1、 旋度、 梯度释义 （图解版） 1 第章 引言、 矢量函数和静电学 引言 本书中， 我们以静电学为背景介绍了矢量微积分。 这样做有两个方面的原 因。 其一， 矢量微积分中的大部分内容是为了电磁学理论的需求而发展起来的， 很多理论都被应用于电磁学理论的研究而且完全适用。 由此， 也说明了什么是矢 量微积分， 同时说明了它的用途。 其二， 我们有一个共识： 在很多情形下， 一些 数学的内容在非专业数学的背景下讨论是最好的。 我们认为严谨的数学逻辑对每 一个初学者都是一个障碍， 因此我们对其要求弱化并尽可能多地借助于物理和几 何直观来理解它。 现在， 如果你想学习矢量微积分但又对静电学不了解或了解很
2、少， 用本书的 方法， 你可以立即学习。 因为阅读和理解这本书并不需要太多的物理学知识。 所 涉及的内容仅仅是静电学最简单的部分， 在书中的开始部分用几页的篇幅做了介 绍。 对任何人来说， 学习它都不存在障碍。 事实上， 全书的讨论都基于寻找由电 荷分布找出静电场的一种简便方法。 这也是全书的主线， 换句话说就是电场是非 常重要的量， 值得我们花费时间和努力来建立一种一般性的方法来计算它。 在这 个过程中， 希望你会学到矢量微积分的基本原理。 在本书的这节中要用到微分方程。 这部分并不是很重要， 如果数学基础很弱， 可以忽略。 已经说完学习本书你不必了解的知识， 下面是你必须知道的预备知识。
3、首 先， 你当然要熟知初等微积分。 除此之外， 你还应该知道如何使用多元函数、 偏导数、 多重 （二重、 三重） 积分。 最后， 你必须了解关于矢量的知识， 它 是一门对很多作者和教师都非常有用的学科。 关于矢量， 你所应该了解的内容 列举如下： 矢量的定义、 矢量的加减法、 矢量的数乘、 数量积和外积、 矢量的 分解。 花一个小时的时间阅读一些简单介绍矢量的书， 便足以满足学习本书的 需要。 2 矢量函数 在电学的研究中， 用到的最重要的量其中之一就是电场， 书中的大多内容都 是围绕如何使用这个量展开。 由于电场是称之为矢量函数的一个实例， 因此我们 从函数概念的简介开始我们的讨论。 一元函
4、数， 一般写成 y = f（x）， 它是将两个数 x， y 联系起来的一个法则； 对 于给定的 x， 这个函数告诉我们如何确定与之相关的 y 的值。 例如： 如果 y = f（x） = x2-2， 那么将 x 平方之后减去 2 就可以计算出 y。 于是， 当 x =3 时， y =32-2 =7。 多元函数在相关的数集上具有相同的法则。 例如： 一个由三个变量生成的函 数 w = F（x， y， z） 表示如何根据 x， y， z 来确定 w 的值。 从几何角度更有利于 对这个概念的理解： 在空间笛卡儿坐标系下取一点， 坐标为 （x， y， z）， 这个函 数 w = F（x， y， z） 告
5、诉我们如何将一个数和对应点建立联系。 例如： 一个函数 T（x， y， z） 可以表明屋子中任意一点 （x， y， z） 的温度。 目前所讨论的函数是标量函数。 在函数 f（x） 中给 x 赋值得到的结果是一个 标量 y = f（x）。 在函数 T（x， y， z） 中给 x， y， z 赋值三个数得到的结果是温度， 也是标量。 矢量函数的一般形式简单明了。 在三维空间中的一个矢量函数是一个 将每个点 （x， y， z） 和矢量相对应的法则， 例如流体的速度。 指定一个函数 v （x， y， z）， 它表明了流体的速度和在这一点 （x， y， z） 的流动的方向。 一般来 说， 矢量函数 F（
6、x， y， z） 表示在某个空间区域内每个点 （x， y， z） 的大小和 方向。 可以利用许多箭头来描绘矢量函数的图像 （见图-1）， 其中每一个箭头 都表示一个点 （x， y， z）。 在任意点处箭头的方向由矢量函数所确定， 并且它的 长度和函数值的大小成正比。 图-1 散度、 旋度、 梯度释义 （图解版） 3 如图-2 所示， 和任意矢量一样， 矢量函数也能分解为几个分量。 设 i， j， k 分别是沿着 x， y， z 轴的三个相对应的单位向量， 可以写成 F（x，y，z） = iFx（x，y，z） + jFy（x，y，z） + kFz（x，y，z）。 这三个量 Fx， Fy， Fz分
7、别表示 x， y， z 方向的标量函数， 是在某个坐标系 下矢量函数 F（x， y， z） 的三个笛卡儿分量。 一些作者用下标来表示偏导数； 例如， Fx= F/ x。 这时我们不采用这样的标记录； 本书中下标 表示向量分量的符号。 注意我们习惯于从尾部开始画一个箭头而不是从头开始， 那么在这点处求向量函数的值。 图-2 下面举一个矢量函数的例子 （为了简便， 以二维空间为例）， F（x，y） = ix + jy， 如图-3 所示。 你可以把这个函数看作是位置矢量 r。 图中每一个箭头的方向都 是向径 （即从原点出发的一条直线）， 并且它的长度等于它到原点的距离。 再 举一个例子， 图-3 第
