1、第三章第三章 市场调查资料处理市场调查资料处理学习目标：学习目标：认识资料处理在市场调研与预测中的重要地位掌握调查问卷和二手资料的整理方法掌握资料处理的工作程序掌握资料处理的鉴别方法了解资料处理的编码方法了解资料处理中定性和定量方法第三章第三章 市场调查资料处理市场调查资料处理第一节第一节 调查资料处理概述调查资料处理概述第二节第二节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第三节第三节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第一节第一节 调查资料处理概述调查资料处理概述一、资料处理的含义 资料处理，亦被称为资料加工，或资料加工处理，是指将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类、计算、
2、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的活动和过程。二、资料处理的意义二、资料处理的意义 1、资料处理是市场调研与预测中十分必要的环节2、资料处理有利于提高信息资料的价值3、资料处理可以产生新的信息4、资料处理有利于发现工作中的不足三、资料处理的基本条件三、资料处理的基本条件（一）要树立正确的观念（二）要有高素质的资料处理人员（三）要有健全的制度（四）要有科学的工作标准（五）要有科学、认真、高效的工作态度第二节第二节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理一、调查问卷的整理一、调查问卷的整理（一）调查问卷的回收与登记 在回收问卷过程中，要做好问卷的登记和编号工作，一般事先需要专门设计登记表格，具体
3、内容有：（1）调查地区及编号，调查员姓名及编号（2）调查实施的时间，问卷交付的日期（3）问卷编号（4）实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数（二）调查问卷的审核1、完整性审核2、准确性审核 3、及时性审核4、一致性审核（三）有问题问卷的处理方法1、退回实地重新调查 2、视为缺失数据3、放弃不用（四）资料分组1、分组标志的选择(1)应根据研究目的选择分组标志(2)选择能反映现象本质或主要特征的标志(3)应考虑现象所处的具体方便条件和经济条件，应从多角度选择分组标志2、简单分组与复合分组 根据统计分组时采用标志的多少，有简单分组和复合分组两种分组方法。（1）简单分组。是对所研究的现象
4、只采用一个标志进行的单一分组，如对总人口按性别进行分组，或将所有产品市场分为消费性产品市场和工业性产品市场。（2）复合分组。是对所研究的现象来用两个或两个以上的标志进行连续性分组，如对某地区消费者总体，可以先来用收入标志，然后再按照职业进行分组，还可以进一步根据文化程度、性别等标志进行第三次，第四次分组。3、常见调查资料分组的类型按品质标志分组 品质标志反映的是被研究市场现象质的属性或特性。按品质标志分组就是选择反映事物属性差异的品质标志作为分组标志。如消费者按性别、文化程度、职业、民族等标志所进行的分组。按数量标志分组 数量标志直接反映所研究的市场现象的数量特征。按数量标志分组，就是选择事物
5、数量差异的标志作为分组的标志，如按消费者在一定时间内购买某种商品的次数进行分组。按地区标志分组 按地区标志分组即是选择事物发生的地区差别的标志作为分组的标志。如按经济区、省、市，或按城市市场、农村市场进行分组。二、二手资料的整理二、二手资料的整理（一）二手资料的特点和功能1、二手资料的特点（1）二手资料是收集已经加工过的信息，而不是对原始资料的收集。（2）二手资料以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。（3）二手资料所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。2、二手资料的功能（1）二手资料可以发现问题并为市场调查提供需要参考依据。（2
6、）二手资料可为实地调查创造条件。（3）二手资料可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（4）二手资料不受时空限制。（二）二手资料的来源1、内部资料，是由企业的各个经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的，主要包括：企业职能部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计帐目和分析总结报告等。企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果和消费者意见反馈等。其它类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告及以前的市场调查、报告等。2、外部资料来源：主要来自被调查企业以外的信息资料，主要包括：政府机构及经济
7、管理部门的有关部门方针、政策、法令、经济公报和统计公报等。行业协会发表和保存的有关部门行业销售情况、经营特点和发展趋势等资料。各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心等所能提供的各类统计资料。其它各种大众传播媒介，如广播、电视、报刊、杂志及文献资料等。图书馆也是各种文献资料集中的地方。（三）二手资料的收集整理过程1、确认搜集目标2、确定资料的来源3、收集资料4、评估二手资料5、整理分析资料三、三、数据的整理数据的整理（一）编码1、编码的含义 编码是指将各种类别的信息资料用代码来表示的过程。代码是用来代表事物的记号，它可以用数字、字母及特殊的符号，或者它们之间的组合来表示。2、编码
