1、媒介融合中的品牌传播新观念以品牌传播关系导向为着眼点严 亚 重庆第二师范学院 文学与传媒系【摘 要】媒介融合的重大影响之一就是知识生产和学习方式的改变。这种改变与品牌传播受众主动地进行以品牌学习体验和主观经验传播为基础的消费者品牌介入拥有高度相关关系。利用受众表达主体思想和自我展示的需要，引导他们主动地参与到品牌构建、品牌传播、品牌维护和管理的过程中来，以此形成基于关系导向的品牌传播新观念。【关 键 词】媒介融合；知识生产；消费者品牌介入；品牌传播【基金项目】重庆第二师范学院教学改革研究项目“文化传媒专业群的转型研究与实践”（转型研究专项项目，项目编号：ZXJG02）阶段性成果。媒介融合打破了
2、媒介形态间的界限，使媒介所承载的信息形式、内容以及信息接受者的接受方式、接受心理甚至媒介产业形态均发生根本性改变。从长远来看，媒介融合必将形成媒介产业融合，进而导致信息产业融合。在这种背景下，依附于大众传媒的品牌传播机构必将改变其操作理念和实践流程，实现华丽转身以完美融入媒介融合的大潮。其间，以构建良好的品牌消费者关系为核心的品牌策划观标志着品牌传播观念发生巨大转变。一、知识、学习方式变革与消费者品牌介入的一致性（一）媒介融合引发知识生产、学习方式的改变媒介融合建构出“一个超越历史上全部既有知识的平台，在其上演绎出一幅全球化、个人化、现代化、社会化、信息化交相融合、此起彼伏的宏伟动人图景”1。
3、从这个意义上说，前互联网思维导向的知识传播方式和技术扩散路线在媒介融合时代已经产生深刻变革。在媒介融合背景下信息传播主客体角色的互换，导致信息地位、权利地位、社会地位的逐渐对称，反映出社会结构的深刻变化。其间，受众对知识的生产能力、对学习的掌握能力在某种程度上决定这种态势的发展。因此，媒介融合所产生的深远影响绝不仅仅在于打破了媒介形态间的界限，而隐含地显现在信息接收者知识、学习方式的变革中，让人们身边的一切人、事、物都能转化为数字符号、网络信息而为所有人在任何时间、任何场合所视、所感、所读，进而进行深入交流和沟通。一方面，媒介融合促使知识生产个人化、网络化、自主化。首先，从某种意义上讲，受众在
4、媒介融合趋势中逐渐成为数字信息和知识的创造和利用主体，实现了知识生产的个人化。知识传播和技术扩散出现技术化趋势、流程化趋势，知识存储形态从人脑产生、加工、存贮转变为以移动互联技术带来的新技术条件和新技术装置所存储、处理和传播。“大智移云”为知识传播和技术扩散设定出更具智能逻辑的技术条件和硬件设施，用户可以随时随地轻松地突破时间和空间限制，利用自己所熟悉或偏好的一切手段和方式实现获取信息、分享知识、传播观念。利奥塔尔对这个转变提出了洞见：“知识只有被转译为信息量才能进入新的渠道，成为可操作的”2。其次，知识生产、传播和技术扩散，在移动互联技术中允许用户自主化、个体化、独立化去完成。由于“大智移云
5、”的飞速发展和快速普及，深刻地变革了用户获取知识、体验先进技术的方式：用户越来越倾向于利用移动互联技术实现知识收集、加工、存储等任务，以非线性的、个体化的、自主的超链接逻辑来实现价值的增值。知识形态早已不再以单纯的线性形式存在，大数据信息流转于虚拟空间的各个角落，引诱用户随时随地地产生接触、碰撞火花。“知识发送方毋须受制于时间、空间和表达方式的限制，可以在新的沟通机制上尽可能全面、多角度、多样性地展示自己”3。就在受众创造、利用、享受知识的过程中，知识生产的网络化和自主化已悄然为媒介融合背景下的社会结构、社会价值、社会思想的改变拉开了帷幕。另一方面，媒介融合提高受众学会学习的能力。加拿大学者西
6、门思指出，学习可以定位为一种“网络联结和网络创造物”3。有学者在讨论这个命题时指出：“学习就是优化自己的内外网络”4。联通主义强调建构流程和建立具有丰富内涵的网络体系，这指涉以移动互联技术为中介的知识获取和加工。这种观点认为，学习可以不再是内化的个人活动，也发生在人体外部，如学习可由技术来储存或操作。基于这种观点，用户可自主地把知识的学习转向专业理论系列的连接，它可以让用户获得比既有知识体系和技术框架更多、更重要的内容。持联通主义观点的人认为，人们学习的主要来源在于外部信息源，如自我、他人、关系、群体、技术，而数字化和网络化平台正是这若干来源的最佳载体。不仅如此，联通学习观更注重元学习能力，即
