1、民广场 文化中心 休闲气质 次干道鼓楼 南路，交通 便捷 高性价比 稀缺多层 行政中心 市政配套 我们的优势我们的优势 1 1 、我们的优势在哪里？、我们的优势在哪里？、我们的优势在哪里？、我们的优势在哪里？ 东南面除了农居点外，比较空旷，缺乏生活配套 地块狭长，社区规模有限，内部配套基本没有 项目东边已入住的永兴花园为拆迁安居房，品质形象欠佳 产品本身缺乏亮点支撑 2 2 、我们的劣势在哪里？、我们的劣势在哪里？、我们的劣势在哪里？、我们的劣势在哪里？ 3 3 、我们的机会点有哪些？、我们的机会点有哪些？、我们的机会点有哪些？、我们的机会点有哪些？ 行政中心版块配套日渐成熟，地块价值逐渐被
2、认同 做为行政中心，政府未来在该版块的引资招商 力度将逐步加强，未来配套进一步成熟 周边盛和花园等大型住宅项目入住，带动版块 人气 4 4 、我们的威胁有哪些？、我们的威胁有哪些？、我们的威胁有哪些？、我们的威胁有哪些？ 周边包括整个市区如盛塘花苑、东方名门、苏源花园、西湖翠苑等 竞争项目入市量较大，未来市场竞争态势不容乐观 第第第第 5 5 问问问问 ： 怎怎怎怎 样样样样 给给给给 项项项项 目目目目 一一一一 个个个个 精精精精 准准准准 的的的的 定定定定 位位位位 ？ 产产 品品 定定 位位 定位支撑：定位支撑： （ 1 ）泰州新城热点版块； （ 2 ）行政中心、文化中心，舒适型居家
3、； （ 3 ）紧邻占地 200 亩的人民广场； （ 4 ）高配套、低价位，性价比高。 （ 5 ）泰州整体生活习惯讲究慢节奏，注重休 闲、舒适品味， 1 1 、市场形象定位、市场形象定位、市场形象定位、市场形象定位 行政中心舒适型景观住宅行政中心舒适型景观住宅 2 2 、产品核心价值定位、产品核心价值定位、产品核心价值定位、产品核心价值定位 地段价值 地段价值 行政中心版块行政中心版块 景观价值 景观价值 广场、公园、宽阔楼间距广场、公园、宽阔楼间距 休闲价值 休闲价值 文化中心版块文化中心版块 产品价值 产品价值 高性价比，稀缺多层高性价比，稀缺多层 第第第第 6 6 问：产品卖给谁？问：产品
4、卖给谁？问：产品卖给谁？问：产品卖给谁？ 目标客群分析 目标客群分析 （ 1 1 ）目标客户群体）目标客户群体）目标客户群体）目标客户群体 划分划分划分划分 行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员 周边私营业主 高校园区教职员 工业园区企业职员 部分老市区置业者 其它（如周边高港、姜堰等地购 房者 及房产投资者） （ 2 2 ）其中主要目标人群）其中主要目标人群）其中主要目标人群）其中主要目标人群 行政区机构单位普通职员行政区机构单位普通职员行政区机构单位普通职员行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员新城区企业普通职员新城区企业普通职员新城区企业普通职员 周边私营业主周边私营业主周边私
5、营业主周边私营业主 第 7 问：他们的需求是什么？ 目标客群需求分目标客群需求分 析析 年龄 25 45 岁，大部分为初次置业者 属于中等收入人群，对价格敏感，对性价比要求高 大部分为上班族，对地段、交通、配套依赖性强 购房少有主见，注重亲友口碑，有盲从心理 关心开发细节品质及开发商品牌 总价需求： 30 万以下 25% ； 30 45 万 60% ； 45 万以上 15% 心理单价： 2800 元以下 40% ； 2800 3300 元 45% ； 3300 元以上 15% 总价需求范围及比率 30万以下, 25% 30万45万, 60% 45万以上, 15% 30万以下 30万45万 45
