1、的开发不同包装、口味的软饮料，满足消费者差异化的需求，同时，制定专门 的促销政策，设计出不同的产品促销方案并进行资源组合，进行产品渠道营销。而且，在 软饮料行业，一般是不同的渠道由不同的渠道经理负责。而渠道经理的职责之一，就是经 常性的针对所属渠道设计最有效的推广方案并进行资源投入，以维护产品在终端的形象和 提升销量。例如：现代渠道的经理会针对超市消费者特性，设计有效的消费者促销方案。 (5)较为充分发挥业务人员的能力。每个业务人员的素质和技能等情况 不一样，有的人适合做小店，有的人适合做餐饮或者超市，按渠道划分工作内 容有利于发挥每个业务人员的特长。 2终端渠道分销模式的不足 (1)容易出现
2、许多销售盲区。由于企业在按终端渠道模式进行营销时，按渠道销售，而 且产品销售订单分散，每单订货量小，因此，很容易漏掉一些零售店。同时，受城市交通 管制等因素影响，售点的开发也会局限于交通便利、消费集中的地区，容易出现许多销售 盲区。 (2)软饮料企业营销成本较高。由于企业的产品销售渠道短，销售订单相对分散，渠道 客户每次订货量较少，导致企业各部门工作能较大。企业需要提供大量的业务人员、管理 人员为客户服务，运输费用及仓储费用等也较高，整个营销成本较高。 (3)业务人员拜访地域广，拜访效率低。由于渠道客户较为分散，同一渠道客户分布在 不同区域，渠道客户之间的距离相对较远，企业业务人员拜访客户的路
3、程跨度大，在有限 的时间内拜访的客户较少，降低了拜访效率。 (4)平衡渠道间资源分配是企业面临的挑战。企业资源有限，在产品品牌建设和推广新 产品时，选择不同渠道的投入必须充分结合软饮料企业自身的产品特点和企业资源水平， 必须平衡好在各渠道的资源投入比例。以中高档餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于 培养软饮料产品的消费习惯具有较为显著的效果，例如：以中高收入人群为目标消费者的 果汁饮料，通过这个渠道很容易培养消费习惯，但是，这个渠道的维护成本通常也较高， 需要雇佣促销人员现场促销，资源需求较大，平衡好中高档餐馆渠道与其他渠道的资源投 入是企业面临的挑战。 (5)平衡渠道结构是营销的关键问题。软
4、饮料企业面对不同渠道的发展，解决好营销渠 道的结构问题和各渠道间的规范、控制等基本问题非常关键。例如：企业营销系统中各渠 道的数量结构、价格结构、区域结构等，对企业的盈利能力、品牌发展及渠道发展等有较 大影响。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡，是决定终端渠道营销模式运作质量的 关键因素之一。 第三节 可口可乐公司终端渠道分销模式及营销策略 可口可乐公司在新中国成立后，首先采用的是区域销售模式，然后，随着 中国经济的发展、软饮料市场的不断成熟以及消费渠道的逐步完善等，演变成 目前的可口可乐公司主要在中心城市采用终端渠道分销模式，而在郊县及农村 地区仍以区域经销模式为主的形式。本节主要阐述可口
5、可乐公司的终端渠道分 销模式及营销策略。 631 可口可乐公司终端渠道分销模式 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构 是一个非常复杂的结合体，它是一个多渠道组合。多渠道营销组合是指一个公 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 司建立两条或者更多的营销渠道以及子渠道等，以到达一个或者更多的目标客 户的细分市场的做法。可口可乐公司的终端渠道分销模式总体而言应当属于多 渠道营销系统。 6311 可口可乐公司终端渠道的划分 终端渠道细分和渠道深入是可口可乐公司在中国近年
6、来的营销法宝，而且 使用起来越来越成熟，效果也很明显。在渠道划分上按消费群划分为不同销售 渠道、子渠道。这是一种以客户和消费者为中心的营销方法，拉近了产品和消 费者的距离，也拉近了企业和消费者的距离。 可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时，能够始终坚持从消费 者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。 事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上又增 加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度上的增加了企业运作的 成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据我国市场 的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口
7、可乐在国外已经划 分有 200 多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的 57 种。 目前，可口可乐公司主要以七大渠道：大卖场渠道、学校渠道、网吧渠 道、餐饮渠道、批发渠道、中小超市、传统食品店等为基础进行营销活动。在 主要七大渠道中，每一个渠道还可派生出几个子渠道。例如：由于学校渠道所 面临的消费者的年龄有很大的跨度，其消费水平和自主消费能力都均有不同， 所以，在管理和策划该渠道的工作也就相对更加细化和个性化，在可口可乐公 司的学校渠道中又分为大学渠道、中小学渠道，进而再根据学校的规模进行不 同程度的销售运作，给出个性化的促销方案和销售包装。在以七大销售渠道为 主要的业务发展方向之外，可口
