1、学习单元一 网络营销人才能力需求分析 学习单元一 网络营销人才能力需求分析1.1 了解网络营销了解网络营销1.2 网络营销应用概况网络营销应用概况1.3 关注网络营销人才需求关注网络营销人才需求1.4 网络营销认知实训网络营销认知实训学习单元一 网络营销人才能力需求分析 能力目标能力目标 能够简单分析网络营销市场现状；能够简单分析网络营销市场现状；能够明确岗位能力要求；能够明确岗位能力要求；能在教师指导下操作简单的网络营销软件；能在教师指导下操作简单的网络营销软件；具备沟通协作的能力。具备沟通协作的能力。学时：学时：4学时学时专业知识专业知识 网络营销概念；网络营销概念；网络营销发展前景；网络
2、营销发展前景；网络营销体系架构。网络营销体系架构。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 学习情境学习情境 扬州服装有限公司是以生产外贸全棉休闲服装为主的一个出口加工型企业，受金融危机影响，订单下降，影响了公司的赢利和运营。面对新的经营环境，公司领导黄经理考虑适当调整经营方向和经营模式，一位经理提出了模仿PPG与VANCL这两家国内最大的网络销售衬衫的企业，借助于网络平台销售公司产品，使得公司销量有所突破。其他的经理们也觉得这是一个很好的建议，同意对此做进一步的研究。但是公司以前并没有采用这种经营模式，网络市场需求量如何？目标市场如何定位？网上经营如何操作？这些问题都急需解决。经过和股东协商，黄
3、经理决定委派市场策划部负责人小王和培训部协作，首先对公司中层管理人员进行网络营销培训，使员工对网络经营环境以及网络服装市场有比较清晰的了解。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 任务分析任务分析 任务1：确定公司所面对的网络营销环境。任务2：了解网上经营如何与本公司特点结合。任务3：了解公司员工需要具备哪些网络营销职业技能。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 案例导入案例导入 VANCL(凡客诚品)与转内销企业共生共荣服装网店VANCL(凡客诚品)可称做中国互联网发展的一个奇迹。借助互联网，加上天时地利的大气候，VANCL发展可谓突飞猛进，短短一年时间便走完了传统企业一、二十年才能走完的路。
4、原先为国际大品牌“代工”的国内顶级服装加工出口生产商纷纷“投奔门下”。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 2007年10月成立的VANCL，2008年服装销售营业额便接近5亿元人民币，日均订单量6000单、日销量15000件。VANCL可称做地地道道的网络公司，网站销售占总销售比例的80%(回头客占到40%50%)，网站注册用户达到200万，网站日均流量为200万PV。由于发展迅速，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。据艾瑞咨询机构分析，2008年VANCL在国内服装电子商务领域市场份额不少于18.9%，仅次于淘宝商城。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列。毫无疑义，V
5、ANCL已经成为中国服装B2C第一公司。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 在淘宝、网易等电子商务网站的培育下，中国亿万网民开始信任网络、养成网上购物的习惯，中国已有高达1.7亿的网络购物人群。艾瑞咨询机构最新发布的报告认为，国内网络零售市场发展速度惊人，且存在巨大的增量空间。2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%，经历了20092010年网购用户迅速增长期。目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。2011年上半年，在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了
6、新的发展机遇。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 VANCL是地地道道几乎完全依托网站来销售的“轻公司”。VANCL的“轻”体现在没有工厂、没有销售渠道(指开店面)、无代理商，全部产品在网上虚拟店铺里销售。但是，其“重”则在于设计、管理与质量监控方面与传统企业并无二致，甚至更为严格。传统服装企业最后一道工序是质量控制员检测完毕便将货物提交商家，但在VANCL位于京沪穗三地的配送中心里，专门设立了“全检员”，负责将货品提交给物流公司人员前的最后一道检查。VANCL日订单最高达到每天销售20 000件服装，如果出现1%的瑕疵，也是200件，如果其中半数遭遇客户“投诉”网上发帖泄愤，小小事件也将无
7、限放大，这对网购企业VANCL的声誉来说也是破坏性的打击。VANCL在京沪穗三大城市设有配送中心，国内300个城市的消费者直接上网浏览就可下单并选择货到付款。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 VANCL是地地道道几乎完全依托网站来销售的“轻公司”。VANCL的“轻”体现在没有工厂、没有销售渠道(指开店面)、无代理商，全部产品在网上虚拟店铺里销售。但是，其“重”则在于设计、管理与质量监控方面与传统企业并无二致，甚至更为严格。传统服装企业最后一道工序是质量控制员检测完毕便将货物提交商家，但在VANCL位于京沪穗三地的配送中心里，专门设立了“全检员”，负责将货品提交给物流公司人员前的最后一道检查
