1、94 0.000 美国- 0.0470.037b0.0390.081a- 0.0910.0000.0580.013b 欧洲- 0.2020.000- 0.0300.186a- 0.1700.0000.0410.080a 日本- 0.0410.064a0.1220.000- 0.1700.0000.1260.000 注:标a ,表示在0.05水平上不显著相关;标b ,表示在0.05水平上显著相关。未标示各项均在0.01水平上显著相关。有效样本 数为1005个。 资料来源:作者2002年57月对北京、 上海、 广州和重庆共1005个随机消费者样本的调查数据整理分析。 41 原产地形象与品牌购买意向
2、及占有之间具有相关关系 根据品牌购买意向和品牌实际占有的测量方法,可以推断,中国品牌原产地形象评分与品牌购 买意向、 占有呈正相关关系;而欧、 美、 日三地品牌原产地形象评分与之呈负相关关系。统计分析结 果(表 4) 显示,品牌原产地形象与品牌购买意向、 实际占有呈显著相关。国产品牌的相关性更显 著,原因是外国品牌购买意向及占有的测量没有从具体原产地入手,而是抽象为 “外国品牌” 。除冰 箱产品之外,也可证明原产地形象与品牌购买意向和占有的相关性小于原产地形象与品牌信念和 态度间的相关。综合上述研究结论相结合,本文分析结果支持假设3。 表4 品牌原产地形象评分与品牌购买意向及占有相关分析(K
3、endalls tau2b系数) 原产地分类 冰箱手机电脑 COO与购买意向COO与实际占有COO与购买意向COO与实际占有COO与购买意向COO与实际占有 系数P值系数P值系数P值系数P值系数P值系数P值 中国 0.339 0.000 0.234 0.000 0.091 0.002 0.158 0.000 0.153 0.000 0.123 0.000 38 续表4 原产地分类 冰箱手机电脑 COO与购买意向COO与实际占有COO与购买意向COO与实际占有COO与购买意向COO与实际占有 系数P值系数P值系数P值系数P值系数P值系数P值 美国- 0.137 0.000- 0.111 0.00
4、0- 0.071 0.019a- 0.102 0.001- 0.028 0.3020.0040.908 欧洲- 0.287 0.000- 0.220 0.000- 0.045 0.126- 0.097 0.001- 0.154 0.000- 0.136 0.000 日本- 0.005 0.8490.0460.0990.0220.457- 0.021 0.484- 0.017 0.530- 0.024 0.530 注:标 “a” 表示在0.05水平上显著相关;下划线部分表示在0.05水平上不相关;其余未标示部分表示在0.01水平上显著相关。 有效样本数为1005。 资料来源:作者2002年57月
5、对北京、 上海、 广州和重庆共1005个随机消费者样本的调查数据整理分析。 五、 讨论:品牌原产地效应对营销策略的借鉴 本文率先对品牌原产地效应进行本土化研究,证实了原产地形象与消费者品牌信念(或态度)、 品牌购买意向(或占有)间的相关关系。研究结论对企业市场营销策略具有重要借鉴价值。 11 从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象 本研究证实原产地形象显著影响消费者品牌态度和购买意向。从中国与日本冰箱的品牌原产地 形象评分可知,原产地形象改善滞后于市场表现(如,占有率 ) , 并长期影响市场评价。若某国品牌被 认为是低劣的,它必须立即停止出售低劣产品,即使如此,也要经相当时间,市场才会体验到
6、其品质的 改进。若某国品牌品质有所下降,也必经相当时间,市场才会体验到(但此时为时已晚)。塑造原产地 形象必须从长远着眼,并随时监控。另一方面,市场上消费者是从该国具体品牌的品质形象推断一国 品牌原产地的总体形象的,中国品牌原产地形象提升有赖于所有厂商的共同意识和努力。企业必须 从全局着眼塑造中国品牌形象。例如,近年来某些摩托车品牌在东南亚市场竞相削价、 劣质和售后服 务差给所有中国出产的摩托车造成极负面影响,最终被日韩品牌挤出市场。企业、 行业协会和中央政 府商务部门要共同参与推动中国品牌的整体形象,只有这样才会取得最佳效果。 21 以相对优势为切入点提升国产品牌原产地形象 与欧、 美、 日