8、的功能。（1）为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索；（2）可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作；（3）有利于信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。2、编码的基本原则适用性原则预见性原则系统化原则标准化原则3、几种常见的编码方法顺序编码法 顺序编码法又称系列编码法。这是只用一个标准对信息资料进行分类，并按照一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。这种编码方式短而简单，易于管理，但不适于进行分组处理。分组编码法 分组编码法又称区间编码法。这是根据事物的特性和信息资料分类及其处理的要求，把具有一定位数的代码单元分成若干个组(或区间)，每一个组(或区间)的数字
9、均代表一定的意义。这种方法使用相当广泛，容易记忆，处理较方便，但有时位数过多，造成系统维护上的困难。信息组码编码法 这是指把信息资料区分为一定的组，每个组给予一定的组码进行编码的方法。这种编码法能以较少的位数分组。但一旦编码体系确定，遇到某些组内资料增加，处理起来就有困难。表意式文字编码法 表意式文字编码法又称助忆编码法。这是用数字、文字、符号等表明编码对象的属性，并按此进行信息资料的编码方法。这种方法比较直观，易于理解，便于记忆。缩写编码法 这是把惯用的编写字直接用作代码进行编码。（二）资料录入1、手工录入的要求挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员；加强对录入员的监督管理；定期检查录入员
10、的工作质量和工作效率；对录入的资料进行抽样复查，一般复查比例为25%35%；二次录入或双机录入。即相同的资料由不同的人进行两次录入，或相同的资料在两台不同的机器上录入，比较并找出不一致的数据，确定差错，然后加以更正。2、机器录入的方法OMR OMR，是目前经常使用的问卷调查数据的处理方法。在这种方法中，研究人员通过用一种间接的方式识别问卷中有关被调查者手填的问题答案，即把数据在表中某一位置是否填涂有黑色标记而确定是否是某一数据。这种方式从识别的角度出发，不需要识别字形，而只需要确定有无涂点，是一种简单的光标识别方法。但这种方法对纸张、印刷和填表人的要求比较高。OCR 随着市场信息变化的不断加快
11、，信息数据的急剧膨胀和计算机技术的高速发展，OMR已经不能满足一些超大型的市场调查分析的需要，OCR也就成为世界各国致力发展应用的一种数据录入的方法。OCR的数据表示方式和传统数据的表示方式类似，通常和手工表区别不大。一张用OCR表示的表，完全可以用手写方式来完成。OCR识别时，先要将表中的数据图形一一分离出来，接着对每一数据图形进行详细分析，描述其特征，然后判定该数据的类别。（三）统计表和统计图1、统计表 统计表是表现调查资料的一种重要形式，即将调查得来的原始资料经过整理，使之系统化，用表格形式表现。其优点有四方面：统计资料条理化、清晰化；简明易懂、节省篇幅；便于比较、便于计算；方便检查、核
12、对数字的完整性和准确性。从统计表的外形看，可分为标题、标目、线条和数字等；从表的内容上看，又可分为主辞和宾辞两部分。统计表中被说明的事物称为表的主辞，用来说明主辞的统计指标称为表的宾辞。应注意，在编制统计表时，一般都将主辞置于表的左侧，宾辞置于表的右侧。2、统计图 统计图是统计资料的另一种常用的表达形式，用各种图形形式来反映统计资料，从视觉角度来说具有简洁具体、形象生动和直观易懂的特点，能给人明确深刻的印象，一般能取得较好的效果。当然，统计图只是描述和揭示统计数据特征的有效方法之一，它并不能代替统计分析。绘制统计图，应注意从以下方面着手：（1）明确制图目的；（2）精选符合制图目的的准确的统计资
13、料，以使图示内容正确而又简明扼要；（3）选择合适的图式，力求图形的科学性和艺术性；（4）认真设计和绘制，对图形的布局、形态、线条、字体和色彩都要认真选择和处理；（5）标题明确而鲜明；（6）必要时可附加统计表和文字说明。常用的统计图有：（1）条形图；（2）直方图；（3）曲线图；（4）饼形图；（5）象形图；绘制统计图最常用，最简单的工具就是Office套件中的Excel软件。第三节第三节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析 一、统计分析一、统计分析（一）统计分析的意义与作用1、有助于我们有效地认识社会经济现象2、有助于我们更好地揭示社会经济现象的规律3、有助于我们科学地预测社会经济现象的发展趋势
14、4、有助于我们较为准确地进行科学推算（二）统计分析的主要方法1、集中趋势分析方法 集中趋势反映同质总体各单位某一数量在具体时间、地点、条件下达到的一般水平，对调查数据的集中趋势进行分析是准确描述总体数量特征的重要内容。其常用的指标有：（1）算术平均法 算术平均法又分为简单算术平均法和加权算术平均法。简单算术平均法：依据未经分组的原始数据，将总体各单位标志值简单加总求和，除以总体单位数所得结果为简单算术平均数，这种方法为简单算术平均法。加权算术平均法：原始数据经过分组，编成分配数列，将各组标志值乘以相应的次数，然后加总求和，再除以总次数（总体单位数），所得结果为加权算术平均数，这种方法为加权算术
