1、TCL-TV销售中心农村市场推广部 唐都智业/TCL-TV品牌中心 2001/3/4 推广策略研讨目录推广策略研讨目录 第一部分、战略篇 第二部分、产品篇 第三部分、形象篇 第四部分、推广篇 一、媒介和售点推广方案 二、渠道推广方案 附件部分： 1、农村售点物料清单 2、促销用品清单 3、农村市场媒体清单 4、王牌工程师深入推广细则 5、“消费者权益代表”推广细则 6、售点促销活动细则 7、集市促销执行细则 TCLTCL王牌彩电王牌彩电20012001年农村市场推广策略研讨年农村市场推广策略研讨 战略篇战略篇 第一部分 第一部分目 1、村市 述 2、全国彩市需求量的格构成 3、村彩市需求量的格
2、构成 4、注意可能出的陷阱 5、2001年的村市推广 6、 TCL王牌品牌状分析 7、中国村消情况 8、村消者的消心理分析 9、村彩市 展原因 10、村彩市特点 11、村彩市的展 12、彩企所面的 13、村市推广策略构想 大有空间，大有可为：截止99年底，中国家庭彩电百户拥 有量城镇111.57台，农村38.24台。 已经变得越来越现实的未来大市场：九亿人口、两亿多农 户。农民收入增加，生活要求提高，农村用电和农村电视 转播设施改善。 两大市场板块平分秋色：2000年新机需求量城镇市场1414 万台；农村市场1182.7万台；2001年新机需求量城镇市场 1523.8万台；农村市场1280.6
3、万台 资料来源：中怡康公司调查报告 1、中国农村市场综述 年份合计（万台 ） 城镇（万台 ） 比重（%）农村（万台 ） 比重（%） 2000年2596.71414.054.45%1182.745.55% 2001年2804.41523.854.34%1280.645.66% 资料来源：中怡康公司调查报告 彩电企业 农村市场 城镇市场 农村彩电市场是就成企业未来几年持续稳定发展的重要组成部份 2、全国彩电市场需求量的规格构成 从规格需求上看，2001年与2000年相比29英寸彩电的绝对 数量需求比重增加较为明显，21英寸和25英寸的绝对数量 需求比重略有增长。 资料来源：中怡康公司调查报告 20
4、00年 总需求量：1182.7万台 21英寸511.6万台，占总需求量的43.26% 25英寸323.9万台，占总需求量的27.39% 29英寸314.8万台，占总需求量的26.59% 2001年 总需求量：1280.6万台 21英寸535万台，占总需求量的41.78% 25英寸336.5万台，占总需求量的26.28% 29英寸374.1万台，占总需求量的29.21% 3、农村彩电市场需求量的规格构成 资料来源：中怡康公司调查报告 21英寸增长率：-1.48% 25英寸增长率：-1.11% 29英寸增长率：2.62% 资料来源：中怡康公司调查报告 4、注意可能出现的陷阱 农村市场，21英寸彩电
5、暂居市场的主导地位，但29英寸彩电比重会不断 扩大。 43.26% 41.78% 2000年 2001年 21寸彩电呈下降趋势 26.59% 29.21% 2000年 2001年 29寸彩电呈上升趋势 27.39% 26.28% 2000年 2001年 25寸彩电呈下降趋势 企业重点 不断下降的 21寸彩电市场 占领一个不断萎缩的市场 一个没有利润的市场 企业重点 不断上升的 29寸彩电市场 不断壮大的市场 未来的市场 而25寸作为21寸和29寸之间的一个过渡，始终占有自己的一个比较稳定的份额。 也是企业应该重视的一个市场。 21寸机型21寸农村市场 25、29寸机型 25、29寸农村市场 抢
