1、v2013年大学生就业状况调查2013年全国高校毕业生规模达到700万，2013年高校毕业生的就业状况究竟怎样？自2003年起，北京大学教育经济研究所每两年都要对全国高校毕业生就业状况进行问卷调查，2013年6月他们进行了第六次大规模问卷调查，为更具体、准确地反映毕业生毕业时的状况，本次调查将毕业生被调查时的状况分为10类。从被调查的毕业生总体统计来看，毕业生毕业时“已确定单位”的比例为43.5%，“升学”与“出国/出境”的比例合计为16.8%。如果将表1中第16项均视为“确定去向”的话，则毕业生毕业时的“落实率”达到了71.9%。导入案例v2013年大学生就业状况调查从学历层次的比较来看，就
2、业状况落实率呈现两头高中间低的特点：博士生和硕士生的落实率最高，均为86.2%；其次是专科生，为79.7%；本科生的落实率最低，为67.4%。从性别之间的比较来看：男性落实率显著高于女性。男性落实率为77.3%，女性为65.9%，两者相差11.4个百分点。性别差距主要体现在“已确定单位”和“自主创业”两项上，男性分别高出9.8和1.3个百分点。导入案例v2013年大学生就业状况调查从学校类型的比较来看：高职大专院校的落实率最高，为78.1%；其次是“211”（包括“985”）重点大学，为75.5%；普通本科院校排第三，为75.4%；独立学院和民办高校的落实率最低，仅为44.3%。从学校所在地的
3、比较来看：东、中、西部地区高校之间存在显著差异，西部地区高校的落实率远低于东部和中部。东、中、西部高校的落实率分别为80.3%、74.0%、58.1%。导入案例v导入案例分析：2014年全国高校毕业生规模将达727万，准确了解2013年高校毕业生的就业状况，无论对接下来的高校毕业生就业工作，还是对教育相关部门和高校的教育决策都能提供更丰富有效的信息，具有现实的意义。如何取得这些调查资料？采用什么样的调查方式和方法？通过学习本章的内容就能找到答案。目录1第一节统计调查概述2第二节统计数据的搜集方法3第三节统计调查方案第一节统计调查概述1一统计调查概述一、统计调查的意义 统计调查是政府统计的一项基
4、本任务，也是统计工作过程的第二阶段。所谓统计调查，就是按照统计研究所预定的目的和任务，运用适当的统计调查方法，有组织、有计划地向调查对象搜集原始统计资料的工作过程。就每项具体的统计调查而言，就是对总体各个单位的有关标志的具体表现进行登记，搜集总体单位个别特征的可靠的大量原始资料。统计调查在整个统计工作中处于十分重要的地位，是一项重要的基础性工作，通过统计调查取得统计资料，是统计工作的开端和基础。取得的统计资料完整与否、正确与否，都将直接影响到以后各阶段的工作质量。因此，在统计工作的整个过程中，统计调查担负着提供基础资料的任务。只有做好统计调查，才能提高统计对客观事物规律性的认识，进一步为国家宏
5、观调控和科学决策服务。一统计调查概述二、统计调查的基本要求 1准确性。准确性是指统计调查搜集的资料必须真实可靠，客观地反映现象的面貌、过程和本质特征。准确性是统计数据的生命，不能真实或较为真实反映客观实际的统计数据是毫无价值的。准确性是衡量统计工作质量的重要标志，中华人民共和国统计法的颁布和实施，为统计调查资料的准确性提供了法律保障。2及时性。及时性是指收集资料、上报资料的时间要符合该项调查所规定的时间要求。及时性是统计调查的关键，是对统计工作的时间所做的限制。面对纷繁复杂和不断变化的客观实际，只有及时了解情况，才可能采取科学的决策，加强管理，做好工作。一统计调查概述 3全面性。全面性是指按要
6、求对需要调查的单位和项目资料全面地毫无遗漏地进行搜集。全面性是统计调查的保障，如果资料收集残缺不全，会给统计整理和统计分析带来困难，影响统计工作的进度和质量。4系统性。系统性是指收集到的资料不能杂乱无序，要符合事物的逻辑，反映客观事物发展变化的全过程。一统计调查概述三、统计调查的种类由于社会经济现象的复杂性和统计研究任务的多样性，在组织统计调查时，应根据不同的调查对象和调查目的，灵活采用不同的调查方式。根据不同情况，统计调查可分为不同的类别。（1）按调查组织方式的不同，可分为定期统计报表和专门调查。定期统计报表是指为了定期取得系统、全面的基本统计资料，按照一定的表式和要求，统一布置、自下而上地
