1、峳(挍匀踀%怀讀缁倀鋀頀h谀椀匂猃猃猃匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔匔榀湎顒讘酾鞋须巿邉搀漀挀砀瀀椀挀最椀昀榀湎顒讘酾鞋须嵾邉搀漀挀砀尀尀愀攀愀戀戀攀昀搀挀愀愀氀洀猀戀夀倀稀樀最焀渀唀挀琀甀焀戀伀一唀椀琀唀瘀倀戀琀匀欀礀椀眀堀眀嘀最眀渀椀湎頀讘酾需须邉攀搀戀攀攀愀戀愀攀攀鞋须崀焀剎鮗豧涑最萀獬扗癎洀猀萀鱞魎扗梗洀萀v葻坎盿N坎扗鮑杞洀猀竿鮖毿潰蒕殈潰蒃坎蒕吀h洀猀欀最洀邉gR葥癎洀瘀淿瘀淿最栀鞉盿洀猀坫葲济皕N坎S坎癎浧朠栀殈潰鑎洃鑧洃淿洀鞉铿洃欀最S坎婗獐魞葒瑎坎鑎砃浧瘀淿瘠鐀砃盿琀栀柿琀鞉铿砃洀鄀坎煏舀湥獬扨葎慎獧桛蒕洀涑欀最萀卛桛桛剐萃盿桛湏鑡吀萀v著艔桛玏扞卛R獬葓剶驠魢盿鑫猀卛葨姿湨
2、灭湥葑卛葨癶瓿慖桛罙琀猀卛葨猀蔀卛葨硹洀鞋猀蔀葵吀h洀猀邉g卛h襥魗豒魢页奖卛h葒癞洀猀鑡瘀鑡卛葒襶魗仿一一页奖瓿猀卛葨癞洀猀搀鑡瘀鑡卛葒襶魗仿一孵署豻驎譛靟慟淿猀洀猀猀卛葨癞洀猀袑剛靓砀凿淿瘀鞉兟焀剎鮗豧舀愀N摎溈葿扢凿饘獥罞丰萀罶荓摎W葞葔癞斏罎罎獧靫著济睵燿匀罎塥艗找葙v豗艔罶葎v灗絠Y羐罎罓盿罣灗絠桙玈罞珿摓蝥罎豗艺戀葹獶扞傉硼伀礀秿琀芏蹶罎癧恽羗磿琀罎瑎煾臿誉桗蹏偎搀搀葙慶桛祗琀R艎蹶找蒑扗_靗銘鮑霰銘岕魵罛著煶罎鑡椀萀罓罣擿蝥礀琀扗_鑡葜吀h搀搀邉g乬脀罧敜葑灗絠腎罧著桒芏啑葎葓狿擿婎P桗祏魑魣魟孵署豻驎譛靟燿瘀鞉椀塥婗P獵慞憈靎燿燿瘀椀鉔偼魗葒屶婎獐魞乹脀罧祧萀鉶偼灛絠y獬擿盿琀
3、秿懿琀懿鞉秿搀匀祟最琀搀罦獬硹最琀搀珿祎搀祎擿敜葑鉶偼獎庑罜葜恗灠葥繶扗著葓剎靗銘扗婎桗葒葓剎臿誉桗蹏偎葙慶桛筟劍勿煓瘀淿舀奖叿扗傏缀葧罞扗著葓剟鑡剧擿鞉淿舀叿扗傏祎琀缀葧扗著葓剟鑡剧搀鞉扗鑡萀筜蒍慶搀搀栀甀愀渀最晎馍儀樀一瘀瘀瘀椀焀最娀匀洀吀一昀戀匀礀氀礀渀眀儀爀儀洀伀攀一渀琀焀堀堀猀戀欀.696,64237988.4%46522.8%60029.0%0.230.260.3316.014.311.125.9%0.55 3308.HK金鹰集团6.3711,58038666.3%48325.2%60024.2%0.220.320.4129.020.115.424.7%0.81 000417.CH
4、合肥百货8.723,21887133.2%14060.8%182 30.3%0.240.380.4937.123.117.744.8%0.52 600631.CH百联股份11.8113,00335528.9%42920.9%55128.4%0.3峳(挍匀踀%怀讀缁倀瘌頀h椀匂猃猃猃嬃嬑嬑漑茑謑謑謑榀湎顒讘酾鞋须淿邉搀漀挀砀瀀椀挀最椀昀榀湎顒讘酾鞋须浾邉搀漀挀砀尀尀攀挀戀搀愀戀戀攀昀戀昀攀匀搀昀最焀匀礀圀吀最砀洀琀昀洀椀儀匀栀匀攀吀焀甀刀昀眀氀眀匀愀昀唀椀椀湎頀讘酾需须邉愀昀搀昀愀戀戀愀攀愀鞋须洀焀艎豞罎萀驖b济睵煎萀蹙艎葹獬葓v獬奴抗奵抗k叿汾灞絠鮑李蒕豝葴癠葴魢吀h0捞睵洰最邉g骀靴洀最猀椀