8、章 引言、 矢量函数和静电学 4 G（x，y） = - iy + jx x2+ y2 ， 如图-4 所示。 读者可以自己证明对于这个矢量函数所有的箭头都在切线的方 向上 （即每个箭头都与一个以原点为圆心的圆相切）， 并且它们长度相等。 图-4 静电学 纯化论者指出中子、 中性 介子、 中微子等不包含电荷。 本书将基于三个实验事实来讨论静电学。 第一个事实是电荷本身的存在性。 有两种电荷： 正电荷和负电荷， 并且每一种物质本身都含有电荷， 只是正负电 荷经常等量出现以至于物质净电量为零。 第二个事实叫做库仑定律， 是以发现它的法国物理学家的名字命名。 这个定 图 -5 律表明了两个带电粒子之间的
9、静电力： （a） 力的大小与 它们所带电量的乘积成正比， （b） 与它们之间距离的平 方成反比， （c） 力的方向沿着这两个点电荷的连线。 因 此， 如果 q0和 q 是 两 个 距 离 为 r 的 电 荷 的 电 量 （见图 -5）， 那么 q 对 q0产生的作用力 F = K qq0 r2 u， 其中 u 是从 q 指向 q0的单位向量 （即长度为 1 的矢量）， K 是比例系数。 在本书 中， 使用标准的单位制， 长度、 大小、 时间分别以米、 千克、 秒作为单位， 而电 散度、 旋度、 梯度释义 （图解版） 5 量的单位是库仑。 选取 K = 1/ （40）， 其中 0是一个常数， 叫
10、作真空介电常 数， 它的值为 8. 854 10 -12C/ m2， 故库仑定律可写为 F = 1 40 qq0 r2 u（-1） 用这个公式可以证明 “同性相斥， 异性相吸” 这一结果。 第三个也是最后一个事实叫作叠加原理。 当周围没有其他电荷时， 设 F1是 q1给 q0的力， 而 F2是 q2给 q0的力， 那么由电荷叠加原理可知， 当 q1和 q2都 存在时， q1和 q2给 q0的合力就是矢量和 F1+ F2。 进一步说明， 这并不仅仅是 说静电力是矢量相加 （所有的力都是矢量相加）， 而是在两个带电粒子间的力不 会因为其他带电粒子的存在而改变。 现在， 引进一个与位置相关的矢量函数
11、， 它将在本书的讨论中扮演主要的角 色。 它是电场强度， 记作 E（r）， 定义为 E（r） = F（r） / q0， 或 F（r） = q0E（r）。 即电场强度是单位电荷受到的力。 由式 （-1） 可以得到 E（r） = F（r） q0 = 1 40 q r2 u（-2） 这是电荷 q 在距离它为 r 处产生的电场强度。 由此进一步拓展。 假设有 N 个电荷 q1， q2， ， qN， 它们到电场观察点的 距离分别为 r1， r2， ， rN。 那么这些电荷施加给 r 处电荷 q0的静电力是 F（r） = 1 40 N l =1 q0ql r - rl 2ul （-3） 这里ul是一个从
12、rl指向 r 的单位向量。 由式 （-3） 可得 E（r） = 1 40 N l =1 ql r - rl 2ul （-4） 这是由在 rl处的电荷 ql（l =1， 2， ， N） 在 r = ix + jy + kz 处产生的电场强度。 式 （ -4） 表明一组电荷产生的场强是每个电荷单独产生的电场强度的矢量和。 即 叠加原理不仅适用于力学也适用于电场。 可以将一个或一组电荷周围的空间区域看 作弥漫着静电场， 这些电荷施加给距离它们为 r 的电荷 q 的静电合力是qE （r）。 你可能会困惑于本书介绍的这个新的矢量函数 静电场， 它与传统意义的 静电力有明显的区别。 主要有两方面的原因。
13、首先， 在静电学中我们感兴趣的是 一组电荷对另一组电荷所产生的影响。 通过介绍静电场， 这个问题可以被分成两 个部分： （a） 可以根据已知电荷的分布来计算电场而不必担心这些电荷对它们 附近电荷的影响； （b） 可以计算一个已知的电场对电场内的电荷的影响而不必 第章 引言、 矢量函数和静电学 6 担心产生这个电场的电荷分布。 本书中我们将关注第一个问题。 介绍电场的第二个原因是更基本的。 已经证实所有经典的电磁学理论都可归 纳为四个方程， 叫作麦克斯韦方程， 它将场 （电和磁） 彼此联系起来， 将电量 与产生电量的电流联系起来。 因此， 电磁学是场的理论并且电场最终扮演了一个 重要的角色并显露
14、出它的重要性， 而远远超过了它原始初级的前言 打破藩篱拥抱新时代 距离我上一本著作高端占位出版已经三年了，短短三年却恍如隔世。 这几年，我们曾经使用了十几年的天进品牌资产管理地球模型已悄悄换为了天进品牌魔方。地球模型帮助我们成就了许多行 业冠军，它着重于品牌资产的规划与积累，确立定位，合理布局营销与传播资源。然而在当下，商业生态和传媒环境发生了剧 变，资源堆砌得再多，效果也大不如以往。过去只要解决了定位问题便成功了一半，但现在远远不够。事实是，品牌咨询公司遭 遇到前所未有的挑战。 而比我们更难受并急需变革的是我们所服务的客户。在这个过程中，我们看到很多传统企业很焦虑，很彷徨：有些知道需要 改变