7、搜集统计资料的一种方法。这一类报表大多以定期统计调查制度的形式出现。专门调查主要是指为了研究某些针对性问题而专门组织的调查，多属一次性调查。一统计调查概述（2）按调查总体包括的范围不同，可分为全面调查和非全面调查全面调查是对构成调查对象总体的所有个体逐个进行调查登记的一种调查方法，如工业普查、第三产业普查。非全面调查是对构成调查对象总体的一部分个体进行调查的一种方法，如农村住户调查、城镇住户调查等。划分全面调查与非全面调查的依据，是调查对象所包括的范围，而不是取得的资料。当然，全面调查取得的资料是全部单位的资料。但非全面调查也是为了取得反映总体的资料，或者是为了取得反映基本情况的资料。其不同的
8、是，非全面调查从总体中选择了部分具有代表性的样本进行调查，然后根据得到的样本资料推断总体。一统计调查概述（3）按调查登记的时间是否带有连续性，可分为经常性调查和一次性调查。经常性调查是指随着调查对象情况的变化，随时将变化的情况进行连续登记，如产品产量调查、人口的出生与死亡情况调查等。经常性调查要求统计人员队伍稳定，否则造成统计登记中断，数据质量将得不到保证。一次性调查是间隔一定时间进行的调查，如固定资产总值调查、生产设备数量调查等。一次性调查可以是定期进行的，也可以是不定期进行的，要根据研究问题的目的和要求确定。一统计调查概述（4）按统计调查是否具有强制性，分为政府统计调查、民间统计调查和涉外
9、社会调查。政府统计调查是由具有国家行政管理职权的职能部门对国家的国民经济和社会发展情况进行的统计调查，调查结果一般是反映国家国情国力和社会发展情况的，其目的是为国家和各地方、各部门党政领导进行宏观决策和管理提供依据，并定期向社会公布，以满足社会各界对宏观统计信息的需要。政府统计调查是强制性调查。民间统计调查是指除政府统计调查以外，利用统计方法进行的社会调查。它是由企事业单位、社会团体或非法人单位及个人以自己的名义或接受委托进行的统计调查。在我国，涉外社会调查是指中国境内的外资企业、外方控股的中外合资经营企业、外方占主导地位的中外合作经营企业、外国企业分支机构及外国企业常驻代表机构、其他国外组织
10、驻华机构等进行的社会调查；国内调查机构接受境外的组织、个人及涉外机构的委托、资助或与境外组织和个人以其他形式合作进行的各种社会调查也属涉外社会调查。民间统计调查、涉外社会调查均属于自愿性调查。一统计调查概述四、统计数据的来源统计数据来源于他人的调查或实验，称为数据的间接来源，来源于这种渠道的统计数据称为次级资料或二手资料。与原始资料相比，二手资料收集起来更快、更容易，所需的费用和时间也相对少得多。次级资料分为内部信息数据和外部信息数据。（一）间接来源1.内部信息数据。内部信息数据是指从被调查单位内部直接获取的，与调查单位有关的信息数据资料，如通过企业的统计报表、各种统计台账、资产负债表、现金流
11、量表等获取的企业有关数据。随着计算机网络的发展，很多企业已经着手建立企业生产、销售、人力资源等多方面的信息数据库。一统计调查概述2.外部信息数据。外部信息数据是指从各级政府、贸易组织和行业机构、非营利性机构、商业性出版物、计算机网络等渠道获取的数据，其中政府机构所编辑出版的统计资料是宏观、微观信息数据的主要来源。在我国，公开出版或公开报道的统计数据主要来自国家和地方的统计部门以及各种报刊媒介。国家统计局出版的统计资料汇编刊物主要有中国统计年鉴国民收入统计资料汇编中国物价统计年鉴全国城镇居民家庭收支调查中国农村统计年鉴中国劳动工资统计年鉴中国证券期货统计摘要世界经济年鉴中国金融年鉴中国证券期货统
12、计年鉴中国经济年鉴等。此外，联合国的有关部门、世界各国也定期出版各种统计数据的书籍或刊物，如联合国统计年鉴世界发展报告世界经济展望美国统计摘要日本统计月报等。一统计调查概述 除了公开出版的统计数据外，次级资料的外部信息数据也来源于各类经济信息中心、信息咨询机构、专业调查机构等提供的数据；各类专业期刊、报纸、书籍所提供的资料；各种会议，如博览会、展销会、交易会及专业性、学术性研讨会上交流的有关资料。随着网络技术的发展，从互联网搜集二手资料变得越来越快捷便利。国内部分提供统计数据的网站及相关内容见表2-1。一统计调查概述表2-1国内部分提供统计数据的网站及相关内容网站名称网址数据内容国家统计局统计
13、年鉴、统计月报等国务院发展研究中心信息网宏观经济、财经、货币金融等中国经济信息网经济信息及各类网站中国决策信息网www.china-决策知识及案例三农数据网三农信息、论坛及相关网址中国统计网www.8sta.con统计基本知识、统计论坛人大经济论坛www.pinggu.org/bbs经济理论、论坛调研在线调查研究理论方法一统计调查概述 通过间接来源获取资料的优点是成本低、快捷、方便。除此之外，还可以为研究者提供必要的丰富的背景资料，如进行市场调查时，可为调查者提供潜在购买者和非潜在购买者的特征、产业资料、新产品受欢迎的特点、现有产品的优点和缺陷等背景资料。通过间接来源获取资料也存在一些局限性，