5、渀燿唀鞉嗿魗婒龍捞葾魢葾魢獬魓獒慞吀燿淿最吀吀淿最輀虞豞舀珿庑罜葧腎罧蒕摎譵啎腎罧gN鑡庑罜执玗艎蹶找腎罧e葓剎低萀扗蕗彑塎W鑡艔蹶找捞葵鉶偼g獬躈庑罜执艎蹶著敜腎罧葶敜扗盿葎鉷偼扗葎佞汐銋偼鮑鈀偼癞萀鈀偼葛睫吀h琀愀渀邉g鈀偼獗庑罜媕P湨獣慞憈靓燿瘀燿怀湨葝獶靓嗿搀愀恵愤靟盿拿扗鋿偼婛P桗孵署豻驎譛燿瘀淿挀啑獏瓿愀渀擿扵挤搤靟瓿愀渀輀虞豞舀獬扗g罧楜坲萀缀g驎葔罧葔睎奎抗葫鹸鹸膕萀洀猀萀欀最萀欀最蒕楒灖扗蒕楒灖鮑杞洀猀萀琀楖葵萀萀蒕吀h洀猀洀猀S洀邉g罎癎瘰捎湨袑剛驠譛豟袑剛驠譛浧瘀淿瘀淿瘀怀洀瘀淿瘀淿瘀愀吀恺愤癟敎灑湥鞉盿洀猀瘀洀猀戀罎萀慎萀慎湨季署豻驎譛洀最淿愀挀洀最洀淿最淿愀搀摵摗娀P
6、璕擿T睎屒瘀盿懿琀攀瑗薕萀珿瓿昀猀盿琀最蒕铿猃珿珿栀楖葵凿洀最鐀猃椀吀扺挤搤攤昤朤栤椤癟敎灑湥靣凿樀鹸豤獹奔抗湨骀洀最猀淿瘀欀睎奒抗葫獎湨骀洀淿最猀洀淿瘀氀萀萀蒕搀珿珿珿洀吀杺欤氤洤癟敎灑湥靣擿洀栀甀愀渀最晎馍椀栀稀儀愀昀儀戀瘀伀瀀礀栀渀圀戀愀栀椀爀欀瘀甀匀嘀堀琀礀琀猀甀匀匀椀漀夀氀夀最稀褀素，每一个要素都必须以产品形态才能为旅游者所 消费，在以观光游为主的发展阶段，旅游产品往往重点突出“游”这一个要素（并且只注重自然资 源和历史文化资源形成的传统旅游产品的开发，忽视现代旅游资源的开发利用） ，对其他要素的要 求不高，导致其他要素发展不平衡。 而在休闲度假游兴起的过程中，旅游产品的升级必然要求
7、“吃、住、行、游、购、娱”六大要素均 衡发展。 以“住”为例来讲，随着旅游消费水平的提高，住宿标准逐步提高，对高星级酒店的需求增长比较 快，同时高星级酒店也出现了进一步高端化的市场细分，比如现在我国“全套房酒店”（All-Suite hotel）已经在北京、南京等中心城市开始出现。在高星级酒店客房配置中，套房数量一般占有 20-30%的比例，但是全套房酒店客房全部为套房，具有提供服务功能齐全、方便舒适性更好，客 人居住时间较长等特点；在服务配套功能上，全套房酒店更加注重于现代商务客人对信息技术和 休闲设施设备（如 SPA、游泳池、健身房等）的需求，并提供全天候管家式服务；同时，由于客 房空间的
8、增大和配套功能的完善，在销售价格上与传统高档酒店相比更具市场竞争力。除了“全套 房酒店”之外，比普通星级酒店提供更完善和私密服务的“精品酒店”也在上海、北京等城市开始兴 起。 旅游产品的提供方式变革旅游产品的提供方式变革 旅游传统的观光游是以全程旅游路线为主体，由旅行社将不同的单个景点通过旅行社的组织串连 在一起，最终形 独树一帜独树一帜，与众不同与众不同 中美媒体消费者画像中美媒体消费者画像 2015 德勤中国媒体消费者调研 科技、传媒和电信行业 2016 年 3 月 目录目录 前言 1 电视“通“：电视未死，只待激活 2 OTT 视频“愁“：付费营利仍待时日 10 电影“疯“：内容营销并重