15、，但不知道怎么改变；有些知道应该怎样改变，却举棋不定，不敢放开手脚。可是市场很残酷，永恒的定律就是要变，大家 就像玩一个游戏一样，在一定的时间内，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一轮的竞争中被淘汰出局！ 我们重新审视了环境、市场、客户，于是品牌魔方应运而生。品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、 视觉锤、多元化传播、冠军基因。它是继承与创新的结果，迎合了互联网时代环境的变化，触及了商业的本质，帮助企业找到创 造价值、维系用户的根源。幸运的是，这几年品牌魔方经受了市场的考验，全面落地开花。 许多营销品牌、营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它
16、摆在了品牌魔方的第一位。因为 经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样会事倍功半。中 国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务？一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链 相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为 高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在。他们不会成为BAT这样的巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并 非遥不可及。 在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就会更加科学，基于平台或基于产品和服务的差异化核心价值
17、，寻找不同 的粉丝，进而以品牌定位为依据去规划O2O营销路径。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，连接不同消费者，合理布局线下 线上，从而打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？其实这里暗示的是，在移动互联网时代，消费者的社 交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消 费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用视觉锤和多元传播。 视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视 觉表达力很重要。如果说品牌定位是钉子，那么视觉就
18、是把锤子，把定位植入到消费者心中。可仅仅是让消费者认识还不行，还 需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策 略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”，而传播才 是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋 势。以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。 品牌魔方的最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。天进1998年就成立了，在这近二十年的历程中，服务和 见证
19、了很多行业领导品牌的成长，并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来，在市场 中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因可成就行业领导品牌。 总之，在今天看来，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：商业要解决 消费者的特定需求；品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的消费群；营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；传播 要解决粉丝的聚合与维系。天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。现在天进已做 到：在上一个十年已经取得成果的企业如虎添翼，再度领先；没在上一个十年取得
20、较大优势的一些二线企业获得了新工具，实现 了弯道超车；更有新一代的产业互联网企业平地崛起，掌握行业的话语权。这几年的精彩远远胜过过去十几二十年！ 希望这本书可以让企业主们更加有信心，积极地拥抱变化，在变革的过程中有章可循，突破企业成长的边界，创造新的价 值；同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发，哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉，我 们的思想若能碰撞在一起，就可以汇聚成星星之火。另外，本书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料，帮他们打开思路， 从这本书中感受到解决问题的快感。 感恩这个大时代，给我们不断创新的机会；感恩我们的客户，勇敢地和我们一起站在时代的潮头
