1、第二章第二章 市场调查的基本方法市场调查的基本方法学习目标：学习目标：掌握各种市场调查方法及适用条件了解各种调查方法的优势与劣势掌握调查问卷的设计方法掌握抽样调查方法掌握态度测量的基本方法熟悉实地调查的具体方法第二章第二章 市场调查的基本方法市场调查的基本方法第一节第一节 抽样调查技术抽样调查技术第二节第二节 问卷调查问卷调查第三节第三节 态度测量态度测量 第四节第四节 实地调查实地调查 第一节第一节 抽样调查技术抽样调查技术一、样本设计的基本概念一、样本设计的基本概念1、总体。是指研究者根据一定研究目的而规定的所有调查对象的全体。2、样本。本是总体的一个子集，应具有对总体的代表性。3、普查。
2、是对总体中的每一个调查对象进行调查，以获得全面、精确的资料的调查方法。4、抽样误差。指在调查中因使用样本而引起的任何误差。5、抽样框和抽样框误差。抽样框是调研者设定的某个总体中各单位的名单列表。进行抽样调查时可以从中抽选一部分单位作为样本。确定一个抽样框可能就会有抽样框误差，该误差的产生是因为抽样框与目标总体之间不充分一致，可能因为总体的一部分成员不在抽样框内，也可能抽样框内的一部分成员不属于目标总体。二、抽样调查的步骤二、抽样调查的步骤（一）抽样调查的定义 抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。问题思考问题思考：为什么要采
3、用抽样调查？抽样调查的原因：1、对有些社会现象，不可能进行普查，而又要了解其全面情况时，就必须采用抽样调查。2、对有些社会现象，不必要采用普查，利用抽样调查完全可以得到准确的结论，并且可以省时、省力、节约支出。3、利用抽样调查，可以检验普查资料的准确性，并可以修正普查的结果。（二）抽样误差的控制1、要正确选择抽样方法2、要确定适当的样本数目3、要保证人员的专业性，程序的规范性（三）抽样调查的基本步骤1、定义调研总体2、识别抽样框3、设计和抽取样本4、实施具体调查5、测算结果三、抽样调查的分类及特点三、抽样调查的分类及特点（一）随机抽样调查 随机抽样调查就是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的
4、抽样方法。1、随机抽样的优缺点优点：就是机会均等，抽取的样本可以大体上代表总体，同时，采用此方法调查的范围和工作量比较小，又排除了人为干扰，因此能省时、省力、省费用，又能较快的取得调查的结果。缺点：对所有样本都给予平等对待，难以体现重点；另外，需要有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料的分析，一般调查人员难以胜任。2、随机抽样法的类型简单随机抽样分层随机抽样等距离随机抽样分群随机抽样（二）非随机抽样调查 非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照一定主观标准来抽选样本的抽样方法。1、非随机抽样的优缺点优点：按一定主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择
5、较为典型的样本，使样本能更好的代表总体；可以缩小抽样范围，节约时间和经费。缺点：无法判断其误差，无法检查结果的准确性。可靠程度只能由调查人员主观评定。由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差，并且出现差错时难以核实。2、非随机抽样的类型任意抽样法判断抽样法配额抽样法四、各种抽样方法的具体应用四、各种抽样方法的具体应用（一）随机抽样法及其应用1、简单随机抽样法及其应用抽签法。是指先给调查总体的每个单位编上序号做成号签，然后将号签搅拌均匀，从中任意抽取，被抽到的号码所代表的单位就作为样本的一员，只到抽够预先规定的样本数目为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。随机数表法。是一种按随机原则
6、编制的数字表。该表中所列数字是相互独立的，前后左右没有任何固定的顺序。2、分层随机抽样法及其应用等比例分层抽样。即按各个层（或类型）中的单位数量占总体数量的比例分配各层的样本数量。例如，某地有居民20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为：高经济收入样本单位数目为：20020%=40（户）中经济收入样本单位数目为：20060%=120（户）低经济收入样本单位数目为：20020%=40（户）分层最佳抽样法。该方法不是按各
7、层单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其它因素调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小来调整各层样本单位数，计算公式为：式中：ni为各类型应抽选的样本单位数 n为样本单位总数 Ni为各类型的调查单位数 Si为各类型调查单位平均数的样本标准差3、等距离随机抽样法及其应用 等距离随机抽样又称机械随机抽样或系统随机抽样。它是先将总体中各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为最初样本，然后按相同的抽样距离做等距离抽取，直到抽满n个单位。等距离抽样，方法简单，适用于大规模的 调查。4、分群随机抽样法及其应用 分群随
8、机抽样法就是将总体按一定标准划分成若干群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查，称为多段分群抽样。（二）非随机抽样法及其应用1、任意抽样法及其应用 任意抽样又称方便抽样或偶遇抽样。它是指根据调查者的方便，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。例如，在街头向过路人做访问调查；在柜台访问顾客，征求对某类商品或市场供求的意见等。2、判断抽样法及其应用 判断抽样又称主观抽样或目的抽样。在进行抽样时，调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些专家选定样本。判断抽样可以有两种
9、具体做法，一种由专家判断选择样本，另一种是利用统计判断选择样本。3、配额抽样法及其应用 配额抽样又称定额抽样或计划抽样。它是依据一定标志对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选择一定比例的调查对象作为样本的方法。配额抽样又可分为独立控制配额抽样和相互控制配额抽样两种。独立控制配额抽样，是指根据调查总体的不同特征，对具有某个特征的调查样本分别规定单独的分配数额，而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。相互控制配额抽样，是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。第二节第二节 问卷调查问卷调查一、问卷调查法及适用范围一、问卷调查法及适用范围（一）问卷调查法 该方法简称为问卷法。它是指调查者运用统