8、可乐公司一直不断关注子渠道的发展空间和潜 力，一些子渠道随着社会的发展、市场的变化逐渐突显出其销售魅力，例如： 工矿渠道、交通渠道等。这种健全的渠道网络的好处在于，可以随时掌握控制 渠道问的机会点，了解什么时候该往哪里投入多少资源，总能在市场上占得先 机，不但让竞争对手没有可乘之机，而且能给公司的销量带来有一个可观和稳 定的增长。 6312 多渠道营销系统优劣势分析 1采用多渠道营销系统的益处 (1)企业可以获得更多的细分市场。由于渠道的不断增加，进而增加市场 覆盖面，企业就能在新的渠道开发客户，营销产品。企业还可以通过增加那些 更适合顾客需求的渠道，更专业的为目标客户服务。因此，企业通过增加
9、渠道 而将获得更多的细分市场。 (2)有利于新产品快速占领市场。因为将目标市场分成了多个渠道，企业 直接提供给各渠道终端客户的产品和服务，当企业推出新产品时，通过业务人 员可以迅速的将新产品铺到原来的渠道终端客户，在很短的时间内提升新产品 的铺货率和可见度，有利于新产品快速占领市场。 (3)渠道的促销效果更好。由于不同渠道的消费者消费能力、消费习惯等 有很大的不同，企业可以根据不同的渠道，设计针对性强、专业化的促销政 策。从包装、品牌甚至口味等都可以细分具体的方案，以满足消费者差异化的 需求。尽可能地迎合了消费者的消费需求，促销效果自然会更好。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需
10、- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需- 文档下载最佳的地方 2多渠道的营销系统存在的问题 (1)营销渠道的选择。由于每一个渠道都有其自身的优缺点，都会显现特 定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选 择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道间 资源的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关 消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费 者的消费品，尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的 维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固
11、定的特征。 (2)营销渠道的结构。企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区 域结构等是运用多渠道的营销系统的重要问题之一。如何维持渠道间以及各渠 道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。 (3)营销渠道的控制。企业对于营销渠道的实际控制能力状况直接影响到 渠道的发展和多渠道营销系统的效率。在实际工作中，由于企业对于营销渠道 的控制能力要受资源、管理者的意愿、系统能力的积累、产品特性等众多因素的约 束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系 统。 632 可口可乐公司终端渠道分销模式的营销策略 因为可口可乐公司终端渠道分销模式的组织重心较低，
12、需要分渠道的产品 发展(品牌、包装)、分渠道的价格以及分渠道的促销活动等相配合，而且公 司将控制渠道终端客户为手段来进行产品分销，所以，可口可乐公司实行的是 以渠道分销为核心的营销组合策略。 可口可乐公司的营销渠道主要分七大部分，其中投入资源较大，重点开发 的有四个渠道，即超市渠道、餐饮渠道、学校渠道和网吧渠道，其他渠道相对 投入较少，开发程度和力度还远远不够。因为超市渠道、餐饮渠道、学校渠道 和网吧渠道四个渠道客户的消费群相对固定、购买频次高、购买力强，是推动 和发展产品品牌，培养消费者习惯的场所，当然也是软饮料产品企业的必争之 地。这些渠道市场的竞争比较激烈，要求在这些渠道的营销策略要更有
13、创意、 更多样、更能吸引特定消费群。 6321 超市渠道营销策略 1超市渠道营销策略 (1)产品包装策略。超市渠道是最能体现软饮料企业实力和品牌认知度的 场所，同时也是促销形式多样、促销效果明显的渠道。该渠道的消费形式大多 是家庭购买，所以可口可乐公司在超市渠道主要推行家庭包装如：125L 塑料 瓶、2L 塑料瓶、125L 塑料瓶双提手或整箱产品等。 (2)促销策略。为了更好的吸引该类型消费者的购买、增加她们的购买热 情，可口可乐公司锁定目标消费群家庭主妇，对她们的消费行为加以分 析，对她们的消费心理进行研究。从消费者需求和行为来看，以大包装产品的 销售为主要销量来源，该渠道的促销策略就是要围绕家庭消费展开、实施，用
