 市场分析 C 品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 1）核心购买理由：健康（茶属性） 2）消费时机&场合 办公室（工作）、车站/交通工具（出差） 家中（看书、上网）、教室（上课）、健身房（锻炼） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先 利用“日本概念”和“超越水的功
6、能”的述求，塑造流行产品形象 给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念； 3.华南（福建）：熟悉的习惯，一种对“传统的回归”； 4.全国：流行性产品的属性，引领新健康观念潮流； 市场分析 C 品类 乌龙茶（铁观音、水仙、台湾乌龙） 4）消费者分析 22 30岁，白领男性，年轻又不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努 力进取，追求成功卓越，引领时尚新健康； 5）表现手法 意见领袖 + 成功情节 （“男人成功的梦”） 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌建立(统一、康师傅全国行销） A.口味的接受度低于“绿茶”；B.受二大茶主力厂商产能的影响； 统一：90万箱（2001年）192万箱（2000年）1
7、67万箱（1999年） 上海：Suntory 独领风骚（?%）万箱（2001年） 据AC尼尔森报告： Suntory 2001较2000有小幅增长 市场分析 D 品类 绿茶（生茶、麦茶） 1）核心购买理由：自然（自然属性） 2）消费时机&场合 车站/交通工具/旅游景点（旅游）、运动场馆（运动） 办公室（工作）、家中（看书、上网）、教室（上课） 3）市场现状 1.全国性产品； 2.绿茶：中国最大众化的饮料（含茶叶冲泡），有习惯选择的基础； 3.认知：倾向与对“绿茶”自然属性的认同 饮绿茶与其说是“回归传统”，不如说是“回归自然”； 4.发展：基于对生活中印象，纯绿茶产品（还原原味、高于原味） 需
8、求极大； 市场分析 D 品类 绿茶（生茶、麦茶） 4）消费者分析 22 35岁，年轻，活力，崇尚自然，热爱自然，爱好运动、旅游，富有探险 精神，回归自然一族； 35 45岁，职业工作者，心态年轻，有活力，乐于接受新事物，喜欢自然， 属习惯消费一族； 5）表现手法 自然的美景 + 自然的意境 6）竞争格局 全国：两大主力（康师傅、统一） A.？消费者认知 伯仲之间；B.销量 - 康师傅（?%） 2统一（?%） ； 统一：980万箱（2001年） 上海：2002生茶切入 市场分析 E 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：佐餐（饮用时机） 2）消费时机&场合： 以家庭和餐饮场合为主
9、3）市场现状 *随着生活水平的提高和茶饮料品牌的逐步发展，使茶饮料品牌的大 容量、家庭化包装的产品（E类产品）切入家庭和餐饮市场，展开和 汽水类品牌的竞争 *E类市场的消费潜力巨大，是强势品牌发展的体现 4）消费者分析 TA集中针对30-45岁的家庭主妇，家庭生活较宽裕，关心家人的健 康，注重生活的质量，消费家庭饮料不只考虑价格因素，产品的利益 （营养，健康，大众流行。）也是其消费的重要因素之一，体现 出家庭生活品质的提高 市场分析 E 品类 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表现形式 *消费时机的体现：年节、家庭聚会、餐饮场合。 *与汽水类产品展开差异化诉求：强化产品的健康利益 *畅饮、欢乐
10、气氛 6）竞争格局 *茶饮料E类产品的发展处于刚起步，目前家庭饮料市场还是以汽水类 品牌（两乐）占据主导地位，茶饮料E类产品的发展一方面需要品牌 力的提升，另一方面需要该类产品在家庭和参饮场合消费习惯的培养 市场分析 F 品类 绿茶、乌龙茶、红茶 1）核心购买理由：品质（生活品质） 2）消费时机&场合 家中（会客、看书、上网、听音乐） 3）市场现状 1.区域性产品（上海）； 2.上海：Suntory1.25L乌龙茶、KIRIN 1.5L午后红茶塑造流行产品形象， 给新生代白领以时尚、健康的家居生活新观念； 4）消费者分析 22 30岁，年轻白领，不失成熟个性，深谙中国文化，积极向上，努力进 取
