1、在此处键入在此处键入内容提要我们面临的行业现状：挑战与机遇并存目前，我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远， 糖果行业有较大的发展空间。尽管如此， 糖果市场却竞争激烈， 要想在糖果市场占据一席之地并非 易事。功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客 V9 以来不断推陈出新，但各品牌的 实际收效却越来越小；而休闲性糖果与创新性糖果又通过广告战进入人们的视野，并取得相当的效应。怎样定位品牌是冰力克的头等大事。我们的优势和突破点：年轻而闪耀全新健康概念的无糖糖果、 丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势， 在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。然而一股脑灌输给 消费者是不可行的。我们的突破
2、点是创新性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例 值得借鉴，“玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。我们的营销主题：自定青春从“不青春” 、“正青春”和“歪青春”三个角度诠释青春的定义，传达青春在我们手中， 由自己定义的理念。赋予品牌个性青春、年轻自由的调性。我们的目标： 首要目标， 建立冰力克“青春自由”的品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度，扩大市场销售份额。1我的不青春是备战高考我的不青春是 22 岁的处男我的不青春是苦逼程序猿我的正青春是穷游我的正青春是“人约黄昏后”我的正青春是炸鸡啤酒我的歪青春是角色扮演我的歪青春是同性相吸我的歪青春是
3、重金属摇滚 rock you我的青春有 blink2营销环境分析宏观环境分析微观环境分析公司分析产品分析消费者分析市场分析竞争者分析SWOT 分析总结3宏观环境分析 政治：政府对食品行业的监管愈发严格，这对糖果行业是一种挑战，但也有利于肃清市场，有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。 经济：我国经济稳步向前发展，而糖果市场并未饱和，近年来糖果行业销售额逐年增加，尽管增速已然放缓，但对糖果行业仍是上升发展期。 文化：国际文化多元融合是文化产业的发展方向。 人们对国外事物的接受程度越 来越高，甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏好。这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。 社会：随着人们生活水
4、平的提高，人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念，冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。 小结： 宏观背景下，冰力克有一定的优势。微观环境分析令公司分析 深圳市金多多食品营销有限公司4 有实力，发展潜力和竞争力。 金多多，很通俗化的名称，与冰力克青春闪耀的形象并不十分契合，不 适合大力建设公司知名度。 着力建设公司“内在修为”，提升公司在业内的美誉度。令产品分析 冰力克果粉糖 产品有品质也有气质。 产品价位合适（零售每盒 10 元左右，礼盒套装 6 盒 50 元左右）， 准确 定位于高端。 品牌定位有方向但没有点。“特立独行，够闪够味”是产品的定位方 向，但这八
5、个字略显复杂冗长，不易记忆，需要从中精准提炼简洁的核心概念。令消费者分析消费者描述我们的消费者主要是 16-30 岁的年轻人， 主要集中在大学生和在职青年两个群体。他们有一定的自主购买力；他们事实上享受着青春，但对青春有 不同的理解与定义；他们追赶时尚潮流却又处处表达个性； 同时他们还有一定的健康的生活方式。消费者细分我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查， 因为调查方式本身的局限， 因而得到的数据结果也不可避免地存在局限， 我们通过尽可能地扩大调查对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差，得到 100 个可用数据进行分析。558%65%70% 不吃糖果 偶尔 一般