7、品牌相比,国产品牌形象整体上评分较低,但在 “物有所值” 、“售后服务” 属性上具 有相对优势。中国企业可突出这些属性加大宣传力度,提升中国品牌形象。持久的营销推广能改 变市场对中国品牌的认识。此外,国产冰箱具有优势,其原产地形象评分仅低于日本。政府、 行业 协会、 企业可从相对优势的产品(如,电子类产品)入手推广和提升中国品牌形象,而后延伸到其他 具有相对优势的产品。优秀的中国家电厂商可寻找有效合作方式(如,品牌特许、 并购等)将国内相 关领域的品牌销售到海外市场。 31 在国际市场上回避中国品牌原产地负面形象的策略 国际营销已成为中国大公司的共同愿望,但目前中国品牌原产地形象对企业国际营销
8、具有负 面影响。那些外国市场具有强烈偏见的产品领域,惟有品质的实质性改变方能扭转形象。但某些 产品类别(如,家电 ) , 外国市场对中国品牌的负面态度不太强烈,通过恰当营销策略是可以提升形 象的。国内学者研究已得出过有价值的结论(王海忠,2002) ,本文支持这些观点并提出建议。一是 对于品质,必须用 “事实” 说话。例如,海尔洗衣机在德国市场采用隐藏商标,让零售商做产品测试 的办法,结果海尔品牌众多指标超过德国品牌。这是获得德国市场确信海尔品质与当地品牌同样 优异的有说服力办法。二是异地建立生产基地。制造地常作为品质的替代,中国厂商可考虑改换 制造地来避开劣势,创造优势。两家中国企业的案例很
9、典型。TCL通过并购家电巨头汤姆逊彩电 部门,在欧美市场以汤姆逊- TCL、 在亚非市场以TCL -汤姆逊营销。海尔在美国南卡罗来纳州建 48 立工厂,海尔品牌冰箱贴着 “美国制造” 标签。三是与有声望的零售商合作。零售商同样是品质的 替代,通过有声望的零售商分销,是形象建设的有效途径,尤其当国际市场对中国品牌形象还不清 晰时。但是在实施上述策略时,千万要记住全球化时代厂商最重要的任务是投入资源培育品牌名。 41 对欧洲品牌的建议:通过整合提升形象 欧洲品牌在冰箱、 电脑两个类别的品牌原产地形象评分最低,手机仅高于中国品牌。这与其品 牌实际市场表现是不相称的。欧洲伊莱克斯冰箱占有率到2001年
10、超过10 % ,居中国市场第二位; 欧洲诺基亚品牌手机占有率1999年之后超过摩托罗拉,占有率持续在30 %左右,稳居第一;如果再 加上欧洲爱立信品牌和西门子等众多中小品牌,欧洲手机在中国市场占绝对优势。欧洲品牌市场 业绩好但形象不正面,或与欧洲品牌在营销宣传上缺少强有力的统一形象有关。原产国国土或人 口规模偏小的欧洲公司尤其需要强有力的欧洲形象来强化或提升在当地消费者中的知名度和联 想。 欧盟需推广作为统一经济体在中国市场的形象。欧盟内部成员众多,各成员国单独推广其 原产地形象会分散消费者注意力,无法形成清晰的整合形象。统一的欧盟品牌形象推广将为各成 员国在中国市场的工商活动提供基础战略平台
11、。 源自欧洲的国际大品牌(如,诺基亚、VOLVO、 爱 立信、IKEA等)在其营销宣传中要淡化其母国形象,强化整合的欧洲形象。因为普通消费者对众多 欧洲小国的历史、 文化、 经济、 政治的知识非常有限。整合的欧洲形象需要从悠久历史与文化、 追求 专业品质、 创新和人文关怀等众多价值观中提炼和抽象。 六、 本研究的创新及进一步的研究方向 品牌原产地概念是国际营销领域最热烈研究议题之一,本研究在国内率先进行全面系统的实 地调查,其分析发现证实了理论假设,揭示出品牌原产地在中国市场的具体表现,这是对国际营销 理论的创新。同时,研究结论对中外品牌的市场营销策略具有重要参考意义。本研究需要深化以 下几个
12、方面。一是研究品牌原产地形象作用力的调节因素。例如,品牌原产地重要性的认知就可 能调节原产地形象与品牌信念及品牌购买意向间的关系,调节强度及方向就需要再研究。二是增 加新的品牌原产地。例如,随着韩国对中国投资增加,研究对韩国品牌的原产地形象评价,并比较 中国消费者对韩国和欧盟的原产地印象,就可以进一步揭示文化、 价值观对原产地形象评价的影 响,再次检验假设2。三是对欧洲品牌原产地形象形成的原因还需深入调查研究。四是跟踪研究。 中国市场急剧转型,农业、 银行、 零售商业等均将对外开放,需要跟踪测试新的产品领域的品牌原产 地形象。 参考文献 1Anderson , Jolibert , (1995
13、) ,Meta2analysis of Country of Origin Effects , Journal of International Business Studies , P883 - 900. 2Cattin ,Jolibert , and Lohnes , (1982) , A Cross2country Study of Made2in Concepts , Journal of International Business Studies , P131 - 141. 3Darling ,John R. and Van R. Wood , (1990) , A Longitu