21、；感恩我的同事，和我一起 不断地努力，他们大部分甚至都是80后、90后，在各行各业惨烈的竞争环境中，毫无惧色地和我一起共同创造了一个又一个新 的经典；感恩机械工业出版社华章公司的杨福川和他的同事对本书提出了更高的要求，让新书的质量超越了以往任何一本！ 也许三年后，或者更短时间，这本书也会过时，但事实就是这样，理论和实践本来就要与时俱进，永不停步！ 世间之事本无完美，我们尽力呈现出精彩的观点和案例，却也难免瑕疵，还恳请各位读者不吝指正。 冯帼英 天进品牌营销策划公司董事长 第1章 商业模式：创造消费者价值，梳理赚钱逻辑 无论是企业家还是咨询顾问，都越发明显有这样的感受：在新的商业环境下，仅仅从营
22、销、传播、技术创新、组织行为等方 面进行调整，奏效越来越艰难，并不能使企业摆脱困境或消除发展“瓶颈”。 企业一旦产生了各种疑难杂症，营销人员或者咨询顾问常常引进4P（产品product、价格price、渠道place、促销 promotion）或者4C（消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication）理论为其把脉，并奉其为万 能处方，却鲜少有人抬高视角，从商业模式角度出发，从根上对企业进行系统的调整。 不同企业即使向同一群消费者贩卖同样的产品和服务，倘若他们的商业模式千差万别，其发展的逻辑和路径也会很不一样， 商业模式所释放的生产力也就截然不同
23、。无视这些规律，即便在营销和传播上投入再充分的时间与资源，也难以触及问题的根 源，只能事倍功半，有时甚至南辕北辙。 例如索尼和乐视，这二者之间的竞争可以说是不同商业模式之间的竞争，已经不再是谁跳出同质化谁就能赢的问题了。 乐视一台50寸电视卖2000多元，而索尼一台48寸的电视却卖到了近4000元的价格。乐视电视价低只是其策略之一，更关键 的问题是它还把足足5年来的大片给你看。不光这样，买了乐视电视的消费者，很多都已经不看电视播放的内容了，转而去看乐 视提供的内容。因为一开机就是乐视的轮播，因此乐视渐渐靠收广告费回本了，他们在硬件上不赚你钱，在内容上赚钱，同时还 圈了一大批观众。 那这时候索尼
24、应该怎么办？难道还要接着“砸钱”宣传自己的显示技术？肯定得重新理顺自己的商业模式了，否则很难应对 这样的“跨界打劫”。反观其他领域，类似的例子不胜枚举，由此我们不得不重视商业模式。模式不一样，给用户创造的价值就 会很不一样，这从根本上改变了企业的竞争优势和发展潜力。 尽管推动商业模式改革难度不是一般的大，许多企业因为这样那样的原因，在产品和模式上故步自封，只能通过品牌、管 理、渠道建设这些方式去形成与竞争对手的差异化。不过未来是属于那些有魄力的改革者和那些不断突破边界生长的企业的！ 1.1 简化商业模式创新的3要素 商业模式的作用其实是在帮助企业梳理赚钱的逻辑。 回归到生意原本的样子，其核心是
25、价值交换。那么商业模式的设计就是制定一套能赚钱的交换机制，当然其核心在于盈利模 式。是交换就必定要涉及不同的交换主体，并且每个交换主体能够达成交换这一动作在于其所占有的核心资源不同。这又决定了 每个交换主体的定位存在必然的差异，在整套业务系统中扮演不同的角色。按此逻辑就不难推导出商业模式的要素。 商业模式6要素 来源：商业模式的经济解释：深度结构商业模式密码 商业模式6要素包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。 具体介绍如下： （1）定位：企业满足利益相关者需求的方式。 （2）业务系统：企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者，强调整个交易结构的构型、角色和
26、关系。 （3）盈利模式：与交易方相关的收支来源及收支方式。 （4）关键资源能力：支撑交易结构的重要资源和能力。 （5）现金流结构：以利益相关者划分的企业现金流入和流出的结构，以及相应的现金流的形态。 （6）企业价值：商业模式的落脚点。评判商业模式优劣的最终标准是企业价值（商业模式价值或者焦点企业价值）的高 低，对于上市公司而言，直接表现为股票市值。企业价值是商业模式建构和创新的目标与最终实现的结果。 还可以将商业模式切分成9个板块，包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重 要合作、成本结构。 商业模式9个板块 来源：商业模式新生代 具体介绍如下： （1）客户
