1、第九章第九章 广告及媒体调研广告及媒体调研学习目标：学习目标：了解广告的基本含义及其在市场营销策略体系中的位置了解广告的功能与作用掌握广告的基本分类及其特点理解广告调研的基本内容掌握广告调研的基本方法熟悉广告媒体的分类及其特点了解广告效果调研的方法了解网络调研第九章第九章 广告及媒体调研广告及媒体调研第一节第一节 广告策略与广告调研广告策略与广告调研第二节第二节 广告内容调研广告内容调研第三节第三节 广告媒体调研广告媒体调研第四节第四节 广告效果调研广告效果调研第五节第五节 互联网调研互联网调研第一节第一节 广告策略与广告调研广告策略与广告调研一、认识广告策略一、认识广告策略（一）广告策略与营
2、销组合 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。一般而言，广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。广告策略既是4Ps营销组合的重要子策略，也是确保4Ps营销组合策略有效实施的重要手段。（二）广告的功能1、信息功能2、宣传功能3、说服功能4、经济功能（三）广告的作用1、传递信息2、沟通供求3、激发需求4、扩大销售5、介绍说明6、指导消费7、树立声誉8、开展竞争9、振奋精神10、美化生活 （四）广告的分类1、根据广告的内容和目的分类（1）商品广告（2）企业广告（3）公益广告2、根据广告表现的艺术形式分类（1）图片广告（2）文字广告3
3、、根据广告的传播媒介分类（1）印刷品广告，主要包括报纸、杂志和传单广告等。（2）视听广告，主要有电视广告、广播广告等。（3）邮政广告，如销售信函广告、说明书广告等。（4）户外广告，主要包括路牌、招贴、工艺品和橱窗广告等。（5）交通工具广告，主要指在公共汽车、火车、轮船、飞机等交通工具上所做的广告。（6）网络广告，主要指通过互联网、无线通讯网等发布的广告等。4、根据广告传播的范围分类（1）全国性广告（2）地区性广告二、广告决策与广告调研二、广告决策与广告调研（一）广告调查 即在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，将分析研究的结果作为制定广告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理
4、顺各种影响因素，兴利除弊，决定必须达到的广告目标。（二）广告目标 广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果、动机效果和行动效果等。所以，降低了多少未知率；提高了多少知名度、理解率、好感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标。（三）广告预算 广告预算是广告促销活动经费的来源。广告预算提出广告费用可以开支的数目和具体的分配方案。（四）媒体选择 广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒体组合运用，其广告效果也不同。因此，广告促销决策必须选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。（五）
5、广告实施决策 有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，使广告活动具有科学性。广告实施决策是广告有效传递信息的重要保证。三、广告调研的内容与方法三、广告调研的内容与方法（一）广告调研的内容1、广告目标市场调查2、广告代理调查3、广告媒体调查4、广告内容调查5、广告效果调查（二）广告调研的方法1、个别访问法2、电话调查法3、回函反应法4、意见反映法5、记忆法6、监看制7、节目分析法第二节第二节 广告内容调研广告内容调研一、广告内容设计原则一、广告内容设计原则 1、真实性2、社会性3、竞争性，亦称针对性4、艺术性二、广告内容的作用二、广告内容的作
6、用1、引起消费者注意；2、告知消费者信息，使其对广告的商品增进了解，产生兴趣；3、改变消费者对该商品的情绪反应；4、造成良好的商品印象；5、改变消费者对商品的态度，造成购买倾向；6、引发购买行为。三、广告内容调研的重点三、广告内容调研的重点（一）通过调研，确定广告的主题 主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等其他要素。换言之，广告主题像一根红线贯穿其他设计因素，使诸要素有机地组合成一则完整的广告作品。一般说，广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。1、理性主题 该主题直接向目标顾客或公众诉诸
7、某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。通常产业购买者对理性主题反应最明显，因为产业购买者的购买行为往往是理智的。2、情感主题 该主题试图向目标顾客诉诸某种否定(诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定(诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素)的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。这类广告主题一般适用于化妆晶、饮料、食品等消费品，在促使最终消费者作出既定的行为反应时，激发情感性购买动机容易获得成功。3、道德主题 以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。这种广告主题通常用于