8、。VANCL日订单最高达到每天销售20 000件服装，如果出现1%的瑕疵，也是200件，如果其中半数遭遇客户“投诉”网上发帖泄愤，小小事件也将无限放大，这对网购企业VANCL的声誉来说也是破坏性的打击。VANCL在京沪穗三大城市设有配送中心，国内300个城市的消费者直接上网浏览就可下单并选择货到付款。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 VANCL的用户体验也做得不错，首次购买衬衫就可以享受68元的体验价格，这可以赢得不少用户的追捧和口碑宣传，另外，100天退货保障、高档面料、高水平设计品质、快捷的物流速度、购买过程中的手机短信提醒等，相对其他服装直销网站来讲，感觉VANCL的综合实力要稍高一
9、些。比如当你尝试购买一件衬衫体验一下VANCL这种服装直销模式时就可能出现下面的场景：进入VANCL首页可看到“3.14白色情人节”的诱惑推荐，这是针对女性推出的一个活动，女性确实是购买男性服装的潜在群体，不可忽视；在首页中间的68元体验价图片也很吸引人，左下方精选展示了用户的好评，这是成功案例的心理暗示，不自觉地增强了用户的购买欲望，最下方除了有其他媒体对VANCL的活动报导，还有几名知名博客的blog文章，加强了口碑传播的影响力度。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 VANCL选对了市场，男装比较标准化，容易生产，交货快；选对了用户群体，男性用户对服装没那么挑剔；选对了进入时机，在PPG
10、负面新闻连连的情况下加入，可以迅速赢得口碑；选对了运营团队，带领卓越班底的陈年有着丰富的物流运作经验；选对了投资商IDG，联创策源和软银赛富的加入会反过来增强用户对VANCL的信赖。总之，VANCL将大有可为，不过网站细节和宣传推广还需要继续加强，毕竟竞争者众多，传统行业如雅戈尔也开始涉足网络直销，所以不进则退，VANCL需要继续努力。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 VANCL的团队素质和口碑都是毋庸置疑，让人感觉踏实放心。VANCL的CEO是当年卓越网的创始人之一陈年，创建时召回了多名前卓越网的资深旧部加盟，另外前期陈年创建的我有网股东都转移到了VANCL，他们在业界有相当多的资源可以
11、进行整合，也许正因为如此才使其顺利拿到了两期的风险投资。正如陈年所说，“互联网很多模式的门槛在哪儿，大家也每年都在讨论，但结论其实还是人，是团队。”学习单元一 网络营销人才能力需求分析 小组讨论：1.VANCL经营中如何利用网络营销模式？2.目前网络营销市场现状如何？3.从VANCL的成功我们可以借鉴哪些经验？学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.1 了解网络营销了解网络营销1.1.1 网络营销市场现状网络营销市场现状1.网络营销的产生网络营销的产生营销是企业管理的一个重要职能，是企业经营和运作的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。营销管理专家菲
12、利普科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之外物的一种社会过程。”“营销管理是为了实现各种组织目标，为创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计方案、战略，设计部署营销战术以及实施和控制营销。”随着网络技术的发展和电子商务的出现，许多产品是通过互联网进行销售的，这给传统的销售渠道造成了很大的冲击，从而彻底改变了原有市场营销理论和实务的技术基础。环境变了，市场变了，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的改变。为了适应新的形势需要，一种新的营销模式逐渐被人们所接受，这就是网络营销。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施的营销活动，可更有效
13、地促成个人和组织交易活动的实现。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。首先，在所有网络营销产生的因素中，Internet的发展是最根本的原因。Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，使其成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。随着网络的普及，网民数量增长迅猛，使得更多的目标顾客都在网上，企业利用网络作为营销媒介创造更大利润成为可能。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 其二，网络营销是科学技术的不断发展、商业竞争不断扩大的产物。随着信息网络技术的发展，新型网络技术改变了信息的接收及分配方式，人们的工作、
14、学习、社交因此也产生了变化。而企业也逐渐向这种方式的深层次挖掘，以求飞速发展，也唯有如此，企业才能提高自身竞争力，取得未来竞争优势。其三，消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。网络时代消费者进一步追求个性化、便捷型消费方式。消费者从被动接受信息变为主动参与企业的营销过程，可以根据自己的特定需求有针对性地搜索信息和发布信息；消费者可以更深入地了解产品，购买行为趋于灵活。尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 【小资讯】