10、一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。所谓“问卷”，又称调查表，是指调查者根据调查的目的与要求，设计出由一系列问题，备选答案及说明向被调查者收集资料的一种工具。（二）问卷调查法的优点1、问卷调查法不受空间的限制2、问卷调查法具有匿名性的优点3、问卷调查法可以避免干扰4、问卷调查法取得的资料便于整理和分析（三）问卷调查法的缺点1、问卷调查的问卷回收率低是个非常严重的问题2、问卷调查的问卷有效率不易达到很高3、问卷调查对被调查者的文化要求较高4、问卷资料必须经过认真分析后才能使用 二、问卷调查法的类型二、问卷调查法的类型（一）根据调查中使用问卷方法的不同分类 根据
11、市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。1、自填式问卷。是指由调查者发给被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。2、代填式问卷。是由调查者按照事先设计好的问卷向被调查者提问，然后由调查者根据被调查者的回答进行填写的问卷。（二）根据问卷发放方式的不同分类 根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。1、送发式问卷。就是由调查者将调查问卷发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。2、邮寄式问卷。是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按
12、规定的要求填写后回寄给调查者。3、报刊式问卷。是随报刊的发行而发送的问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。4、人员访问式问卷。是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。5、电话访问式问卷。就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。6、网上访问式问卷。是在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。三、问卷的基本结构三、问卷的基本结构（一）说明信 说明信是调查者向被调查者写的一封短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他注意事
13、项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具有说服力。练习：请你写一份调查的说明信，要求语言简短、目的明确。（二）调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等。1、指导语 指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。2、问题及其答案。问题及其答案是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其答案的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。3、编码 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。它一般应用于大规模的问卷调查中。（三）结束语 结束语
14、一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。练习：请写一份结束语，在班内进行交流。四、优秀问卷的标准四、优秀问卷的标准1、能够完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要2、能够用可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作3、易于管理，能够方便地记录下应答者的回答4、问卷能够转换为能回答经理起初问题的形式五、问卷设计的过程五、问卷设计的过程（一）确定所需信息 （二）确定问卷的类型1、调研费用2、时效性要求3、被调查对象4、调查内容（三）确定问题的内容（四）确定问题的类型1、开放式问题2、封闭式问题3、混合
15、型问题（五）确定问题的措辞1、问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息2、避免使用带有双重或多重含义的问题3、最好不用反意疑问句，避免使用否定句4、注意避免问题的从众效应和权威效应5、避免使用引导性语句6、避免使用断定性语句7、避免使用假设性问题（六）确定问题的顺序1、按问题的难易程度排列次序2、按问题的时间先后顺序排列次序3、相同性质或同类问题尽量集中排列（七）问卷的排版和布局1、卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。2、字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面3、对于开放式问答题，一定要留足空格用于填写，不要期望被调查者纸张自备。4、注意一些细节性问题。（八）问卷的
16、试调查（九）问卷的定稿（十）问卷的评价1、专家评价2、上级评价3、被调查者评价4、自我评价第三节第三节 态度测量态度测量 一、态度测量的基本概念态度测量的基本概念（一）态度的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预期和意向。（二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度。二、态度测量常用的态度测量表类型态度测量常用的态度测量表类型（一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分
17、配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。（二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。（三）等距量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。（四）等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。三、态度测量的方法态度测
18、量的方法（一）评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他她)的态度或意见。根据量表的形式，评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。1、评比量表的优点 省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。2、评比量表可会产生的误差仁慈误差。有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。中间倾向误差。有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。晕轮效果。如果受测者对
