1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982华佛参仙片市场实战策划手记从全国招商工作开始，市场局面瞬间被引爆，到第一轮市场运作失败，企业突然面临市场全线资金短缺、经销商信心动摇的危机难关，再到通过市场第二轮运作，在短短的7天内彻底扭转市场战局，反败为胜，其间，一波三折，跌宕起伏，华佛参仙片在短短的3个月里承载了太多人的心血，让我们深深的感悟到：市场诡异多变，营销创新永无止境！第一炮，全国招商，响了！2003年10月上旬，贵州华佛参仙片在国内权威招商媒体中国经营报以半版招商广告华佛参仙片，打响中国男人第一炮首次亮相，当周7天内北京营销总部招商电话此起彼伏，甚至到半夜12点，招商值班手机
2、仍然响个不停，华佛参仙片全国市场首席运营官狄丰雨叫苦不迭，要求我们在下次招商广告中将其手机号缩到最小。半个月内，华佛参仙片迅速完成全国地市级市场招商目标，第一阶段的市场操作宣布大功告成。第二炮，启动市场，哑了！全线告急，市场要雪崩在招商工作顺利完成的喜悦气氛笼罩下，华佛参仙片迅速转入市场全面实操阶段。所有华佛参仙片代理商按着我们预先制定好的营销策略和广告文案开始在各地市场运作，大概经过一个多月的时间，各地市场战况纷纷汇总至北京营销总部，结果出人意料：“喜少忧多”。除江苏徐州等少数市场每天出货200多套以外，全国大部分市场都没有太大起色。2003年11月底的一个深夜，我突然接到华佛参仙片北京营销
3、总部李总的电话，他焦急的说道：“现在全国大部分经销商已经投入了一个月的广告，力度非常大，基本都在30万左右，但是投入产出比太低了，市场都没怎么动，他们的信心已经开始动摇，纷纷来电质问，如果我们不做出迅速有效调整，市场将面临全线崩溃的危险。”挂断手机后，我整整一夜辗转难眠，为什么一样的广告文案，徐州能卖好而其他地方就不行呢？难道我们预先制定的营销策略出现失误了吗？是价格问题，还是广告的问题？华佛参仙片策划案的每个细节开始在我的大脑里盘旋和过滤。如果市场没有启动，华佛参仙片将很难进行全国县级市场的二次深度招商，如果，问题越想越严重。作为企业的智囊，我们的工作还远远没有结束，我们必须对客户负责，对经
4、销商负责。第二天，北京华夏佰强策划团队直奔华佛参仙片北京营销总部。深入市场一线调研，寻找问题结症策划人必须靠“脚”和“脑”两大武器，才能做出实战的策划案。第三天，北京华夏佰强项目组成员与企业市场一线销售代表共同开赴极具代表性的“徐州市场”和“合肥市场”。在接下来的两天时间内，经过与两地经销商的深入研讨和对市场所有大小药店的终端实地走访，同时搜集所有竞争对手广告样稿，我们之后经过一轮深入对比分析，答案渐渐浮出了水面。首先，竞争程度、广告下货力各地不同。徐州市场竞争程度相对较弱，竞争对手的市场策略不具有很强的攻击性，其广告销售力不强，而华佛参仙片无论从版面的大小上（半版），还是从广告文案的行文上，
5、都有着较强的对比优势，所以消费者必然会买华佛参仙片的帐，所以其在徐州市场上取得了首战告捷。相比之下，合肥市场完全不同。几乎与华佛参仙片在同一时间，某厂家的强力胶囊也强势登场，其广告文案非常具有销售力，整版、半版轮番密集轰炸，气势磅礴，华佛参仙片广告与其相比略显手软，销售力略逊一筹。其次，价格劣势浮现。没有一分钱价差收买不了的消费忠诚，营销大师科特勒如是说。强力胶囊市场零售价为56元，而华佛参仙片零售价为98元，高出近一倍，但并没有给消费者强有力的高价理由。另外，强力胶囊一上市就展开买二赠二大型促销活动，而华佛参仙片则落后一步，没有及时做出有效的上市促销活动，让竞争对手抢占了市场先机。再者，消费
6、者的喜新厌旧心理作怪。中国补肾市场已经进入成熟期，补肾产品成为大众消耗品，产品同质化现象严重，造成男性消费者渴望尝试使用新的产品，寻求新概念刺激的满足。华佛参仙片的父辈产品“华佛片”，曾经畅销合肥、南京、海南等南方城市达10年之久。虽然凭此打下了市场基础，但华佛面临着品牌老化的问题，这是我们事前策划过程中没有充分考虑到的。所以造成我们既丢掉了老顾客，又没有抓住新顾客的市场结局。对比分析完徐州市场和合肥市场，我们又马不停蹄的走访了武汉、西安、天津等市场，其结果基本类似于上面的分析结论。时间不等人，我们和企业最终决定紧密结合市场实际，全面调整华佛参仙片市场策略，以争取迅速扭转败局。痛定思痛，重新谋