27、细分：企业或机构所服务的一个或多个客户分类群体。 （2）价值主张：通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求。 （3）渠道通路：通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。 （4）客户关系：在每一个客户细分市场建立和维系客户关系。 （5）收入来源：收入来源产生于成功提供给客户的价值主张。 （6）核心资源：核心资源是提供和交付先前描述要素所必备的重要资产。 （7）关键业务：通过执行一些关键业务活动，运转商业模式。 （8）重要合作：有些业务需要外包，而另外一些资源需要从企业外部获得。 （9）成本结构：商业模式上述要素所引发的成本结构。 对于商业模式的解构，无论是6大要素还是9个板块，其实都大同小异。
28、但事实上最令人兴奋的应该是商业模式的创新。我 们发现当下的商业模式创新主要围绕3个元素展开信息流、物流、资金流。 尽管三者互为依存，不可分割，共同构成了商业交换系统，但激发任意一环，都可以释放出很大的商业潜力。 1.2 单一品牌不能通吃，品牌架构协调业务布局 很多公司都会面临品牌架构的问题。常见的情况有这样几种：拓展新业务领域，采取多元化经营战略、复杂化的产品线，以 及企业兼并重组等。如果缺乏明确的品牌架构策略，往往会导致市场营销策略的混乱、资源分配的不合理。品牌架构定义了公司 所拥有的品牌数量，各个品牌承载的市场使命，以及品牌之间的关联性，三者协同发力才能为企业增值。 品牌架构 品牌架构的选
29、择需要明晰的未来战略和业务架构做基础。如下图所示，自上而下，公司战略指导了业务架构的制定，业务架 构指导着品牌架构；反之，三者自下而上起着支持的作用。 而决定采取何种品牌架构时需要兼顾内因和外因。内因主要在于企业本身，如历史沿革、企业文化等；外因包括社会文化背 景、市场竞争、消费者成熟度等。 品牌架构存在着这样两种极端的选择。 一种极端是统一的倾向，也就是多个品类共享同一个品牌，品牌凌驾于所有产品之上，把控制、效率的作用最大化。 如此，就能聚焦所有资源在同一个品牌上发力。像海尔就是这样的品牌，它包括了很多品类，空调、电冰箱、洗衣机、电脑 等。旗下产品烙上企业统一品牌标识，可以继承或享受到已经建
30、立的市场影响力和品牌形象资产，增加信任来源，从而节约营销 成本和缩短导入时间。 但同时又要避免这样一个缺点，万一某个品类出问题就会殃及其他所有品类。另外，共享式的品牌延伸不宜行业跨度较大， 一是很难使受众嫁接品牌联想，统一品牌并不能为新品产生良好背书效应；二是会使消费者对品牌产生分裂的认知，模糊品牌个 性，从而稀释掉品牌资产。 另一极端则是多元倾向，十分强调灵活、个性，是企业为了响应不同细分市场常用的品牌架构策略。当母品牌与子品牌形象 上有冲突时，就需要对母品牌做隐身处理。极少有人知道SK-是宝洁旗下产品，因为在SK-上找不到任何宝洁的影子，否则 宝洁大众日化的形象肯定会使SK-的高端精品形象
31、降格。即使名人之选的欧米茄（OMEGA）与时尚新潮、价格相对较低的斯 沃琪（SWATCH）为同一家公司，也会设法彼此隐身，因为在两者之间建立联系只会损害品牌形象。 品牌架构模式 还有一种情况，母品牌和子品牌之间也要撇清关系，就是二者之间行业跨度太大。为了充分保证子品牌的行业属性和个性的 纯粹，它应该被给予充分的自治权。 品牌架构选择的艺术在于拿捏两种作用轻重对比，在两个极端之间取得平衡，以调配出最佳效果。品牌架构有两种模式可供 参考： 主副品牌模式（母品牌驱动）公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。 背书品牌模式（子品牌驱动）所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联
32、系，以得到主品牌的背书支持。 总之，既要利用好品牌之间的价值驱动，也要规避形象冲突，才能实现最优品牌架构。 1.3 战略联盟整合资源，厘清发展路径 如今，依靠单个企业的能力已经很难掌握竞争的主动权。组织之间通过战略联盟形成短期或长期的合作关系，以达到战略性 目的，已经是一种常见的手段。定牌生产就是常见的战略联盟形式之一，如果一方拥有知名品牌，而另一方拥有与之相适应的生 产力，二者结合则可发挥各自价值，谋取一定利益，增强各自的竞争优势。 组织之间可以通过不同的方式结成战略联盟，如股权式联盟，像合资或者相互持股；在生产、研发、销售等环节达成契约式 联盟。 战略联盟有以下意义： 第一，弥补企业短板，
33、增强竞争优势。中国是制造大国，在国内有很多OEM（代工）工厂，它们要发展，就要跨过技术和 研发的门槛。如果企业自己着手改造，则需要付出较高的代价，而且伴随着技术日益复杂，开发成本居高不下。通过建立战略联 盟从自给走向合作，才会避免资源浪费，降低风险。 第二，克服新市场进入壁垒。企业进入某一陌生领域往往会面临诸多挑战，首先是要突破行业壁垒。战略联盟的经济性在于 企业对自身资源配置机制的战略性革新，不涉及组织的膨胀，是企业保持灵活的经营机制，以及和市场保持同步的必要条件。 第三，实现价值链环节合作。企业通过建立战略联盟，可以实现企业各自在价值链环节之间的合作，将创造价值的重点从企 业内部转向跨越企
