1、学习单元二 学习单元二网络营销初识学习单元二网络营销初识 2.1 认识网络营销认识网络营销2.2 熟悉网络营销实施环境熟悉网络营销实施环境2.3 体验网络营销方法体验网络营销方法学习单元二 能力目标能力目标掌握网络营销理论基础；熟悉网络营销实施环境；会使用常见网络营销方法。学时：学时：4学时学时专业知识专业知识网络营销理论基础；网络营销环境；网络营销方法。学习单元二 学习情境学习情境 福建晋江的一家五金产品企业。成立于1981年。该公司成立近30年来从来没有参加过展销会，2000年前的十年是利用各种关系做业务，2000年后，有原来的关系客户维持发展，公司开始摸索利用网络来宣传公司，发信息是最主
2、要的手段，到今天仍然是这家公司的主要网络营销手段，同时也购买过搜索引擎的关键词广告。今天的网络环境和几年前是有所区别的，今天的网络信息量是海量，今天的网络上的竞争对手是以前的上千倍，另一方面网络营销的方法和工具也是琳琅满目，企业的网络营销目标也已经有所提高。这家公司目前面临的问题就是，企业上了新产品想通过网络去推广，去打开市场，然而很难。该企业04年底加入了阿里的诚信通，很勤奋地发布信息，搜集信息反复的发送。但是，企业明显觉得网络营销不好做了，相对以前效果也不明显了，企业应用网络开展了多年业务，而在今天却找不到更好的方法。通过该企业的案例说明了什么？学习单元二 任务分析任务分析 任务任务1：分
3、析公司所处的网络环境。：分析公司所处的网络环境。任务任务2：制定网络整合营销规划。：制定网络整合营销规划。任务任务3：选择适当的网络营销方法。：选择适当的网络营销方法。学习单元二 案例导入案例导入 7-Eleven便利店的网络营销战略分析便利店的网络营销战略分析当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是
4、通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，使顾客满意并获取利润。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必然产物。学习单元二 1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期，当年就开设
5、了15家门店，而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。而作为“儿子”的日本7-Eleven在很短时间内迅速变得强大起来。1987年生命垂危的美国7-Eleven为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989年又不得不恳请有偿转让夏威夷7-Eleven店铺给这个自己曾经不屑一顾的“儿子”日本7-Eleven公司。1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主，完全接手
6、了其总部的一切工作。现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。学习单元二 一、迅捷易用的计算机网络一、迅捷易用的计算机网络20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统是如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。1996年该软件安装到大约6.1万台计算机上，这些计算机分散在7-Eleven公司的商店、总
7、部和供应商那里。1998年耗资600亿日元(4.9亿美元)的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之举，因为随着微软在全球PC机上成为必备之品，这使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。学习单元二 现在每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的
8、选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大版。这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新系统与日本其他连锁零售商相比有着四大优势：学习单元二 第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-Eleven公司信息系统部门总监MakotoUsui如是说。第二，7-Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系
9、统，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7-Eleven公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。“7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。”现在7-Eleven公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。学习单元二 第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部
10、分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心的报告，每天5次到达所有的商店，每一个中心覆盖20公里半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距40公里远的小镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。学习单元二 第四，7-Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上10点钟订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-Eleven公司服务的230家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻
11、其运载数量，同样，7-Eleven公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。学习单元二 7-Eleven不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，它正计划安装一个Ariba日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面7-Eleven已尝到甜头，过去10年中7-Eleven致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少700亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司节省更多。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7-Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shopbooks(一家公司)的许多顾客就选择在7-Eleven提货和支付。此应用
12、还帮助吸引了客流，使得7-Eleven平均每天的销售是对手的1.5倍。学习单元二 二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围围1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品(水、电、煤气等)账单的地方。差不多15年后，这一改变(只需要在软件系统方面增加很少的投资)使7-Eleven公司在这个巨大的市场上占有3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。学习单元二 现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑虑、更愿意在商店支付现金的国家来说，
