1、我国在线购物信誉评价机制现状、问题及对策 Study on Online Reputation System in China 赵京桥1 Zhao Jingqiao 中国过社会科学院财政与贸易经济研究所 Institute of Finance and Trade Economics, CASS 内容摘要：随着近几年我国在线购物的迅猛发展，越来越多的网络诚信问题凸显出来， 如何完善在线购物信誉评价机制， 提高在线购物消费者信心， 是进一步促进我国在线购物健 康发展的一个重要问题。 本文以我国在线购物信誉评价机制为研究对象， 通过对现状和存在 问题的总结分析， 提出应在在线购物诚信环境、 信誉等
2、级升级条件、 卖家的激励和约束制度、 售后评价、信誉评价结果的管理等七个方面来改进和完善我国在线购物信誉评价机制。 关键词：在线购物 在线信誉评价机制 对策 Abstract: As the rapid growth of online shopping in China, more and more online fraud, deception and consumer right invasion issues came out. Under this background, in order to enhance the confidence of online consumers,
3、perfect the online reputation systems is the key to the healthy development of online shopping in China. This essay described the situation and analyzed the existing problems of the online reputation systems in China, and then, seven countermeasures such as building online shopping environment, impr
4、oving reputation ranking system, adding after-sale evaluation, reinforcing reputation management, etc., were proposed. Keywords：Online shopping Online reputation system Countermeasures 1 作者简介：赵京桥，男，汉族，1982 年出生，籍贯浙江温岭。助理研究员，工作于中国社会科学院财贸 所信息服务与电子商务研究室。 一一一一、我国在线购物信誉评价机制我国在线购物信誉评价机制我国在线购物信誉评价机制我国在线购物信誉
5、评价机制现状现状现状现状 在线信誉评价机制是名誉系统在互联网上的应用，在在线购物 C2C 模式中成为重要的 信誉建立方式， 并且在在线购物的发展中不断发展。 在线信誉评价机制是目前我国在线购物 诚信体系的主体， 为推动我国在线购物发展发挥着极其重要作用。 除了由在线购物平台提供 的在线购物信誉评价机制， 中立机构提供的第三方在线购物信誉评价机制还没有出现， 因此 B2C 模式中的信誉评价机制往往是消费者对销售产品的评价， 而对于企业本身的评价很难全 面体现。 但对于线下购物的第三方在线信誉评价网站已经开始出现， 并获得了消费者的接受， 如大众点评网，口碑网等等。随着越来越多的传统企业开设在线销
