1、合在一起 企业战略不是空中楼阁，一定要是可执行的企业战略不是空中楼阁，一定要是可执行的 成功经理人 企业经营战略 l l 企业经营战略是指企业为了制订出对于实行企业企业经营战略是指企业为了制订出对于实行企业 目标而采取的一系列战略决策和经营行为目标而采取的一系列战略决策和经营行为。 成功经理人 企业经营战略 l l 企业经营战略的意义企业经营战略的意义 了解企业内部优劣了解企业内部优劣 剖析企业外部环境剖析企业外部环境 帮助企业迎接未来的挑战帮助企业迎接未来的挑战 提供企业未来明确的目标及方向提供企业未来明确的目标及方向 使企业使企业每个成员明白每个成员明白企业的目标企业的目标 拥有完善经营战
2、略体系的企业比没有该体系的企业有更高拥有完善经营战略体系的企业比没有该体系的企业有更高 的成功机率的成功机率 成功经理人 经营战略 战略形成 2.外部环境分析 4.SWOT分析 客户满意程度 主要成功因素风险评估 理想及使命确定 5.战略定位 8.战略改进8.评估和控制 6.特定战略 执行 7.经营计划 1.内部因素分析 3.行业/市场竞争分析 全球最佳借鉴 诊断 成文 执行 评估 成功经理人 经营战略 孙子曰：知彼知己，百战不殆。孙子曰：知彼知己，百战不殆。 成功经理人 1. 内部因素分析 l l 检查企业内部因素（销售及分销，研究及开发，检查企业内部因素（销售及分销，研究及开发， 生产及运
3、作管理，企业资源和人事，财政及会计生产及运作管理，企业资源和人事，财政及会计 等）。等）。 l l 找出企业的优势和弱点。找出企业的优势和弱点。 l l 强化优势，开拓机遇。强化优势，开拓机遇。 l l 应付竞争威胁。应付竞争威胁。 l l 修正使企业置于不利竞争位置的错误或劣势。修正使企业置于不利竞争位置的错误或劣势。 l l 进行正确的市场定位。进行正确的市场定位。 成功经理人 内部因素分析的概念及主要 内容 l l 内部分析是一个自我检查程序，下列各内部组织的分析，认定自我的内部分析是一个自我检查程序，下列各内部组织的分析，认定自我的“ “ 优势优势” ”和和“ “弱点弱点” ”，利用自
4、我的，利用自我的“ “优势优势” ”开拓机会及应付市场上的冲击，并开拓机会及应付市场上的冲击，并 对内部的对内部的“ “弱点弱点” ”进行改革，从而建立企业在市场上的竞争优势。进行改革，从而建立企业在市场上的竞争优势。 销售及分销销售及分销 研究及开发研究及开发 生产及运作生产及运作 企业资源及人事管理企业资源及人事管理 财务及会计财务及会计 成功经理人 内部环境分析销售及分销 l l 市场占有率市场占有率 市场调研系统市场调研系统 产品质量、寿命周期产品质量、寿命周期 新产品开发新产品开发 专利保护专利保护 顾客对企业及其产品之印象及口碑顾客对企业及其产品之印象及口碑 产品包装方法产品包装方
5、法 对产品及维修服务之定价策略对产品及维修服务之定价策略 销售方法及能力销售方法及能力 广告宣传广告宣传 售后服务售后服务 分销网络分销网络 成功经理人 内部环境分析研究及开发 l l 企业自我的基本研究能力企业自我的基本研究能力 l l 开发产品生产的能力开发产品生产的能力 l l 产品设计产品设计 l l 生产程序设计及改良生产程序设计及改良 l l 包装技巧包装技巧 l l 新原料的应用新原料的应用 成功经理人 l l 生产能力符合设计的目的及顾客的需求生产能力符合设计的目的及顾客的需求 l l 试验室的设备试验室的设备 l l 技术人员的培训技术人员的培训 l l 工作环境的配合工作环