13、这是一个聪明的举动。确实，就像7-Eleven公司所说，大约75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7-Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%。它的网站7D在2001年七月开通，网站的合作企业有另外七家，其中包括NEC公司和Nomura研究所，该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。学习单元二 7-Eleven南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理经验时也谈到，在广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，
14、7-Eleven则通过一系列的市场调查发现，深圳顾客比较喜欢以现金缴付手机话费，鉴于此，7-Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。学习单元二 为满足广大网民的需要，7-Eleven利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供“e-currency”网点预付服务。而首个利用这项服务的是拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网()。新浪网自去年推出网上收费平台“SinaPlay(新浪乐元)”后，广受网民欢迎，注册用户不断
15、提升，为使这项服务更为普及，新浪网透过7-Eleven的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“SinaPlay新浪乐元”；与商务网上书店CP合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技组成策略联盟，为7-Eleven提供全新冲晒及数码影像服务。近年来，7-Eleven根据顾客要求不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便扩展八大项24小时便民服务，包括以下项目：学习单元二 电讯有关服务，包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；互联网相关服务，包括上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；票务服务：包括体育彩票、
16、彩票投注卡、各类演唱会门票、展览会门票及讲座门票，以及泊车卡等；代收报名服务，包括代办各类培训的报名手续；订购服务，包括代订考试教材、潮流用品、礼品等；送货上门服务，根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；传统便民服务，出售邮票、复印、传真等；除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。学习单元二 三、集中化的物流管理三、集中化的物流管理典型的7-Eleven便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量
17、，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。学习单元二 第一，设立区域配送中心第一，设立区域配送中心为了保证有效率地供应商品，日本7-Eleven不得不对旧有分销渠道进行合理化改造。许多日本批发商过去常常把自己定性为某特定制造商的专门代理商，只允许经营一家制造商的产品。在这种体系下，零售商要经营一系列商品的话，就不得不和许多不同的批发商打交道，每个批发商都要单独用卡车向零售商送货，送货效率极低，而且送货时间不确定，但人们往往忽视了这种配送系统的低效率。7-Eleven在整合
18、及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-Eleven通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。学习单元二 7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市场为方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleve
19、n逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐激烈的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。学习单元二 第二，量身定造的物流体系经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽然由7-Eleven主导，但物流体系的建设却是由合作生产商和经销商根据7-Eleven的网点扩张，根据其独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订发货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术等。学习单元二 例如，在日本，7-Eleven的点心配送都是由批发商A公司承担。起初，它们利用自己的一处闲置仓库为7-Eleven从事物流活动，并安排了专门的经营管理人员，
20、但随着7-Eleven的急剧扩张，A公司为了确保它的商品供应权，加大了物流中心的建设和发展，在关东地区建立了四大配送中心。每个配送中心为其临近的500家左右店铺配送所有点心，品种大概在650700之间。每天早上，8点至10点半从生产企业进货，所要进货的商品在中午之前入库。为了保证稳定供货，每个配送中心拥有4天的安全库存，在库水准根据销售和生产情况及时补充。中午11点半左右配送中心开始安排第二天的发货，配送路线、配送店铺、配送品种、发货通知书等及时地打印出来，交给各相关部门，同时通过计算机向备货部门发出数码备货要求。设置配送流程以分钟计算：学习单元二 从一个配送小组的物流活动时间看，一个店铺的备
21、货时间大约要65秒，货运搬运时间大约花费56分钟；从点心分拣到结束需要15分钟，所有170180个店铺要4个多小时，即整个物流活动时间大约为4个小时(不算货车在配送中心停留等待出发的时间)。货车一般在配送中心停留一晚，第二天早上4点半到5点半，根据从远到近的原则配送到各店；最早一个到店的货车时间应该是上午6点钟，运行无误的话，店铺之间的运行为15分钟，加上15分钟的休息时间，每个店铺商品配送需要的时间为半个小时，也就是最迟在早上9点半或10点半左右，完成所有店铺的商品配送任务。从每辆车的配送效率看，除了气候特殊原因，平均每辆车配送商品金额为75万日元，装载率能稳定达到80%。配送中心每月平均商
22、品供应为50亿日元，相当于为每个店铺供应100万元的商品。货车运行费用每天为2.4万日元，相当于供应额的3.2%，于成本目标管理值3.0%3.5%范围之内，为7-Eleven压缩了大量的物流成本。学习单元二 现在，7-Eleven已经实现一日三次配送制度。其中包括一次特别配送，即当预计到第二天会发生天气变化时，另对追加商品进行配送。使7-Eleven及时向其所有网点店铺提供高鲜度、高附加值的产品，从而为消费者提供了更便利、更新鲜的食品，实现了与其他便利店的经营优化，通过其集中化的物流管理系统，成功地削减了相当于商品原价10%的物流费用。学习单元二 以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为
23、自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，此后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理。真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被全世界所接受。学习单元二 网络经济的破灭使得企业对网络营销的理解更为切合实际，互联网有着其独特的优势和特点，强大的通信能力和交互式信息传