7、学会学习的能力，强调学习素养的提高。媒介融合的推进，使任何信息均可由数据表述，并进而以知识的形态被编码、贮存、处理、记忆。媒介融合越来越深入和普及，让知识和技术的产生、传播、利用、增值都发生深刻变化，知识和技术已不再是传统意义上的知识。实质上，联通主义观点强调了有关“关系中学（learning by relationships）”和“分布式认知（distributedcognition）”的理念。这种观点越来越朝着基于自主学习的“解决方案”方向发展，这种倾向非常鼓励移动互联技术导向的个体-群体联结，其意义在于促进个体向集体的融入及其对集体智慧的贡献。在时间上，学习是持续终身的；在空间上，学习则
8、从学校延伸到工作单位、家庭、社交场合及其他各个领域的过程。不仅如此，在移动互联技术的支持下学习的广度和深度也将突破传统学习的限制，实现前所未有的创造性。“为什么学习”，不再仅是掌握专业理论知识，更要强调学会学习、加强首创性和创造力培养。同时，学习主体不再有任何制约，一切个人和任何群体都可以是该学习体系成员。移动社会和智能时代的到来，为学习的这种可能性创造了充分条件。移动互联技术带来的新技术条件和新技术装置能够把所有教育资源和社会关系联结起来，建构多维度、多面向、全媒体、灵活而有序的知识学习体系。在“大智移云”环境中，自媒体的普及实现了知识去中心化，由此解构了被知识精英主宰的连通方式，鼓励个体掌
9、握连通相关知识的能力。从这个意义上说，用户的知识学习和技能培养是个性化当代，也是权威与自主的。媒介融合的发展，导致品牌与消费者之间知识博弈的天平向后者倾斜，品牌传播核心价值几近颠覆。品牌传播的主客体洞察、信息构造、媒介认知和使用、传播与效果评估与监测等诸多方面均需进行深刻反思方能深度适应。（二）品牌介入与联通学习消费者介入就是伴随着传播技术变革与体验经济的发展而出现的。随着媒介融合的深入发展，消费者不仅越来越深入地介入生产，在品牌的营销传播过程中也越来越处于主动地位。他们不再仅仅是被动的用户或受众，而是沉浸式地介入到品牌的营销传播行为，甚至发挥品牌形象广告、品牌营销信息创意者、制作者、传播者的
10、作用。消费者介入行为的始发与流行，源自移动互联技术对人类社会各个领域的深刻影响。在以移动互联网为核心的当代传播秩序中，消费者利用移动互联技术所带来的新技术条件和新技术装置收集信息、发布和传播资讯的能力得到持续提升，与品牌商之间的信息不对称性正在缩小，以往的品牌营销传播生态被迅速打破。将这种获取信息、传播信息的能力纳入到媒介融合的视野中考察，正与个人化、网络化、自主化的知识生产观念一致，更与受众从他人、从关系、从其他外部学习源中获取学习体验的过程一致。从这个意义上讲，消费者介入是媒介融合在受众信息处理层面的体现。美国广告代理协会、美国广告研究基金会和美国广告主协会在 2006 年 RE-THIN
11、K 年会上共同发布的一份研究报告5，把“消费者介入”（engagement）划分成三个层级：媒体介入、广告创意介入和品牌介入。消费者的品牌介入是整体行为中层级最高的类别，意指消费者主动、自发地参与到品牌构建、品牌传播、品牌维护及管理的过程中，其前提是消费者其对该品牌极度热爱和信任。换言之，消费者的品牌介入是品牌忠诚度的情感体现形式。品牌社群是消费者品牌介入行为的直接体现之一，它是非常独特、打破地理局限的消费群体，以倾向或已在消费特定品牌的用户所构成的交错的社会关系为纽带。McAlexander等人（2002）以此为基础指出，品牌社群实质上是以消费者为中心的社会关系网络，其存在的价值在于给予用户
12、与品牌密切相关的非同一般的消费体验。品牌社群社会关系网络所包含的要素有：用户与品牌、用户与企业、用户及其所消费的产品、用户与其他相似用户之间的关系6。在有关品牌参与度与渴望度的一项调查中，苹果品牌尽管没有建立官方微博，但在微博的品牌表现领域却排位第二，这源自苹果粉丝自发设立的微博“苹果粉丝俱乐部”。在这个俱乐部中，粉丝们能够毫无拘束地谈论、品评即将面世的新应用程序和新产品。苹果粉丝拥有极高忠诚度和品牌黏性，他们每天下载和体验特定的应用程序，联系紧密，共同造就了苹果在微博上的成功7。McAlexander 等人把品牌社群比喻为品牌商获取用户忠诚度和品牌黏性的“圣杯”，预测在未来研究中“品牌社群整
