1、“首都在线” 提案说明会 2000年9月4日 议程 议题担当人时间 u首都在线服务小组 林名正10分钟 u整合传播策略陈智豪30分钟 u创意策略及表现窦仁安40分钟 u媒介策略及预算吕昱含30分钟 u问答与讨论全 体 10分 钟 灵智广告“首都在线”服务小组 窦仁安 执行创意总监 服务小组架构 陈智豪 副总经理 张宁 客户经理 吕昱含 媒介策划总监 韩晓民 媒介策划经理 赵尘羽 创意组长 汤蓉 视觉设计 赵勇 资深设计 姚纪南 文案 服务成员简介 总负责人 职位：副总经理 国籍：中国 (台湾) 广告经历： 10年广告经验，曾任职于 旭通，麦肯。98年7月进 入灵智广告 。 在中国时间： 4年
2、曾服务客户： 统一企业，三菱汽车， 摩托罗拉，飞利浦，威 乐啤酒，富豪汽车，戴 尔，微软，思科系统， 酷必得，当当网上书店 康师傅糕饼等 陈智豪 客户服务部 职位：客户经理 国籍：中国 广告经历： 3年广告经验，97年7月 进入灵智广告公司。 曾服务客户： 微软，思科系统，富豪 汽车，飞利浦，国际铂 金协会等 张 宁 创意部 职位：执行创意总监 国籍：中国 (台湾) 广告经历： 10年广告经验，曾任职于 李奥贝纳，灵智台北。96年3月转入灵 智北京. 在中国时间： 4年6个月 曾服务客户： 万宝路香烟，英特尔， 飞利浦，富豪汽车，克 莱斯勒汽车，戴尔电脑 微软，思科系统，酷必 得，康师傅，康柏
3、电脑 空中客车等 窦仁安 创意部 职位：创意组长 国籍：中国 广告经历： 6年广告经验，曾任职于国 安广告公司，胜人广告。 96年11月进入灵智广告。 曾服务客户：英特尔，富豪汽车，APC 酷必得，当当网上书店， 娃哈哈等。赵尘羽 创意部 职位：艺术指导 国籍：中国 广告经历： 4年广告经验，曾任职于 奥美广告公司，达彼思广告公司， 99年8月进入灵智广告。 曾服务客户： 统一企业，黄金协会， 太阳食品，金佰利，卡 夫，诺基亚，通用汽车 爱立信，富豪汽车，英 特尔，酷必得，APC等 赵 勇 创意部 职位：文案 国籍：中国 广告经历： 2000年5月进入灵智广告 曾服务客户： 英特尔，法国航空公
4、司 APC等。 姚纪南 创意部 职位：视觉设计 国籍：中国 广告经历： 3年广告经验，曾任职于风尚 心盟广告公司，DDB恒美广 告公司。2000年5月进入灵 智广告。 曾服务客户： 实达电脑，金长城电脑， CTX显示器，8848电子商 务康柏电脑，思科，微软 法航, 英特尔，戴尔电脑 当当网上书店等。 汤 蓉 媒介部 职位：媒介策划总监 国籍：中国 广告经历： 6年广告经验，曾任职于奥 美广告。97年11月进入灵 智广告。 曾服务客户： IBM，康柏电脑，英特尔， 戴尔思科系统，微软，富 豪汽车，空中客车，酷必 得，当当书店，APC，康 师傅糕饼，飞利浦等 吕 勇 媒介部 职位：媒介策划经理
5、国籍：中国 广告经历： 5年广告经验，曾任职于 麦肯广告，99年5月进入 灵智广告。 曾服务客户： 雀巢、活力美洁时、UPS 速递公司、康师傅糕饼、 富豪汽车、空中客车、 酷必得等。 韩晓民 “在数位时代， 广告公司应该从一个较高的层次， 思考如何为客户提供一个有效的解决方案， 而非只是为创意而创意的广告。” Bob Schmetterer 灵智全球总裁 “首都在线” 整合传播方案 “首都在线”面临的问题1: 如何让“首都在线”于2001年1月CNNIC举行的网站投 票评比中，进入前三名？ u首都在线在CNNIC2000年7月公布的中国互联网 影响力十大网站中排名第四(45005票)，落后于新
6、浪 (79532票)，搜狐(63987票)及网易(60352票)。 “首都在线”面临的问题2: 如何让首都在线的业务从北京扩展至中国的主要城市 ？ u首都在线计划在上海、广州、武汉、成都、西安设立分公 司，与中国电信的163/169，上海热线，广州视窗及天府热线 等当地ISP直接竞争接入服务。数据中心的主要对手则为中国电 信。但“首都在线”的名称具有地域局限性，不利于上述竞争。 uICP的竞争对手主要是中国的前三大门户网站：新浪，搜 狐及网易 “首都在线”面临的问题3: 如何让网民及潜在网民认知“首都在线”不仅是中国最大最 快的免费电子邮局，更是功能强大的互联网整合服务商 。 mICP：信息服