34、业组织边界的外部关系，也使得企业的经营活动开始超越传统的组织边界。价值链环节的合作有这样几种形 式：横向联盟、纵向联盟以及混合联盟。 第四，拓展业务多样性。企业在自身的产品及战略组合上本身是局限的，通过异业联盟，与拥有不同技术或不同领域的企业 达成合作，有助于企业在业务组合上玩出多样性，从而有效地防御外部环境中的不可预测的风险。 1.4 案例链接天进品牌打造经典案例分享 案例1 慕思：“卖产品卖系统卖场景”的战略升级 慕思，2004年始足于中国广东，时至今日已经成长为中国高端寝具行业领导者。自2008年至今，天进品牌营销顾问机构 （以下简称天进）为慕思提供品牌营销战略规划。2009年，慕思销售
35、额从3亿元提升至6亿元。2010年，慕思试水澳洲，国际化 进程被正式提上日程。2014年，慕思正式进军国际市场。目前在全球，其已经拥有2300多家专卖店。 你也许会感到诧异，一个广东的床垫品牌竟然在十几年间成长为中国寝具行业领导者，甚至在国际市场大展拳脚。纵观慕思 多年的发展，“卖产品卖系统卖场景”很好地诠释了慕思的产业扩张和战略升级。 卖产品卖系统卖场景的战略升级 1.从卖产品到卖系统 大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是 实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。最初，慕思向消费者传递的品类概念是“慕思寝具”。但是天进通过
36、调研发现，消费 者对“寝具”的认知并不一致，有人想到床垫，有人则认为是床架，而且“工业品”的感觉太强烈。因此天进建议将“慕思寝 具”升级为“睡眠系统”，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当消费者想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。而慕 思应该为消费者的健康睡眠提供一整套的产品组合，是一个“系统”，而不仅仅是床垫。更深层的考虑基于以下3点原因： 第一，跳出同质化，开阔产品研发思路。“跳出同质化”，不同于绝大部分的床垫品牌基于“舒适”的定位，天进提出慕思 应基于“健康”的定位。天进通过市场分析发现，绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上，如皇家“舒适宝”宣传软 硬两用垫；金雅兰系列舒适
37、型“给你舒适好睡眠”，创造出如“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。而慕思的目标消费群体主 要面向中国的富裕阶层。通过调研，天进发现：相较于“舒适”，“健康”才是他们真正的需求！而这一价值，正是目标消费者 最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张将健康睡眠作为主要的诉求，将睡眠系统进一步界定为“健康睡眠系统”。 第二，扩大市场容量，盘活睡眠配套产品。“睡眠系统”不单单指某一特定产品，而是围绕以睡眠需求为核心的产品组合。 基于消费者身体特征量身定制的各个细分单位，甚至可能涉及音乐甚至是空气。同时也预示着更大的产业空间，中国的软床市场 有2000亿，扩大到家纺行业则有1万亿。在消费者心目中建立起
38、“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，可以盘活睡眠配套产 品。 第三，转变售卖方式，增强线下体验。这里的“售卖方式”，并不是一直以来寝具业所推崇的“体验式营销”，而是“顾问 式营销”。慕思的多数竞争对手，以“体验”为主要服务模式。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床 垫的舒适程度来达成销售。 然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别外，并不能提供更多的指引。天进在调研中发现，真正打动目标消 费者的并非舒适的体验，而是专业的顾问意见。一直以来为寝具业所推崇的“体验式营销”或许是误区，而“顾问式营销”才真 正迎合了中、高端消费者的需求。因此，在销售终端，慕思导购皆以“
39、专业顾问形象”出现，通过睡眠系统测试，结合身高、体 重、年龄、睡姿得出最舒适的睡床数据，优化调整寝具各部分，并给出健康系统建议，包括作息、饮食习惯等。 由此，从“体验型”转变为“专家顾问型”，天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”，改变消费者靠自身经验 判断床垫“舒适”与否的习惯，以专家的专业建议影响消费者的购买行为，转移他们对床垫的关注点，传递“专业、智慧”的品 牌形象，增强消费者对健康的认知和重视。 2.从卖系统到卖场景 然而，随着用户需求的改变，仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求场景 化需求，继续升级睡眠健康新维度，致力于家居整体空间的打造。