14、如一些新产品性能、销售业绩等方面情况，二手资料一般无法提供；有些二手资料的时效性不能满足研究的需要；有些二手资料的准确程度难以明确。在搜集和利用二手资料时，必须注意统计数据的内在含义、计算口径和计算方法，以避免滥用和误用。同时，在引用二手数据时，一定要注明数据的来源，以尊重他人的劳动。一统计调查概述统计数据来源于调查研究者直接组织的调查、观察和科学试验的，称之为数据的直接来源，通过这种方式取得的资料称为原始资料或一手资料。（二）直接来源数据的直接来源主要有两个渠道：1统计调查或观察；2科学实验。在研究社会经济现象时，如国家主要产品产量、家庭收支情况、城市居民生活质量、电视收视率等，主要是通过统
15、计调查的方式获取数据。在进行自然科学研究时，主要是通过实验获取数据资料。追根溯源，二手资料也是来源于调查、观察或科学试验，因此，本章将主要介绍如何通过统计调查搜集原始数据的有关内容。第二节统计数据的搜集方法2二统计数据的搜集方法一、统计调查从广义上讲，所有搜集统计数据的方法都可以叫做统计调查。从狭义上讲，统计调查是指为了达到对客体进行统计认识的目的，把所要认识的对象作为一个研究总体，按照已设计的统计标准体系和统计指标体系，采用科学的方式和方法，对研究总体进行计数、测量和登记，取得反映总体各单位有关特征的统计原始数据的统计方法。根据这一描述，统计调查有两个基本特征：一是以统计认识为直接的、唯一的
16、目的对统计总体单位的有关特征进行计数、测量和登记。这一特征表明，不是直接为了统计认识，而是为了业务或工作的需要所做的计数、测量和登记不是严格意义上的统计调查；同时也说明了统计调查仅仅是为了达到对统计总体认识的目的，而不用于统计认识之外的其他业务方面，这使得统计调查具有相对的独立性和超脱性，这是统计原始信息质量的根本保证。二统计数据的搜集方法二是统计调查搜集的是原始数据。根据这一特征，那些虽然以统计认识为直接目的，但所取得的不是第一手原始统计数据的活动，也不是狭义上的统计调查。统计调查是取得统计数据的重要方法，对于认识社会现象来说，尤为如此。因此，本书在论述搜集统计数据的方法时，主要以统计调查为
17、主。（一）普查普查是一种专门组织的一次性全面调查。用来调查属于一定时点上社会经济现象总量。例如，全国人口普查、全国工业普查、全国农业普查、全国经济普查等。普查的主要作用在于掌握某些关系到国情国力的重要数据，为党和政府制定重大方针政策、编制国民经济长远规划提供依据。例如：2010年11月1日零时的我国第六次人口普查资料。二统计数据的搜集方法1普查的特点（1）它是全面性调查，主要用来反映国情国力的基本状况。（2）它是一次性调查，主要用来调查时点现象的资料（但也不排斥时期现象的资料）。普查往往涉及面广，资料要求细，需要耗费较多的人力、物力、财力和时间。一方面不宜多采用，另一方面要搞好普查的工作。2普
18、查的组织形式。普查的组织形式基本上有两种：一是组织专门的普查机构，配备一定数量的普查人员，对调查单位直接登记；二是利用被调查单位的原始记录和核算资料，由调查单位发放一定的调查表格，由被调查单位填报。二统计数据的搜集方法3普查的原则。为了取得准确的统计资料，保证普查工作的顺利进行，应遵循以下原则：（1）规定统一的标准时间。如果收集的是时点数据的资料，必须规定一个标准时点，以避免由于现象的时空变动而使调查资料出现重复或遗漏。例如，我国第六次人口的标准时点为2010年11月1日零时，普查资料反映的是在这一时点上的我国的人口状况。人口普查在逢0的年度进行，每10年一次；农业普查在逢7的年度进行，每10
19、年一次；经济普查在逢4和9的年度进行，每5年进行一次。（2）尽可能在短期内完成登记工作。普查工作在规定的调查范围内要同时进行，并尽可能在最短的时间内完成，以便在方法和步骤上保持一致，减少误差。（3）普查应尽可能按一定的周期进行，便于在历史普查资料对比中研究现象发展变化的规律和趋势。（4）统一规定调查项目。历次普查的调查项目要尽可能保持相对稳定，并按一定的周期进行，这有利于动态对比。二统计数据的搜集方法统计报表是以原始记录为依据，按照国家统一规定的表格形式、统一规定的指标内容、统一的报送程序和报送时间，由基层单位自下而上逐级向上级和国家定期提供统计资料的一种报告制度。统计报表制度是我国一种主要的