6、境的配合 l l 中层管理人员的能力下达生产目标并能上传研中层管理人员的能力下达生产目标并能上传研 究结果究结果 l l 预测技术发展的能力预测技术发展的能力 内部环境分析研究及开发 成功经理人 内部环境分析生产及运作 成本 l l 降低运作成本降低运作成本 应付市场需求的能力应付市场需求的能力 工作环境及设备工作环境及设备 原料及配件的成本原料及配件的成本 原料及配件的供应原料及配件的供应 生产的机械设备生产的机械设备 办公室的效率办公室的效率 成功经理人 内部环境分析生产及运作 成本 l l 办公室及设备的安放办公室及设备的安放 l l 库存管理系统库存管理系统 l l 生产程序：设计生产
7、程序：设计生产计划生产计划质控质控 l l 机械设备的保养及维修机械设备的保养及维修 l l 与供应商的关系与供应商的关系 l l 灵活的运作方法灵活的运作方法 成功经理人 内部环境分析企业资源及 人事管理 l l 企业的形象及声望企业的形象及声望 l l 企业组织的构架、环境及文化企业组织的构架、环境及文化 l l 公司的规模公司的规模 l l 管理方法管理方法 l l 企业对完成指标的情况记录企业对完成指标的情况记录 l l 政府机关及其制度影响政府机关及其制度影响 l l 人力支援系统人力支援系统 l l 员工的素质员工的素质 l l 各功能部门的沟通各功能部门的沟通 l l 与工会的关
8、系与工会的关系 成功经理人 内部环境分析企业资源及 人事管理 l l 人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、 培训及发展等系统培训及发展等系统 l l 降低劳工开支降低劳工开支 l l 管理信息系统及计算机系统的应用管理信息系统及计算机系统的应用 成功经理人 内部环境分析财务与会计 l l 财政的能力及支持资产的流动性、利润情况、流动资金财政的能力及支持资产的流动性、利润情况、流动资金 等等 l l 降低资本降低库存、改善开放红利的政策降低资本降低库存、改善开放红利的政策 l l 资金的运用资金的运用 l l 和企业股东的关系和企业股东的关系 l l 税务
9、及保险政策的运用税务及保险政策的运用 l l 财政计划财政计划 l l 会计系统成本预算、盈利计划及审计程序等会计系统成本预算、盈利计划及审计程序等 成功经理人 2. 外部因素分析 l l 对企业外部环境因素（如社会经济，技术及政府因素）的对企业外部环境因素（如社会经济，技术及政府因素）的 分析，确定给予企业创造机遇或构成威胁的因素，有助于分析，确定给予企业创造机遇或构成威胁的因素，有助于 决策者做出调整企业战略决策者做出调整企业战略 l l 一个能符合外部总体环境需求的战略将更行之有效。一个能符合外部总体环境需求的战略将更行之有效。 l l 通过分析企业外部对企业生存与发展有重大影响的总体外
10、通过分析企业外部对企业生存与发展有重大影响的总体外 部环境因素分析，随时改变及调整企业战略，以帮助企业部环境因素分析，随时改变及调整企业战略，以帮助企业 获取机遇或度过难关。获取机遇或度过难关。 成功经理人 外部环境分析的主要内容 l l 政治环境政治环境 l l 经济环境经济环境 l l 法律环境法律环境 l l 文化环境文化环境 l l 科学技术环境科学技术环境 l l 竞争环境竞争环境 l l 其它环境其它环境 成功经理人 外部环境分析政治环境 l l 中央政府及地方政府的关系中央政府及地方政府的关系 l l 海峡两岸关系海峡两岸关系 l l 中国在国际上的地位中国在国际上的地位 成功经
11、理人 外部环境分析经济环境 l l 国内生产总值国内生产总值/ /国民生产总值的变化国民生产总值的变化 l l 通货膨胀率以及银行利率的变化通货膨胀率以及银行利率的变化 l l 失业率的变化失业率的变化 l l 人均收入与人均储蓄的变化人均收入与人均储蓄的变化 l l 外汇储备与外债外汇储备与外债 l l 加入世界贸易组织加入世界贸易组织 成功经理人 外部环境分析法律环境 l l 税务税务 l l 技术引进与知识产权的保护技术引进与知识产权的保护 l l 其他其他 成功经理人 外部环境分析文化环境 l l 崇洋的现象崇洋的现象 l l 生活水平的改变生活水平的改变 l l 可口可乐与麦当劳现象