6、占市场 重点出击，争夺市场 策应29寸市场 1、如何抢占21寸农村市场，压缩竞争对手的市场空间？ 2、如何争夺25、29寸市场，占领市场的制高点，把握未来的市场？ 5、2001年的农村市场推广课题： 产品创新力强，领先竞争对手 新概念系列推出，技术革了价格的命， 使王牌具备了差异化的品牌特征 ，成为行业内创新精神的一面旗帜。 获胜市场，成就抗跌品牌 不跟进彩电跳水，致力品牌的市场推广，依靠品牌势能提升竞争力。 网络经济，成功利器 注重终端推广指导培训工作，销售力加强。 6、TCL王牌品牌现状分析 外企、家电连锁、新锐同行同时形成竞争压力 海信来势汹汹，固有的三强分立局可能打破，国美、苏宁渐成气
7、候，分 流消费人群，国外品牌市场占有率回升，市场零售占有率仍高度集中。 推广的方式方法还有持续改进的空间 城市、农村市场推广有效性有待提高。 速度战胜规模的传统继续发扬光大 新品推出速度快，网络终端反应速度快 面临的挑战： 成为国内彩电第一品牌 做大、做深、做透农村市场，形成品牌地位上升的有力两翼 中国农村家电市场联合调查研究课题组 7、中国农村消费概况 温饱型消费。人均年收入10002000元家庭，占30左右(1998年统 计)。消费特点：满足生活必需。边际消费倾向强烈，消费需求呈数 量扩张；购买力有限，利润供给不足。在西部大部分地区、中部小 部分地区以及东部少数地区。 温饱向小康过渡型。人
8、均年收入在20003000元，比重为50左右 。消费特征：由数量扩张到质量提高，消费观念由农村向城镇转化 ，对品种、质量、品牌、档次明显关注，但需一定时间实现消费能 力升级，集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 小康型。人均年收入在3000元以上，占20左右。在东部大部分地 区、中部小部分地区、西部少数地区。现金和存款已具有满足消费 意愿的能力，传统的生产生活消费品基本饱和，住房消费大多已经 完成，消费热点为家电产品，消费层级升级愿望强烈，观念趋向城 市化 富裕型。占5左右、年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大 屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品。 产品面：求廉，求实
9、。需求潜力巨大，但属初级市场，价格导向 为基础，需要厂家提供切实的质量与服务保障承诺； 行销面：点线面结合。农村消费者经济收入有限，价格吸引居主 要地位；对名牌产品并不了解，居住分散、购物不便，广告传播 信息面窄。我们要让农村消费者深入了解TCL王牌，运用售点、 集市、农村适用媒体等载体，以农村消费者易于理解接受的的特 定方式，送信息上门、送产品上门、送服务上门，取得信任和肯 定，率先获取市场先机和主动权。 推广面：“三统一”、“三同步”。文化程度低，对广告理解形成印 象自然周期长，需要持续不断地进行品牌印象叠加。要求在品牌 推广中保持形象统一、手法统一、服务统一；产品与推广同步、 总部指导与
10、经营部执行同步、广告宣传与渠道多元化建设同步。 8、农村消费者的消费心理分析 农民需要结实耐用、价格便宜的耐用消费品。 67.6%的被访者表示“结实耐用”，提及率列第一位。 51.7%的被访者回答“价格便宜”，提及率列第二位。 “功能适用”的提及率为21.8%，列第三位。10.3%的 被访者回答他们考虑“节水节电”，提及率列第四位。 国家统计局所属北京美兰德信息公司和中央电视台经济部，在中国大陆 13个城市中的25个县，对1270名农村居民进行了问卷面访。 彩电营销新空间：适应农村使用环境 电压不稳的情况：市电超过260V、造成400V滤波电容炸裂；乡镇电压 不稳多发生在170V-250V之间