6、万以上 心理单价范围及比率 40% 45% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 系列1 系列140%45%15% 2800元/M2以下28003300/M23300元/M2以上 三房二厅 55% ；二房二厅 25% ；四房二厅 10% ；其它 10% 55% 25% 10%10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 系列1 系列155%25%10%10% 三房二厅 二房二厅 四房二厅其它 超市、菜场、医院、银行、公 共交通、学校、公园、其它休 闲健身类 第第第第 8 8 问：我们有怎样的价格策略问：我们有怎样的价格策略问：我们有怎样的价格策略问：我们有怎样的
7、价格策略 ？ 价格定位及策价格定位及策 略略 1 1 、价格定位：中低端价位、价格定位：中低端价位、价格定位：中低端价位、价格定位：中低端价位 2 2 、住宅部分均价建议、住宅部分均价建议、住宅部分均价建议、住宅部分均价建议（市场横向比较法）（市场横向比较法）（市场横向比较法）（市场横向比较法） 参数及比率 参数及比率 项目及定价项目及定价 权重权重 参数及比率参数及比率均价均价 地段户型周边配套社区配套交通景观其它 30%20%20%10%10%5%5% 盛和花园（小高层）11111113200 景泰园（高层）111.10.511.20.83100 永兴花园地块永兴花园地块0.90.9 1
8、1 0.90.90.40.40.90.9 1 1 0.70.727682768 备注：以上均价考虑影响产品价值的各项参数因素，参考竞争项目住 备注：以上均价考虑影响产品价值的各项参数因素，参考竞争项目住 宅均价，以加权法最终得出项目基准价，在此基础上建议项目小高层均价宅均价，以加权法最终得出项目基准价，在此基础上建议项目小高层均价 范围为范围为 3000 3200 元，多层住宅均价范围元，多层住宅均价范围 2800 3000 元。元。 3 3 、社区商业部分均价建议、社区商业部分均价建议、社区商业部分均价建议、社区商业部分均价建议（市场横向比较法）（市场横向比较法）（市场横向比较法）（市场横向
9、比较法） 参数及比率 参数及比率 项目及定价项目及定价 权重权重 参数及比率参数及比率均价均价 地段形态消费人气户型发展潜力其它 50%10%20%5%10%5% 盛和花园（沿永兴路 底商） 1111118000 景泰园（沿永兴路底 商） 110.610.90.86500 永兴花园地块沿街商永兴花园地块沿街商 业业 0.70.7 1 1 0.50.5 1 1 0.90.90.80.858405840 4 4 、价格执行策略、价格执行策略、价格执行策略、价格执行策略 低开平走，以快速回笼资金为导向； 低开平走，以快速回笼资金为导向； 适度升值，在实现利润最大化的同 适度升值，在实现利润最大化的同
10、 时，利于暗中促销性打折； 时，利于暗中促销性打折； 一户一价，一铺一价，合理定价。 一户一价，一铺一价，合理定价。 第第第第 9 9 问：我问：我问：我问：我 们将以怎样们将以怎样们将以怎样们将以怎样 的形象敲开的形象敲开的形象敲开的形象敲开 市场之门？市场之门？市场之门？市场之门？ 推广定位与案名建推广定位与案名建推广定位与案名建推广定位与案名建 议议议议 1 1 、住宅部分核心价值推广定位、住宅部分核心价值推广定位、住宅部分核心价值推广定位、住宅部分核心价值推广定位 绿色居家、人文居家绿色居家、人文居家绿色居家、人文居家绿色居家、人文居家 200 亩绿色广场是我家的后花园 文化艺术中心、