12、可口可乐与麦当劳现象 l l 分期付款方式的推广分期付款方式的推广 l l 超级市场的发展超级市场的发展 成功经理人 外部环境分析科学技术环 境 l l 精加工业的技术发展精加工业的技术发展 l l 制造业的发展制造业的发展 l l 电子科技的引进电子科技的引进 l l 电脑的普及化电脑的普及化 l l 电子商务时代的到来电子商务时代的到来 成功经理人 外部环境分析竞争环境 l l 垄断与保护政策垄断与保护政策 l l 供应商的变化供应商的变化 l l 替代品的出现替代品的出现 l l 新竞争者出现新竞争者出现 l l 用户的变化用户的变化 l l 进口产品的增加进口产品的增加 l l 三资企
13、业的增加三资企业的增加 成功经理人 外部环境分析其它环境 l l 交通运输与企业产品销售交通运输与企业产品销售 l l 基础建设状况基础建设状况 l l 突发事件突发事件 成功经理人 外部环境分析行业环境 l l 行业环境指企业所处的行业及相关的上、下游行业行业环境指企业所处的行业及相关的上、下游行业 l l 构成行业环境的五种力量是：构成行业环境的五种力量是： 直接与企业发生竞争的直接与企业发生竞争的“ “直接竞争者直接竞争者” ” 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“ “供应商供应商” ” 向企业购买产品的向企业购买产品的“ “购买者购买者” ”
14、可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的“ “替替 代品代品” ” 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“ “潜在进潜在进 入者入者” ” 成功经理人 3.行业及市场竞争分析 l l 对所在行业的特性，产品发展方向及市场走向进对所在行业的特性，产品发展方向及市场走向进 行广泛的行业研究。行广泛的行业研究。 l l 探索所选择的行业对手过去成功的或失败的案例探索所选择的行业对手过去成功的或失败的案例 并得出结论。并得出结论。 l l 确定最有影响力的行业因素。确定最有影响力的行业因素。 l l 获
15、得竞争对手的财政或经营数据。获得竞争对手的财政或经营数据。 l l 获得最新战略动态的信息。获得最新战略动态的信息。 成功经理人 l l 评估行业竞争程度，确定公司在本行业的战评估行业竞争程度，确定公司在本行业的战 略方向，及时修正或调整公司在市场上的定略方向，及时修正或调整公司在市场上的定 位。位。 l l 分析对手动向，评估对本行业带来的影响。分析对手动向，评估对本行业带来的影响。 3.行业及市场竞争分析（续 ） 成功经理人 行业及市场竞争分析行业 五大驱动力 潜在的加入竞争者 供应者买方 替代物 新加入竞争者的威胁 供应者的 讨价能力讨价能力 买方的 替代产品或服务对 产业带来的威胁 产
16、业竞争者 产业现有企业间的竞争 成功经理人 行业及市场竞争分析产业 现有企业间的竞争 l l 竞争及其激烈程度源于以下诸多因素：竞争及其激烈程度源于以下诸多因素： 众多的或势均力敌的对手众多的或势均力敌的对手 产品增长缓慢产品增长缓慢 高固定成本或高库存成本高固定成本或高库存成本 差别性与转换成本方面的欠缺差别性与转换成本方面的欠缺 生产能力生产能力 竞争对手的多样化竞争对手的多样化 战略赌注下得大战略赌注下得大 撤退障碍大撤退障碍大 成功经理人 行业及市场竞争分析供应 者的讨价能力 l l 产生供应者讨价能力的因素包括：产生供应者讨价能力的因素包括： 供应者集中化程度高供应者集中化程度高 供