13、合”极有可能变成取代“品牌忠诚度”的核心理念。品牌社群成员已经超越了普通的品牌与其消费者的关系，而逐渐成为品牌构建、管理、传播的主体之一。这种具体的消费者品牌介入行为的意义是：其一，以品牌信息传播主体的身份介入品牌传播过程。品牌社群成员主动向企业提出意见和建议，包括品牌或产品的改进信息、对新产品的使用体验和竞争对手的评价等。更为重要的是，成员相互之间的新媒体传播效率较高，在品牌社群中信息传播的速度更快。第二，社群成员主动参与品牌研发。品牌新产品的首次体验能够在品牌社群中实现，品牌社群成员能够以品牌产品研发参与者的身份介入，这对品牌新产品研制具有天然的品牌忠诚度和品牌黏性。第三，品牌商利用品牌社
14、群有助于其培育和消费者之间形成长期共生的关系8。媒介融合导致受众更易掌握知识生产的技能和联通学习的新能力，使得他们前所未有地将自身的主体思维和自我展示欲望借助数字化、网络化媒体平台去创造、传播其品牌知识和主观经验。创造、传播主体意识的这种现象反映在营销传播领域，就是它与消费者品牌介入有着共通关系和相关关系。消费者的品牌介入就是品牌拥护者借助数字化、网络化媒介以对品牌的高忠诚度为基础而进行的个人化沟通行动和品牌参与行为。二、消费者品牌介入导致品牌传播观念的转变以往的品牌传播实践多侧重对标签式的受众群体进行单向性信息灌输，而忽略了个体受众表达自我、传播主体体验、自我主动展示的渴望。以主动的品牌知识
15、学习和产品体验感受传播为导向的用户品牌介入，非常重视品牌传播尊重受众自我展示需求、尊重受众的个人主体意识，由此构建品牌传播过程中受众以主体意识为导向的品牌传播关系观念。（一）消费者个体化研究的兴起传统品牌传播实践的“细分群体大众传播”流程无法满足个体受众主动进行知识创造、传播和联通学习的需要，更无法激发消费者个体主动参与品牌传播的社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。以社会群体为对象建构的广告接触效果探测指标系统，则很难深入洞悉购买决策中用户认知、态度、意愿、行为的快速变化与媒体信息加工之间的逻辑联系。这种单向性大众传播行为忽略了个体受众表达自我、传达主体体验、传播主观
16、经验的渴望。媒体融合语境中，个体化消费者成为核心要素。对个人行为和信息的读解及影响能力变得越来越重要，甚至会超越当今对“群体”角度的研究9。从市场细分、超市场细分到反市场细分的话题切换，从消费者理性假设前提研究转向个体的体验、消费者介入（Engagement）的兴起无一不说明对消费者的研究从外转内，从行为转向情感，从大众转向分众、小众，甚至个体10。这种转化在个人品牌知识生产和学习方式方面就体现为品牌介入的方式、内容、目标、动机因人口统计特征不同而各异。研究结果显示，品牌活动在表达自我方面具有重要作用。用户往往利用某些消费品及其品牌来建构、提升其自我认知。“我们是我们所拥有的”说明品牌用户所消
17、费的商品及其品牌对自我认知和自我认同以及社会认同的重要作用11。品牌用户利用持续的消费行为来维持和提升其自我认同，以及完善和提升与其他社会成员的复杂关系。同时，品牌营销传播行为是建立各种社会关系的外在要素。McAlexander 等人强调品牌社群以品牌用户为核心，品牌、产品、品牌商和利益相关者围绕这个核心构成一个社会关系网络12。周志民在其本土品牌关系模型中指出，品牌关系的关键指标之一就是“归属”13。有关我国本土品牌关系质量的研究结果显示，社会价值表达以及亲密情感是主要的高阶因子14。由此，传统的品牌传播理念在媒介融合背景中不能有效地吸引个体受众作为传播主体主动参与到品牌传播的过程中来、吸引
18、受众主动地参与品牌行动，因而无法构建与消费者、受众的互动关系。这就要求品牌传播者更加注重信息接收者的个人属性，尊重他们的个人渴望、需要、动机，从而主动地参与品牌传播过程。（二）品牌介入与个人主体导向消费者的品牌介入与媒介融合所引发的知识生产和联通学习新方式具有高度相关关系。进一步分析其关系，可以发现新媒体时代消费者介入的前提是其掌握了先进的知识创新能力和传播能力，以及能在更新极快、海量存量的网络社会中快速掌握所需信息以解决问题的技能，而这样的要求与新的知识生产和联通学习方式相一致。因此，消费者品牌介入是一种以媒介融合所引发的知识生产和联通学习新方式为基础的品牌忠诚情感体现与个人化品牌知识制造和