40、 天进进一步调研，发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”：在整体家装装修阶段，用户重点关注床 垫、床品、衣柜等单品，缺乏对整体空间的考虑。此外，天进在调研中还发现，目前的家居市场消费存在专业导向偏差，设计师 与用户对卧室空间的设计，更多停留在外观搭配上，缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此，天进建议慕思采取激发消费 者“场景化需求”的策略。 场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上，家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜， 多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索菲亚，却没有一个品牌抢占 消费者关于睡眠
41、空间的第一联想。而慕思，凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进 建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空间”的家装理念和生活方式。 然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立O2O 商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验入手，通过听 觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等， 全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的用户价值。 主要
42、突破点在于3个方面： （1）单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。 （2）强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。 （3）习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。 此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。 1.4 案例链接天进品牌打造经典案例分享 案例1 慕思：“卖产品卖系统卖场景”的战略升级 慕思，2004年始足于中国广东，时至今日已经成长为中国高端寝具行业领导者。自2008年至今，天进品牌营销顾问机构 （以下简称天进）为慕思提
43、供品牌营销战略规划。2009年，慕思销售额从3亿元提升至6亿元。2010年，慕思试水澳洲，国际化 进程被正式提上日程。2014年，慕思正式进军国际市场。目前在全球，其已经拥有2300多家专卖店。 你也许会感到诧异，一个广东的床垫品牌竟然在十几年间成长为中国寝具行业领导者，甚至在国际市场大展拳脚。纵观慕思 多年的发展，“卖产品卖系统卖场景”很好地诠释了慕思的产业扩张和战略升级。 卖产品卖系统卖场景的战略升级 1.从卖产品到卖系统 大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是 实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。最初，慕思向消费者传
44、递的品类概念是“慕思寝具”。但是天进通过调研发现，消费 者对“寝具”的认知并不一致，有人想到床垫，有人则认为是床架，而且“工业品”的感觉太强烈。因此天进建议将“慕思寝 具”升级为“睡眠系统”，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当消费者想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。而慕 思应该为消费者的健康睡眠提供一整套的产品组合，是一个“系统”，而不仅仅是床垫。更深层的考虑基于以下3点原因： 第一，跳出同质化，开阔产品研发思路。“跳出同质化”，不同于绝大部分的床垫品牌基于“舒适”的定位，天进提出慕思 应基于“健康”的定位。天进通过市场分析发现，绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上，如皇家“
