1、 蓝色创意品牌策略工具 一、品牌策略由哪几方面组成？ 1 、一个品牌由几个层面构成？ 品牌基因 品牌定义 品牌识别 品牌印象 或称品牌愿景。它是品牌的灵魂，它不 是广告语或利益点那么简单，它代表品 牌与消费者达成的终极利益共识。 它清晰描述品牌意味着什么，包括品牌 个性、品牌利益、与消费者的关系等 , 它对品牌识别的策划设计有直接指导作 用。 包括品牌名称、品牌主张（或口号）、 包装、陈列、传播计划里的一切因素。 它是区别于其它品牌的所有外在表现。 它表示品牌在消费者心中形成的印象， 它与传播方式及使用体验紧密相关。里 面三个圈的任何一项改变，都会影响它 。 由内到外 一、品牌策略由哪几方面组
2、成？ 例：耐克的品牌构成 品牌基因 品牌定义 品牌识别 品牌印象 不羁的挑战（的权利） 耐克意味着高品质的运动用品，意味着 无处不在的体育精神。使用耐克，代表 你富有挑战精神，你可以无拘无束地去 运动，在任何场合，任何时候。 NIKE 品牌名及标准字体，钩形的 LOGO ， Just do it ！广告语，乔丹、罗纳 尔多等明星，各种形式的广告、公关活 动 耐克是世界最好的体育品牌，很多国际 大牌球星都用它，足球大赛总少不了它 ，穿耐克的都是些有活力、有胆识的年 轻人。耐克很贵，但人们都喜欢它。 一、品牌策略由哪几方面组成？ 2 、完整的品牌策略包含哪些内容？ 品牌基因 品牌定义 品牌识别 品
3、牌印象 1 、审视品类发展趋势与机会、母 品牌历史资产、竞争格局与品牌位势、 品牌可能成长的方向等 2 、洞察消费者的心理特征、购买 动机与行为、消费者未被注意或未能满 足的欲望，消费风气转变的征兆等 3 、规划品牌基因、品牌定义、核 心识别、销售意念等 4 、指令传播优先指令、短期和长 期传播计划 审 视洞 察规 划指 令 二、品牌策略制定分步动作 第一步：审视 这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或 可利用的资产，同时发现品牌先天不足或潜在危机之处，以 便在进行品牌规划时加以继承、发扬，或者修改、弥补甚至 颠覆颠覆。 审 视 家族 / 血统： 母品牌： 品类 / 品牌老化度：
4、它过时了吗？还是更加 历 史 今 天 产品 包装 形态 广告 色彩 通路 价格 审 视 审 视 审 视 二、品牌策略制定分步动作 第二步：洞察 洞察不仅仅是观察。观察是发现有什么，洞察要解释为什么 。 这一步是通过对消费者、竞争对手、品牌存在的生态环境、 以及社会风气、消费风气的洞察，发现品牌突破的机会发现品牌突破的机会。 洞 察 二、品牌策略制定分步动作 第三步：规划 这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或 可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品 牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。 规 划 二、品牌策略制定分步动作 第四步：指令 这一步是通过对产品及生产企业进行审视，了解品牌沉积或 可利用的资产，同时发现品牌先天不足之处，以便在进行品 牌规划时加以继承、发扬、修改、弥补甚至颠覆。 指 令 三、子品牌与母品牌的关系 四、多品牌的结构关系与品牌建立模式 子品牌与母品牌的关系（百事可乐与百事轻怡可乐） 百事品牌战略地图 百事百事轻怡 好味道低卡路里 音乐、体育休闲、活动 充满活力和能量新潮 展现生活中最好的一面被注意到 年轻的有吸引力的自信 清爽身材 功能 个性 情感 诉求 象征 沟通 平台 产品 特征