11、博物馆陶冶心灵 休闲居家、品位居家休闲居家、品位居家休闲居家、品位居家休闲居家、品位居家 四星级酒店、休闲广场 舒适居家，温馨居家舒适居家，温馨居家舒适居家，温馨居家舒适居家，温馨居家 户型适中，价格实惠，性价比高 舒适，温馨舒适，温馨 绿色，人文绿色，人文休闲，品位休闲，品位 2 2 、产品核心价值诉求要点、产品核心价值诉求要点、产品核心价值诉求要点、产品核心价值诉求要点 地段价值 地段价值 行政中心商务生活第一宅行政中心商务生活第一宅 景观价值 景观价值 16 万万 M2广场旁的绿色居家广场旁的绿色居家 休闲价值 休闲价值 文化中心休闲生活领秀者文化中心休闲生活领秀者 产品价值 产品价值
12、高性价比舒适型公寓高性价比舒适型公寓 投资价值 投资价值 新城区稀缺多层住宅新城区稀缺多层住宅 2 2 、商业部分核心价值推广定位、商业部分核心价值推广定位、商业部分核心价值推广定位、商业部分核心价值推广定位 1 1 城市配套型：城市配套型：城市配套型：城市配套型：新城区休闲商务街 2 2 城市功能型：城市功能型：城市功能型：城市功能型：物流中心、汽车美容、装饰一条街物流中心、汽车美容、装饰一条街 3 3 社区生活型：社区生活型：社区生活型：社区生活型：中小型超市、百货等 业态引导：如讲究艺术品位的酒吧、咖啡厅、 健身房等。 城南 328 国道贯，有潜力成为物流中心，目前已 形成了汽配汽装饰等
13、集中业态氛围 3 3 、案名建议、案名建议、案名建议、案名建议 案名方向：（ 1 ）符合地块特征，体现新城中心概念； （ 2 ）重点突出文化中心和行政中心的环境优势；（ 3 ）拉 开与永兴花园拆迁安置房低端形象距离，赋予新的内涵，树 立新的形象，赢取更多的市场关注。 主推案名主推案名 城市春天 城市春天 城市春天 城市春天 案名支撑 符合景观特色和地块特征； 与城市公馆形成 系列。 寓含城市欣欣向荣之地，发展将逐步成熟。 “ 城市春天”城市春天”城市春天”城市春天” 行政中心舒适型景观住宅行政中心舒适型景观住宅行政中心舒适型景观住宅行政中心舒适型景观住宅 “ “ “ “ 城市城市城市城市 春天
14、”春天”春天”春天” 行政区中央，舒适居家行政区中央，舒适居家行政区中央，舒适居家行政区中央，舒适居家 次推案名：次推案名：次推案名：次推案名： 绿映佳苑 绿映佳苑 绿映佳苑 绿映佳苑 锦秀蓝庭 锦秀蓝庭 锦秀蓝庭 锦秀蓝庭 万佳馨苑 万佳馨苑 万佳馨苑 万佳馨苑 绿茵杰地 绿茵杰地 绿茵杰地 绿茵杰地 备选案名：备选案名：备选案名：备选案名：名仕居、府前花园、广绿春晓 第第第第 10101010 问：我们的推广主题是什么？问：我们的推广主题是什么？问：我们的推广主题是什么？问：我们的推广主题是什么？ 家门口的四星级酒店配套 家门口的博物馆 与 100 亩文化艺术中心面对面 和 16 万 M2
15、人民广场零距离 行政区中央，适舒居家 主题主题主题主题 1 1 1 1 ： 3000300030003000 元元元元 /M/M/M/M 2 2 2 2 ，能拥有什么？，能拥有什么？，能拥有什么？，能拥有什么？ 30003000 元元元元 /M/M 2 2 ，能拥有什么？，能拥有什么？，能拥有什么？，能拥有什么？ 和和和和 1616 万万万万 MM 2 2 人民广场零距离人民广场零距离人民广场零距离人民广场零距离 30003000 元元元元 /M/M 2 2 ，能拥有什么？，能拥有什么？，能拥有什么？，能拥有什么？ 与与与与 100100 亩文化艺术中心面对面亩文化艺术中心面对面亩文化艺术中心