45、舒适宝”宣传软 硬两用垫；金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”，创造出如“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。而慕思的目标消费群体主 要面向中国的富裕阶层。通过调研，天进发现：相较于“舒适”，“健康”才是他们真正的需求！而这一价值，正是目标消费者 最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张将健康睡眠作为主要的诉求，将睡眠系统进一步界定为“健康睡眠系统”。 第二，扩大市场容量，盘活睡眠配套产品。“睡眠系统”不单单指某一特定产品，而是围绕以睡眠需求为核心的产品组合。 基于消费者身体特征量身定制的各个细分单位，甚至可能涉及音乐甚至是空气。同时也预示着更大的产业空间，中国的软床市场 有2000亿，扩大到
46、家纺行业则有1万亿。在消费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，可以盘活睡眠配套产 品。 第三，转变售卖方式，增强线下体验。这里的“售卖方式”，并不是一直以来寝具业所推崇的“体验式营销”，而是“顾问 式营销”。慕思的多数竞争对手，以“体验”为主要服务模式。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床 垫的舒适程度来达成销售。 然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别外，并不能提供更多的指引。天进在调研中发现，真正打动目标消 费者的并非舒适的体验，而是专业的顾问意见。一直以来为寝具业所推崇的“体验式营销”或许是误区，而“顾问式营销”才真 正迎合了中、高端消费者
47、的需求。因此，在销售终端，慕思导购皆以“专业顾问形象”出现，通过睡眠系统测试，结合身高、体 重、年龄、睡姿得出最舒适的睡床数据，优化调整寝具各部分，并给出健康系统建议，包括作息、饮食习惯等。 由此，从“体验型”转变为“专家顾问型”，天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”，改变消费者靠自身经验 判断床垫“舒适”与否的习惯，以专家的专业建议影响消费者的购买行为，转移他们对床垫的关注点，传递“专业、智慧”的品 牌形象，增强消费者对健康的认知和重视。 2.从卖系统到卖场景 然而，随着用户需求的改变，仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求场景 化需求，继续升级睡
48、眠健康新维度，致力于家居整体空间的打造。 天进进一步调研，发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”：在整体家装装修阶段，用户重点关注床 垫、床品、衣柜等单品，缺乏对整体空间的考虑。此外，天进在调研中还发现，目前的家居市场消费存在专业导向偏差，设计师 与用户对卧室空间的设计，更多停留在外观搭配上，缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此，天进建议慕思采取激发消费 者“场景化需求”的策略。 场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上，家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜， 多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索
49、菲亚，却没有一个品牌抢占 消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思，凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进 建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空间”的家装理念和生活方式。 然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立O2O 商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验入手，通过听 觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等， 全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的用户价值。 主要突破点在于3个方面： （1）单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。 （2）强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。 （3）习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。 此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。 案例2 东鹏：166.32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高 “2015中国最有价值品牌500