9、，在线观影待培养 14 广告“力“：传统新兴皆有所长 18 社交“多“：助力企业达新高度 24 阅读“慢“：数字媒介成主流 28 设备“换“：可穿戴式设备需跨越鸿沟 33 游戏“狂“：移动端成常态 37 1 前言前言 2015 年德勤在全球展开了针对媒体消费者的行为调研，从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁， 而本文则对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点进行了剖析。每一国家的调查样本数为 2000 人， 涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组，调查了消费者如何与电视、视频、网络、 广告、游戏等新媒体进行互动，以及他们的行为态度与消费偏好。趋势总结如下: 1. 在电视领域，末日尚未来临
10、。中美付费用户数量依然可观，且用户忠诚度高。付费电视所面临 威胁主要来自于作为替代品的网络视频，而弱点则在于自身性价比不高。对中国而言，尽管观 众在看电视时注意力碎片化倾向更显著，然而较之外国，中国观众对电视的互动性和社交性更 为看重。此外，中国观众追剧的比例与频率冠居全球，其中尤其以单身年轻女性为主力。 2. 对于 OTT 视频来说，在国内家庭中并非“刚需”，仅年轻群体比例订阅相对较高。对于中国受 众来说，他们宁可观看广告以省下流媒体的服务费用，且倾向于多用户“共享”账号，版权意 识也较为薄弱，因此视频网站靠付费模式来盈利仍待时日。 3. 在电影方面，内容依然为王。中国观众的观影决策较易受口
11、碑影响。同时，低票价与影院硬件 的升级将会推动观影人数的提升。此外，中国观众更偏爱影院观影，但尚未完全认可在线付费 的方式，故而通过数字资源提前观影或成为下一个可行模式。 4. 在广告方面，朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策，中美皆然。电视广告是最“有力”的 传统广告之一，但在碎片化媒介环境中，受众看电视广告难以专注，故而整合营销传播势在必 行。对于在线广告，视频前贴片和社交媒体广告效果最好，搜索引擎，网游，以及应用下载广 告则效果不佳。在移动端，若是能获取免费内容以及精准投放，则大多数的中国消费者愿意接 收手机广告推送。 5. 社交网络方面，中国用户偏爱社交即时通讯与新闻追踪功能，对在线网
12、络高度依赖，同时相对 于美国用户，中国用户更认可使用社交平台，社交网络的高度渗透率给企业提供了新的营销渠 道、革新了营销方式。 6. 对于阅读，中国消费者比美国消费者更偏好数字媒介，使用电子设备阅读的比例是美国读者的 两倍。尤其体现在新闻阅读方面，消费者正转向综合性强、时效性好的平台。电子书在中国则 呈现了极大的潜力，过去一年近半消费者购买过电子书，而在未来一来他们也将会继续购买。 7. 数字设备方面，中国移动数字设备持有率已超过美国，平均每个家庭拥有八块屏幕；同时中国 用户对价格与品牌要求更高；尽管可穿戴设备市场持续升温，然而仍需要跨过鸿沟。 8. 在游戏方面，中国消费者多使用移动智能设备玩