8、劝诫人们支持某种高度一致的社会运动，对消费品较少采用。（二）收集、评价可能的广告表达方式 广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者三个方面。1、广告表达结构 广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序。论证方式主要是思考广告表达什么更具说服力，这取决于广告接收者对产品的既有态度、知识水准和教育程度。表达次序是指广告信息传递是先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出等。2、表达格式 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。3、广告发送者 广告发送者也是影响广告说服力的重要方面，广告发送者的可信性
9、越强，信息就越有说服力。广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态度。第三节第三节 广告媒体调研广告媒体调研 一、广告媒体的含义和特点一、广告媒体的含义和特点（一）广告媒体的含义 广告媒体是指在广告宣传和广告受众之间起传递作用的广告内容的物质载体。目前广告媒体有数百种，具体来讲，常用的有下述数十种：1、电子媒体。电视、电台、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、扩音机、幻灯、录像广告、激光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、投影广告。2、印刷媒体。报纸、杂志、电话簿、画册、样本、火车时刻表、票证、标签广告、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、广告扩页、挂历广告。3、
10、展示广告。陈列、橱窗、门面广告、售点广告和POP广告、立式广告、活人广告、展销会(也应当作一种媒体形式)。4、户外广告。广告牌、气球、霓虹灯、飞艇、飞机、气球、烟雾广告、海报、模型(大型)、招贴、灯箱、车厢广告、广告车(专用)、旗帜广告。5、其它媒体。网络、火柴盒、香味广告、手提袋、实物馈赠广告、包装纸、礼品广告、购物袋。（二）广告媒体的特点 一般来说，广播、电视、报纸、杂志、户外、邮寄广告和网络是目前最常用的七大媒体，各类媒体都有一定的优点和局限性。媒体优点局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和运作，富有感染力，能引
11、起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较深相对成本较高，可能造成泛滥的后果广播大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，成本低仅有声音，感染力差，收费结构不规范，展露瞬间即逝杂志地理、人口选择性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无效的，版面无保证户外灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络灵活，更新及时，针对性强,可以更加细致、精准、快速的让用户查找到自己需要的信息网络广告市场起步较晚，发展尚未成熟，网络广告市场的发育很大程度上都依附于网络媒体自身的成长。二、影响广告媒
12、体决策的因素二、影响广告媒体决策的因素（一）产品特性（二）沟通对象的媒体习惯（三）信息类型（四）媒体成本（五）竞争态势三、广告媒体调研的内容与方法三、广告媒体调研的内容与方法（一）广告媒体调研的内容1、媒体的数量因素2、媒体的质量因素（二）广告媒体调研的方法1、日记式调查法2、记忆式调查法3、电话调查法第四节第四节 广告效果调研广告效果调研 广告效果是指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括两个方面：一是企业与社会公众的有效沟通，称之为沟通效果；二是对企业商品促销的效应，称之为促销效果。一、广告沟通效果指标一、广告沟通效果指标1、接触率 即在广告媒体的受众之中，有
13、多少百分比的人已接触到该广告。2、注目率 即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。3、阅读率 即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。4、好感率 即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。5、知名率 即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。6、综合评分 即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、