6、常常 必备食品15%水果 奶糖 酥糖 巧克力 功能性糖果 口香糖 其他4035302520151050受调查者年龄与身份比例 儿童 初中生 高中生 大学生 在职青年13岁以下 13-16岁 16-18岁 18-22岁 22-30岁 30岁以上分析： 大学 生群体是参与调 查的主要群体， 其次是在职青年 和高中生。 大学 生和在职青年占总数的 70%以上。 年龄主要分布在 16-30 岁。令市场分析市场前景1 、糖果市场有一定的发展前景。2、市场竞争较为激烈，知名产品已经占据了相当的份额。市场契机人们食用糖果频率3% 11%20%19%47%我们对人们对糖果口味的选择进行了调查， 以期找到冰力克
7、的市场进入契机。 （注：巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种）受调查人群糖果口味选择比例（至多选两项） 选择比例（至多选两项）40%60%45%清嘴含片荷 氏酷 莎分析：参与调查者大都选择了两种口味的糖果。 选择最多的是巧克力，其 次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果，且各自都占有 50%以上的较大比例。功能性糖果的选择排位靠后。因此从功能性出发并非进入市场的契机。1 、 实质性的东西。产品本身的口味和优异的品质，即理性诉求。2 、 打动或引起消费者共鸣的东西。 即感性诉求。令竞争者分析竞争者识别 含片糖/压片糖：【酷莎（福建久久王）、荷氏（英国吉百利）、清嘴含片糖（养生堂） 】 （铁盒罐装） 奶糖
8、： 【阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】 其他： 【彩虹糖、瑞士糖、徐福记】竞争者分析 首要竞争者-铁盒装的含片糖/压片糖优势 劣势71 、养生堂出品，强大的公司支持； 2、清新口气功能性诉求；3、价格比冰力克低1 、品牌形象不明晰； 2 、品牌建设迟缓，没有强势的广告活动跟进1 、 国外品牌，吉百利公司出品； 2、主打薄 1 、单一薄荷糖品种， 易被其他品牌分荷糖，诉求明确，有稳定的消费群体 流；2、广告活动不完善1 、该品牌糖果种类较多；2 、产品 1 、本土品牌， 知名度和美誉度不足； 2、价格较低 没有开展品牌建设的广告活动阿尔卑斯彩虹糖 次要竞争者- 以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代
9、表的休闲、创新型糖果。8优势：1 、国外品牌， 强大的公司支持； 2 、品牌形象鲜明，广告活动效率高；3、糖果市场龙头品牌劣势：品类只有奶糖和棒糖优势：1 、“玛氏”集团出品； 2 、品 牌个性鲜明，广告活动频繁；3、创新糖果领军品牌劣势：1 、消费者对充气型 糖果产生误解； 2 、对中国市场了解不够SWOT 分析总结9优势（Strength）：产品在口味和外包装上表现出的精劣势（Weakness）:产品的国内市场的知名度低；致与完美；产品的价位高；产品和品牌尚未明晰定位新型健康理念迎合大众生活习惯；产品源自德国， 有一种价值附加感威胁（Threat） : 糖果行业国内和国外品牌众多，竞争激烈
10、；机遇（Opportunity）:产品和公司两个方面都使之具备发展的“本钱 ”糖果品类较多， 市场被分割，单一品种的糖果难以占据大片市场糖果行业尚有可观的开拓市场；有广泛且具备消费力的消费者营销策略提案营销目标营销模式营销活动策略活动方案细则10营销目标短期目标准确定位，树立品牌个性。 目前冰力克已经提出“特立独行，够闪够味 ” 的口号， 是品牌的定位方向，我们针对当下年轻人的现状，进一步提出“ 自定青春 ”品牌理念。吸引消费者。以“ 自定青春 ”为广告主题，开展营销活动，吸引年轻的消 费者。找准并打开市场。我们将目标消费人群分为学生和在职青年两个部分，通 过营销活动首先主要在这两个群体中打开
