1、佛山三水商业城 MALL 策划方案 2006 年-策划目 录一、项目概况 11.1 三水经济概述 11.2 三水房地产发展状况 21.3 2006 年三水房地产供应量 4二、项目分析 72.1 项目位置 72.2 三水商业现状 82.3 项目的发展机遇 92.4 本项目 SWOT 分析 102.5 项目建议 12三、市场定位 143.1 项目定位 143.2 项目各区规划 143.3 项目建筑风格建议 153.4 配套设施建议 163.5 租金定位 16四、项目经营理念 174.1 商场经营理念 174.2 经营策略 19五、项目开发成本 215.1 装修标准 215.2 项目改造成本 22六
2、、总结 24附录一：商业地产的发展趋势 251、“MALL”的含义 252、中国 MALL 的模式 273、当前制约我国 MALL 的关键要素 27附录二：中国十大 MALL 排行榜（按建筑面积排序） 30一、项目概况1.1 三水经济概述佛山市三水区位于广东省中部，珠江三角洲西北端，因西、北、绥江在境内汇流，故名三水。全区总面积 874 平方公里，辖 6 个镇，总人口 44 万。有海外华侨、港澳合计胞 20 多万，是广东著名的侨乡。三水是佛山市“2+5”城市组团中 5 个 30 万50 万人口规模城区的重点发展区域之一。2005 年全国中小城市排名中，三水位列第八，同属佛山的顺德、南海也进入了
3、前十名，由此可见三水的经济实力。从 2003 年 8 月到 2005 年 8 月，在两年的时间里，佛山市三水区城市总体规划通过多次修改，目前已经初步确定。三水区城市建设的目标就是成为珠三角西、北江交汇处的园林城市，广佛都市圈西部交通枢纽及旅游、会议、培训基地，三水区的政治、经济、文化中心。今后，三水区将抓住机遇，通过进行产业结构调整、整合过境交通、建设新行政中心、文娱中心，提升商业中心职能等举措，改善生活居住环境，营造出亲山近水的城市风貌，体现良性互动的组团式发展局面。城市人口的规模不断扩大，需要通过专项规划来促进人口与经济、社会、环境、资源的协调发展。针对目前三水区市政以及环境建设相对滞后的
4、局面，编制单位在专项规划方面注重精雕细琢，对供水、排水、供电、电信、燃气等方面都进行可新一轮的研究和规划。根据规划，三水将建立占地约 6.8 公顷的文化中心，包括图书馆、文化馆、展览馆等；三水区将不断完善城市各类绿地系统，使各项指标在规划期间达到国家园林城市标准，人均公共绿地大于 7 平方米，绿地率 32以上；预计用水指标为每万人 0.7 万立方米0.9 万立方米，人均建设用地控制在 120 平方米以内。1.2 三水房地产发展状况从 2005 年中到 2006 年初，三水楼市连续出现了三件大事，引起了佛山房地产界的强烈关注第一件就是在 2005 年 6 月，三水 7 家本地的发展商联合起来以
5、3.23 亿元竞得恒达花园 227 亩“地王”；第二件就是去年年底，丽日集团在云东海旅游经济区竞得 1400 亩地块，首次进入三水开发天鹅湖别墅项目；第三件就是佛山汇银创展公司在三水江南新区拿下 4306 亩超级地块，规模之大史无前例。与此同时，由三水区建设局房产业务股提供的数据发现，2004 年，三水商品房成交 81.87万平方米，成交金额是 16 亿元，平均楼价为 1954.32 元/平方米，创了三水成交量和成交金额“双高”，三水楼市出现爆发性增长。而 2005 年，虽然三水商品房成交面积和成交金额同比都有所下降，但是平均楼价为 2016 元/平方米，创造了三水平均楼价的新高。自上世纪 9
6、0 年代以来，三水房地产曾经经历了两个高潮和两个低谷，1993 年三水撤县设市后，1995 年三水楼市出现第一个高峰期。从 1996 年到 1998 年，三水楼市开始回落，当时三水房地产市场处于无序和各自为阵的状态，多数发展商开发的楼盘规模小，楼盘建设标准不高，行业发展水平低，当时政府有关部门就开始整顿，将 80 多发展商精简为 30 多家，并着手规范管理混乱的房地产市场。从 1999 年开始，三水楼市又开始上升，在 2000年出现了一个小阳春，商品房成交面积超过了 53 万平方米。很快，经过 2001 年的小低潮之后。从 2002 年开始，在“2+5”组团式城市发展规划引导下，加上三水城市总