6、售渠道，消费者对于第三 方在线信誉评价机制来评价企业的网上销售服务的需求会越来越高。 当前我国在线购物信誉评价机制主要是四大在线购物平台淘宝、易趣、拍拍、有啊提供 的在线购物信誉评价机制。从这些在线信誉评价机制来看，都主要由五个部分组成：在线信 誉评价主体认证、在线信誉评价内容及规则、在线信誉评价展示、在线信誉评价反馈和特殊 信誉保障措施 5 个部分。 （如表 1） 。 表 1 在线购物信誉评价机制分析的主要内容 项目 项目内容 意义 在线信誉评价主 体认证 指在线购物平台为买卖双方提供的认证 方式 用于衡量在线购物网站买卖双方的真实性 和进入门槛 在线信誉评价内 容及规则 指交易完成后互相评
7、价的期限、 内容和计 算规则 用于衡量信誉评价过程的真实性和可信度 在线信誉评价展 示 指在线购物平台提供给买卖双方用于衡 量对方信誉的信息 用于衡量信誉评价结果展示是否全面、充 分 在线信誉评价反 馈 是指在线购物平台、 评价双方对评价结果 处理方式 用于衡量信誉评价是否具有分量及平台对 信誉评价的管理力度 特殊信誉保障措 施 是指在线购物平台为提高消费者信心而 提供的各种保障服务 用于衡量在线信誉评价机制是否有辅助保 障措施 并且这四种评价机制提供方式主要都有以下几个特点： 1.评价机制可以对买卖双方进行相互评价，是双向的； 2.评价机制只对该平台的交易提供评价服务； 3.信誉评价结果在平
8、台之间无法自由转换，或者说可以转换是有条件的，是单向的，比 如拍拍推行的参考信用制度就可以把其他在线购物平台的信誉评价转移至拍拍平台； 4.评价机制既具有社会性公共服务功能，又是平台竞争的重要手段，一个拥有公平、公 开的信誉评价机制的在线购物平台将更具有吸引力。 二二二二、我国在线信誉评价机制的问题我国在线信誉评价机制的问题我国在线信誉评价机制的问题我国在线信誉评价机制的问题 目前我国在线信誉评价机制还存在很多问题， 有些是需要外部环境解决， 有些则需要进 一步完善机制。由于由在线购物平台提供的在线信誉评价机制既具有社会性公共服务功能， 又是平台竞争的重要手段， 因此在分析问题时， 本文主要关
9、注影响社会性公共服务功能的普 遍性问题，而不对每个平台的评价机制做单独分析。 （一）虚假信誉 虚假信誉是我国在线信誉评价机制遇到的最大的问题。 主要有两种途径， 一种为虚假交 易，其利用的原理便是“女巫攻击（Sybil Attack） ”原理，即攻击者产生许多的假名，并利 用各个不同的假名来假冒网络中的实体节点， 并提供假的讯息回报， 藉此破坏网络中的名誉 系统 （reputation system） 。 在实际操作中， 卖家会通过与多个帐号进行虚假交易来获取信誉， 或者以多个帐号通过商品交易对竞争者进行恶意评价。 另一种为信誉互换， 即把需要信誉的 卖家集中一起，在达成协议的情况下，互相进行
10、交易，这种途径由于参与者和交易都是真实 的，监管难度更大。 表 2 获取虚假信誉度主要两种途径 途径 参与者 交易 信誉 虚假交易 虚假 虚假 虚假 信誉互换 真实 真实 虚假 随着我国在线购物市场的发展，利益的驱使下，已经诞生了非常多的职业信誉炒家，刷 信誉平台，严重破坏了在线信誉评价机制。这对诚实卖家造成不公平竞争，对这种行为的放 纵将会扰乱整个在线购物市场。 其中淘宝由于是我国最大的在线购物平台， 其信誉度具有较 高的价值，所以也成为虚假信誉的最大受害者。从 2009 年 7 月份开始的淘宝诚信自查活动 中可以看到，有大量卖家自我删除信用，也有大量店铺被查封。可见虚假信誉在目前我国在 线