19、传播行为。在这个意义上讲，以主动品牌学习体验和主观经验传播为基础的消费者品牌介入则需强调尊重受众个人自我展示需求、尊重受众的个人主体意识，由此构建品牌传播过程中受众以主体意识为导向的品牌传播关系观念。对于品牌知识概念和构成，黄合水从品牌知识的核心要素及其之间的关系角度进行了探讨。在品牌资产“联想模型”中，黄合水提出品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价迎合关联物的联想构成的，并进一步概括了品牌资产产生与增值的几种手段：品牌资产形成的前提是品牌命名、品牌资产形成的保障是营销传播活动、品牌资产形成的关键是消费者的产品经验15。在黄合水看来，消费者品牌知识的创造更强调消费者自身来源的获取，而使用经
20、验更是发挥着决定作用。对此，学者们的相关研究证实了这个判断。在品牌用户的品牌知识联想层级里，例如品牌与消费场景、品牌与交易场景、品牌与使用体验、品牌与相关产品的附属价值等联想，通常源自用户消费产品后的直观体验。Krugman 提出，在低卷入程度中，用户对品牌产品的倾向性感受往往发生在产品体验后，产品的消费体验决定他们对品牌的相关态度16。相关研究17结果显示，通过直观的使用体验形成的联想，比通过间接经验（即品牌营销传播行为）产生的品牌联想更重要。因为前者的联想强度更高一些，更容易保持和强化，因而是品牌资产的“关键”构成要素。消费者品牌知识是长期存储在作用品牌用户的消费者记忆深处的，有关特定品牌
21、的个人化理解和差异化品牌信息。这些知识对品牌决策发挥着基础性作用，在很大程度上决定着用户差异化、个性化的品牌抉择行动。有关品牌的营商信息、消费体验、流传的口碑和营销传播信息是潜在品牌用户积累品牌知识的重要渠道。相对来说，消费体验的作用最直接，也最关键。它对用户品牌记忆的影响和作用也最深刻、最长远。用户品牌知识形成的影响因素包括品牌信息来源、既有知识矩阵、信息加工的卷入程度、获取知识的渠道以及用户差异化的学习方式等18。不同的研究视角，得出的结论却有着较高的相似性，即直接使用经验在消费者品牌购买决策行为中扮演着重要角色。综合以上研究成果，说明了品牌知识创造来源包括人际传播、个人体验、品牌教育等三
22、种主要方式，而个人体验是品牌学习途径中最为直接、有效的途径。品牌的个人体验结果，要求品牌传播给予高度重视并正确使用。知识生产不仅包括知识学习和创造，更包括知识传播。个人化的体验情绪对于任何一个品牌来说都意味着独一无二的情绪反应，是值得尊重的，因为体验者在媒介融合语境中能够利用数字化、网络化媒体平台上即时表达、传播、互动，使其个人情感体验群体化、社会化、表面化。（三）品牌传播的关系导向知识生产、传播和联通主义学习方式的变革，促使消费者品牌介入的深度和广度得以提升，从而进一步推动品牌传播的效果优化。由此，所引发的核心问题是品牌传播所要实现的最终目的是什么，而这目的与交易双方的传播价值取向直接相关。
23、制造商看来，品牌传播的直接目的就是提高品牌产品的销量；而品牌传播者则从更长远角度侧重于品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的提升。品牌商的期待，主要是利用营销传播信息对品牌市场和产品销售产生明确的、实质性的帮助，即扩大市场份额、提升市场占有率。而品牌广告代理企业则拥有自己的商业逻辑，即品牌知名度、品牌偏好度的变化与购物行为具有正相关关系。对此，广告代理企业将游说品牌商把品牌营销传播效果作为评价广告效果的合理方法9。面对这样的矛盾，品牌实际拥有者与传播者各异的传播价值取向，使传播实践的短期战术策略与长期战略制订之间无法有效契合。面对这种割裂，唯有转变品牌传播观念，以此实现品牌战术与战略的统合。 美