15、中国互联网发展最新统计数据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月发布了第二十八次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑、商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式
16、。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的与传统营销是一致的，但其实施和操作过程与传统方式有着很大的区别。一方面，网络营销针对的是新兴的网上虚拟市场，可以及时了解和把握网上虚拟市场消费者的特征和消费者行为的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销数据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 网络营销作为新的营销方式和营销手段，它的内容非常丰
17、富。网络营销是新兴技术和营销理念的整合，网络营销以传统营销理论架构为基础。一方面，网络营销和传统市场营销目标一致，它是企业现有营销体系的有利补充，其实质是利用网络技术对产品的售前、售中、售后各环节进行及时、双向的信息沟通和跟踪服务，网络技术自始至终贯穿于企业经营的全过程，提供网上销售、销售促进、品牌推广、信息发布、网上调研、顾客关系和网站推广等功能；另一方面，因为依托于新兴技术，其理念和操作流程也有了诸多创新，在战术层面具备新的技术和方法，对效果评价采用新的标准。网络营销结构体系如图1-1所示。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 图1-1 网络营销结构体系 学习单元一 网络营销人才能力需求分
18、析 2.网络营销和传统营销优劣互补网络营销和传统营销优劣互补网络营销是一种新的营销技术，更是一种意识，对传统营销会产生巨大的冲击；这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，对企业的经营管理将产生越来越大的影响。相比传统营销，网络营销优势体现在：(1)大面积、无地域限制的全方位推广。网络营销相对线下推广来说，不受地域限制，可以大面积宣传公司。尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行营销推广的意义显得更为重要。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 (2)降低成本，企业获得竞争优势。通过网络发布信息，将产品直接面向消费者
19、，缩短分销环节，使企业实现了产品直销，减少了库存，降低了综合成本，无形中帮助企业减小了生存压力。由于前来访问产品信息的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。(3)沟通方便快捷，提供更优质客户服务。可以通过在线方式收集顾客意见，让顾客参与产品的设计、开发和生产，真正做到以顾客为中心，满足顾客各方面需求，避免不必要的浪费。销售过程中，让顾客既有极强的自主选择余地又能方便地获得回应，从而获得方便轻松的购物体验。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 (4)形式新颖别致，具备吸引力。由于传送媒介是多媒体设备，使得网络营销内容全面、生动形象、互动性强、反馈及时等，
20、大大提高了企业信息的传播效率，增强了企业形象和实力。网络媒体的真正价值在于它不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多不同的营销途径，让今天已经难以突破的传统市场营销格局有了崭新的组合方式。(5)营销手段多样化。网络营销具有沟通效率高、覆盖范围广、互动性强、成本低等优势，凭借这些优势，发展出丰富多样的网络营销手段，正散发出勃勃生机。这些手段既包括门户广告、搜索引擎营销、电子商务网站推广、网络联盟(联署营销)等，也包括电子邮件推广、社区推广、视频推广，甚至包括在网上写文章/跟贴，宣传公司和产品等。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借
21、互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销面临的是一个整合的过程。首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场的某一部分，许多的群体由于各种原因还不能使用互联网，如老人和不发达国家和地区，传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体；其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，那些由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲；第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好
22、和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用；最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销无法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标，网络营销和传统营销共同成为企业营销战略的组成部分。网络