7、体规划、江南新城规划和一系列大规模的规划建设的推进，三水楼市在 2004 年出现了一次大爆发。虽然 2005 年三水商品房交易量和交易金额同比下降不少，但是这只是暂时的，因为去年三水楼盘的供应量少，而且今年三水会陆续推出一些地块，加上去年底今年初推出的地块，未来三水房地产还会有一定的增长。这两年，三水房地产均价涨幅较大，特别是三水中心城区的楼价上涨得更快，去年大概每平方米比 2004 年上涨了 500 元左右。现在三水西南中心旺地的花园式楼盘楼价已经上涨到约 3000 元/平方米。有业内人士分析，其中有楼盘的品质提高的原因，也有土地、建设等成本在不断上涨的原因。目前，三水一些楼盘已经出现了入户
8、花园、跃式等户型，原来多层住宅主导的局面发生了变化，10 多层的小高层电梯洋房有增加的趋势。不少业内人士认为，三水楼市起步低，上升空间还是大，禅城和外地发展商纷纷前来“涉水”，看中的还是三水未来房地产发展的前景。三水楼市目前最大的优势就是环境优势和价格优势，三水是广佛两地的城市后花园，环境不可比拟，近年来一些有实力的品牌发展纷纷进驻三水，带来了一些先进的开发理念和模式，改变了以往本地发展商小打小闹的做法，提升了三水的房地产开发水平。不过也有不少业内人士认为，这两年三水楼市出现了占地规模巨大的项目，而三水多数楼盘以本地客户为主，市场容量有限，这些大盘项目货量庞大，供应量上升，势必造成竞争压力。1
9、.3 2006 年三水房地产供应量据“2005 年佛山房地产销售数据”显示，2005 年三水区累计的住宅销售面积仅为 41.4 万平方米，与 2004 年三水区的住宅销售面积 64.51 万平方米相比，三水楼市 05 年的供应不足。除了三水千叶花园外，三水广场的落成开业和海畔名苑 10 月份的发售成为去年三水楼市的两大亮点。而今年三水的楼市货量供应充足，海畔名苑二期、恒达花园一期、绿茵爱伦堡一期等几大项目都将在今年推出市场，三水销售市场将迎来一个小高潮。三水楼盘素质越来越高三水海畔名苑自 05 年 10 月 29 日推出一期 500 套单位以来，截至目前，已经销售了 300 多套，主要是以套内
10、面积从 100-110 平方米左右的三房二厅为主。项目二期目前正在打桩，有望在下半年将推出市场，总货量约为 500 户左右。而与海畔名苑同在一个地段的成业汇景苑项目，目前正在推出一期多层产品，户型有三房、四房还有复式单元。而去年以 3.25 亿元竞得的恒达花园，也将在今年下半年推出市场。据介绍，恒达花园将规划建设 40 栋 17 层-25 层小高层及高层洋房，首期将兴建 1 万多平方米的人工湖，并围绕湖区建设 20 栋 17 层-25 层小高层及高层洋房，预计货量为 1500 套左右。位于森林公园的新秀项目绿茵爱伦堡一期也将在今年国庆推出。据介绍，绿茵爱伦堡占地约 1500 亩，总货量约 10
11、00 多户，分成 3 期开发，第一期的货量包括 300 套洋房和 60 套别墅。而三水花园酒店也将在今年推出 300 多套酒店式公寓，加上三水千叶花园新产品；以及丽日天鹅湖，三水楼市今年的供货量有望超过 3000 套。除此之外，三水区国土部门还将在今年上半年推出西南涌右岸 700 亩用地。据了解，不少大品牌地产已经对该地块有极大的兴趣，并进行调研考察，这块地的拍卖将竞争激烈。伴随着三水对西南涌进行了整治，拆迁违章建筑和污染工厂，并对生活污水的排放进行了治理，两岸的绿化和环境逐渐得到改善。而在今年 1 月 18 日，佛山市华粤投资控股有限公司以 1.38 亿元竞得西南涌左岸总用地面积 97392
12、.6 平方米的 1、2 号地块。三水区规划部门也谈到，目前，规划部门正在加紧对西南涌的治理，以及对两岸进行规划性的控规，有望近期内推出该地块。目前城区（不包括云东海片区）商住用地储备大概有 4800 多亩,今年三水年中及下半年的土地供应量将有所减少。二、项目分析2.1 项目位置三水工业品专业市场位于广海路，占地约 2 万平方米，总建筑面积 5.5 万平方米，楼龄已有 10 年。项目由 A、B、C、D 四个区组成，A、B 区以及 C 区的首至三层为商铺，C 区四至六层为酒店客房，D 区首层为农贸市场，D 区二至九层为多层住宅。A、B、C 区面积合共 3.4 万平方米，D 区的农贸市场及多层住宅合
