1、先创品类 后树品牌 云南白药牙膏高端崛起的 第三极生存模式 健康产品事业部 云南白药 是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着 深厚文化底蕴的国营企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更 宽阔的视野和更多的勇气。 云南白药牙膏用短短的 年时间，实现了从到 个亿的销售突破，在口腔护 理保健领域得到客户的普遍认 可，与其说是一个奇迹，不如 说是云南白药企业发展视野和 思维的超越，是企业创新能力 和品牌价值的充分体现。 一、战略篇 依势而趋，战略正确！ 1、巨大的需求潜力 中国90%的成年人都有不同程度牙周问题 ，牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一杀手” ，又是导致全身疾病的重要因素。 传统
2、牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。但 科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解 决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙 龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。 2、消费需求升级趋势已立 据报道： “在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季 ，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌 系列产品上的。” 是什么推动了这种产品和理念的流行呢？ 是消费者对于更加有效的产品的功能性需求，是对健 康生活和高质量生活的追求。 有需求，就有市场，就有了产品开发、创新的 动力。 云南白药作出了一个战略性的决策 ： 必须牢牢把握市场机会， 做中国药妆产品领
3、域的先行者， 为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！ 二、策略篇 第三极生存模式： 在成熟市场上发现蓝海 “第三极生存模式”： 是如何实现长期目标与短期利益结合， 品牌与销量齐头并进， 换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。 1、先树品类，后树品牌， 做新品类的老大！ 剑指牙周护理，定位“非传统牙膏” 我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破 传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏仅对“牙” ，而是作为一支“口腔全能膏”，综合解决成年人口腔问题，给大 众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。 创出了一个区别于传统牙膏的新品类， 化解了三大障碍： 1）.
4、 背景障碍: 将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣 势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符 合国际“药妆”理念的大潮流。 2）. 价格障碍: 对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分 水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价 格就显得容易理解了。 3）. 人群障碍: 有效针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全 面性的口腔问题，杀伤面更广。 2、提升客户价值 不仅仅用于清洁牙齿，而是解决口腔问题；不仅仅 针对口腔保健，更是为保障全身健康。 三、产品品质、功能优先 医药科技，提升健康品质！ 产品的社会价值 大量的市场调查，云南白 药高层深深感受到：大
5、多数中国普 通日化企业的经营理念和市场运作 还处在一个较低的层次。 目前国内市场，个人洗护 方面高品质的产品太少，大量低质 产品充斥市场，民族品牌的产品档 次上不去。 在向日用健康品领域拓展的过程中，云南白药坚持传 承文化、超越自我、济世为民的文化思想，利用医药科技 和手段进行产品开发、生产，追求产品功效与品质的完美 统一。 像研发药品一样研制牙膏 像生产药品一样生产牙膏 云南白药牙膏与普通牙膏相比 有四大品质“硬道理”： 品质“硬道理”之一: 普通牙膏是以清洁 牙齿为主要用途的日化 产品，而云南白药牙膏 是以牙膏为载体，内含 云南白药有效成分，针 对牙周和口腔软组织进 行损伤修复、护理和保
6、健的专业功能性产品， 是一款国内首创、划时 代的革命性口腔护理、 保健产品。 品质“硬道理”之二: 云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能 的最大的保证 品质“硬道理”之三: 选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂 ，品质高。 品质“硬道理”之四: 以生产药品的GMP体 系和储存产品的GSP体系 全面保障产品质量，制造 放心产品，性价比高 四、实施有效 1、和策划公司长期的合作，保障了战略实施 的连续性和有效性； 2、差异化的市场推广和宣传有效规避了强大 的竞争壁垒。 像药品一样推广宣传 像日化品一样销售 在产品宣传、推广上 我们用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣 传、沟通的策略，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏进 行区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三 大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点和话语权。 我们广告宣传实施了“央视广告树品牌形象，报媒硬 广软文化深度说服”的策略，对消费者进行深度说服和科普教 育； 我们销售上实施了从药店终端为主分步过渡到以日化终 端为主的销售策略，向真正的日用品销售迈进。 具体操作上： 年前，云南白药无论从运作方式和产品结构上看，都是 一家传统中药制药企业。 今天，云南白药的发展则是立足于传统医药，又超越了传 统医药，构筑了一个全新的大健康产业！