23、营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，从而实现企业的营销目标。网络营销如何在传统营销的基础上进行整合再造，具体来说主要体现在以下几个方面：(1)整合顾客概念。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客本质上没有什么大的不同。但是，网络上的消费者面对浩如烟海的站点，只能浏览其中极小一部分。企业在进行网络营销时，就需要研究网络顾客行为和规律，探索各类搜索引擎规律，从而使网络广告投放、网上信息发布做到精准有效。总之基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略和手段。学习单元一 网络营销人才能力需
24、求分析 (2)整合产品概念。网络营销将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。它还进一步将产品细化成核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。(3)企业组织的整合。网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，加快了企业内部信息化管理的进程。企业经营管理和内外共同交流都离不开网络作为主要渠道和信息源。另外销售部门人员减少，销售组织结构扁平化，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等组织盛行，这些都促使企业进行组织结构再造。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 注意：注意：网络营销不是简单的利用技术对传统营销进行复制，但也不是全然脱离传统营销体系
25、；网络营销以传统营销理论架构为基础，理念和方式均进行了创新，成为企业整体营销战略的一部分。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.1.2 网络营销发展趋势网络营销发展趋势 1中小企业试水中小企业试水“网络营销网络营销”，企业网站建设专业水，企业网站建设专业水平有待提高平有待提高中小企业纷纷试水“网络营销”。根据中国互联网络信息中心的统计数据，到2010年底中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立了网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务网络营销应用水平为42.1%
26、，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而忽视质量的问题使得企业网站未能为企业带来明显的效益。特别是在中小企业互联网应用中，网站功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，这也导致多数企业网站只是虚设，没有发挥作用。普及比较广的还是网络在客户服务和企业内部管理方面的应用，中小企业中电子商务/网络营销方面的互联网应用水平还偏低，需要重点提升。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 造成企业网站建设专业水平不高的主要因素之一在于，大部分企业的网站建设工作都依赖于网络营
27、销服务商的专业水平，而各个网络营销服务商的水平差别很大，并且没有权威的专业性指导规范，不仅网站建设服务商为企业制作网站没有可遵循的原则，而且各个服务商之间为争夺客户只能陷于低层次的价格竞争。其结果是，为了节省成本，企业网站水准降低，或者因为服务商本身的水平不高，为企业建设的网站根本就没有使用价值。这种状况对于网络营销服务市场的进一步发展，以及对于企业的网络营销开展都是非常不利的。因此如何提高企业网站建设的专业水平，是企业网络营销过程中值得高度重视的问题。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 2网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现务不
28、断出现网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。尽管其市场规模还比较小，但已显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具，专业的网络营销管理顾问服务、网络营销培训，等等。除了网站建设之外，网络营销服务商还可以帮助企业进行全程营销，从前期的基础建站到推广，到中期营销和管理功能的建立，再到后期的品牌形象的深入，为企业打造专属的营销平台。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 3企业对网络营销的认识程度和需求层次提升企业对网络营销的认识程度和需求层次提升企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。企业更容易接受新的网络营销方式，关注新的网络营销动态，比如关注
29、无线互联网购物；企业更希望获得网络整合营销而不仅仅是购买孤立的网站推广产品(如分类目录登录、搜索引擎竞价)，越来越多的企业已经在营销预算中添加了网络整合营销方面的费用；企业越来越重视网站诊断和优化服务，网站优化对企业网络营销的价值逐渐为企业所认识，网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 4网络市场广告将超越报纸广告网络市场广告将超越报纸广告现在企业宣传已经摆脱传统媒体(比如电视，报纸等)平面媒体的束缚，而且在传统媒体日益高涨的广告费用面前，很多中小企业迫于成本压力，更多的把营销方向转向互联网。近年来互联网的成长使网络营销的性价比逐渐提升，让网络营销获得