7、务 mISP：接入服务 mIDC：数据中心 扩大 服务城市 CNNIC 网站评比 解决问题的核心 改变消费者 认知 重新命名 重新定位 利用整合传播 加强推广力度 扩大推广城市 如何重新命名及定位“首都在线” 公司名及网站域名最好具有相同的涵意与定位，而这些涵意与定 位 必须与竞争者有所区隔 必须涵盖目前整体的服务 必须考虑未来的服务范畴 必须符合消费者的需求 必须反映品牌的核心价值 上海热线 ? 主要竞争者的定位 搜狐 精彩生活每一 天 搜索引擎 网易 你的入门网 站 社区 中国人的网上家园 免费电子邮局 中国电信 ? 新浪 你的网上新世 界 新闻 广州视窗 ? 首都在线的服务范畴及消费者需
8、求 ICP: 信息服务 信息量丰富 服务多 功能强 ISP: 互联网接入 连线速度快 服务质量佳 价格低廉 IDC: 数据中心 充足的带宽 速度快 7X24 不间断 系统维护, 架构管理 品牌核心价值 ICP 以功能服务见长 免费电子邮箱 搜索引擎 聊天室 功能强 服务多 速度快 ISP 连线速度快 服务质量佳 价格低廉（包月卡） IDC 充足的带宽 7X24不间断 高服务质量 反映核心价值的关键语 反映“首都在线”的公司实力 突出首都在线功能强大的整合互联网服务 提高首都在线现有用户的忠诚度 吸引潜在用户安心选择“首都在线” Power-实力 品牌命名 网站域名： P 公司名称： u与“P”
9、具有同样涵意的中文名 u以广告征名后决定 品牌定位： 有实力的互联网整合服务商，提供用户功能强大的 信息，接入及数据中心服务。 整合传播方案 公关公关广告广告 活动活动促销促销 P 广告策略 二阶段的广告 第一阶段的形象广告反映实力 ICP 免费邮箱 搜索引擎 电视/平面广告 潜在/初期网民 第二阶段的产品广告给予消费者利益 ISP 快速接入 电视/平面广告 潜在/初期网民 IDC 数据中心 平面广告 企业用户 使用媒介 电视 平面 目标对象 潜在及初期网民 企业用户 目标对象形象广告及ICP/ISP产品广告 18-35岁的潜在网民及未形成使用习惯的初期网民 互联网产业具有“只认第一”，“强者
10、恒强”，“弱者恒弱”的特 性。因为有过一定使用经验的用户到后来都会因为自己的喜 好、兴趣、需求和使用习惯而偏好于个别网站，且具有一定 的忠诚度，这些人较难转移成我们的用户。而每年呈倍数成 长的新生网民，尚未养成使用习惯及偏好，是我们较容易影 响的一群人 目标对象形象广告及ICP/ISP产品广告 他们与现有网民在使用习惯、态度、行为相差不大 m男女比例约3：1，但女性比例将逐渐上升 m年龄主要介于1835岁，教育程度集中于大专 以上 m上网地点主要在家中及单位 m最常使用的网络服务依次为： l电子邮箱(87.65%) l搜索引擎(55.91%) l软件上传或下载(50.69%) l各类信息查询(
11、49.28%) l聊天室(38.81%) 活动建议 P 征名活动 为使初期网民及潜在网民在短期内了解的新名称及 定位，举办征名活动，命名获得采用者奖励终身免费上网， 以期在短期内制造新闻话题，创造轰动效应，并为品牌广告 上档铺垫 CNNIC投票前拉票活动 促销建议 免费上网进行到底 为吸引更多目标对象成为用户，并养成对263的忠诚度，实 施免费上网活动(但仅限于访问263站点)，凡在2000年12月 31日前申请成为263用户，即可享受免费上网三个月的优惠 。尤其对于华中/华南的目标对象而言，此活动更容易破除地 域屏障，吸引他们成为263的用户。 公关 配合AD、Event及SP炒作新闻话题，
12、引起媒介广泛 报导，以期在征名活动后至2000年底前提高媒介曝 光率 整合传播排期 征名活动 形象广告 产品广告 促销 公关 拉票活动 其他建议 开发类似Yahoo messenger的应用软件，可定制各类信息及集成 通讯平台，供用户下载并使用263的各项服务，以长期占据用户桌 面，培养品牌忠诚度。 运用互联网的特性，在TVC广告上档前，将广告放置在网站上，以“ 抢鲜浏览”的方式，吸引用户浏览，以加大传播力度。 鉴于潜在网民及初期网民有相当大程度集中于高校学生，建议可在 12月举办“Power263杯全国高校校际足球赛”以争取这一族群对 263的认同及好感。 在各高校周边的网吧增加店头贩促物，以扩大传播效果。 创意策略 实力给予消费者的利益 消费者利益物理的 三位一体的互联网整合服务 多样丰富的功能满足网上需求 推陈出新的功能 实现消费者更多的可能 消费者利益心理的 专业值得信赖 能帮我实现新的想法 说到做到 有能力面对未来 品牌长远目标的陈述 263其实是一个稳健、有实力的互联网整合服务商。 因为他多面向的专业（ISP，ICP，IDC），让我 相信，他能在我的互联网生活中提供多样的功能服 务，满足我的需要，并能在未来实现更多的可能。 品牌核心价值品牌核虔C卲