20、搜集社会经济统计资料的调查方法。其优点在于能及时全面地掌握多层次的统计数据，但是要花费较大的人力、物力和财力，而且资料的准确性受人为因素影响很大，所以应将统计报表与专门调查等方法结合起来运用。1统计报表的特点。统计报表具有统一性、全面性、经常性和相对可靠性的特点。（二）统计报表二统计数据的搜集方法 2统计报表的种类。统计报表的主要种类有：（1）国家统计报表、部门统计报表和地方统计报表。统计报表按实施范围分为国家、部门和地方统计报表。国家统计报表是国民经济基本统计报表，它是用来反映国民经济和社会发展基本情况的统计报表，由国家统计局制发。部门统计报表是各业务部门为专业管理的需要而制发的，只在本系统
21、内执行，用来搜集有关部门的业务技术资料。地方统计报表主要用来满足地方专门需要，其实施范围为各省、市、自治区。部门和地方统计报表都是国家统计报表的补充。（2）全面统计报表和非全面统计报表。统计报表按调查范围不同可分为全面统计报表和非全面统计报表。全面统计报表要求调查对象中的每个单位都填报；非全面统计报表要求调查对象中的一部分单位填报。非全面调查填报的报表属于非全面统计报表。二统计数据的搜集方法（3）定期报表和年报。统计报表按照报送周期长短的不同，可分为日报、旬报、半月报、月报、季报和年报等。除年报外，其他报表都称为定期报表。日报、旬报由于时效性强，也称为进度报表。各种报表报送周期的长短和指标项目
22、的详略有一定的关系。通常是报表报送的周期越短，报送的指标项目越简越粗；反之，则指标项目就越多越细。年报是带有总结性的报表，作用在于总结报告年度计划的执行情况，分析研究历年生产发展趋势和平衡关系，以及为各级领导机关制定方针、政策提供依据，为研究社会经济发展及重要的比例关系提供依据。所以，年报具有指标多、分组细、统计范围广等特点。二统计数据的搜集方法（4）基层报表和综合报表。统计报表按填报单位不同，可分为基层报表和综合报表。基层报表是由基层企业、事业单位根据原始记录，汇总整理、编报的统计报表。编报基层报表的单位称为基层填报单位。综合报表是由国家统计部门和业务主管部门根据基层报表汇总整理、编报的统计
23、报表，反映一个地区、一个部门或全国的基本情况。编报综合报表的单位则称为综合填报单位。（5）电信报表和书面报表。统计报表按报送方式的不同，可分为电信报表和书面（邮寄或投递）报表两种。电信报表又可分为电话和传真、电子邮件等方式。采用什么方式要取决于内容的紧迫性或要求的时效性。日报和旬报时效性较强，要求迅速上报，故通常采用电信方式上报；月报、季报、半月报和年报，除少数月报也可用电信方式外，一般采用书面（邮寄或投递）的方式上报。二统计数据的搜集方法抽样调查是一种非全面调查，它是按照随机原则从调查对象中抽取一部分单位作为样本进行观察，然后依据所获得的样本资料，对总体的数量特征作出具有一定可靠程度的估计和
24、推算。（三）抽样调查1抽样调查的特点。（1）按照随机原则选取调查单位。所谓随机原则是指抽选被调查单位时，不受任何主观因素的影响，客观地使总体中每一个单位都有相同的、中选或不中选的可能性，以保证入选单位的代表性。按照随机原则的遵循程度、抽样组织方式、方法及个体被抽中概率是否相等，可对抽样调查进行不同的分类。二统计数据的搜集方法（2）抽样调查的目的在于根据部分单位的实际资料对总体的数量特征作出估计（即根据样本指标来推断总体指标）。（3）抽样误差可以事先计算并且加以控制。抽样调查的结果存在抽样误差，但此误差可以事先计算出来，并可以控制在一定的范围内。（4）它是运用概率估计的方法。2抽样调查的优越性。
25、抽样调查方法与其他形式的统计调查方法相比具有明显的优越性，我们可以从统计调查的成果以及所付出的代价两方面来分析。普查和全面统计报表都是全面调查，可以得到对总体数量特征的认识，但是组织工作难度很大，所付出的代价也很大。重点调查和典型调查都是非全面调查，有组织相对容易、所付出的代价较少的好处，但是却难以达到对总体数量特征的具体认识。只有抽样调查既可以收到组织简易的好处，又能达到认识总体数量特征的目的，其优越性可以归纳为以下4方面：二统计数据的搜集方法（1）经济性。由于抽样调查的调查单位少，调查范围比较集中，调查的工作量大大减轻，从而可以节省人、财、物力。（2）时效性。抽样调查组织专业队伍，深入现场
26、直接取样，减少了中间环节，并且调查单位少，提高了调查的时效性，可以满足领导决策和经济管理的需要。（3）准确性。由于抽样调查是按照随机原则选取调查单位，排除了主观因素的影响，使样本具有较高的代表性，并且抽样误差可以通过科学方法加以控制，调查结果比较准确可靠。（4）灵活性。抽样调查组织方便灵活，调查项目可多可少，调查范围可大可小，既适用于专题研究，也适用于经常性调查。二统计数据的搜集方法3抽样调查的作用。（1）对于不可能或不必要进行全面调查的场合，抽样调查具有其独特的作用。例如产品的破坏性检验、农产量抽样调查、城市职工家庭调查等。（2）抽样调查和全面调查相结合，可以验证和补充修正全面调查的资料、数