13、共 2 万平方米。多层住宅已全部售罄，D 区农贸市场也正在使用，其余 A、B、C 区商铺及酒店客房则大部分空置。本项目的工作是如何将A、B、C 区重新策划、包装，再推出市场。三水工业品专业市场所处的广海路是三水的重要的商业区，周边有目前三水最高级的四星级酒店恒益酒店、在建五星级的产权式酒店三水花园酒店、以及三水规模最大、种类最全的综合性休闲娱乐购物广场三水广场。周边民居密集，人流较大，此地段已形成较成熟的消费环境。2.2 三水商业现状随着经济的发展，三水区城市化进程加快，居民的生活水平得到了很大的改善,中心城区人口（包括流动人口）骤增，可以说消费力是相当可观的，同时三水作为广佛都市圈与肇庆、高
14、明等粤西地区以及广西地区联系的重要通道，再加上三水作为环境优美的旅游城市，每年涌入大量的旅游人口，同样有着巨大的消费力。但是，三水本地零售业界却因资金、管理、观念等问题未能及时捕捉商机，三水区目前的商业状况应该说是不能适应其经济发展的需求。三水区的商业设施多沿路蔓延，缺乏统筹布局。目前三水商业中心区如新华路、文锋东路、文锋中路、红卫路两侧行成的商业街，基本为底层铺面经营，以满足居民的日常生活消费为主，没有形成真正意义上的商业街。虽然商业设施总量较多，但网点规模小、档次低，超过 300 平方米营业面积的零售网点有19 家，超过 1500 平方米的仅为 7 家，而最大的综合型商场，其营业面积也不超
15、过 6000 平方米。且目前商业机构的硬件设施明显落后，市场服务设施也不符合现代物流业的发展，制约了商业的发展。在这种情况下，不少三水人在周末开车或者乘车奔向广州、佛山的超市、商场大采购一番，据估计“三水人日常消费的三成金额，流进了广州、佛山市场”。2.3 项目的发展机遇面对消费市场的日渐成熟，三水区政府已提出“大力发展现代物流业，以大流通促大发展”的工作思路，希望借助建设广东第三大城市这一机遇给三水区的商业流通领域带来发展动力，并引进了三水广场这样的大型综合性商业零售商场落户于三水。随着三水广场的建成和世界 500 强企业泰国正大集团下属零售企业易初莲花购物中心进驻，将有望带动三水以及周边地
16、区的商业格局发生重大变革。大型商业项目助推城市品位。三水广场整个项目投资近 3 亿元人民币，总体面积达 8.6 万平方米，建成后将是三水乃至周边地区近 5 年最大规模的 SHOPPING MALL，同时与近在咫尺的一个超过 1.5 万平方米、两个近万平方米的超大型公园广场组成三水区政府十大重点工程之一。三水广场的建设，改写了三水城区内无大型商业项目的历史，也将极大地提升三水的城市品位。而经营面积过万平方米的易初莲花也已进驻三水广场，由于大型知名零售商家和各种品牌店、功能店的结合方式，能有效组合各投资商家，并形成强大的规模效应和聚集效应，对消费人群形成巨大的吸引力,同时还促进三水商业朝大型化、专
17、业化、市场化的方向发展，促使三水商业有一个质的飞跃。随着三水广场、三水花园酒店的进入，再加原有的四星级恒益酒店，本项目所处的广海路已成为三水商业新型业态的聚集地，广海路有望成为三水较为成型的、消费层次较高的商业街，这将有力推动三水工业品市场的重新招商。 2.4 本项目 SWOT 分析SWOT 因素 含 义优 势地段优势 地处广海路与健力宝路中心地段，是三水城市中心商业圈。人流优势 作为三水城市中心商业区，并且是三水城区两条主干道的交叉地段，消费人流和交通人流为项目的消费带来巨大的机遇。外形优势 项目的外形相当漂亮，其弧形的外立面设计在今天也不显得落后，通过包装将会显得富有形象感。劣 势空置过久
18、 项目空置了已经有 10 年，长期破烂形象在市民心中造成极为不良的影响，并且使得项目实际的使用权剩下 30 年。停车场不足 项目除了正门外的少量空旷地方可以做停车场外，没有其他地方可以满足停车的需要，造成停车场配套严重不足。商铺较零散 项目在早期已经销售部分商铺，使得项目在进行重新规划时形成一定的困难。机 会良好的商业环境 项目处于一个成熟的商业环境中，本身已经形成良好的商业氛围，项目的发展将会基于良好成熟的商业环境。地段同类型商业项目的缺少 除了三水广场外，与项目相约规模的大型商业中心在项目地段范围内相对缺少，就整个三水的城市人口和消费力而论，其所支撑的大型商业项目还有很大的空间。高消费群体