11、。因电压不稳造成的彩电损坏，高峰时占 到维修率的30-40%。能否在这样的用电环境下长期安全工作，是对彩 电耐用性的重要保障。（ 67.6% ）（资料来源：TCL销售网络调查） 农民的收入和支出不乐观，农村居民总体上是收入增长率略有下降。 从经济上考虑，家电要耗电量低，适合农村经济环境，以减轻经济负 担。（资料来源：国家统计局所属美兰德信息公司和中央电视台联合 进行得调查报告显示） v耐用的要求占到最主要的位置。 v农村消费者希望彩电在农村用电环境里能长期安全工作，避免带来 经济上、精神上的损失。 v推出能够打消“安全”顾虑的彩电，同时具备其它农村使用环境适用 性强的的功能：超强接收、节省电费
12、、防雷击、简单操作等等，更容 易被农村消费者接受。 农村消费者 文化低 品牌认知少 追求低价 喜欢耐用品 对产品信息 缺乏了解 从众心理 和趋同性 青壮年为 消费主导 新婚购买 居多 省电使用方便 经济稳定发展 农民收入增加 城市市场饱和 彩电大战转向农村 国家改善基础建设 农民用电条件改善 城乡交流增加 影响农村消费 农村黑白电视淘汰 面临更新需求 农村彩电市场增长 9、农村彩电市场发展原因 10、农村彩电市场特点 农村彩电市场东西南北经济发展不平衡，差异性大，分散性高 彩电产品结构与农民需要功能实用、结构简单、价格低廉、结实可靠、 操作方便的实际需求有差异 农村基础设施建设滞后，信息闭塞，
13、消费环境差 农民的消费特点求实、求廉；婚丧嫁娶、建房、子女上学等积累性消 费；依赖性、趋同性和从众心理突出； 11、农村彩电市场的发展趋势 由小屏幕向大屏幕（29寸）发展 21寸彩电是一段时期内的主流 强调适用性，比如推出宽电压、强信号、节能彩电。 WTO后，外资大举进入，农村市场竞争加剧。 农村消费者 彩电企业 一方面，企业生产力过剩，彩电供大于求，一方面，农 村消费者渴望购买彩电，却因为价格、产品等原因无法 如愿。 ？ 获取市场 利益满足 企业产销力度加大 农民收入增长减缓 消费停滞价格战 12、彩电企业所面临的问题 中国彩电业 WTO临近，国外彩电 企业大举进攻 供过于求，价格战 导致利
14、润降低 洋品牌强调技术，市场营销以利润为导向 从零售市场占有率到利润额都有较大增长 。 核心技术受制于人 城市每户拥有二至三台彩电，并非没有可能。如果这一市场被激活 ，城市彩电市场将净增近一亿台的容量；假定这一过程需五年时间 完成，每年应增千台左右。此数再加早已算出的每年城市换代的七 、八百万台，农村市场普及速度年增加5%的1100多万台，加上正处 于上升期的海外市场1999年已超过500万台，国内彩电空间应接 近4000万台。 TCL王牌 系统化品牌信息传递新品快速研发 依靠创新激活市场 面对WTO后的外资威胁和彩电核心技术的落后，唯有摆脱低层次的产品营销， 树立自己的品牌文化。 产品供过于
15、求导致生产力过剩，价格战导致利润减少，唯有不断创新才能真正 的立于不败之地。 面对农村市场的特点和农民的消费心理，只有真正的贴近农民、贴近农村，持 续改进，制定与之相对应的推广策略，才能真正的赢得农村消费者。 如何去抢占21寸农村市场，压缩竞争对手的市场空间；争夺25、29寸市场，占 领市场的制高点，也需要一套切实可行的方案。 TCL王牌彩电的下乡之路该如何走？ E系列彩电如何获得农村消费者的青睐？ 运用TCL王牌的整体品牌资源，获取农村市场品牌增值 强调产品的农村消费适应特征，不断叠加、放大品牌附加值，让王 牌成为消费者利益最大化的代名词 率先导入品牌推广的“口碑战”，品牌推广方式以消费者喜
16、闻、乐见 、通俗、易懂、易记、易传播的原则，选择适用范围最广的品牌形 象代言人表达品牌亲善、拉近与消费者的距离，具备科技含量，集 各层面农村消费意见领袖为一身，树立起农村消费者对TCL王牌产 品的信心和依赖 因此我们确立： TCL王牌彩电2001年农村市场推广策略主线 彩电普及彩电普及 科技共享科技共享 全年农村市场推广的思维主线索，让彩电普及到农村的千家万户，不仅 仅是彩电产品的普及，同时也是对农村视听文化的普及，是TCL品牌文 化的普及，彩电科技的普及； 科技是消费者利益的根本保障，让农村消费者领受与城市消费者一样的 生活享受，感受王牌物超所值，创造生活更多价值 13、农村推广策略构想 网