11、，追求成功卓越，注重生活品质，引领时尚健康； 5）表现手法 意见领袖 + 成功家居的生活场景 6）竞争格局 上海：Suntory1.25L ？万箱/2001、KIRIN 1.5L午后红茶？万箱/2001 市场分析 G 品类 极品（绿茶、乌龙茶、红茶）名茶 1）核心购买理由：个性（茶文化） 2）消费时机&场合 家中（冥思、看书、上网） 3）市场现状 1. 新生贵族群体已形成； 2. 心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵； 4）消费者分析 28 35岁，成功的睿智者，自身修养极高，喜高雅艺术，工作中紧张不失 沉 稳，生活中舒适又极富品味，崇尚个性，又不失大家风范，内敛，简约淳朴 ， 心在
12、山中，灵回自然； 5）表现手法 功成名就人物 + 现代健康自然的生活形态 市场分析 H 品类 功能茶（养生、提神、补充体力、增强活力等） 1）核心购买理由：健康（保健功能） 2）消费时机&场合： 工作环境中、疲劳后 3）市场现状 *目前国内市场上此类包装饮料还未成气候，但随着现代城市高节奏 的生活趋势，和实际生活中可参考的茶产品（八宝茶、菊花茶等保健 茶），是今后茶饮料产品的一个类别空间（日本市场可借鉴的“十六 味茶”） 4）消费者分析 TA将集中在20-30岁的上班族群，在快节奏的工作生活压力下，注 重个人的健康和保养，消费心理也较理性化，关注产品的功能利益 5) 表现形式 *需求时机、产品
13、利益（功效）的呈现 市场分析 I 品类 功能茶（减肥、健美等） 1）核心购买理由：健康 2）消费时机&场合： 运动环境中 3）市场现状 *目前国内市场上还未有此类的包装茶饮料，但随着现代城市人注重 健康喜欢运动的趋势，结合茶饮料本生的健康属性（可在产品中增加 矿物质、维生素等营养元素强化运动后的补充功能），赋予一个特定 的消费理由，来细分市场，作为今后茶饮料产品发展的一个类别空间 （日本市场可借鉴的“爽健美茶”） 4）消费者分析 TA将集中在20-30岁的上班族群，在快节奏的工作生活之余喜好各 类时尚运动，在娱乐的同时起到健身的双重利益，茶饮料本生的健康 属性结合产品中针对运动添加的元素，博得
14、其中崇尚健康、自然的消 费者的青睐 5) 表现形式 *运动场景、产品利益（功效）的呈现 竞品分析 康师傅冰红茶 1）品牌策略 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料 目标人群 16 22岁，少年、青年，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，酷是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的商品属性） 传播主张：冰力十足 竞品分析 康师傅冰红茶 3）问题点 A.流行性的区隔（即，何为康师傅冰红茶的流行）； B.
15、对流行性的持续创造力； C.品牌与流行属性的落差； D.与本身“绿茶”定位重叠； 竞品分析 康师傅绿茶 1）品牌策略 产品概念 含有蜂蜜与绿茶的流行茶饮料 目标人群 19 25岁，青年与白领，阳光、朝气，热爱新事物，紧跟流行 潮流； 利益点 解渴 + 品类价值（绿茶） 支持点 （无） 2）广告表现 办公室、白领 年轻人、摄影师 苏有朋（呈现：流行的商品属性） 传播主张：绿色的好心情（你是我的No.1） 竞品分析 康师傅绿茶 3）问题点 A.品牌概念与消费者的固有认知不符； B.品类与流行属性的落差； C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）； D.对流行性的持续创造力； E.与本身“冰红茶
16、”定位重叠； 4）Key Issue: （据说）推出“御茶园” 品质路线 竞品分析 - 娃哈哈冰系列茶饮料 1）品牌策略 - 产品概念：用名产地优质原料：茶叶（龙井），优质 水（西湖水）泡制的高质量调味茶饮料 目标人群：TA集中在16-25岁的年轻人，年轻、热情 、 活力、个性化，衷爱流行事物、明星，参 与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。）TA一般即时饮用A类产 品，在满足解渴的生理需求的同时，也是 对该类产品品牌个性化形象和主张的一种 认同 利益点：优质原料的好茶 支持点：茶叶（龙井），优质水 2）广告表现：明星代言周星驰 传播主张：天堂水，龙井茶 3）问题点：广告表现没有呈现解渴的基本属性 品牌分析 - 统一冰红茶 1）品牌策略 - 产品概念：带有酸甜口味的红茶 目标人群：一群如你