11、信誉评价体系中的严重性。 在我国在线信誉评价机制的发展中， 一直把虚假信誉作为主要的防范对象， 但依然无法 有效控制。比如说（1）通过更改评价入口，提出只有在平台支付系统中完成的交易才能计 入信誉得分； （2）通过对在线信誉评价主体的认证，对卖家要求进行实名认证，对买家要求 进行银行卡账户关联； （3）通过建立不计分规则，限制相同买卖方在一个月内的交易得分， 限制相同买卖方对同一产品在 14 天内的交易得分，甚至像易趣规定同一用户买家最多只能 得 1 分； （4）通过分离虚拟物品和实体物品交易信誉； （5）通过在计分规则中加入交易金额 因素等等。这样的规则下，由于我国对于银行借记卡的发放和管理
12、并不严格，造成了大量银 行卡成为了交易对象，职业信誉炒家大量收购银行卡建立买家账户，并提供给卖家。即使通 过支付系统对用户 IP 进行控制，也只能对利用一个节点进行虚假交易的行为进行控制，而 大量信誉交换的行为却无法控制，并且有越来越成为主流刷信誉度方式。 而虚假信誉在我国在线购物市场中泛滥一个最主要的原因是我国在线购物平台的交易 成本非常低。除了拍拍网在注册认证时需要缴纳 20 元的保证金外，我国四大在线购物平台 都是免费提供交易服务的， 他们的主要收入来源来自广告和增值服务。 这就导致了交易取得 信誉点的成本几乎为免费。 当然除了信誉成本低之外， 还有一个比较重要的原因在于随着在线购物平台
13、竞争的激烈 程度增加，平台对于买家和卖家资源的争夺越来越激烈，导致虽然对卖家仍需实名认证，但 对于在线信誉评价主体的买家的认证越来越放松，使得大量真实身份的假买家涌入市场。 此外在线信誉评价规则的设计也是虚假信誉泛滥的原因。 （二）信誉度等级升级条件单一 从目前的在线信誉评价规则来看， 交易次数是信誉度得分的基础， 虽然拍拍和百度有啊 加入了交易金额的权重，但没有改变信誉度得分是信誉度等级提升的唯一条件。 在线信誉评价机制的作用原理就是通过把每个卖家与所有买家交易的行为记录下来， 每 个买家与所有卖家的行为记录下来，以扩大空间交往范围代替交往时间的方式来累积信誉。 目前的规则意味扩大空间交往范
14、围完全代替了交往时间的要求， 这是很多卖家从新卖家起步 能在短短一个月内通过各种方式成为钻级卖家的原因。 （三）缺乏对高信誉度卖家的约束 由于目前在线信誉评价机制以累加计分，一个好评加一分，一个中评不得分，一个差评 减一分， 对于信誉度高达十几万的卖家来说， 一个中评或差评对于他们的好评度以及对于店 铺的评分无法产生根本性影响。 像目前淘宝中信誉度最高的柠檬绿茶拥有超过 220 万的信誉 度，如今每个月将近有 9-10 万次交易，查看交易评价可以看到好评几乎以系统默认好评为 主，而在差评中消费者非常详细的抱怨和描述，很少有对差评的解释或者回复的，服务质量 趋于一般，而且参加的消费者保障服务只有
15、“商品如实描述” ，消费者保障服务对于提升消 费者信心的作用对于高信誉度的卖家来说已经并不具有很大的意义。 而往往对那些正处于积 累信誉的卖家来说，往往加入很多消费者保障服务，每次交易都会力求好评，每个差评都会 充分和买方沟通解释，往往具有很高的服务质量。 而对消费者来说， 高信誉度卖家提供低质量的服务可能比低信誉度卖家提供低质量服务 使更多的消费者受到影响。因此随着信誉度的提高，卖家所肩负的社会责任也更多，所以必 须加强对高信誉度卖家的约束和管理。 （三）对消费者缺乏评价鼓励 在上述四个在线信誉评价机制中， 对于买家的信誉内容也仅仅是关注买家信誉等级。 而 从事实购买流程和经验来看， 通过在
16、线支付平台的交易， 卖家很少存在出售货物而无法收回 款的情况，除非货物不符合要求，买家要求退款。因此随着我国在线购物平台中一口价成为 主要销售模式，以及在线支付平台的应用，买家信誉评价的意义越来越低，卖家不会因为一 个新买家而不与其交易。 而买家真正对在线购物平台做出的贡献的领域在于对在线信誉评价， 其评价记录将会对 卖家和未来买家的行为作出指导，所以应鼓励消费者积极对在线购物经历进行评价反馈。 （四）好评为默认评价的争议 在现有我国在线信誉评价机制中， 对于未给出评价的交易都有默认规则， 一般为只要交 易完成后，一方给予了“好评” ，那么在评价期结束后，评价方自动获得“好评” 。但是在目 前
