1、所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰戈登教授在1986年提出的。2. 大市场营销观念美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场
2、上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效
3、性。3. 关系营销观念关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出。这个观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先，80年代末以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。关
4、系营销与传统的交易营销的区别见下表：项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为
5、营销网络第四节 社会主义市场营销的指导思想作为社会主义企业，其市场营销指导思想，必须符合社会主义制度和市场经济两个方面的要求。归纳社会主义市场营销的指导思想是：在国家宏观指导下，以用户为中心，向市场提供尽可能多的适销对路的商品和服务，满足国家、社会和消费者的需要，企业在满足市场需要中取得最好的经济效益。上述指导思想在产销关系上，集中体现为以需定产。具体表现为12大观念：1、全局观念。企业在市场营销过程中要正确处理企业利益与社会利益的关系，当发生冲突时，要自觉服从社会需要，从而符合国民经济有计划按比例发展的客观要求。2、用户观念。指企业营销活动以满足消费者需求为中心。企业产品只有得到消费者的承认
6、，其价值才能得到实现。要以用户需要作为营销活动的出发点；要按照用户需要组织市场营销；要以用户是否满意作为衡量营销活动的标准。由于用户需要是不断变化的，企业必须研究市场变化，保证消费者需求得到满足。3、法制观念。企业在市场营销中要严格执行国家的法律、法令、条例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。4、效益观念。企业在营销活动中要把讲求效益作为出发点和归宿。用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品，使企业得到适当的利润。5、竞争观念。企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争。敢于竞争是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜。善于竞争是指企业要充分了解本企业的优势和不足，注意扬
7、长避短。既要参与省内竞争、国内竞争，还要有参与国际市场竞争的勇气和力量。6、 战略观念。企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实，放眼未来。企业要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来的市场，创造和满足新的需求。7、人才观念。企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用。要做到适人适职，用当其才，并实行全员培训，重视人才开发。8、信息观念。企业在市场营销中，要注重市场信息的搜集、整理和使用，要在组织上、措施上保证信息的来源广泛、渠道畅通、加工整理准确适用。9、时效观念。企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率。当今社会“时间就是金钱，效率就是生命”。必须学会争时间，抢速度，以快取胜，不
8、失时机地抓住战机，不断开辟新的市场。10、创新观念。企业营销工作中应不断有所突破，有所创新。随着人们消费水平的提高，对企业提出更高的要求。要用新观念指导经营，用新方式搞活市场，用新策略应付竞争，用新产品和新服务满足消费者需要。11、风险观念。企业在营销中要敢于承担风险。由于市场形势千变万化，企业在营销中存在很大的不确定性，有很多未知数，可能成功，也可能失败。企业营销活动无不需要具有一定的冒险精神。祸福总是相依的，冒险精神同成功后的效益往往成正比。要把冒险精神建立在对企业内部条件和外部环境全面分析研究的基础之上。12、开放观念。企业在市场营销活动中要经常与外界交流信息，不断吸收外界的新思想、新知
9、识和新经验。开放营销是要敢于到外省、外国去占领市场。在开放营销中发挥出自己的优势，以扩大市场占有率和提高经济效益。第五节 市场营销管理概略企业确立正确的营销思想，仅是获得营销成功的先决条件之一，企业的营销成功要通过营销的管理来落实正确的营销观念。所谓企业营销管理，是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。一、 市场营销的组织形式（一） 功能式组织这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完成的工作来设立机构，是直线职能制。如图：营 销 经
10、理 储运用户服务产品规划广告宣传销售市场信息市场调研 功其优点是行政管理工作简化。其缺点是由于各机构独立性较强，各功能会强调自己功能重要，而不利于内部协调行动。（二） 产品式组织随着产品品种的增多，为了突出对产品的重视，把产品作为独立部门。如图：营 销 经 理 销售部门广告与促销部门销售市场研究部门产品部门A类产品 B类产品C类产品C类产品 其优点是所经营的所有产品都受到一视同仁的对待，使产品销售量普遍提高。同时营销专业人员负责一种或几种产品，易于熟悉产品知识和特点。其缺点是可能增加营销人员，同时会出现几个部门的人员在同一地区重复销售的状况。（三） 地区式组织这多是大公司、大工厂所采取的组织形
11、式。如图： 销 售 经 理广告与促销部门市场研究部门销售部门分区部门A区 B区C区 这种组织形式能使产品销售范围广。由于各地区有不同特点，这种形式可以在不同地区采取不同的营销策略，以实现共同的目标。同时结构简单，分工明确，便于考核营销人员成绩。其缺点是机构分散，各地区容易各自为政，不易协调。（四） 市场式组织又叫“顾客式组织”，是指按照本企业产品所销售的市场（顾客）差异设立市场营销组织，由专人负责不同购买者类型的营销业务。如图： 销 售 经 理销售部门广告与促销部门市场研究部门市场部门A类市场 B类市场C类市场 这是当企业的市场销售种类较多且差异较大时建立的组织形式。其优点是有利于企业全面掌握