11、市场。长期目标建立品牌形象。品牌形象的建设需要长期的广告活动，前期营销活动打出 品牌，后期广告活动巩固品牌形象。提高知名度和美誉度。这不仅需要我们大量开展广告活动， 建立个性青春、年轻自由、 健康的品牌形象，同时在广告活动中必须尽善尽美， 让消费者通过良好的体验感受提升美誉度。获得更多市场份额。营销活动服务于销售目标， 获得并扩张市场份额是我们的最终目标。营销模式现今营销已经进入以顾客为中心的时代，顾客的体验、评价以 及传播对产品和品牌都会产生重大影响。因此我们选择 4C （顾客、成本、便利、沟通）模式进行营销分析。11顾客（customer）1、创造顾客：首先找到消费人群，其次为品牌与目标消
12、费者赋予独有的个性，并在两者间建立联系，最后将目标消费人群发展成为忠诚顾客。2、消费者的需求和欲望：找准甚至创造消费者的欲求，包括物质的和心理的两个方面。 在此，即是满足消费者对糖果口味以及情感归属的需求。成本（cost）1、生产成本：首先打造出公司、品牌、产品的高品质，通过完善的生产体制和规范的运营减少生产成本。2、消费者成本：价位和便利。在产品定位的范围内调节产品的价格，并通过完善的渠道减少消费者的购买成本。便利（convenience）1、售前：通过完善品牌官方网站， 在百度等搜索网站投放搜索引擎广告等方式方便消费者在售前获取产品信息。2、售中：架设好产品的销售渠道，并在销售终端给予消费
13、者最好的消费体验。3、售后：完善售后服务机制。 使消费者可能产生的问题得到最迅捷便利的解决。沟通（communication）121、沟通主题：自定青春。13冰力克BLINK吴c闪轻in耀果inS精设l致(计)花纹特立独行够闪够味不同青春自我定义自定青春年轻人不青春：蹉跎岁月， 嗟叹青 春，觉得体味不到青春时光。（喟叹的消沉的青春感受）正青春：或玩味或奋斗， 享受青春， 觉得永远年轻。（普遍的正面的价值认同）歪青春：个性青春， 独立闪 耀， 有自己特殊的喜好， 年轻 的象征（独有的积极的青春印记）青春就在我们手中，由自己定义2、沟通方式：整合营销传播。从狭义上来说，根据目标消费者的媒介接触习
14、惯和预期策划的营销活动， 精准地选择最有效的媒介，并进行组合，以期取得最优的效果。 从广义上来说，从公司内部到外部广告活动和其他产品品牌接触，统一并维持自身的形象，使消费者在长期的品牌接触中感触到品牌独特的价值。营销活动策略营销活动创意点：概括来说，创意点主要有三个部分，即是生活化的创意，网络化的噱头和正能量的主题。三者相辅相成。生活化的创意即是贴近年轻人生活理念的状态的诉求点，我们提出 “ 自定 青春 ”的主张，并从不、正和歪三个角度诠释， 发展出生活化、引起共鸣的创 意。网络化的噱头是指借助网络这一媒介，尤其是社交网站分享交流。正能量 的主题是指我们所做的所有营销活动传达的是一种积极、健康
15、、向上的，号召人们享受美好生活，活出自己。营销活动切入点：传统媒体与新媒体的组合。 电视广告形象宣传与网络活动亲民化的策动。电视作为品牌形象构造的强势媒体是我们的首选；互联网和手机作为年轻人接触频率最高媒体也是我们重要选择，主要为营销活动推波助澜。营销活动细则活动方案一：自定青春活动概况：1、 活动名称：自定青春2、 活动目标人群： 16-30 岁青年3、活动目的：为冰力克创造青春价值依附3、 活动时间： 2014.08-2014.104、 活动预算： 100 万活动流程：1、 预备项14互联网线上发起在微博、豆瓣、 QQ 空间上发 起#三种青春#的讨论活动线上造势手机分享互动通过手机好友分享
16、互动，使 活动持续升温话题推送（1）建立好渠道，首先在各城市（各省会城市以及其他重要城市）的大型商场，如沃尔玛、华润万家等摆货上架。（2）完善品牌官方网站，并制作好活动页面。2、 前期：电视宣传在浙江卫视等主要省级卫视 播放冰力克形象广告户外媒体宣传铺设户外广告， 提升消费者 的产品记忆（1）传统媒体：电视8 月开始，在浙江卫视、湖南卫视和安徽卫视午间和晚间播放冰力克“ 自定 青春”广告片， 广告片以自定青春为主题，从三个角度诠释，既作为形象建造，也为活动预热。（2）新媒体：互联网与手机8 月上旬， 在新浪微博、QQ 空间和豆瓣上发起话题“不青春”“正青春”和“歪青春”讨论。 并链接活动网页。