17、的在线购物环境中，对于买卖双方来说， “好评”的价值是不一样的。在默认规则下，卖 家为了获得好评一定会给买家好评， 而买家主动给予卖家好评和买家未给评价， 系统默认好 评具有很大差别的。 （五）缺乏对售后服务的评价内容 从目前在线信誉评价机制的评价内容来看，无论是信誉度、交易评价、还是店铺评价或 者是满意度都只是对交易前和交易中的评价反映， 交易后最多也只有 15 天或 30 天的评价期 限， 而且在很多时候往往在收到货物之后验明与所述商品相符就会支付货款。 这就无法判断 卖家的售后服务质量， 而售后服务质量随着在线销售产品范围的扩大， 其重要性是越来越凸 显， 有些卖家在收到货款并取得好评后
18、对于售后服务问题采取不理睬的处理方式， 而这个对 于买家来说投诉是很难有效果的。 在很多情况下， 消费者选择在线购物意味着放弃了售后服 务。虽然像淘宝也提出了“数码与家电 30 天维修服务”的消费者保障服务，但也只有 30 天的期限， 而且品牌数码与家电往往在全国都会有售后服务点， 并不需要零售商来负责售后。 （六）平台间在线信誉评价的认可和自由转换 现在只有拍拍和易趣提供了单向的第三方信用转换服务。 平台间在线信誉评价的认可和 自由转换， 这个在目前来说非常具有挑战性。 由于目前在线信誉评价机制对于每个在线购物 平台来说都是一个比较重要的竞争手段， 而且信誉评价内容和规则都有或多或少的区别，
19、 更 重要的是大量的虚假信誉的存在，导致互相对信誉记录都无法充分信任。 三三三三、进一步完善我国在线进一步完善我国在线进一步完善我国在线进一步完善我国在线信誉评价信誉评价信誉评价信誉评价机制机制机制机制的对策的对策的对策的对策 对于目前我国在购物平台提供的在线信誉评价机制存在问题，关键应该在以下七个方 面进行改进： （一）建设我国在线购物诚信环境 我国在线信誉评价机制存在着自身所无法解决的问题， 需要依靠建设我国在线购物诚信 环境来规制。 随着在线购物的普及，我国在线购物诚信环境成为我国社会诚信环境的重要组成部分， 社会诚信环境的提升也对在线购物诚信环境净化具有重要的推动作用， 比如我国知识产
20、权保 护、个人信息保护、社会征信体系等法律完善对于在线购物诚信环境净化具有重要意义。 在建设我国在线购物诚信环境中， 首先要明确我国建设在线诚信环境的目标和原则， 主 体应该包括相关法律的立法和执法、在线诚信数据库、在线购物管理部门协调机制、在线消 费教育、提供在线购物服务的市场主体规制、在线信誉评价机制的管理、在线消费者保护等 八个方面，覆盖在线消费前、中、后整个流程。 （二）把时间和交易金额加入信誉等级升级条件 由于我国在线购物市场竞争中免费价格竞争成为普遍趋势， 而且在未来也不太可能通过 市场竞争来改变，除非是政府规制，因此信誉度增加成本低廉的问题便得不到解决。因此必 须增加信誉等级升级
21、条件，通过增加变量的方式来增加升级成本。一方面，要增加“时间” 条件，我们对在线信誉评价机制作用机制的理解忽略了一点，就是“以扩大空间交往范围的 方式代替了交往时间”是对于一个买家与陌生（未建立信任）卖家发生交易时生效的，即当 一个买家在考虑购买陌生卖家的产品时， 会考察陌生卖家的历史交易记录来建立信任， 以此 代替长时间交往建立的信任。 但对一个新卖家来说， 其信誉度不光需要交易次数也需要经营 时间来积累， 互联网技术虽然能缩短信誉积累时间但并不能完全忽略时间对于信誉积累的重 要性。因此把“时间”加入信誉等级升级条件中是合理而且可行的。另一方面，交易金额是 交易质量和交易重要性的衡量标准之一