27、据。例如人口普查前后进行的人口抽样调查。（3）利用抽样方法进行生产过程的质量控制。（4）抽样方法可以用来检验总体特征的某些假设，判断假设的真伪，为决策提供依据。二统计数据的搜集方法典型调查是根据调查目的，在对总体进行全面分析的基础上，有意识地从中选择具有代表性的若干典型单位进行调查，用以概括说明同类现象发展变化的一般情况及趋势。（四）典型调查1典型调查的特点。（1）有意识地选择典型单位进行调查。（2）其目的是为了认识现象的本质和一般规律。（3）在某种场合也可以从数量上推断总体，但不能计算推断误差。二统计数据的搜集方法2典型单位的选择。典型调查的关键是选择典型单位，应根据具体调查目的选择典型单位
28、。（1）如果是为了近似地估算总体的数值，可以在了解总体大致情况的基础上，把总体分成若干类型，从每一类型中按其在总体中所占比例，选出若干典型单位。（2）如果是为了解总体的一般数量表现，可以选择中等水平的典型单位进行调查。（3）如果是为了研究成功的经验或失败的教训，则可以选择先进的典型和后进的典型，或选择上、中、下各类典型，进行比较，然后确定几个典型单位。二统计数据的搜集方法重点调查是指从总体中，选择出一部分标志值占总体绝大比例的重点单位进行的调查，以了解总体的基本情况。1它是选择重点单位进行调查。重点单位通常具备如下条件：一是这部分单位数占总体单位数要很小；二是在调查标志中，这部分单位的标志值总
29、量要占总体总量的绝大比例。2调查目的是为了反映总体的基本情况。重点调查既可以用于经常性调查，也可用于一次性调查，当只要求掌握调查对象的基本情况，而在总体中确实存在重点单位时，进行重点调查是适宜的。但由于重点单位与一般单位差异较大，重点单位调查资料不宜推算总体。例如，要了解我国钢铁生产的基本情况，只要调查宝钢、首钢、武钢、鞍钢、攀钢、太钢、上钢、包钢等8个大型钢铁企业，就可以掌握我国钢铁生产的基本情况，8个大型钢铁企业的总产量占所有钢铁企业总产量的绝大比例。（五）重点调查二统计数据的搜集方法询问法是搜集原始数据的重要方法，它通过与有代表性的样本进行交流来搜集相关信息。调查人员与被调查者交流的方式
30、有多种，最常用的有个人访谈、电话访谈、邮件调查、网络调查等。二、原始数据的搜集方法（一）询问法1.个人访谈个人访谈是一种直接的交流方式，调查人员向调查对象当面提出问题并记录答案。按照访谈发生的地点不同，个人访谈可分为入户访谈和拦截式访谈。二统计数据的搜集方法入户访谈是指被访者在家中单独接受访谈，由于被访者是在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境中接受访谈，调查人员能够对一些比较复杂的问题进行深度访谈，如果被访者不理解问卷可以进行解释，必要的时候可以进行追问，因此能够搜集到比较详细的信息，如果问卷设计存在问题也能够及时发现。入户访谈的缺点主要包括：（1）存在抽样偏差，那些在家并且愿意接受访谈（尤其
31、是在白天）的人，一般都是老人、家庭主妇等，这会影响数据的代表性；（2）拒访率较高，尤其是装有安全设施住宅的住户更容易拒访；（3）调查人员素质对拒访率和访谈效果的影响比较大；（4）成本较高，入户访谈的成本不仅包括问卷设计费用和数据处理费用，还包括调查人员的培训费用、交通费、报酬等，是各种调查中成本最高的。二统计数据的搜集方法拦截式访谈是在购物中心或其他交通流量大的地方进行的访谈，调查人员一般在商场或入口处拦住购物者，然后当面访谈或邀请他们到固定的访谈室进行访谈。由于被访者是自己出现在调查人员面前，调查人员可以节省下寻找被访者的时间，将主要精力用于访谈。拦截式访谈的主要缺点是：（1）受访者的代表性
32、不高。商场的顾客通常具有某些共同特征，如居住在附近、购物频率相对较高等；（2）拒访率较高，购物者一般都很匆忙，不愿意接受访问；（3）访谈环境不理想，被访者可能会因为不安或着急而快速结束访谈。为了保证个人访谈的效果，调查人员应该掌握一些必要的技巧，包括接近被访者的技巧、选择合适提问方式的技巧、鼓励对方提供真实答案的技巧、消除对方顾虑的技巧、隐藏自己的态度和情绪以免影响被访者的技巧、访谈记录的技巧，等等。二统计数据的搜集方法电话访谈是目前应用非常广泛的一种调查方式，它具有以下几个突出优点：（1）费用低，电话访谈不需要支付调查人员的出行费用，其费用仅相当于入户访谈费用的25%左右；（2）样本抽取非常