17、应者不必与替代产品竞争供应者不必与替代产品竞争 一个产业并非供应者的主要客户一个产业并非供应者的主要客户 供应产品成为买者业务的主要投入资源供应产品成为买者业务的主要投入资源 供应者产品已经差别化或变迁成本已形成供应者产品已经差别化或变迁成本已形成 供应者表现出前向联合的现实威胁供应者表现出前向联合的现实威胁 劳动力也必须作为一种供方组织考虑在许多产业中劳动力也必须作为一种供方组织考虑在许多产业中 成功经理人 行业及市场竞争分析买方 的讨价能力 l l 产生买方讨价能力的因素包括：产生买方讨价能力的因素包括： 买方大批量集中购买买方大批量集中购买 购买的是标准无差异产品购买的是标准无差异产品
18、买方盈利低买方盈利低 买方采取后向联合的现实威胁买方采取后向联合的现实威胁 产品对买方的产品的质量及服务无重大影响产品对买方的产品的质量及服务无重大影响 买方掌握充分信息买方掌握充分信息 买方面临的转换成本少买方面临的转换成本少 买方从行业中购买的产品占其成本或购买额的相当大的一买方从行业中购买的产品占其成本或购买额的相当大的一 部分部分 成功经理人 行业及市场竞争分析入侵 威胁 l l 入侵威胁的大小取决于呈现的入侵障碍加上准备入侵威胁的大小取决于呈现的入侵障碍加上准备 入侵者想象中原来从业者的反击。入侵者想象中原来从业者的反击。 l l 六种行业进入壁垒：六种行业进入壁垒： 规模经济规模经
19、济 产品差别化产品差别化 资金需求资金需求 转变成本转变成本 与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势 掌握销售渠道掌握销售渠道 l l 最佳策略是领先进入一个产业，然后迅速建立进最佳策略是领先进入一个产业，然后迅速建立进 入障碍。入障碍。 成功经理人 行业及市场竞争分析替代 品带来的压力 l l 替代品的识别就是寻找那些能够实现产业产品同种功能的其他产品。替代品的识别就是寻找那些能够实现产业产品同种功能的其他产品。 l l 在相同环境下，替代品的价格是产业中产品价格的上限。在相同环境下，替代品的价格是产业中产品价格的上限。 l l 针锋相对地顶住替代产品往往是产业的集体行动。针锋相对地顶住替
20、代产品往往是产业的集体行动。 l l 应引起极大重视的替代品应引起极大重视的替代品 容易发展导致价格改善从而排挤原产品的产品容易发展导致价格改善从而排挤原产品的产品 由盈利很高的产业生产的产品由盈利很高的产业生产的产品 成功经理人 产业结构分析与竞争战略 l l 进行行业环境的分析是制订竞争战略的关键一步。进行行业环境的分析是制订竞争战略的关键一步。 l l 一种有效的竞争战略往往采取一些进攻性或防守性行动，以建立起自一种有效的竞争战略往往采取一些进攻性或防守性行动，以建立起自 己的阵地防守五种竞争力量的进攻。这包括：己的阵地防守五种竞争力量的进攻。这包括： 置公司于适当位置，使之能针对现有竞
21、争力量的排列，采置公司于适当位置，使之能针对现有竞争力量的排列，采 取最佳防守。取最佳防守。 通过战略性行动影响竞争力量的平衡，从而改善公司的相通过战略性行动影响竞争力量的平衡，从而改善公司的相 对处境。对处境。 预测影响竞争力量大小的诸因素的变化，并作出反应，使预测影响竞争力量大小的诸因素的变化，并作出反应，使 这些变化在竞争中显露出来之前就可选取一种能够适应新的竞争这些变化在竞争中显露出来之前就可选取一种能够适应新的竞争 平衡的战略平衡的战略 成功经理人 产业结构分析与竞争战略 产业生命周期图解 产 品 的 销 售 额 推出期成长期成熟期衰退期 成功经理人 产业结构分析与竞争战略 产业生命周期 l l 推出阶段推出阶段：新产品刚上市，知名度低，研究开发费用高，：新产品刚上市，知名度低，研究开发费用高， 促销费用高。销售增长缓慢，无利可图，甚至亏损。促销费用高。销售增长缓慢，无利可图，甚至亏损。 l