17、络内部推广口号 造福农村，成就事业梦想 TCL王牌彩电农村市场普及运动 -靠实际行动用科技造福老百姓。普及王牌彩电不仅仅是市场行为，更是 一项崇高的社会生活方式变革运动，提高人民生活素质 -以“成就”为号召，对个人，体验大规模、系统化、深度契入的事业成就 感；对企业，打造核心而长远的竞争优势，成就国内黑电第一品牌 -以“事业”为号召，激发网络将士的士气和斗志 -以“梦想”为号召，表明TCL王牌有一颗永远年轻的心，唤起网络将士建 功立业的激情 普及手段之一推出TCL王牌彩电农村市场副品牌 系列彩电 品牌文化普及 如同新概念彩电对城市市场的品牌整合一样，在农村市场，同样需要 有具有战略眼光的整合副
18、品牌， 便于对这一特定的区域市场进行概 念的集成，利于分类产品聚合起巨大的品牌资源，通过持续的新品推 广，逐步建立TCL王牌在农村市场以产品、服务、文化三驾马车为支 持的牢不可破的品牌地位。 美之彩系列 E系列06A系列 TCL王牌 HiD 新概念 美之彩 高端市场 中端市场 低端市场 TCL王牌彩电推广全国市场战略结构 音响电视 百变星 超薄银佳 防雷彩电 E系列 06A系列 后继机型 全方位创造顾客价值 美之彩系列推广节奏：从3月至10月，利用农村市场销售淡季，集中运用推广 资源体现出王牌为顾客创造出更美好生活的全新价值，将品牌提升到单品推 广难以胜任的高度，打造品牌影响力，11月后即可运
19、用这一成熟的品牌号召 力推广旗下所有单品系列，实现农村市场的最大化占有。 美之彩 系列彩电 安全的 节能的 美观的 简便的 划算的 适用的 环保的 健康的 彩电普及 主展系列 主推系列 普及机型 农村高端市场 农村中端市场 农村低端市场 农村市场推广产品结构 HID 音响电视 百变星 超薄银佳 防雷彩电 E系列电视 -电视 06A系列 美之彩 普及手段之二 口碑战的核心 推广载体： 王牌工程师 形象普及 普及手段之三农村市场普及的机型06A系列 针对农村市场特点，农村消费者普遍收入低，想买彩电买不起；另一方面厂家 生产的彩电有些功能相对于农村来讲不太适用。所以我们推出普及特价机 06A系列 0
20、6A系列系列通过去掉一些农村不常用的功能，从而把价格降到一个普通农民能 够承受的心理价位。并通过时尚的外观、简便的操作方式吸引顾客，从而使彩电 能在农村得到大面积的普及。 外观时尚 操作简便 品质优化 价格实惠 产品普及 普及手段之四TCL王牌产品全国质量免检 普及手段之五TCL品牌价值超百亿 品质普及 普及手段之六彩电“安全”概念 最近新闻报道中关于彩电安全的事故接连发生，已经引起了社会对彩电 安全问题的强烈关注，不仅是对我们“安全”概念的重要性的支撑，也是 我们推出“安全”概念的最佳时机。 立即在全国各大主流媒体上发布软文。 标题： TCL王牌彩电用安全说话 重视消费者利益TCL王牌推出安
21、全彩电 彩电要安全，安全看王牌 推出以“安全”命名的主销产品。 TCLTCL王牌彩电王牌彩电20012001年农村市场推广策略研讨年农村市场推广策略研讨 形象篇形象篇 第二部分 第二部分目 1、彩普及的代言人王牌工程 2、推广王牌工程的意 3、王牌工程形象 4、卡通王牌工程形象在行程中的 合运用 5、王牌工程深入推广 1、彩电普及的代言人王牌工程师 农村消费者的文化水平偏低，理解和接受能力有限。调查表明，部分农村消费 者对以字母如“TCL”、“LG”、“JVC”等品牌的认知度非常低。反观长虹在农 村消费者中的品牌认知度非常高，长虹红太阳朗朗上口，家喻户晓。 农村消费者 ？ 认知？记忆？ 农村消