24、国传播学学者沃纳赛佛林等人认为：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”19。广告行将灭亡的说法可能极端，但却道出了营销传播面对未知的信息接收者所处的困境。面对这种尴尬境地，更多学者在积极探索营销传播的出路。J.Thomas Russell & W.Ronald Lane 在其著作中认为：“未来的广告和传播的标志是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变”20。陈刚强调，移动互联网络已经引发并实现了一次新的媒体革命，而这次革命的核心就是“互动”21。互动也好，参与也罢，道出
25、的实质就是构建品牌与消费者之间的良好关系。张振庭指出：“品牌传播，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”22。从本质上说，任何整合营销传播活动都是围绕着品牌关系完成的，构建品牌与用户之间牢不可破的品牌关系是品牌营销传播的核心本质所在。品牌营销传播不仅要整合品牌与用户及相关利益者的所有接触点的传播途径，也要整合一切营销传播行为，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，由此构成适应于品牌整合营销传播的架构组织，对差异化的品牌传播路径予以整合则是品牌营销传播的关键保证23。品牌传播的过程，就是企业与消费者、公
26、众、相关组织及媒体关系形成的过程。品牌传播对关系营销的思想和方法有着本质的要求。在品牌传播的过程中，利用关系营销处理好与消费者、社会群体、有关机构以及媒体组织的关系，是品牌战略顺利的重要保障。因此，把关系营销的框架应用于品牌营销传播就具有战略意义。关系营销，是指甄别、构建、经营和加强品牌商与用户及其他利益相关者之间关系的一系列营销传播活动24。学者们一致认为，关系的建立和维护是营销传播的关键环节，关系营销的重点在于发展、培养长期用户，并最终从关系中获利。整合营销传播以“4C”取代“4P”，强调“消费者导向”倾向，其理论着眼点从营销者与传播者向消费者与受众转移，从而使广告策划的出发点和归宿点有了
27、本质的改变。从这个意义上讲，广告策划的操作理念已经发生了根本性转变，从以往的产品导向转向情感关系导向。这种关系导向推动广告策划行为从显性走向隐形，采用消费者心理戒备程度更低的手段和方式来激发相关利益者对企业、品牌、产品的积极情感，以实现更为长远的企业战略意图25。在媒介融合背景下，消费者品牌知识学习和创造与传播方式的改变，使得品牌传播实践超越以往的模式，而需构建关系导向的品牌传播观念。从传播者角度分析，品牌营销传播人员通过大众传播媒介来接触目标受众，而传统媒体、新媒体或自媒体则为品牌营销传播信息到达目标受众提供可能。这个思路也是舒尔茨提出的“接触点管理”。从整合营销传播的角度看，接触点就是传播
28、点，就是品牌与目标受众及其他利益相关乃至社会大众对话的接触点。接触点不仅包括线上广告，还包含公关传播、直邮信件、事件营销、促销活动、公开展览、路演活动、拜访客户，甚至包括产品包装设计、说明书撰写、价格制定以及通路铺设等。从品牌传播的信息接收者角度，受众主动参与品牌构建、品牌传播、品牌管理与维护过程，甚至在一定规则引导下成为品牌主体的一部分，将是品牌关系构建的核心要旨。三、小结媒介融合的重大影响之一就是传播受众形成了新的知识生产和联通学习方式，从而促使受众有能力、有可能主动地作为传播主体介入到信息传播过程中去，最终促成信息传播的主客体互溶化、过程平等化、效果情感化。这种情况对品牌传播意味着传播生
29、态环境的变化，要求传播者将单向传播的线性思维转化为主动鼓励受众作为实施主体介入到品牌构建、品牌传播、品牌管理与维护的过程中来，形成与受众深入的情感关系，以此实现媒介融合背景下的品牌传播观念的嬗变。为实现这一目的，有必要借助目前比较先进的研究成果和实践技巧展开后续研究，如购买者营销、信息构筑学、社会网络分析等。【参 考 文 献】1 苏志武. 新媒体：竞合与共赢.序言M. 北京：中国传媒大学出版社，2009：1.2 让弗朗索瓦.利奥塔尔. 后现代状态关于知识的报告M. 车桂山译.北京：三联书店，1997：2.3 段晶晶. 传媒去大众化时代启动广告组织的策划业务重构J. 现代传播，2011（8）：1
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