33、方便，电话访谈常用的抽样方法是根据电话簿或其他姓名、地址名录来抽取，或者采用随机数字拨号；（3）容易得到被访者的配合，与个人访谈相比，电话调查的调查人员不与被访者直接面对，有助于减轻被访者的戒备心理，有些不便当面提出的敏感问题也可以通过电话进行访谈。2.电话访谈二统计数据的搜集方法但是，电话调查的局限性也是显而易见的（1）电话访谈不适用于电话普及率较低的地区；（2）在通常的电话访谈中，被访者看不到任何提示，如果访谈要求被访者看到产品形象和广告并做出反馈，电话访谈就不适用；（3）被访者如果感到不耐烦可以随时挂断电话，因此，电话访谈的时间不宜过长，也不适用于深度访谈和开放性问题较多的调查。二统计数
34、据的搜集方法邮件调查是通过邮件将问卷寄给被访者，他们作答后再寄回给调查人员。邮件调查的优点包括：（1）覆盖面广，邮件调查可以联系到各地区、各阶层的被访者，且成本很低；（2）方便被访者作答，被访者可以根据自己的时间填写问卷，尤其是一些需要回忆或核对的问题，被访者有充分的时间寻找答案；（3）可用于调查一些敏感性问题，邮件调查中被访者面对的是问卷而不是调查人员，有助于消除他们的顾虑。3.邮件调查二统计数据的搜集方法邮件调查的缺点主要是：（1）时效性差，从第一封邮件寄出到调查结束通常需要68周的时间；（2）回答率低，由于没有调查人员的参与，被访者如果对调查内容不感兴趣或不愿花时间填写，很可能会直接把问
35、卷扔进垃圾桶。邮件调查的回答率一般在5%50%之间，取决于问卷的长度、内容、鼓励方式、调查对象等因素。为了提高邮件调查的回答率，可以采取一些措施，包括用邮件或电话提前通知、用邮件或电话跟踪提醒、金钱或物质刺激、附上贴好邮票的回程信封、参加抽奖活动、表明与大学或研究所合作，等等。4.网络调查网络调查是将调查问卷发布在网上，调查对象通过点击图标或键入答案来回答问题。很多调查研究领域的人士认为，网络调查将会成为未来搜集原始数据的主要方式。二统计数据的搜集方法网络调查的日益普及源于它的以下优势：（1）问卷的制作、发放及数据的回收速度非常快，由于省略了印刷、邮寄和数据录入过程，问卷可以在几小时之内完成，
36、而调查数据可以直接利用统计软件进行处理；（2）成本低廉，网络调查不需要问卷的印刷和邮寄费用，也不需要调查人员和数据录入人员的费用，尤其在进行大规模调查时这种成本优势更为明显；（3）可视效果好，网络是展示可视资料的最佳媒介，如产品的照片、广告、功能介绍视频等；（4）适用于调查敏感性问题。网络调查最主要的缺点是样本的代表性不足，因为上网的人口毕竟只是总体的一部分，此外，如何保障网络的安全性和避免重复填写问卷也是应该考虑的问题。随着互联网技术的进步，网络调查将会越来越多地用于数据搜集。二统计数据的搜集方法各种调查方式的优点和缺点可以总结为表2-2所示。表2-2 各种调查方式的优点和缺点比较调查方法优
37、点缺点入户访谈被访者安全且放松；可以展示相关资料，可以解释和追问存在抽样误差和访员误差；对访员素质要求高；成本高拦截式访谈可以展示相关资料，可以解释和追问；样本寻找较为容易存在抽样误差和访员误差；被访者通常比较匆忙，容易分心电话访谈费用较低；样本抽取较容易时间不宜过长，调查内容不宜太复杂；受电话普及率的影响邮件调查覆盖面广；被访者可以从容作答；适于调查敏感问题时效性差、回答率低网络调查费用低、速度快、可视效果好样本的代表性不够二统计数据的搜集方法对于调查人员来说，选择调查方法的原则是以最低的成本获得符合要求的数据。在实际操作中，影响调查方法选择的因素很多，最主要的有抽样精度、预算约束、数据质量
38、、问卷长度、问卷结构化程度、时间要求、样本发生率、是否需要向被访者展示相关资料等。二统计数据的搜集方法（1）实际行动和迹象。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，猜测某种商品的销售情况；观察垃圾箱中雪糕包装袋的种类和数量，推测各种雪糕的销售情况。（2）语言行为。例如观察顾客与售货员的谈话。（3）表现行为。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。（4）空间关系和地点。例如利用交通计数器对车流量进行记录。（5）时间。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。（二）观察法1.观察法的定义二统计数据的搜集方法观察法可以分为不同的类型，实际使用时要根据观察成本和数据质量等方面的要求来选择。（1）