17、社交网站效果图网页 banner15活动主题网页 banner话题推送活动升温3、 中期：线上8 月中下旬在社交网站平台和主流网站发布活动广告， 吸引更多人参与广告活动。活动网页主题分为三个部分。网页内容形式则分为视频、 图片和文字三种。并设置活动奖励。 至 10 月 20 日活动结束时， 选取三个主题中热度最高的 前 30 位（视频、图片、文字各 30 位）， 视频组获得冰力克礼盒装代购码，图 片和文字组获得冰力克单盒代购码，凭代购码可去附近大型超市购买冰力克果 粉糖。 在三个组中分别选择一个热度最高或话题性最强的获得“心愿奖励”（在可控范围内完成顾客一个心愿，公益性质最优） 。活动网页效果
18、图活动内容16线下9 月中下旬。在大学校园的舞蹈社团或其他联谊社团合作， 青春交谊舞会 活动。交谊舞会分为四场，主题分别为“不青春”“正青春”、 “歪青春” 和“我们与青春” 。活动主要形式是联谊舞会，主要内容由学生自由设定。 全场赞助冰力克果粉糖。 并将线下活动情况传至线上。4、后期:10 月上旬维持线上活动热度。保持话题更新。10 月下旬。10 月 20 日活动结束， 发放奖励。 制作结语活动网页。活动方案二：青春留影（终端促销活动）活动概况：1、活动目的： 促进终端销售2、 活动时间： 2014.09（每周日上午九点至十一点）3、 活动预算： 50 万活动流程：活动置备： 两名工作人员、
19、两台即时成像相机、一架中型展板、 一套彩笔、固体胶等。活动内容：在华润万家等大型商场糖果售卖专区布置活动道具。只要顾客拍一 张个性青春照，并写上寄语（词句都可）即可以 5 元的价格购买原价 15 元的冰力克果粉糖一盒。活动备注： 适当将现场画面拍摄下来，剪辑为以“百味青春 ”为主题的视频，在视频网站和社交网站。17创意设计提案广告策略平面广告影视广告18广告策略广告目标通过在电视、网络、户外等媒介有选择有组织地发布广告，配合营销活动的 开展，最大限度地创造营销活动的价值，并且通过广告活动建立冰力克个性青春、年轻自由的品牌个性，提升产品知名度，占领糖果市场。广告主题：自定青春广告方案首先通过电视
20、广告打入市场，建造品牌形象并为活动预热；其次通过电视、 网络、户外等媒介组合发布广告，维持活动热度并深化品牌形象；最后在销售 终端开展活动直接刺激销售。对各类型媒介进行整合，以期取得最大的宣传效果。具体见媒介排期。平面广告目前冰力克选择的品牌代言人为吴莫愁。从中国好声音出道的吴莫愁从 外形到气质都十分契合冰力克“特立独行，够闪够味”的大主题。然而吴莫愁作为一位个性明星，其受众的接纳度也是有选择性的。我们通过调查也发现了19这一问题。（如图示）对吴莫愁的印象11212642很喜欢无感不喜欢不认识为了减少代言人可能产生的负面效应， 我们制作了两个类型的广告提案。吴莫愁广告系列商场墙体投放效果图自定
21、青春创意系列20创意解析:从“不 ”、“正 ”“歪 ”三个角度出发，在当下年轻人的生活现状中寻找创意点。以接地气的文案和熟悉的画面进行表现引起共鸣，完成创意，也呼应主题。公交站台投放效果图影视广告吴莫愁广告系列解析：吴莫愁已经为冰力克拍摄了一则时长 30 秒的广告片，以青春动感的 舞蹈呈现，但没有明晰的广告主题。在“ 自定青春 ”主题下，将此广告片重新剪辑补拍，以新的广告语代替，重新呈现。21自定青春创意系列“ 自定青春”品牌形象广告影视脚本镜号 景别 内容描述 音乐类型 时间1特写教室高考的日历表，有微风把日历翻起时钟滴答声1.5s2中景课桌摆满书本的教室，桌旁放着冰力克。 一男生埋头时钟滴
22、答声1s3近景男生抬头，无表情呈呆状画外音（男学生音） ：17 岁不是青春2s4特写高考教室日历表，风把一页日历撕走，镜头效果切换切换瞬间，篮球落地声1.5s5全景慢镜头篮球场，刚才学习的男生进 行篮球赛，赛至关键，慢镜头特写球缓缓弹到男生手中无2s6中景慢镜头男生投球，慢镜头球进画外音（男学生音）： 篮球正值青春2s7特写篮球进框瞬间切换切换瞬间， 突然的摇滚音乐1s8中景房间，个性十足。 有冰力克 海报，桌上也放了冰力克。男生个性装扮，摇滚范十足，端着电吉他唱歌画外音（男学生音） ：我的青春不一样2s9画面隐没出现冰力克标志画外音：冰力克，自定青春2s22媒介提案媒介投放目标媒介投放选择媒