14、dinal Study Comparing Perceptions of U. S. and Japanese Consumer Products in a Third/ Neutral Country: Finland 1975 to 1985. Journal of International Business Studies , 21 , P427 - 450. 4David T. Meinertz , Michael Nadelberg , William Pelicot , and Michael R. Sullivan ,(1968) , The“Imported”Label an
15、d Consumer Choice , Unpublished Columbia Business School Student Report , January 8 , 1968. 5Fishbein and Ajzen , (1975) , Beliefs , Attitudes , Intentions and Behavior: An Introduction to Theory and Research , Reading , MA: Addison2Wesley. 6Han , (1988) , The Role of Consumer Patriotism in the Choi
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21、try of Brand Effect : An Empirical Study in China and Its Marketing Managerial Implications WANG Hai2zhong , ZHAO Ping (School of Economics and Management , Tsinghua University , Beijing 100084 ,China) Abstract: The construct Country of Brand (COB) has been a hot academic research topic in the inter
22、national marketing discipline , but relatively there are not comparable research works or results about Chinese consumersCOB attitudes in China. Based on the deep literature review , the present paper develops the theoretical model of COB highlighting the relationships between COB and consumersprodu
23、ct beliefs , and COB and consumersproduct buying intentions. With the data of 1005 adult samples collected from Beijing , Shanghai , Guangzhou and Chongqing , the analysis findings support theoretical hypothesis revealing that COB plays a significant impact on consumersproduct beliefs and buying int
24、entions. Beside坢H坢宣汉县商务局2017年9月28日7大型企业 形 式 人数 资产规模 资产规模 （万美元）（万美元） 人数 资产规模 资产规模 （万美元）（万美元） 人数 资产规模 资产规模 （万美元）（万美元） 非法人企业 50 - 50 - 未确定 - 法人企业 50 57 50 300 250 300 信息来源：哈律师事务所 总之，凡在哈注册企业或分支机构，可按照有关程序自行办理相关手续，也可通过律师事务 所办理，但需要交纳代理费用（费用从几百到数千美元不等） 。我企业可根据自身情况，对有关注 册情况进行分析考察，选择适合本企业的注册形式。 驻哈萨克使馆经商参处 驻哈萨克使馆经商参处 2010 年 8 月 20 日 2010 年 8 月 20 日 （撰稿：于新）