22、， 因此可以把交易金额加入信誉等级升级条件， 但是 由于时间和交易次数都是累加的，因此建议把“每月交易金额”作为平均数条件加入信誉等 级升级条件。 （三）提高对高信誉度卖家的要求 经验表明，随着信誉度达到一定高度，信誉度的效用会随之降低，卖家服务有可能会随 着而降低，而从形成倒微笑曲线，而高信誉度卖家对消费者的影响程度却是随之而提升的， 因此在线信誉评价机制要提高对高信誉度卖家的约束。 比如说， 对高信誉度卖家的侵犯消费 者的行为应予以降低等级或者信誉度归零处理； 对于违反平台规定或者遭消费者投诉达一定 次数也给予降低信誉度等级处理；对于月均差评数达到既定数量也给予相应的惩罚措施等 等。 （四
23、）取消默认好评制度，加入对消费者评价的鼓励机制 默认好评制度会降低在线销售者的服务热情，应该要求卖家尽量与买家沟通进行评价， 并对买家的评价行为进行积分，确认其对购物社区的贡献，并对其进行奖励。 （五）增加对卖家的激励和约束制度 eBay 的“Power Seller”和“Top-rated Seller”是对卖家激励和约束的很好的例子。通过 对卖家的销售额、经营时间、信誉度、好评率等等一系列的指标评价，对卖家设定激励和约 束条件，提高卖家自我约束能力，并通过这种制度提高卖家的商品曝光率和交易成功率，同 时也淡化了信誉度累加制带来的竞争优势， 也就减少了信誉度带来的利益， 这会在一定程度 上减
24、少虚假信誉度产生。 （六）增加售后评价指标 售后服务在在线信誉评价机制中至今没有体现，eBay 的在线信誉评价机制没有体现是 因为它是从二手物品拍卖开始的，而随着新品销售的比例增加，售后服务的要求也凸显。可 以通过设置在交易成功后，增加“售后服务”选项，消费者可以在规定的售后服务时间范围 或者次数范围内通过点击 “售后服务” 进入享受卖家售后服务， 并对该次售后服务评价打分。 （七）严格对信誉评价结果的管理 面对虚假信誉的泛滥，在线购物平台在完善信誉评价机制，减少新的做假行为的同时， 一定要加强对信誉评价的管理， 对虚假信誉行为一定要严加处罚， 如淘宝推行的信誉自查系 统和对信誉做假店铺采取封
25、店等措施，都是对树立健康的竞争氛围具有很好的推动作用的。 通过这七个方面的改进，可以在很大程度上杜绝虚假信誉，形成公平的在线购物竞争， 同时也对提高在线购物服务质量也提出了更高的要求。 除了在线购物平台提供的在线信誉评价机制外， 我国应该鼓励第三方在线信誉评价机制 的发展， 或者以政府支持的方式建立中立的在线信誉评价机制对提供在线购物服务的主体进 行评价，以完善我国的在线信誉评价机制。 主要参考文献： 1. 商务部： 电子商务模式规范EB/OL， 2. 商务部： 网络购物服务规范EB/OL， 3. 淘宝网， 。 4. 易趣网， 。 5. 腾讯拍拍网， 。 6. 百度有啊， 。 7. 荆林波主编
26、： 阿里巴巴集团考察：阿里巴巴业务模式分析 M ，经济管理出版社，2009 年 4 月。 8. 邵兵家，李睿： 拍卖网站信用评价体系研究 J ， 统计与决策 ，2006 年 2 月(下)。 9. 陆弘彦，韦欣： C2C 网络市场的信用体系比较研究 J ， 广西财经学院学报 ，第 20 卷第五期， 2007 年 10 月。 10. 朴春慧，安静，方美琪： C2C 电子商务网站信用评价模型及算法研究 J ， 情报杂志 ，2007 年第 8 期。 11. 徐 宜 峰 ， 余 深 ： 美 国 及 欧 盟 电 子 商 务 立 法 现 状 简 介 EB/OL ， 法 律 教 育 网 ， 12. 赵忠，王娟： 网络购物监管的困境与对策 J ， 中国工商管理研究 ，2009 年第四期。