12、不同市场的特殊营销规律，了解市场的特殊需要和发现潜在市场。缺点与产品式组织相同。市场营销组织不论采取什么形式，其任务都是为了从组织上保证企业整个营销任务的完成。其根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方面。为了保证任务的完成，企业内部必须搞好协调，调动各方面的积极性，团结一致地全面实现企业营销目标。二、营销管理的基本任务市场上的需求状态是不断变化的，具有8种典型的需求状态，不同的需求状态应实施不同的营销管理。如下表：市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需
13、求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销管理的任务，就是针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果。三、营销管理的具体过程1、 分析市场机会市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。（1） 发掘市场机会企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市
14、场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。目前美国的烟草跨国公司菲利浦莫里斯公司的非烟产业实现的利润已占到利润总额的60%以上。（2） 评估市场机会在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的市场机会，是
15、正确制定企业经营战略的一个关键环节。上海烟草集团公司成立几年来，注重“以烟为主，多种经营”的市场开发，他们建立并注重发挥多种经营评估机构的作用，大大减少了烟外产业的经营决策的失误，烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润的50%。2、 选择目标市场在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情：（1） 市场需要衡量与预测就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑
16、战，必须做好。（2） 市场细分假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场。 （3）选择目标市场细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。（4）市场定位 企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。3、拟定市场营销组合企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。市场营销的
17、手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为4个因素，简称“4PS”，即产品、价格、分销和促销。（1） 产品代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。（2） 价格代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。（3） 分销代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。（4） 促销代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。4 、组织、执行和控制市场营销为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。营销经理
18、（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。市场营销控制有三种类型：（1） 年度计划控制其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中存在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订
19、的目标。（2） 利润控制企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况，但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。（3） 策略控制由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略有极易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困境。因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况，以加强实施控制。为此需要通过企业营销四大系统营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的工作，来实行计划执行过程中的及时控制。市场营销管理程序中的各个方面的任务和学习内容，在以
20、后各章节中将作较为具体的阐述。第二章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境含义所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁。因此，企业应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的营销决策，以实现营销目标。一、 市场营销环境分析的作用企业加强市场营销环境的分析工作，对不断提高企业营销效果，有着直接的重要的作用：1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。企业营销活动要受营销环境的约束，营销成败的关键
