1、附件：竞品部分 饼干类投放分析 数据资料来源 n广告投放监测 n央视广告投放监测公司 n2002年1月-2003年12月 n市场：上海、广州、深圳、东莞、中山、汕头 n监测媒体：电视、报纸、杂志、电台 n收视率监测 nCSM央视-索福瑞 n2003年1月-2003年12月 n市场：上海、广州、深圳、中山、汕头 前引 单位：千元 数据来源：CTR央视市场研究 03年饼干升幅惊人，接近翻倍增长，可见上海和华南市 场竞争更显激烈 +96.8% 饼干品类投放量对比 单位：千元 2002年各月投放比较平稳，03年的月度趋势变化明显，呈现两边 高中间低趋势，12月和1月成为投放最高峰，饼干品类在圣诞、 新
2、年的季节投放明显加强。 品类广告投放月份变化 +127% +255% 5 位 单位：千元 投放量前十位2002年1-12月2003年1-12月 投放量排行榜 达能03年比02年投放上升100%，其市场在上海。 纳贝斯克的三大系列产品，仍稳居在前10位内。 达利园和雀巢03年加入前10位，成为03年新锐，不可忽视。 嘉顿03年下滑出10大之外。 12位 纳贝斯克 纳贝斯克 +100% 2002.1-12 2003.1-12 媒体运用策略 电视媒体的投放量占据绝对比重 （户外媒体没在监测内） 重点分析品牌 嘉顿 达能 太平 奥利奥 乐之 达利园 康师傅 雀巢 纳贝斯克 单位：千元 主要品牌月度投放
3、情况 02年投放最大的达能3月最高，其后每月投放平稳 其他品牌的投放高峰期主要在5月黄金周/9-10月国庆/12月新年 2002年 单位：千元 主要品牌月度投放情况 相比02年，03年各主要品牌（除纳贝斯克外）集中强攻10-12月和1月；夏季4-9月弱打 纳贝斯克的太平、乐之、奥利奥则主要采取栅栏式投放方式 达利园新上市，10-12月猛打广告以打开市场；雀巢1月主要进行新年促销 2003年 主要品牌市场投放情况 上海市场是达能的绝对天下，比排在第二太平投放高 出6倍多；由此可见，要攻打上海，如遵循常规媒体以 发出有力度的声音，费用非常高。我们建议考虑多形 式的媒体组合。 而在广州，2003年1
4、0月开始，多了一个非常凌厉对手 ：达利园，其采用中央台以及省级电视媒体的组合策 略。在广州，也主要选择投放在南方电视台自办频道 及星空/华娱卫视等。 单位：千元 2002 2003 单位：千元 2002.1-12 2003.1-12 主要品牌媒体运用策略 单位：千元 单位：千元 达能综合运用各种媒体组合方式 （电视外，补充杂志、电台、报纸 ） 杂志：旅行者、上海 电台：上海人民广播电台新闻 频率、上海东方广播电台动感流 行音乐频率 报纸：新民晚 达能综合运用各种媒体组合方 式（电视外，补充杂志、报纸 ） 杂志：青年社交、代家 庭 报纸：年轻人爱读的周 报-申江服务导报、每周广播 电视报、生活周
5、刊；日报-新 闻晨报 雀巢投放了杂志：大都市(女士版) （户外媒体没在监测内） GRPS 2003年主要品牌 电视毛评点对比 上海上海 达能在上海强打电视 ，基本每月平均打 800GRPS以上； 太平、乐之波段式的 电视投放，基本在400- 500GRPS左右； 雀巢新年促销投放达 800GRPS 康师傅最高波段在11- 12月，打出500GRPS 太平加钙奶 盐梳打 新产品太平 富丽加钙牛 奶薏米饼 乐之草 莓蛋奶 夹心饼 雀巢奇巧 威化巧克 力 康师傅蛋黄也 酥酥饼/3+2苏 打夹心饼干 达能高钙三层苏打饼干/阳 光营养早餐饼/三层高钙梳 打香葱饼/牛奶香脆饼等 2003年主要品牌 电视毛
6、评点对比 广州广州 GRPS 达能在上海强打电视 ，基本每月平均打 800GRPS以上； 太平、乐之、奥利奥 采取波段式的电视投放 ，基本在300-400GRPS 左右；太平富丽新上市 强打至600GRPS； 达利园10月开始猛列 的电视投放达每波段 300GRPS以上； 嘉顿投放CNY和加拿 饼投放，达300GRPS以 上 乐之意大 利比萨夹 心/奶香芝 士饼干 乐之草 莓蛋奶 夹心饼 太平加钙 奶盐梳打 太平富丽 加钙牛奶 薏米饼 达利园系 列饼干 嘉顿加拿 饼干 2003年主要品牌 电视毛评点对比 深圳深圳 GRPS 太平采取波段式的电 视投放，基本在200- 300GRPS左右； 奥利
7、奥阶段性弱打； 达利园10月开始猛列 的电视投放达每波段 100GRPS以上； 嘉顿投放CNY和加拿 饼投放，基本达 100GRPS以上 太平加钙 奶盐梳打 太平富丽 加钙牛奶 薏米饼达利园系 列饼干 嘉顿加拿 饼干 奥利奥巧克 力夹心饼 2003年主要品牌 电视毛评点对比 中山中山 GRPS 达利园没有通过投 放中山当地有线台， 以南方电视台影视/ 经济/都市频道及华 娱星空卫视对其形成 覆盖，投放达每波段 300GRPS以上；在中 山的影响，应值得嘉 顿在04年密切留意。 嘉顿CNY投放贺年 饼干，基本达 100GRPS 以上 达利园系列 饼干 嘉顿贺年饼干 2003年主要品牌 电视毛评点
8、对比 汕头汕头 GRPS 达利园没有通过投放 汕头当地有线台，以南 方电视台影视/经济/都 市频道及华娱星空卫视 对其形成覆盖：每波段 400-500GRPS；在汕头 的影响，应值得嘉顿在 04年密切留意。 达利园系列 饼干 我们应注意到：达利园在华南地区（包括珠三角城市）的咄咄逼人 的拓展趋势，对于04年嘉顿的重点市场形成了极大的挑战 竞品分析对我们策略的指引 达能：运用全年稳定推广策略，多种媒体组合立体投放，稳 占上海市场；在当地有着绝对优势 太平、乐之、奥利奥：倾向运用栅栏式投放策略，主要波段在4月/6月 /9月/11-12月；各品牌交叉投放形成更有力的品牌效力；同时集中上海 和华南市场，单一采取电视投放； 要打开上海市场，必然不能只打电视（电视费用极为 高昂）；通过多种媒体组合方式，点面结合，减低电 视成本压力，以增大广告声量，扩大覆盖目标人群 对于嘉顿旗下系列饼干产品，应着重运用季节性投放及各 自的重点推广期，通过系列饼干产品形成嘉顿的品牌效应 达利园：10月份开始进入了广州市场，由于其初期采用以中央台和省 台覆盖的策略打开渠道，故狂轰式投放短期内对于嘉顿并没形成正面 冲击； 04年嘉顿应密切注意其动态，以稳守广东市场 康师傅/雀巢：均以促销性推广为主，市场在上海； 04年嘉顿要拓展上海，确实面对着不少竞争