39、自然环境下的观察和设计环境下的观察。按照观察者是否对现场环境进行控制，可分为自然环境下的观察和设计环境下的观察。例如观察普通顾客在超市购买日常生活用品的整个过程，是自然环境下的观察。在这种情况下，观察者的目的是搜集观察对象最平常的行为举动，对观察现场的环境不做任何改变，对观察对象的行为不做任何规定和制约，观察对象也意识不到自己被观察，因此，观察到的行为完全是自然状态。如果调研人员想要了解顾客的行为是否会受到现场某些环境因素的影响，可以采用设计环境下的观察。例如招募一些顾客，让他们随意浏览货架，挑选出他们平时常用的商品，观察者记录下哪些因素会影响他们的购物行为。这种观察法有点类似于实验法，通过控
40、制现场环境，观察人员能够得到想要的效果，但无法保证观察对象的行为与自然状态一致。2观察法的分类二统计数据的搜集方法（2）公开观察与隐蔽观察。公开观察是指调查人员将观察目的甚至全过程的每个具体环节告诉观察对象。公开观察的情况下，观察对象多少会受到影响，导致行为失常。有时，调查人员会让观察对象知道自己被观察，但不告诉他们真实的观察目的，以得到他们的支持和配合。为了获得观察对象的真实信息，最好采用隐蔽观察，即在不告诉对方观察目的的情况下进行观察和记录。单向镜观察是一种常用的隐蔽观察法，观察者藏在一间带单向镜的观察室里，在观察对象不知情的情况下，通过单向镜观察他们的行为。例如，一家玩具制造商设计了几种
41、玩具，想了解孩子们对玩具的偏好，就将玩具放在观察室里，让孩子们在里面自由玩耍，透过单向镜观察他们选择哪些玩具、各种玩具吸引他们的时间等。二统计数据的搜集方法（3）人员观察与机器观察。观察法中的观察者可以是人，也可以是机器。人员观察的例子有：观察员站在十字路口计算不同方向的交通流量；在广告牌附近观察行人对广告的反映；等等。机器观察的例子有：利用交通流量计数器测量特定路段的汽车流量；利用脑电图、测瞳仪等装置观察人的生理反应；利用电视测量仪测试收视率；利用超市收银台的扫描仪搜集顾客购买商品的有关信息，等等。机器观察的成本远低于人员观察，能够客观、精确、稳定地进行观察和记录，避免人员观察时掺杂主观因素
42、，而且有的观察活动如果不借助机器，仅凭人力是无法完成的。例如，靠人员观察超市顾客的全部购买行为几乎是不可能的，但利用收银台的扫描仪来观察就非常方便。但是，机器只能机械地记录观察结果，不会根据观察目标的变化调整观察角度，一些比较复杂多变的情况仍然需要人员观察。二统计数据的搜集方法（4）直接观察与间接观察。大部分观察属于直接观察，即观察目前的行为和状态。实际上，通过寻找、观察、分析事物发展变化留下的痕迹，也能够获得有价值的信息，如考古学家根据挖掘出土的文物和遗址推测原始人类的生活方式。市场调查中一种特殊的、重要的方法垃圾学，也是间接观察的例子。所谓的垃圾学是指调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收
43、集家庭消费资料的调查方法，其特点是调查人员并不直接对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾来分析他们的日常消费模式。二统计数据的搜集方法（1）神秘顾客。神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。神秘顾客以普通顾客身份进入客户指定的门店，观察店面，对店面环境、服务人员行为语言、服务的规范性等方面进行暗访，对违规言行和情况可采用录音、拍照、录像等方式进行记录，并详细填写调查问卷。由于被评定的对象事先无法识别或确认神秘顾客的身份，因此能够真实、准确地反映客观存在的实际问题。神秘顾客通常将观察结果记录在观察表上，并对所得到的
44、数据进行整理、解释和比较。3.常用的几种观察法二统计数据的搜集方法表2-3是神秘顾客常用的对一个购物中心顾客行踪的分析观察表。表2-3 购物中心顾客行踪分析1.观察员姓名：2.观察日期：3.观察序号：4.观察开始时间：5.购物中心入口：6.单独光顾：A.性别：（1）女性（）（2）男性（）B.年龄：（1）20岁以下（2）2030岁（3）3040岁（4）4050岁（5）5060岁（6）60岁以上7.结伴光顾：A.成年人：（1）女性（）（2）男性（）B.儿童：（1）女性（）（2）男性（）8.购物中心顾客行踪：A.寻购商品；B.停留时间（分钟）；C购物是/否（1）（2）（3）（4）（5）未寻购商品9.