24、播有利于企业市场调研，有助于企业实现售前、售中、售后全程营销，同时在经营管理中尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期；然而，互联网也有它的缺点，开放式结构能带来巨大的信息量，但同时也影响着网络安全，尤其是电子支付系统，在大多数人没有接受电子货币之前，利用柜台交易是一个非常切实可行的方法；同时，利用网络而建立起来的物流体系是非常高效的，特别是连锁商业，物流在它的地位相当于人体中的血液系统。学习单元二 综上所述，日本7-Eleven公司的“鼠标”加“水泥”的网络营销模式，把网络与传统营销方式相整合，把从生产什么销售什么转变为顾客需要什么就生产什么的观念，把
25、顾客的需求导向具体为以信息为中心的管理经营模式，在高技术的基础上建立企业的信息化网络营销战略，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握新潮流变换趋势来赢得市场，至今立于不败之地，对于试图在中国加入WTO之后进入中国市场的外国连锁商，或是对于中国本土的连锁商，都具有非常重要的启发和借鉴意义。学习单元二 小组讨论：1.网络营销环境是如何影响企业经营的？2.我们目前的网络营销环境与案例中的网络营销环境有什么不同？3.7-Eleven公司为改善网络营销环境做了哪些工作？学习单元二 2.1 认识网络营销认识网络营销2.1.1 网络营销核心概念网络营销核心概念网络营销起源于美国，国内外许多专家在谈论网络营销时都给出
26、了他们的定义，因网络营销还没有形成一门公认的学科，对它的理解国内外尚无统一的说法。目前，关于网络营销的定义，主要有以下几种表述：网络营销是基于虚拟的互联网，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销就是“网络+营销”，即利用互联网的功能从事营销活动的全新的、革命性的营销模式。学习单元二 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中，网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网
27、络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念开展营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。学习单元二 由此可知，从狭义上来讲，网络营销(E-Marketing)是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务等一系列营销活动的总称。学习单元二 为了更加正确、全面地理解网络营销这一概念，下面再给出以下几点说明:(1)网络营
28、销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。网络营销不是孤立的。它是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，它是建立在传统营销理论基础之上的，不是简单的营销网络化，是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。应当说，网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会包含比网络营销更丰富的内容。学习单元二(2)网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从以下四个方面来说明；网络营销的效果表现在多个方面，如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务水平等；网上销售
29、是网络营销发展到一定阶段而产生的效果，但不是唯一效果。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能会促进销售总额的增加，并且增强顾客的忠诚度。学习单元二 网上销售只是网络营销内容的一部分，而不是其必备的内容。许多企业网站并不具备网上销售产品的条件，主要是企业发布产品信息的一个渠道。网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等。学习单元二(3)网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
30、是借助互联网手段来实现一定目标的营销活动，强调如何利用互联网和企业网站做好与客户之间的信息交流；而电子商务是一个比较宽泛的概念，它主要是指利用互联网进行的各种商务活动的总和，强调的是电子化的交易行为和方式。可见，网络营销为电子商务的顺利开展做了前期的铺垫。学习单元二(4)网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，它是传统营销的一种扩展，即向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅仅限于网上，而是注重网上网下相结合。网上营销与网下营销并不是彼此独立的，而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。学习单元二(5)网络营销是手段而不是目的。网络营销具有
31、明确的目的和手段，但其本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程，是凭借网络媒介综合利用各种营销方法、工具并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网上经营环境的营造，主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、用户之间的关系。其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务水平、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。学习单元二 2.1.2 网络营销理论基础网络营销理论基础1.直复营销理论直复营销理论根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或
32、)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：学习单元二 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾
33、客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。学习单元二 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出自身的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。学习单元二 第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点
34、直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网实现低成本地跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动地全天候提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。学习单元二 第四，第四，直复营销活动最重要的特性，就是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低的成本最大限度地满足顾客需
35、求，同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。学习单元二 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。太平洋人寿保险股份有限公司上海分公司率先推出直复营销制就是一例。学习单元二 随着国内寿险市场的日益成熟和市场化，各公司间的竞争手段越来越规范有序，传统的“人海战术”和价格竞争将被逐渐淘汰，取而代之的将是产品创新、服务创新、营销模式创新等方面的竞争。因此，太平洋寿险上海分公司在2007年1月率先在寿险业内推出了直复营销制。运用直复营销的模式，通过多种渠道和方式锁定目标准