14、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇兑便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。广告沟通效果的调研方法通常可采用直接评分法、调查测试法、实验测试法、认知测试法、回忆测试法等。二、广告促销效果指标二、广告促销效果指标1、弹性系数测定法 即通过销售量(额)变动率与广告费用投入量变动率的弹性系数大小来测量广告效果。2、广告费用增销法 此法可以测定单位广告费用对商品错售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好；反之则越差。3、广告费用增销率法 此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越
15、大。表明促销效果越好；反之则越差。4、广告费用占销率法 通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小，表明促销效果越好；反之则越差。三、广告效果调研方法三、广告效果调研方法（一）广告本身效果调研1、小组评价2、组合测试3、实验室测试（二）广告播出效果调研 广告的最终效果要体现在对销售和市场占有率的影响等方面，广告促进商品销售是通过以下的效应实现的：告知消费者商品的特点和作用诱引消费者对商品的注意和兴趣增加印象和调动购买欲望创造气氛促进购买。四、常用的广告效果评估模式四、常用的广告效果评估模式1、广告事前测试。目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况
16、；媒体目标、媒体选择。2、广告事中测试。广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌的知名度，美誉度。忠诚度，广告的目标群体的行为特征。3、广告事后测试。与预设广告目标的差异、销售市场占有率。4、广告追踪测试。广告创意的发展；媒体投放研究，视听率、接触率、接触频率、每千人成本CPM；媒体组合效果。第五节第五节 互联网调研互联网调研 一、网络调研一、网络调研（一）网络调研概述（一）网络调研概述1、网络调查的概念 互联网调查与研究（简称网络调研）的资料来源也分为一手资料和二手资料。通过网上直接调查可以获得一手资料，采用的方式主要有：电子问卷调查、设置留言板、论坛、新闻讨论组等；通过网上间接调
17、查可以获得二手资料，采用的主要方式为通过搜索引擎搜索有关站点的网址或输入调研主题关键词，然后访问所想查找信息的网站或网页，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不有。2、互联网调查的优势网络调研及时、客观网络调研便捷、经济网络调研具有互动性网络调研将成为市场调研的一种主要调查方法之一3、网络调研的局限性参与调查群体的不一定具有代表性被调查者的积极参与性不足不能保证调查结果的完全可靠（二）网络调研的策略（二）网络调研的策略数据库的利用数据库的利用1、网络数据库类型客户数据库产品(或商品)数据库从网络上下载的相关产品供需信息数据库2、数据库的建立和运用基于浏览器的数据
18、库链接型数据库基于服务器的数据库（三）网络调研的策略实施（三）网络调研的策略实施1、利用自己的网站2、借用别人的网站（四）网络调研应注意的问题（四）网络调研应注意的问题1、制定网络调研提纲2、寻找竞争对手3、了解市场需求4、适当样品、奖品激励5、在网络上建立情感的纽带（五）网上市场调查的步骤（五）网上市场调查的步骤第一步：选择合适的搜索引擎第二步：确定调研对象第三步：查询相关调研对象第四步：确定适用的信息服务第五步：信息的加工、整理、分析和运用（六）网上问卷调查（六）网上问卷调查1、问卷的设计2、问卷的发布3、保证调查的客观性4、电子邮件调查的适用性（七）其他网上直接调查的方法（七）其他网上直
19、接调查的方法1、设置留言板、论坛、新闻讨论组、分析来自顾客的电子邮件等。2、用Cookice跟踪消费者，分析网页访问统计报告等。二、网络广告效果评估二、网络广告效果评估1、网络广告效果测定的标准(1)被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准；(2)主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。(3)交互：交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。(4
20、)销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。2、网络广告效果测定的方法(1
21、)点击率=看到广告并点击的数量(2)交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量练习题：练习题：1、什么是广告？如何从营销策略组合的结构中理解广告？2、广告的功能与作用是什么？3、广告可分为哪些类别？4、广告调研与广告决策的关系如何？5、广告调研的内容与方法有哪些？6、各类广告媒体的优势和局限性有哪些？7、广告媒体调研的方法如何？8、能否结合生活中的实际广告，谈谈广告效果调研？9、如何利用互联网进行市场调查？实践训练实践训练1、利用互联网，对大学生MP3消费者进行调查，调查方案自拟，写出调查报告。2、调查当地一家报纸的销售份数、读者对象、阅读率、发行频率、每千人成本费。案例分析案例分析案例见教材联通电视广告效果的调研联通电视广告效果的调研 问题讨论：问题讨论：1、围绕本案例，讨论市场调研有何作用？2、分析和思考联通公司下一步在电视广告投放方面将做怎样的改变？要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。