15、平均法。（2）几何平均数 几何平均数是n个比率乘积的n次根，即把若干个变量连乘，得其乘积再开项次方根。市场调查的统计分析中，几何平均法适用于计算机平均比率和平均速度。2、离中趋势分析 要全面描述资料数据的规律性，在计算了平均指标以后，还需计算分析数据的离中趋势。数据的离中程序越大，则反映变量的集中趋势的平均指标代表性越差；离中程度越小，则平均指标的代表性就越好，两者成反比。如果离中程序等于零，说明所有的变量值没有差异，则平均数具有绝对的代表性。常用的反映离中程度的指标有：（1）全距。也称极差，它是总体各单位标志值最大值与最小值之差。（2）标准差。也称均方差，是各变量值与其算术平均数的离差加以平
16、方后再计算这些离差平方的算术平均数，最后开方根。它表示各变量值对算术平均数的平均距离，应用非常广泛。3、时间序列分析 时间序列及其分析指标是市场调查中常用的统计分析方法。运用时间序列分析方法，首先要搜集、整理市场现象的历史资料，编制时间序列，并绘制时间序列图，然后对时间序列进行分析，计算各种分析指标，选择预测方法、建立统计模型、测算误差，确定预测值。4、相关分析和回归分析 在市场调查分析中，相关分析和回归分析广泛应用于变量之间的数量关系的研究。根据涉及的变量多少分为：（1）简单相关与简单回归分析，分析两个变量之间的关系；（2）多元相关与多无回归分析，分析两个以上变量之间的关系。另外，根据变量之
17、间关系的形式分为：线性相关与线性回归分析、非线性相关与非线性回归分析。二、定性分析二、定性分析（一）定性分析的作用1、定性分析是定量分析的基础和前提2、定性分析能够克服定量分析的局限性3、定性分析有助于保证定量分析的科学性（二）定性分析的步骤第一步，资料审读第二步，知识准备第三步，制定分析方案第四步，资料分析（三）定性分析的主要方法1、归纳和演绎的方法 所谓归纳就足从具体的、个别的现象中推导出一般性结论的方法，归纳法基本的逻辑是，如果所有(或部分)被研究对象具有某种特征，那么就可以断定，所有的(或部分的)其他对象具有某种特征。所谓演绎法是指从一般的、抽象的原理下降到较为具体的，更接近于经验层次
18、的方法结论的。2、德尔菲法 德尔菲法的基本程序如下：成立一个由专家组成的小组，成员之间互相不能沟通讨论；把相关的资料让每个成员进行不记名分析，然后进行统计分析，再把统计分析的结果反馈给每个成员，要求他们再次进行分析，接着再一次进行统计分析。上述程序反复进行，直到每个专家的意见基本固定，统计分析的结果与前一次统计分析的结果已经没有大的区别。3、头脑风暴法 头脑风暴法可以克服阻碍创造性的发挥人的潜力，是一种相对简单的方法。它鼓励提出任何种类的分析意见，同时禁止对各种意见的任何的批评。该方法经常被用到定性的决策会议中。4、比较分析法 比较分析法是把两个或两类事物相对比从而确定它们的相同点和不同点的逻
19、辑方法。一般比较分析法有三种常用方法：（1）纵向比较分析法（2）横向比较分析法（3）类比比较分析法5、历史分析法 历史分析法就是依据马克思主义关于发展的观点，动态系列的观点，通过对有关研究对象历史资料进行科学的分析，说明它在历史上怎样发生的，又是怎样发展到现在状况的。一般是对调查对象的历史的各期数据进行分析，也是一种较常用的方法。6、SWOT分析法 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里S是指企业内部的优势,W是指企业内部的劣势，O是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境的威胁。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，
20、企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，企业外部的威胁是指环境中对企业的不利因素。在市场调查资料分析中，把收集来的企业内、外部的资料，按照S、W、O、T进行整理然后进行分析。练习题：练习题：1、定性分析有那些主要方法？每一种方法都适合什么样情况的分析？2、如何获得二手资料？各种来源的可靠性的顺序如何？3、统计分析在经济调查中的作用是什么？4、如何处理有问题的调查问卷？5、如何防范资料录入的错误？6、简述机器录入的方法7、什么是编码？你了解哪些编码方法？8、熟悉常用统计分析软件功能。实践训练实践训练1、在互联网上，用网络浏览器访问Yahoo、Google或Baidu等搜索引擎，搜索“市场调查”
21、，你会得到很多选择。请你选择5家专业调研公司，了解其主要业务范围、业务流程、调研工具和资料处理方式。将网址告诉全班同学。2、调查本班手机使用情况，统计相关的信息包括学号、性别、年龄、月话费、手机价格五项。用分组编码法进行编成数据编码表。案例分析案例分析案例见教材 太原市大学生太原市大学生太原市地铁建设的可行性研究太原市地铁建设的可行性研究的资料调查和整理的资料调查和整理问题讨论：问题讨论：1、太原某高校大学生的研究性学习是如何开展的？经历了哪些环节？2、资料收集涉及哪些方面？哪些部门？哪些人群？3、他们对调查资料最后是如何处理的？形成了什么成果？要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。