36、客户，从而提高获取客户资源的效率。这对新人的留存、绩优营销人员的提升和突破日常的活动量管理都提供了很有力的支持，也会吸引更多新人的加盟。直复营销的模式还能提高客户寻找的精准度，销售人员可省略大量无用拜访，直接面对投保意向强烈的客户，并根据客户的需求进行相应的推荐。而且通过电视广告的产品宣传内容以及公司指派的服务人员更易获得客户信任。这都给服务人员开展业务提供了良好的条件。学习单元二 2.整合营销理论整合营销理论整合营销是网络营销理论中的一个新概念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。互联网的特性使得顾客在整个营销活动中的地位得到提升。消费者不仅增强了参与的主动性，而且选择
37、的主动性也得到增强。在这种形势下，就要求企业建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足顾客的需求。因此，网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起，把企业利益和顾客利益整合到一起。学习单元二 在基于互联网的网络营销中，可以将传统营销的4Ps(产品服务、价格、分销、促销)营销组合，与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)组合相结合，逐步形成并完善网络营销中的整合理论。学习单元二 1)产品和服务以顾客为中心由于互联网络具有很好的互动性和引导性
38、，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以
39、避免因高价进货带来的损失。学习单元二 2)以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联
40、网络上。通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。学习单元二 3)产品的分销以方便顾客为主网络销售是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺-洛林公司为例，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送
41、到对方的生产线上。学习单元二 4)压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体，不管顾客是否喜欢，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的促销，提高顾客对公司和产品的接受度和忠诚度。顾客是被动的接受，企业与顾客的沟通和联系比较缺乏，同时促销成本也很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎(Yahoo！)公司开发了一种能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息
42、加入产品中供其他用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。学习单元二 3.软营销理论软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。而传统营销活动中，企业通常依靠传统广告和人员推销两种促销手段，使得消费者很被动地接受广告信息的“轰炸”，厌烦各种形式的推销活动。因此，软营销和强势营销的根本区别在于：软营销的主动方
43、是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络的互动特性使得消费者成为主动方，并实现自身个性化的需求。学习单元二 网络软营销是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络社区和网络礼仪是实施网络软营销的基本出发点。所谓网络社区是那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。例如，天涯社区以网民为中心，满足个人沟通、表达、创造等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，是最具影响力的全球华人网上家园。通过论坛、博客、微博等交流方式，提供个人空间、企业空间、购物街、无线客户端、分类信息
44、、来吧、问答等一系列功能服务，构建了以人文情感为特色的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成并不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，是网上一切行为都必须遵守的准则。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。学习单元二 4.关系营销理论关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场(政府、金融市场)；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简
45、单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。学习单元二 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来
46、长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。学习单元二 5.长尾理论长尾理论长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以
47、高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。学习单元二 Googleadwords、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。其中，Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简
48、直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过1200亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。学习单元二【小资料】长尾理论利用秘诀利用长尾理论繁荣长尾市场的三大秘诀：一是提供所有的产品，使客户的选择面更加大；二是现在就开始降低价格，比如在线者乐，通过公平的定价、方便的服务、稳定的质量，与提供免费产品的同行竞争；三是帮用户找到产品，有了大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品了。学习单元二 2.2 熟悉网络营销实施环境熟悉网络营销实施环境2.2.1
49、 网络营销环境网络营销环境网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括宏观环境和微观环境两大部分：其中宏观环境主要是指政治法律、经济、科技、社会文化、人口、自然等六个方面；微观环境主要是指企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。学习单元二 1.宏观环境宏观环境1)政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为。政府作为政治和法律环境的制定和执行者，对企业而言主要起着两方面的作用：一是规范企业的经营，约束企业在国家法律法规和各种政策允许的范围内从事合法经营活动，保
50、护劳动者、消费者和社区的利益，通过政策、法令积极干预和引导企业经营；二是调剂商品供给，即政府根据市场和产业结构目标，制定一系列的方针与政策刺激或抑制经济增长与扩张，以期实现国家产业结构优化，使国民经济获得持续、健康、稳步、快速发展。学习单元二 政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件，主要包括国家的政治制度、体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。(1)政治制度与政治体制。各个国家的社会制度不同，所代表统治阶级的意志不同，所表现出的政治制度与体制也不同。不同的政治制度和政治体制影响和决定着各自不同的经济管理制度和经济体制。学习单元二(2)政治形势。政治形势也称为政局，是指一个国家