30、了众多企业的关注！2011年中国网络广告市场可能超过报纸广告规模，成为中国广告的第二大投放市场。其中，搜索引擎在未来几年的发展，会保持一个快速的增长；2010年整个视频广告收入是21.5亿元，其增长速度是整体网络广告市场增速的两倍，这也预示着整个网络广告当中视频网络广告增长速度将最快。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 5新型网络营销概念和方法受到关注新型网络营销概念和方法受到关注随着Web2.0思想逐渐被认识，随之出现了一些新的网络营销概念，如微博、社交网络、博客和论坛等，这些新型的网络营销方法在逐步为企业所采用。互联网在国内网民进行互通交流方面起到的作用越来越大，产生的影响也越来越显著。
31、作为网络交流的重要工具，这四类Web2.0网站产生了许多令人惊叹的变化，这些变化清晰体现在行业网站的数据波动上。微博行业持续被看好，站点数量增长速度保持稳定。2011年7月第一周，国内有208家微博行业网站被访问过，是同期行业站点总数的5.8倍，相比1月份增长了118.95%，平均每月增长速度达到14.02%。SNS(社交网络)、博客(BLOG)作为最典型的Web2.0类网站，依然保持着很强的吸引访客的能力，行业活跃访客比例超过大部分网站类型。随着个人站点的不断增多，论坛行业站点数量也在不断增长。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.2 网络营销应用概况网络营销应用概况1.2.1 行业应用
32、网络营销概述行业应用网络营销概述 1零售业零售业亚马逊在线图书销售的成功吸引了越来越多的零售商如唱片销售商、体育用品公司等加入到这一行列，甚至著名的比萨饼连锁店必胜客(Pizza Hut)也不惜重金赎回用自己的店名注册的域名，利用Internet开展比萨饼订购业务。化妆品、首饰以及高档服装这种相对依赖于品牌效应的奢侈品行业也纷纷加入到网络营销队伍中来。相比于传统商业模式，在用户浏览网站的过程当中，更有可能连续浏览同一品牌的商品。对于一些强调品牌的商业形式而言，充分利用B2C站点的品牌优势特性，将非常有利于消费者快速产生关于“品牌”的印象以及做出相应的行为。学习单元一 网络营销人才能力需求分析
33、2信息产品行业信息产品行业经营计算机产品的公司，或者直接与Internet发生关系，或者直接参与Internet建设，或者为Internet的连接提供软硬件设备和联网方案，它们是第一批Internet贸易的直接受益者。在这些公司的销售活动中，在线交易所占的份额越来越大。这些公司包括微软、国际商业机器(IBM)等传统的计算机产业的超级大公司；也包括惠普等在计算机某领域有专长的公司，还包括戴尔、联想等因Internet而诞生的新生的计算机公司和各种销售计算机有关产品的公司。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 IBM几乎是一家最“古老”的经营计算机产品的公司，它经历了从计算机诞生开始的计算机发展全
34、过程。IBM一直在大型商场自动化方面居于领先地位，现在，它又果断抓住电子商务兴起的契机，提出了全面的电子商务解决方案，其子公司Lotus的Domino.Merchant 成为搭建电子商业系统的主力软件。戴尔公司是一家新兴的计算机公司。该公司在Internet刚刚为大众所认识的时候，独具慧眼，发现了这块待开垦的处女地。戴尔公司所生产的系列台式计算机和系列工作站，通过互联网迅速传播，占领了个人计算机市场的较大份额，成为世界著名的个人计算机生产厂家。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 3耐用消费品生产行业耐用消费品生产行业无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员，耐用消费品和不动产，
35、如汽车、摩托车、房地产等，都是男性公民注意的对象。汽车、摩托车生产厂家，如美国福特公司、日本铃木公司等在网络上都有自己的销售网点；房地产公司，如美国的Ira&Carol Serkes 公司在网络上也有良好的表现。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 专注国内市场(向国内客户销售商品或服务)的企业的网络营销比例较低，而专注国外市场的企业为了开拓市场更倾向于使用网络营销手段，而内外贸皆有的企业开展网络营销的比例较高。这是因为，规模较大的企业开展网络营销的比例相应较高，而既有国内贸易又有国外贸易的企业规模相对较大。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 随着传统市场的竞争加剧，特别是2008年以来全球
36、经济不景气，制造生产型企业遇到前所未有的生存与发展压力，传统制造型企业也把目光转向网络市场，以开发网上营销模式。制造型企业网络营销方式一直比较单一，而通用网址整合了多种营销方式，形成了更高效的网络营销体系。越来越多的中小制造企业开始批量注册通用网址，投入到网络营销的大潮中。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.2.2 中小企业网络营销应用中小企业网络营销应用 1中小企业使用的网络营销方式中小企业使用的网络营销方式中小企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。根据调查数据显示，目前中小企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了