16、面对面亩文化艺术中心面对面 主题深化主题深化 居家依傍文化艺术中心，让心灵博览艺术；居家依傍文化艺术中心，让心灵博览艺术； 200200 亩绿色广场是家的后花园亩绿色广场是家的后花园 1616 万万 MM 2 2 人民广场，推窗见绿，户户有景人民广场，推窗见绿，户户有景 行政中心、文化中心、居住中心行政中心、文化中心、居住中心 主题主题主题主题 2 2 ：温馨之地，舒适居家：温馨之地，舒适居家：温馨之地，舒适居家：温馨之地，舒适居家 温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家 200200 亩绿色广场是家的后花园亩绿色广场是家的后花园亩绿色广场是家的后花园亩绿色广
17、场是家的后花园 温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家温馨之地，舒适居家 家门口的博物馆是孩子心灵的大学家门口的博物馆是孩子心灵的大学家门口的博物馆是孩子心灵的大学家门口的博物馆是孩子心灵的大学 第第第第 1111 问：我们的推广内容有哪些问：我们的推广内容有哪些问：我们的推广内容有哪些问：我们的推广内容有哪些 ？ 市 场 推 广 产 品 推 广 价 格 推 广 地 段 炒 作 配 套 推 广 形 象 推 广 品 牌 树 立 第第第第 1212 问：我们的营销任务是什么？问：我们的营销任务是什么？问：我们的营销任务是什么？问：我们的营销任务是什么？ 营销目标营销目标 07 年年
18、 5 月至月至 08 年年 5 月，回笼月，回笼 资金约资金约 1.5 2 亿元亿元 第第第第 13131313 问：营销策略是什么？怎么去推广？问：营销策略是什么？怎么去推广？问：营销策略是什么？怎么去推广？问：营销策略是什么？怎么去推广？ 营销总策略营销总策略营销总策略营销总策略 分一、二期开发，住宅销售先期启动，暂时保留 商业，争取短时间内完成住宅销售，以住宅销售带动 商业销售。 短 短 启动周期“短”，销售周期 “短”。 平 平 走中端产品路线，“平”民价格 ， 低开“平”走。 快 快 推广节奏“快”，资金回笼 “快”。 营销执行策略营销执行策略营销执行策略营销执行策略 地面营销，低空
19、营销： 地面营销，低空营销：地面营销，低空营销：地面营销，低空营销：以户外、销售现 场、 DM 派单等地面广告和低空营销主动出击， 抢占市场。 低价营销： 低价营销：低价营销：低价营销：打出新城最低起价，吸引目标人群 关注。 事件营销： 事件营销：事件营销：事件营销：充分利用事件节点营销，如文化艺 术中心开工、公交线路开通、附近大型酒店进驻 、市政配套工程进度，项目封顶、入住等等。 SPSP （促销）营销： （促销）营销：（促销）营销：（促销）营销：贵宾卡预约、开盘有奖销售、 对老业主介绍新业主的奖励活动、尾盘促销等等。 PRPR （客户联谊）营销： （客户联谊）营销：（客户联谊）营销：（客户
20、联谊）营销：制造热点，吸引关注，形 成销售热点，营造口碑效应，如发送贵宾卡、开盘酒 会、中秋晚会联谊等。 第第第第 1414 问：推广节点如何安排？问：推广节点如何安排？问：推广节点如何安排？问：推广节点如何安排？ 工程及营销节点工程及营销节点工程及营销节点工程及营销节点 时间节点时间节点一期工程时间一期工程时间二期工程时间二期工程时间 开工07 0307 06 销预售07 0507 10 封顶07 1008 01 交付08 0608 09 附：工程及营销时间进度图示附：工程及营销时间进度图示 第第第第 1515 问：推广节奏怎样问：推广节奏怎样问：推广节奏怎样问：推广节奏怎样 ？ 波浪式推广