23、介排期23媒介投放目标根据目标消费人群的媒介接触习惯以及不同媒介的特点，我们主要选择了 电视、户外、网络以及移动新媒体四种主要的传播媒介，并通过对新老媒介的组合运用，意在在最大限度节省预算的前提下取得最好的效果。上述媒介的广告投放旨在提升冰力克的品牌知名度和美誉度，建立冰力克 个性青春的品牌形象；同时使人们体验冰力克的品牌魅力，形成年轻自由的生活态度。 主要量化指标有：知名度，提升 60%以上、美誉度，提升 50%以上。媒介投放选择消费者媒介接触习惯调查通过数据分析与调查，我们将主要目标人群分为两类，即大学生和在职青年，图示分别是这两类消费者的媒介接触情况：24大学生媒介接触情况互联网(35%
24、) 手机(30%)户外媒体(16%) 电视(12%)杂志(5%) 其他(2%)在职青年媒介接触情况互联网(23%) 手机(30%)户外媒体(18%) 电视(15%)杂志(6%) 其他(8%)媒介选择电视。尽管在学生和在职青年中电视的接触率不是最高，但我们的首选媒体依然 是电视。原因有以下几点：第一，我们的首要目标是建立品牌形象，电视这一 媒介，尤其是央视和重要省级卫视在这方面有着不可替代的优势；第二，我们 的广告计划重点在暑期开始，此时学生接触电视的频率将会大大增高；第三， 我们选择浙江卫视等省级卫视的原因，央视作为官方权威的电视频道，在收视 和品牌形象建设方面固然有不可替代的优势，然而人们对
25、央视却又不可避免地存在传统端正的刻板印象，这与冰力克年轻闪耀的品牌形象并不契合。 网络。互联网在学生和在职青年中接触频率很高，是我们选择的主要媒介之一。 我们选择了新浪微博、腾讯 QQ、豆瓣以及优酷视频等网络平台，主要目的是配合营销活动的开展，其次是进行长期品牌建设。移动媒体。移动媒体， 这里主要指手机。手机已成为年轻人随时随地接触的媒介。我 们使用手机的作用，一是配合网络，对营销活动“保温 ”；二是鉴于移动终端购买量的激增，通过与手机淘宝合作，直接刺激产品的销售。户外媒体。户外媒体对品牌建设有一定的作用，且年轻人对户外媒体的接触也颇高， 因此户外也是我们广告投放的一个重要部分。 户外的形式主
26、要有两种， 一是大 型商场墙体的广告牌，二是地铁和公交站台。大型商场外的广告牌是对消费者购买的直接提醒，而地铁和公交站台的广告牌则是对消费者品牌记忆的温习。销售点。在大型商场的糖果售卖专区开展促销活动，投放 POP 广告是我们直接刺激消费的重要的广告形式。25媒介排期时间媒体节目/内容8 月 1 日-9 月 1 日9 月 1 日-10 月 1 日10 月 1 日-11 月 1 日11 月- 12 月1（第1 周）23412341234电视广告浙江卫视中国蓝剧场一片 尾段位、 二片尾段位湖南卫视金鹰独播剧场第 一集片尾、第二集片 尾安徽卫视海豚第一剧场网络广告/移动媒体新浪微博 （+手机）“不青
27、春”“正青春”“歪青春”话题发 起、发酵QQ 聊天 （+手机）冰力克活动升温冰力克活动广告豆瓣冰力克活动升温冰力克话题维持优酷视频上传活动视频置顶并连接活动网页活动官网开启活动网页更新活动数据网站维持户外广告公交站台-大型商场 广告牌-26预算广告制作及相关费用营销活动费用媒介投放费用总费用27印刷其他 （劳务等）合计广告制作及相关费用项目 费用（元）100,0001,500,000广告设计制作明星代言（吴莫愁 300 万两年）100,000100,0001,530,000营销活动费用项目 费用（元）28活动网站制作与运营活动奖励设置活动一线下活动活动二促销合计10,000（人力资源）100,
28、000100,000500,000710,000时长时段2 个月浙江卫视20:09中国蓝剧场 一 片尾段位21:06中国蓝剧场二 片尾段位15 秒 15 秒120,000120,000湖南卫视金鹰独播剧场第一集 片尾金鹰独播剧场第二集 片尾15 秒15 秒76,80078,800安徽 卫视海豚第一剧场 片前片尾贴片15 秒110,700900,000公交站台2 个月北京、 上海、天津、广州、南京、 杭州、 武汉等城市的重要公交站点 布设平面广告大型 商场 墙体在上述城市的大型商场（包括沃尔 玛、家乐福、华润万家、联华、大 润发等）的外墙体布设平面广告1,000,000新浪微博豆瓣社交话题发起、 分享交流；活动热 度维持2 个月500,000媒介投放费用29媒介使用类 型使用媒介规格周期 合计电视广告(预算5,000,000)户外广 告网络广 告合计5, 150,000总费用：9,640,00030