37、42.1%。不过，仍然还有57.9%的受访中小企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。中小企业使用的网络营销方式比例如图1-2所示。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 图1-2 中小企业网络营销方式使用比例 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。此外，电子商务平台推广和搜索营销(包
38、括搜索关键字广告、搜索引擎优化等)是另两类比较重要的互联网营销方式，也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源(图片链、文字链、弹出框等)，是互联网广告中最为传统的方式，目前依然在企业的网络营销中占有一席之地。网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。这种互联网营销方式正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 2
39、中小企业使用传统营销方式和网络营销方式对比中小企业使用传统营销方式和网络营销方式对比对比中小企业使用传统营销方式的情况可以看出，目前传统营销方式在企业中的渗透率还是要高于网络营销方式，其中，报纸、杂志的营销方式的渗透率最高(参见图1-3)。这也说明网络营销方式还有很大的发展空间，中小企业经营管理中网络营销理念和投入有待进一步提高。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 图1-3 中小企业网络营销与传统营销方式使用比例 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 3中国中小企业网络营销地域特征中国中小企业网络营销地域特征中小企业网络营销具有明显的地域差异，在地区上显现发展不平衡性，如图1-4所示。毫无疑
40、问，东部地区中小企业开展网络营销的比例远高于西部和中部地区。东部经济带的中小企业无论在数量上还是在互联网利用水平上都远超中部和西部，是中国中小企业中最重要的区域。从具体的省市来看，浙江、北京、广东的比例是最高的。其中，浙江依托长三角地区发达的经济带，中小企业发展相对成熟，此外其还受到阿里巴巴等电子商务企业的大力推动，因此在中小企业网络营销中处于领先地位；而北京和广东也是电子商务服务平台企业相对集中的地区，使得中小企业更易于接触和开展营销服务。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 图1-4 中小企业开展网络营销地域比例 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.3 关注网络营销人才需求关注网络营
41、销人才需求1.3.1 网络营销人才需求旺盛网络营销人才需求旺盛在世界经济多元化、全球化和国际贸易自由化的今天，企业为了在激烈的市场竞争中形成并保持其优势，纷纷利用Internet为企业服务。而随着网络技术和电子商务的发展，市场对传统企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是业界人士都承认，网络营销将会是未来网络经济发展的诸多模式中最具潜力、更有广泛适用性的营销模式。企业需要对互联网人才有必要的重视和支持，同时应更早地接受互联网知识的培训。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 我国未来将有越来越多的资金投入到企业信息化、电子商务项目
42、建设中，越来越多的传统企业也开始应用和开展网络营销。企业引进网络营销优秀人才已经成为迫在眉睫的事情，特别是中小企业开展网络营销应用主要面临的也是人才和资金的难题。其中，43%的中小企业缺乏必要的资金投入，而高达76%以上的中小企业却都表示，非常需要网络营销人才的加入。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 经过几年的发展已经积累了一定量的网络营销人才，他们在专业的网络营销服务机构和专业方向研究方面都具有大量的实践经验，并且不断进行理论思考，取得了丰硕的成果，对我们国家电子商务的发展做出了重要的贡献。但是，网络营销不但需要在实践中成长起来的这群精英人才，也需要大量在第一线为众多中小企业服务的业务操
43、作型人才。据艾瑞(IResearch)市场咨询有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业持续增长，2009年仅使用搜索引擎技术作为推广方式的企业就有100多万的职位需求。而搜索引擎营销仅是网络营销的基础方法之一，所以网络营销职位在人才市场中的需求是非常巨大的。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 目前国家已经把网络营销人才的培养列入国家信息技术紧缺人才培养工程。高职高专电子商务专业的学生及早介入这一行，接受专业的培训，成为网络营销行业紧缺应用人才，将有助于拓展个人在这个行业的发展空间，让自己的人生赢在起跑线上。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.3.2 网络营销人才能力训练网络营销人才能力