7、定市场战略布局分析和总结之前的市场战略，我们最大的决策失误是没有结合中国市场各地的差异性特征，制定出有针对性的、行之有效的营销策略，而是实行全国市场一刀切，分兵出击，全线覆盖，没有重点突破，结果造成后面的市场被动局面。经过华夏佰强项目组和华佛参仙片北京营销总部决策层的深入沟通，共同做出如下战略决定：一、以合肥样板为中心，集中兵力，重点突破之所以选择合肥市场作为样板，主要出于以下的考虑：首先，合肥市场是厂家的大本营，地缘关系较为良好，对当地消费形态比较了解；其次，厂家亲自投资运作市场，可以承担较大的市场风险，成功率相对较高；再者，通过厂家的示范效应，能给全国各地经销商以巨大的精神鼓舞，稳定住市场
8、局面。在一次总结会议上，华佛营销老总李治锋掷地有声的说道：无论如何我们也要拿下合肥市场，否则无法向经销商朋友们交待。二、着眼全局，以报纸广告为突破口，侧转全国市场局面严峻的市场现实要求我们马上做出成绩。而经过市场分析，只有报纸广告见效最快，所以我们决定将全部精力首先放到广告文案突破上来，力求在最快的时间内取得成效，以影响和带动其它市场的销售局势。在这点上，合肥市场毫无余地的必须走在最前面。三、“样板市场、全国市场、深度招商”三条线立体化作战如果我们在合肥样板市场试验成功，将及时把每一篇广告稿寄往其他市场，争取同步扭转市场被动局面。与此同时，我们将在广告上打上招商热线，同时进行各地市下属县级市场
9、招商工作，实现“样板市场、全国市场、深度招商”三条线立体化作战。因此，合肥市场成功与否的战略意义至关重要，涉及到产品的生死存亡。重整河山，建立样板，打响第三炮概念产品化设计，产品概念化传播由于时间太紧，形势逼人，华夏佰强派出了【中国产品设计之队】和【中国文案创作之队】两支队伍骨干全面进入华佛参仙片的创作工作。我们主张：概念产品化设计和产品概念化宣传，产品市场化设计是企业的第一次营销。针对补肾市场的成熟期特征和男性消费者的求新心理特征，我们必须针对产品本身做出极具市场竞争力的差异化产品概念，让概念源于产品，产品无形化为概念，否则脱离产品的概念传播无异于亡羊补牢！从华佛参仙片的功效来看，其明显具有
10、区别于竞争对手的特征，即：作用时间长，一次服用7天有效；服用后，身体没有任何反映，但一旦接受性信息刺激，药效就能立刻发挥。我们通过电话与贵州方面的技术专家沟通，得到的答案是人体能通过意识实现功能状态的自主调节。此前华佛参仙片的销售主张为“一次启动，7日神仙，蜜月体验”，同时在广告中对产品的特殊功效机理做了较为细致的阐释。但经过反复分析，我们发现该广告语虽然描述了产品给消费者带来的美好体验，但并不是一个“差异化的产品概念”，并没有将产品的独特效果落到实处（实实在在的功效上），同时与产品本身脱了节，也就是说该广告语完全可以用在任何一种同类产品的广告诉求上。我们一直认为，一个好的产品概念必定是产品特
11、有的，必定是别人所不能模仿的，或者是模仿成本很高的。【中国产品设计之队】和华佛销售代表一道继续进行产品分析。华佛参仙片是如何进行人体意识调节的呢？难道与传统的补肾概念有什么不同吗？带着这些问题，我们翻查了一本本医学词典，一遍遍给贵州方面专家打电话。经过长达整整12个小时的团体协作努力，问题终于有了眉目。原来，华佛参仙片能够补充和激活人体内的性活性酶，而性活性酶对于男性的功能活动具有不可替代的重要作用，它通过刺激下垂脑进而驾驭人体性神经中枢，直抵男性功能器官，所以男性体内只要性活性酶的含量恢复正常，功能就会恢复正常。此时，项目组的一位男同事兴奋的说道，原来是这么回事啊！也就是说，功能好不好，关键在于性活性酶和其控制的性神经中枢的健康程度。对！他的话一举获得在场所有人的赞同。分析到此，华佛参仙片的新版机理出台了。机理虽好，但依我们的实战经验观点，再好的机理也不能卖货，产品机理只要满足通俗易懂和符合医学常识两条标准就已足够了。我们必须用一句话表达机理，即精炼出“鲜活的产品概念”。从性活性酶到大脑下垂体，再到性神经中枢，最后到肾脏和终端功能器官，这是一条线啊！我们干脆给这个直线组织系统起个名字吧，就叫“性轴”如何？该建议立刻获得100%高票通过。接下来的工作水到渠成，“打通性轴，年轻男人肾脏8岁”的产品概念随之出笼。“打通性轴概念”具有