19、被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出。（二）等级量表 等级量表是一种顺序量表它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。1、等级量表的优点 题目容易设计，受测者比较容易掌握回答的方法。2、等级量表的缺点 只能得到顺序数据，不能对各等级间的差距进行测量。（三）语意差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。语意差别量表是同时列出若干个子量表、每一个子量表的两端
20、是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度。（四）沙氏通量表 在沙氏通量表通过应答者在若干(一般915条)与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙氏通量表建立的基本步骤如下：1、收集大量的与被测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，井将其分别写在特制的卡片上。2、选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归人11类。第一类代表最不利的态度，依次类推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。3、计算每条语句被
21、分在这11类中的分配情况。4、删除那些分配过于分散的语句。5、计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该类态度的语句归到第n类。6、从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评定者对其分类的判断最为一致的)，将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。（五）李克特量表 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只是要求被测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而
22、李克特量表仅仅需要把态度语句划分为有利还是不利，以便事后进行数据处理。李克特量表建立的基本步骤如下：1、收集大量(50一100条)与测量的概念相关的陈述语句。2、研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。3、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，4、对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为l、2、3、4、5分，对不利项目就为5、4、3、2、1分。5、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少
23、将受测者划分为高分组和低分组。6、选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。第四节第四节 实地调查实地调查 实地调查，就是运用科学的方法，系统在现场进行搜集、记录、整理和分析，从而获得所需资料的过程。实地调查的主要方法有：询问法、观察法和实验法。一、询问法一、询问法 询问法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。在实际运用中，按询问的方法不同，又可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和网络调查法。（一）面谈调查法 面谈调查法是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通
24、用和最灵活的一种调查方法。访问中事先设计好问卷或调查提纲，调查者可依顺序提问，也可以围绕调查问题自由交谈、个人面谈、小组面谈等。1、面谈访问法的优点富于伸缩性拒答率较低可获得较多资料能控制问题的次序有观察机会2、面谈法存在的缺点费用高，时间长询问偏见管理困难3、面谈访问法的技巧表达主要是要掌握分寸，说话始终保持礼貌，态度要不卑不亢，语气要轻松，要尽量避免使用生僻的专业术语。倾听认真倾听，做一个好的听众，保持良好的谈话气氛。告辞访谈结束时应再次征求调查者的意见，并真诚感谢对方对本次调查工作的支持。（二）电话调查法 电话调查法是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。1、
25、电话调查的优点 经济、快速与节省时间、容易控制2、电话调查的缺点 调查问题不能深入（三）邮寄调查法 邮寄调查法是指将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，然后对寄回的资料进行整理分析，得到市场信息。1、邮寄调查法的优点 费用低、调查面广、调查双方能充分表达自己意见2、邮寄调查法的缺点 邮寄时间较长，影响资料的时效性，且调查对象的不确定性，对资料的回收和资料的质量都很难保证。（四）网络调查法1、网络调查法的优点 辐射范围广泛、访问速度快、信息反馈及时、匿名性很好、费用低廉、网上访问能够提供独特的视觉音响效果。2、网络调查法的缺点 样本对象的局
26、限性，所获信息的准确性和真实性程度难以判断。二、观察法二、观察法 观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察，以取得市场资料信息的方法。一般说来情况下，调查者不与被调查者直接接触，而是借助于某些摄像设备或仪器，跟踪、记录和考察被调查的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。观察法具有客观、直接、自然、全面的特点。（一）人工观察法 调查者置身于被调查者中间，亲临其境，开展调查，记录市场中发生的有关事情真相及发展趋势，取得更全面的市场资料和信息。在进行这类调查过程中要注意：一般不要让被调查者了解自己的身份，另外要始终保持客观的态度，避免主观意愿影响调查结果。（二）机器观察法 根据调查的要求、
27、目的，在调查场所放置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关信息。这种方法有操作简便，节省人工，使用时间长等优点。不足之处就是应用范围小，一次性投资大。三、实验法三、实验法 实验法是一种比较特殊的市场调查方法，就是在调查过程中找出影响调查目的的诸多因素中找出一至两个因素，将它们置于模拟环境中进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析、判断，以供决策。实验法包括：无控制组的事前事后对比实验、有控制组的事前事后对比实验。练习题：练习题：1、简述抽样调查的分类方法及其特点。2、问卷调查有哪些类型。3、设计问卷必须要考虑哪些因素。4、常用的态度测量方法有哪些？5、实地调查主要采用哪几种方法。6、设计一份消费品调查问卷，调查目的、内容自定。实践训练实践训练 找出手机的基本属性，列出态度测量量表，分析诺基亚、摩托罗拉、三星三个手机品牌在同学中进行调查，计算出三个品牌的态度值。评价这三种手机。