21、，有序且热点起伏波浪式推广，有序且热点起伏波浪式推广，有序且热点起伏波浪式推广，有序且热点起伏 按一期住宅、二期住宅、商铺等三个不同阶段划分，在相对 短的时间内（整个销售周期约 1 年左右）以不同的节点和热 点促成项目不同阶段的热销，从而达到持续热销态势，形成 波浪式推广浪潮，并最终促进销售完成。 第第 16 问：推广分哪几个步骤问：推广分哪几个步骤 ？ 分阶段推广计划分阶段推广计划分阶段推广计划分阶段推广计划 1 1 ）准备期）准备期）准备期）准备期 （ 07 年 2 月 3 月）推广策略形成， VI 及应用确稿 2 2 ）一期预热期）一期预热期）一期预热期）一期预热期 （ 07 年 3 月
22、 5 月）形象导入、树立，初次蓄积客户，销 售预热 3 3 ）一期热销期）一期热销期）一期热销期）一期热销期 （ 07 年 5 月 7 月）开盘促销，销售控制，迅速去化 4 4 ）二期预热期）二期预热期）二期预热期）二期预热期 （ 07 年 6 月 8 月）形象强化，二次蓄积客户，销售预热 5 5 ）二期热销期）二期热销期）二期热销期）二期热销期 （ 07 年 9 月 11 月）开盘促销，销售控制，迅速去化 6 6 ）商铺推广期）商铺推广期）商铺推广期）商铺推广期 （ 07 年 12 月 08 年 2 月）主题式推广，等待时机，兼顾招 商 7 7 ）扫尾期）扫尾期）扫尾期）扫尾期 （ 08 年
23、 3 月）扫尾促销，完全去化 附：分阶段推广执行进度图示附：分阶段推广执行进度图示 第第第第 1717 问：我们用什么手段推广？问：我们用什么手段推广？问：我们用什么手段推广？问：我们用什么手段推广？ 1 1 、媒介运用策略、媒介运用策略、媒介运用策略、媒介运用策略 直接性、有效性：直接性、有效性：直接性、有效性：直接性、有效性：以到达目标客群为目标，以 最直 接的媒介，达到最有效的传播。 地面为主，全程兼顾：地面为主，全程兼顾：地面为主，全程兼顾：地面为主，全程兼顾：以户外、 DM 、销售现 场为主，结合事件节点营销，针对性宣传。 有序且热点起伏：有序且热点起伏：有序且热点起伏：有序且热点起
24、伏：按工程节点及推广步骤，有 序开展宣传，营造每个节点的宣传高潮，达到销售 目的。 立体化攻势：立体化攻势：立体化攻势：立体化攻势：充分利用有效媒介如电视、房交 会展示、新老业主的口碑等，空中、地下全面拉网 式宣传。 2 2 、主要应用媒介、主要应用媒介、主要应用媒介、主要应用媒介 户外： 户外： 户外： 户外：承载形象宣传为主，包括项目周边路段承载形象宣传为主，包括项目周边路段 灯杆旗、灯箱、现场看板、现场围墙、市区大型立柱、公交车灯杆旗、灯箱、现场看板、现场围墙、市区大型立柱、公交车 站牌、车身等为主。千人到达率高，针对性强。站牌、车身等为主。千人到达率高，针对性强。 DMDM ：承载形象
25、宣传及节点促销信息为主，主承载形象宣传及节点促销信息为主，主 要在开盘期、促销期派发。宣传面广，针对性强。要在开盘期、促销期派发。宣传面广，针对性强。 售楼中心： 售楼中心： 售楼中心： 售楼中心：承载项目品牌形象宣传、产品承载项目品牌形象宣传、产品 信息宣传、服务形象宣传等。是项目对目标人群最直观的媒介信息宣传、服务形象宣传等。是项目对目标人群最直观的媒介 接触场所，针对性强，有效性强。接触场所，针对性强，有效性强。 电视： 电视： 电视： 电视：开盘期等重要节点的配合性辅助媒体，开盘期等重要节点的配合性辅助媒体， 时效性强，宣传面广。时效性强，宣传面广。 第第第第 1818 问：全程推广需