22、费者购物时具有明显的从众心理和趋同性 经常是听熟人介绍或看他人购买 ，并且由于受自身经济收入及对彩电知识了解程度的限制，在购买过程中极容易 被他人的意见所影响与诱导。细分农村各群体，可发现，行政事业单位员工、教 育工作者、电器维修人员、个体工商户、以及使用该品牌彩电的用户，因其身份 或经济地位，作为信息的来源，在村民的眼中，可靠性相当高，当属观念领导者 群体。而王牌工程师就是这些人的综合代表 ，指导农民购买彩电。 代表农村市场消费观念引导群体 架设TCL王牌和农村消费者之间沟通的桥梁 增强TCL王牌安全耐用的品质保障可信度 加深TCL王牌服务周到可信赖的品牌印象 王牌工程师是对王牌彩电整体服务
23、形象的整合，可知、可 感、可信。 王牌工程师作为一条主线，可以更好的将TCL王牌的各个系 彩电统合在一起，更有利于农村市场的推广。 在此基础上建立起由业务员、促销员、经销商、王牌工程 师、消费者权益代表组成TCL王牌彩电农村市场推广的“全 员营销”体系。 王老师，男，30岁，大学本科毕业，在TCL从事彩电维 修工作。精通彩电技术，乐于助人，性格开朗，待人真 诚，最大心愿是让农村的父老乡亲都能看上TCL王牌彩 电，早日走上致富的道路。 出现在广告品、包装箱、说明书等一切宣传用品中，介绍产品，传播彩电知识。 来到乡亲们中间，带来农业技术，致富信息。送电影、送文化、送服务下乡， 给大家带来快乐。 帮
24、大家解答家用电器知识，给消费者提供满意的维修服务。 产品营销层级的应用 服务营销层级的应用 文化营销层级的应用 王牌工程师档案： 2、王牌工程师形象设计 介绍产品或品牌时的形象 服务时的形象 在少数民族地区的形象 -产品包装箱、说明书封面，附送带“福”字即时贴纸用于室内张贴 -保修卡126呼王牌工程师传达服务信息 -经销商、消费者权益代表、指定外协“王牌工程师”的产品推荐指导 手册 -售点POP系列、促销用品如跳舞人 -电视专题、广告片、演示碟的标版 -TCL王牌企业介绍展板、单页、海报 -TCL王牌彩电风行版、亲善赠品如围裙、书包、门帘、桌布等生活 日用品、TCL王牌生活小百科手册 3、卡通
25、王牌工程师形象在行销过程中的组合运用 沉淀王牌品牌资源，在全国范围取得“品牌聚焦效应” 市场 推广 “王牌工程师”不仅仅是一个卡通形象，更是生活在老百姓身边的王 牌彩电代言人，由他们在市场中实实在在地完成产品营销、服务营 销、品牌营销的重大使命。 1、以TCL指定的农村家电维修人员为基础，颁发“王牌工程师”证书 以及认证铜牌、用于服装上佩戴的“王牌工程师”标志等。在为TCL王 牌的用户提供服务同时，向农村消费者推荐TCL王牌彩电，为经销 商服务，按件计酬。 2、王牌工程师万里行。由厂方的技术和维修人员组成王牌工程师服 务队，在全国巡回，对当地服务人员进行培训和服务素质考核，并 对王牌老用户进行
26、回访，邀请当地媒体跟踪报道，具体体现为顾客 创造更多、更大的价值。以此来传播扩大TCL王牌的视听文化影响 力，品牌知名度。 4、将王牌工程师在农村市场深入推广 王牌工程师深入推广细则（点击进入）王牌工程师深入推广细则（点击进入） TCLTCL王牌彩电王牌彩电20012001年农村市场推广策略研讨年农村市场推广策略研讨 产品篇产品篇 第三部分 第三部分目 1、 E系列彩命名 2、 消者利益的体 3、安全概念的求意 4、安全概念分析表 5、家安全智能保咨懔恽絆堀筙恽讀缁呒耀篣儀椀儂贃贃贃崄弆吀謀楲琀鱞兑罣噞敻瀀瀀琀戀挀挀戀搀搀愀愀戀昀愀昀搀最椀昀吀謀楲琀鱞兑罣噞敻瀀瀀琀尀尀搀攀攀挀戀挀戀戀搀戀搀愀猀唀唀琀猀搀砀攀圀椀一稀栀挀愀儀夀渀攀樀栀吀挀栀愀漀愀匀眀瘀倀刀砀椀吀謀楲琀鱞兑罣噞敻吀謀椀鰀兑罣嘀敻捵愀昀昀昀挀愀昀昀愀昀昀昀昀愀搀昀戀O栀撟撟撟堀u撟蝖瘀蝎椀欀愀匀栀唀挀爀愀匀吀琀氀昀最唀攀唀嘀礀栀瘀甀栀椀漀愀栀猀瀀氀甀砀伀吀吀嘀鱟兑罣窐吀吀嘀罣噞敻啶罣噞敻啶敢豻戰慟罣鈰豎罣谀卮罣鰰兑楰饲啮O啮鰰兑鉗博啮謰敭罣蠠桎罣筕茿#