44、训练在网络营销人才市场整体需求强劲的大势之下，企业对具有实战经验和技能的网络营销专业人才需求旺盛；据了解，全国大中小型企业老总大多都有“一将难求”的感叹，很多企业都面临很难招到高素质“上岗即用”网络营销人才的窘境。虽然大多高校大学生看好网络营销行业的前景，但是普遍对于网络营销的认知不深，缺少专业的、系统的实战培训。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 另一个现象是在那些非专业化公司，网络营销部门职员较少，内部分工又不可能像专业公司那样精细，所以一个员工往往就要同时肩负几个方面的任务，具备几方面的素质和能力。在当前的网络营销人才需求中，最需要具备商务、技术和管理技能，或三者兼而有之的人才。因此在
45、培养和提升网络营销能力时，要统筹兼顾，既要具有专业技能，也要具备相关能力，比如管理和创新能力。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 网络营销人才是基于线下的良好营销基础来推动网络营销的，因为他们的目的只有一个，就是将商品在最短的时间内，以最大的量、最快的速度推销出去，实现最多的利润。要实现这些目标并不容易。首先，网络营销人才应该懂得通过结合线下渠道去宣传推广，其次又要懂得通过专业机构软件来提升网站的访问量，还要实现网店口碑的传播，更要善于资源整合，提供客户更多的增值服务，实现差异化，增强客户消费依赖性等。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 具体来说，网络营销人才这样一个互联网时代所产生的新的
46、职业发展方向，必须具备网络营销专业领域市场分析能力、信息处理能力、文字表达能力、客户体验能力、网页设计能力、网站推广能力、搜索引擎营销能力、网络贸易能力、组织协调能力、评估调整能力，同时又掌握市场营销、客户管理基本技能的，可以为企业网络营销实践活动提供专业商业服务的职业化经营管理人员。目前，国内一些网络营销培训机构和电子商务平台企业也响应社会需求，推出网络营销专业人才培训项目，为网络营销行业企业培养及筛选人才提供了权威、科学、专业的参考依据。比如中国电子商务协会推出“中国电子商务职业经理人(网络营销顾问、网络营销经理、网络营销师)”职业资格认证；阿里巴巴推出“国内/国际贸易应用专员认证”职业资
47、格认证。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 综上所述，网络营销人才必须具备的基本技能包括：(1)熟悉互联网行业。网络营销、网络消费行为心理、互联网发展背景与趋势、搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识是必须掌握的，此外还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验。(2)掌握B2B、B2C、C2C等网络营销模式，能以多种网络推广技术和方法协助公司开拓网络营销资源和渠道。(3)网络营销人才能对该领域针对的客户或服务的企业有全面了解，能为企业量身打造合理的营销方案。(4)一定的市场营销知识和技巧，沟通能力强，有较强的团队合作精神。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.4 网络营销认知
48、实训网络营销认知实训 实训任务一实训任务一充分利用网络环境，浏览网页，体验不同平台、不同行业、不同方式的网络营销，加深对网络营销的感性认识。(1)对于企业来说，不仅要思考用什么形式的网络营销方式，更要权衡投入多少资金，效果如何？最大的门户网站搜狐(http:/ 网络营销人才能力需求分析 图1-5 搜狐网站广告图 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 图1-6 搜狐网站广告报价 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 (2)图1-7所示，为戴尔网络营销网站，这是典型的企业自建网站进行网络营销。图1-7 戴尔网站 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 (3)让天下没有难做的生意，中国中小企业进行网上
49、贸易的最大第三方平台阿里巴巴(http:/ 阿里巴巴中文网站 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 (4)论坛博客等也是网络营销的最常见的载体，西祠胡同(http:/)是江苏比较有名的地方论坛网站图1-9、图1-10所示为西祠胡同首页广告和西祠论坛置顶广告。图1-9 西祠胡同首页广告 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 图1-10 西祠论坛置顶广告 论坛置顶广告贴学习单元一 网络营销人才能力需求分析 (5)2010年团购在中国出现以来，服务网站数量增加迅速，拉手网(http:/ 拉手网 学习单元一 网络营销人才能力需求分析 实训任务二实训任务二利用网络进行信息检索，把握网络营销应用现状和发展
50、趋势。(1)自由组织小组，选出组长及给自己小组取名。(2)组长负责和小组成员协商及决定分工，围绕“网络营销应用现状和发展趋势”确定信息检索主题，小组成员要积极配合。(3)利用搜索引擎、专业网站、学校电子资源等多种方式，并比较这几种途径的各自特点。(4)形成WORD文档，要求内容合理、层次清晰、有自己的观点、排版规范。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 回到学习情境回到学习情境 通过1.11.4节内容的学习，我们了解了网络营销市场现状和发展趋势，确认了网络营销人才必备的技能，下面我们回到学习情境中。小王针对公司目前网络营销计划，应该如何完成工作任务。学习单元一 网络营销人才能力需求分析 任务任