26、花费多少？问：全程推广需花费多少？问：全程推广需花费多少？问：全程推广需花费多少？ 广告预算（包括公关及促销费用）： 广告预算（包括公关及促销费用）： 广告预算（包括公关及促销费用）： 广告预算（包括公关及促销费用）：常规广告预算为总销售额的常规广告预算为总销售额的常规广告预算为总销售额的常规广告预算为总销售额的 1%1% 左右，即左右，即左右，即左右，即（ 1.51.5 2 2 亿）亿）亿）亿） 1%1% 150150 200200 万万万万，预算取中间值，预算取中间值，预算取中间值，预算取中间值约约约约 175175 万万万万。 以下是各项媒介的费用比例及金额，具体数字仅供参考，以实际执行
27、为准。以下是各项媒介的费用比例及金额，具体数字仅供参考， 27.7%报告其房产价值增加一点，另有 12.8%报告增加很多；而金融资 产 5 万及以下家庭报告房产价值增加一点和增加很多的仅分别为 13.1%和 3.0%。 按收入分组的家庭房产价值变动也类似， 即高收入组家庭中报告房产增值的家庭 比例较高。 2.2% 7.5% 64.7% 21.3% 4.3% 减少很多减少一点基本不变增加一点增加很多 100.3 110.1111.8 112.2 113.9 114.6 122.0 99.1 108.6 112.6 114.9 118.4 132.3 5万及以下5-10万10-30万30-50万5
28、0-100万 100-300万300万以上 按金融资产分组 按税前年收入分组 中国家庭财富指数系列报告 6 图 11 家庭房产价值变化（按金融资产分组） 图 12 家庭房产价值变化（按税前年收入分组） （3 3）各地区家庭的房产价值均增加，疫情严重地区及一线城市增幅相对较小）各地区家庭的房产价值均增加，疫情严重地区及一线城市增幅相对较小 按省份确诊数分组的家庭房产价值均增加， 但疫情严重地区家庭的房产价值 增幅相对较小。反映在指数上，各组家庭的房产价值指数均超过 100，但疫情严 重地区的家庭房产价值指数最低，为 103.2，表明，相比上季度，该地区家庭的 房产价值增幅相对较小。 按城市等级分
29、组看，各城市等级分组下的家庭房产价值也均增加。一二线城 市家庭的房产价值指数分别为 105.5 和 107.3；非一二线城市家庭的房产价值增 幅相对较大，其指数值均接近甚至超过 110。对比来说，一线城市家庭的房产价 值增幅相对较小。 4.5% 1.4% 1.5% 1.2% 1.2% 1.1% 1.2% 9.4% 7.2% 6.7% 6.6% 6.4% 6.9% 7.1% 70.0% 65.5% 62.6% 63.2% 61.3% 59.5% 51.1% 13.1% 21.5% 25.1% 24.6% 25.7% 27.0% 27.7% 3.0% 4.4% 4.1% 4.4% 5.4% 5.6
30、% 12.8% 0%20%40%60%80%100% 5万及以下 5-10万 10-30万 30-50万 50-100万 100-300万 300万以上 减少很多减少一点基本不变增加一点增加很多 5.5% 1.7% 0.9% 1.2% 1.1% 1.0% 9.6% 6.8% 7.1% 6.7% 6.2% 6.8% 69.2% 67.8% 62.0% 59.3% 55.1% 43.9% 12.5% 20.0% 26.0% 26.5% 30.0% 23.2% 3.2% 3.7% 4.0% 6.2% 7.6% 25.1% 0%20%40%60%80%100% 5万及以下 5-10万 10-30万 30-50万 50-100万 100万以上 减少很多减少一点基本不变增加一点增加很多 中国家庭财富指数系列报告 7 图 13 房产价值指数（按省份确诊数分组） 图 14 房产价值指数(按城市等级分组) 4家庭金融资产缩水家庭金融资产缩水可能可能是是家庭财富缩水的主要原因家庭财富缩水的主要原因之一之一 （