45、柜组出口：10.商场出口：11.交通工具：A.步行（）B.乘公共汽车（）C.骑摩托车（）D.骑自行车（）E.开汽车（）12.观察结束时间：13.顾客行踪分析观察员注释：地点，时间，签名：二统计数据的搜集方法（2）购买者行为研究。购买者行为研究常常被零售商用于分析顾客的购买倾向。例如，大型超市的入口处经常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看和选购这些商品。观察人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。除了对购物者在各种场景中的行为进行现场观察，研究者还能够通过扫描仪对顾客信息进行追踪和分析。例如借助收银台扫
46、描仪的记录对商场的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品降价的反应，以及这些反应对公司利润的影响。美国信息资源公司（IRI）是以扫描仪为基础进行调查的创始者，其信息扫描系统每周从超过30000家超市、杂货店和大型商场收集销售数据。根据这些数据，研究人员能够推断消费者的消费倾向，还能够分析各种因素对销售量的影响。二统计数据的搜集方法（3）消费痕迹观察法。消费痕迹观察法是间接观察法的一种，通过观察消费者留下的痕迹（主要是生活垃圾）来推测其消费行为。例如，要调查几种雪糕的市场占有率，如果采用询问法中的个人访谈、电话调查等方式来搜集数据，不仅费时、费力、费钱，也无法保证信息的真实性和准确性。比较简便的
47、做法是到几个客流量较大的地方，观察垃圾箱中各种雪糕包装袋的情况，就可大致了解各种雪糕的市场占有率。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查士克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一个苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。二统计数据的搜集方法与其他数据搜集方法相比，观察法具有以下优点:（1）
48、能够迅速、准确地收集到相关数据，避免由于调查人员和问卷设计等问题造成的误差。（2）观察法在日常的、自然的情况下进行数据的搜集，不与被调查对象进行口头或书面的沟通，不会受到被观察者的回答意愿和回答能力等因素影响。（3）观察法可以作为询问法的一种辅助手段。例如，调查人员在进行个人访谈时，除了直接与被调查者进行语言沟通以外，还可以通过观察其在访谈过程中的面部表情以及点头、摇头等身体语言的表现，增强对调查情景的了解。4观察法的优点和缺点二统计数据的搜集方法当然，观察法的使用也有一定的局限性，主要包括:（1）只有行为和自然物理特征才能被观察到，而动机、态度、想法、情感这些主观的信息无法被观察到，非公开的
49、行为也无法被观察到。例如，通过观察顾客在超市的购买行为，可以知道哪个牌子的麦片更受欢迎，但其原因则无从得知。（2）被观察的行为必须是重复的、频繁的、相对短期或可预测的，否则，观察的成本将会非常高。例如，客户购买一栋房子的决策过程可能要花费几个星期甚至几个月的时间，对其进行观察是不可行的。（3）调查人员需要根据观察记录进行判断和推测，他们的素质和经验会直接影响分析结果。二统计数据的搜集方法提到实验，人们往往会联想到实验室里的各种自然科学实验，冒着气泡的试管、笼子里的小白鼠、自由落体的小球，等等。实际上，实验也能够用于数据的搜集。实验法是通过实验来研究变量之间因果关系的一种方法，因此也称为因果调研
50、。研究人员在控制调研环境的前提下，改变一个或多个变量（如价格、包装、设计、广告主题或广告费用等），然后观测这些变化对另外一个变量（如销售额）的影响。例如，荷兰瓦赫宁恩大学的“餐厅实验室”进行了一项实验，在其他条件相同的情况下，仅仅改变餐厅墙面和灯光的颜色，观察实验对象进餐情况。实验结果表明，餐厅颜色的确会影响就餐者的情绪，蓝色的背景和灯光会使食物显得不诱人，降低人们的食欲，而以橙色为主色的暖色调能够使食物显得新鲜诱人，增加人们的食欲。（三）实验法1实验法的基本原理二统计数据的搜集方法为了证明变量A和变量B之间存在因果关系，即A的发生会引起B，必须证明A和B符合以下3个条件。（1）A与B存在相关