13、游戏，国内游戏主机市场发展任重而道远；游 戏机成为媒体内容承载设备，但未来能否兴起仍待观察。 调研结果表明，中国媒体消费者更加移动化，数字化，以及社交化，总体来说走在了美国消费者 前面，体现了独树一帜，与众不同的消费特征。也因此，企业应深度思考其新媒体数字战略布局， 例如，该使用哪些渠道战略来确保信息精准传递至目标客户，进而创造增值服务？如何架构其社 交媒体营销战略？如何在多屏幕上传递高质量内容并保持良好的用户体验？等一系列问题。 2 图一图一：调研主题调研主题 图二图二：调研调研地域分布地域分布 图三图三：调研调研人口分布人口分布 3 “电视末日”尚未来临，付费电视受中美两国观众所喜爱，且忠
14、诚度高，付费电视威胁主要来自线上 替代品，弱点在自身的性价比不足。 中国观众在看电视时注意力碎片化倾向更显着，然而中国观众参与节目互动意愿较美国更高。除了高 清的内容和优质的音效等“硬指标“之外，中国受众更注重观影体验中的互动性和社交性“等软指标“。 中国观众尤其喜爱追剧，剧迷的比例和追剧的频率冠居全球，单身未婚年轻女性为主力，剧情片，喜 剧片，以及真人秀被中美观众所追捧。 在观看直播频道时，新闻与电影类型最受中美观众青睐，此外，中国观众更偏好访谈/综艺/真人秀， 而美国观众则更偏好连续剧与体育节目。 4 “电视末日”尚未来临“电视末日”尚未来临，付费电视订阅仍是主流付费电视订阅仍是主流 全球
15、的传统电视媒体正遭遇新兴媒体的冲击，传统电视台收视率屡创新低，并有持续下滑趋势。然而从调 研数据来看，付费电视在国内家庭的订阅服高达百分之七十，仅低于美国的 76%。从用户订阅付费电视服 务的“画像”看来，中壮年群体(26-48 岁) 用户比例较高。此结果说明了电视在观众心中依然有强大的影 响力，对观众来说，新媒体无论是 PC 还是移动终端仅是传播渠道不同，而受众观看的不是设备本身，而是 其承载的内容，也因此如何迎合受众收视行为的改变是关键。 图图 4 4：家庭订购付费电视（有线或卫星电视）服务（家庭订购付费电视（有线或卫星电视）服务（% %） 图图 5 5：中国订购付费电视（有线或卫星电视）
16、服务群体分布（中国订购付费电视（有线或卫星电视）服务群体分布（% %） 在未来一年，中美两国在付费电视的订阅方面趋势大体相似。61%的中国用户表示不会取消订阅，而仅有 15%的用户在一年内计划更换电视供应商。付费电视用户忠诚度较高，表明了电视订阅将在未来一年保持 稳定。尽管订阅电视的用户忠诚度较高，但是付费电视依然面临着潜在的威胁，而这些威胁主要来自线上 替代方式以及付费电视自身的性价比。在被问到变更或取消付费电视服务的原因时，有 36%的中国观众表 示对付费电视的性价比不满意，在美国此比例更高达 46%，显示了性价比在是电视服务的关键因素。此外， 由于在线以及电子替代方案已够满足观众需求，有 34%的中国观众会考虑取消付费。 5 图图6 6：未来一年是否会考虑变更：未来一年是否会考虑变更/ /取消付费电视服务取消付费电视服务（% %） 图图7 7：考虑变更：考虑变更/ /取消付费电视服务原因（取消付费电视服务原因（% %） 由此可见，尽管网络电视及流媒体兴起，造成电视开机率的下滑，收视同步下降，冲击有线及无线在内的 传统电视，挤压传统电视的生存空间。然而，电视在观众生活中依然处于重要地位，在观看模式越来越多 样化，竞争日益激烈的今天，提高性价比，扩展与新媒体的连接与互动，以防止客户