19、集中在项目周围 项目地段作为三水的中心城区，三水区的政府机关单位、企事业单位都较为集中在该地段，形成项目作为商业发展的强大消费基础。项目区位商业地位进一步提升 随着三水五星级的花园酒店建成投入使用，项目周边以众多高档商用物业组成的城市中心区商业地位进一步提升。威 胁三水广场的竞争 本项目以 3.5 万平方米的商业体量规模，在整个三水市场中仅处于三水广场之后，三水工业品专业市场如经营与三水广场相类似的项目，将会明显受到三水广场的威胁。地段同类型商业的竞争（街铺） 三水商业长期处于街铺形式的发展，居民的日常消费已经习惯到这类商铺消费，街铺经营成本相比较低，会对本项目形成威胁。项目长期进行低档商业经
20、营的形象 项目长期进行杂货档式经营和肉菜市场经营，对消费者形成脏乱差的市场形象，在烂尾的基础上加深了项目形象的损害。2.5 项目建议目前，三水区原有商业市场面临巨大的挑战，众多过江“猛龙”来自广州、深圳、佛山，甚至境外的大型连锁商业机构陆续进入三水西南镇，当地商业受到了极大的冲击。面对外来商家的行动，本地商家也开始积极应对，例如月桂市场曾经是三水城区最高档的农贸市场，现也投入七八百万元对市场进行了内部基础设施包括水、电和电梯的升级和改造，其它本地商家也是如此。三水工业品专业市场与其它本地商业机构一样面临重大变更，它是三水本地老商业机构的缩影，目前该项目的经营状况与周边的商业氛围相差甚远，在对本
21、项目进行改造应着重注意以下几点：第一、 该项目的经营模式已远远落后于现代商业的经营模式，现代商业正向着规模大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺、集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心，并实行统一包装、统一管理；第二、 早期的销售定位有失误，本项目面积较大，而全部商铺是却面向个体销售，零散的个体商铺产权分散，很难形成统一的形象，因而造成商场缺乏整体包装、统一管理；第三、 D 区首层农贸市场的敞开式经营，造成周边环境脏乱差。建议整治农贸市场，只留主要出入口，形成围闭经营，增加室内通风设施，提高农贸市场的经营档次，严管乱摆乱卖现象，各农产品分类分区经营，注意清洁卫生；第四、 室内、外装修、空调、电梯
22、等设施、设备，由于空置时间太长，需要花费巨资重新修葺；第五、 本项目的外墙以灰白色为主，缺乏商业色彩，因此建议外墙改为鲜艳夺目的色彩，如橙色、浅青、浅黄等。第六、 室内布局欠佳，交通面积较多，实用率较低，在 A、B、C、D 四个区中，以 B 区和C 区比较严重，场内缺乏人流导向；第七、 这样大型的商业大厦，却没有设置停车场，使本项目缺乏现代商厦所必备的设施；以上七点缺陷中，除前五点可以通过重新包装定位，可以解决之外，第六、第七点属于原结构上缺陷，是很难通过包装策划来解决得了的，这两点缺陷是导致整个项目以前推动不了的根本原因，投资者要对此引起足够的重视。 三、市场定位3.1 项目定位由项目分析所
23、述，三水广场在给本项目带来机遇的同时，也可能给本项目带来了冲击。因此本项目的市场定位必须与三水广场有所差别，不能经营与三水广场相冲突的项目。由三水区最新的城区规划可知，文化设施是三水城建的重点，今后三水将陆续建成图书馆、展览馆、文化中心等设施占地 6.5 公顷，随着三水的经济加强，文化事业的需求将加大，目前三水文化娱乐设施还是比较贫乏，仅有一些小规模的书店，还没有大型的购书中心，作为经济彭勃发展的地区，巨大的知识需求被压制了。由此本项目可定位为三水大型文化广场。3.2 项目各区规划1、A 区：首层为各式手机、数码摄影器材专卖店；二至四层为家电专卖超市。2、B 区：B 区两边临街首层商铺分别开设
24、中、西式快餐店（例如麦当劳、真功夫等），以此吸引人流，其余首层至三层其余商铺为大型购书中心。3、C 区：首至三层为购书中心和文化用品中心；四至六层酒店客房，并重新装修，在 C 区首层临街设酒店独立的出入口。4、D 区：整治原有的 D 区首层农贸市场，改为封闭式无污染蔬果超市；3.3 项目建筑风格建议建筑风格偏向动感的现代风格，特别是通过亮丽的色彩来表现。项目本身的体态不错，外立面的整改主要是在色调方面要彻底脱离原有项目形象，建议用清新大胆的现代亮丽色彩，如橙色、浅青、浅黄等，并以简洁明快的建筑构件搭配。室内环境建议多用浅色的暖色调组合搭配， 以亮丽的现代风格色调脱离原有的黑和暗的环境印象，形成动感、活跃、潮流的商业环境氛围。