21、就在于企业能否适应不断变化的营销环境。成功的企业都十分重视营销环境的分析；反之，忽视营销环境分析，企业必然陷入困境。2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。营销环境的变化既可能帮助企业识别机会，利用机会，在不稳定的环境中谋求企业稳定发展，同时也可以帮助企业克服环境变化的不利影响，化解或消除各种威胁，采取适当的营销策略，迎接挑战。3、环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。环境分析是营销决策的基础和前提。它可以帮助企业对营销环境做出客观的判断，对其自身条件做出正确的分析，明确自身的优势和劣势，使企业的内部条件、营销目标与营销环境实现动态的平衡，为提高企业营销效果创造有利的条
22、件。任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的环境下进行。特别是在现代市场经济条件下，企业营销丄妺蜧脼艁七宺苿臶İ鎇膯!艁七嶺若膴鎇膯!艁七悺舧臼鎇膯!三抺艍蟎灐膯!膯!膯!膯三抺蝍蟎膯!膯!膯!膯上沺舑褌膯!膯!膯!膯!膯!膯蔡!誯膯!上沺蜑褌膯!膯!膯!膯!膯!膯蔡!誯膯楲鎂膯!艁七犺蝩臇鎂膯!艁七隺蝅脏鎂膯!膯!丅什蝈接苓膯膯!艁七苋臘謀鎇膯!艁七绋苍咥腔鎇咥膯鎂岣w膯膯!膯!膯!骻膯!膯!鯈膯!鮉膯!鮼膯!瀐鎇室鎂劣/:謀膯!膯戡鴀上从蜚詒膯!膯!膯!膯!讝膯!鎇檥膯!丅苓药膯!膯!膯!丄蟓趣良鎂榣膯!膯!膯!膯戡踐鎇榣膯!膯!膯!膯戡踐鍞鎂檣,5膯!膯!鯙膯!鍞鎇檣,5膯!膯
23、!鯙膯!煜鎂膯!艁七峖乱睋蟳膽鎂颣膯!艁七苣蒥膄鎇蒥膯!脀鎂玣İ!膯戡鎇玣【膯膯!艁七裣艨鞣膗梈鎇鞣膯!艁七以舊咦腔 Knowledge Power for the Connected World 中国移动增值服务市场综合分析报告 中国移动增值服务市场综合分析报告 (2004) (2004) Welcome to visit our world wide web 版权版权 2004-易观咨询易观咨询 对易观公司信息和数据的引用说明对易观公司信息和数据的引用说明客户公司内部的文献和演示文稿引用本文稿部分的句子和段 落 并作为该公司内部使用将可以不征求易观公司的允许 对本文稿的大量引用或复制将需要
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29、alysys Consulting 2004 Analysys Consulting All rights reserved I 报告摘要报告摘要 电信基础服务领域竞争激烈中外电信产业纷纷将电信增值数据业务视 为电信产业中的重中之重加上移动用户的迅速增长移动数据增值业务则成 为电信增值业务中的最核心业务 2003 年SMS 业务继续迅猛增长MMS 业务虽然目前尚未形成规模 但已呈现出良好的前景随着移动数据增值业务市场规模的快速增长移动数 据增值业务产业链各环节成员对整个产业的发展都有了一些思考 用户对移动 数据增值业务的认知和接受度在加强和提高 但是由于移动终端和其承载的移动数据增值服务将可能
30、触及未来移动生 活的方方面面移动数据增值业务内容繁杂涉及社会的各行各业其产业价 值链中成员众多且各具特性等原因 各成员间的合作 联盟有待于进一步规范 这些都使中国移动增值服务市场的现状以及未来仍相对模糊 易观顾问基于自己对电信市场特别是移动通信市场的多年积累结合 对大量业界专业人士的深访与二手资料分析完成了本报告在完善 2003 年 移动数据增值业务市场报告的基础上对 2003 年移动数据增值业务市场进行 了回顾和分析对 2004 年移动数据增值业务市场的发展趋势及其带来的商机 给出了预测和建议 本报告主要探讨以下问题 ? 2003 年中国的移动用户的数量 每月新增用户数量以及 ARPU 值变
31、化 情况影响各运营商移动用户的增长与 ARPU 值的变化因素分析 ? 各移动数据增值服务的特点及生命周期分析 ? 2003 年中国移动数据增值服务各业务的用户数及市场规模 各业务的 市场份额情况 ? 2004 年中国移动数据增值服务各业务的用户数及市场规模预测 ? 目前移动增值服务市场中各业务主要 SP 的市场份额与排名 SP 的优势劣势分析综合竞争力分析影响 SP 在移动增值服务市场中 的发展的因素SMSMMSWAP 市场中知名 SP 的核心竞争力 主要特点与杀手级应用的分析 ? 移动增值服务行业 SP 的竞争情况分析移动增值服务的潜在进入者 威胁替代品威胁的分析SP 在各移动数据增值业务上
32、的发展建议 ? 用户对移动通信综合性需求的变化情况 ? 用户对各移动数据业务使用情况满意度分析 Analysys Advisory II 易观发现易观发现 以下是本次研究的主要发现 ? 2003 年 SP 业务重心仍然是 SMS 市场 ? SMS 市场是移动运营商主要收入来源门户网站纷纷将 SMS 业务作 为自己的最重要的利润中心 在 SMS 市场上采取了极为积极的市场策 略 ? 在短信业务 TOP 5 的 SP 依然占据主要份额 腾讯新浪搜狐TOM网易 ? 游戏社区交友业务成为 SP 关注的焦点 游戏社区交友等业务由于用户粘性高具有很高的 ARPU 值因 此成为业界关注的焦点SP 纷纷重兵投
33、入采取收购国外引进自 主研发等策略来加强自己在该领域的力量 ? 行业整合趋势显著 2003 年出现了多例门户收购专业 SP 的案例同时网站联盟等合作也 发展迅速这都表明市场竞争加剧整个市场前景良好 ? 产业链合作活跃 随着行业进入完全竞争状态产业链成员纷纷采取各种合作形式来借 力扩大自己的获利能力如 SP 与运营商合作市场推广终端厂商与 SP 合作共同促进 SP 业务与手机的销售SP 与影视等内容提供商合 作推广产品等 ? SP 的分化组合明显 不同 SP 根据各自优势投资重点和业务发展倾向于不同的特色各 SP 根据自己的优势寻找在移动增值产业链中的位置 进一步细化产业 分工 ? 2.5G 业
34、务尚处于预热期 除了少数的新兴 SP 在 WAP 市场可以获利外多数 SP 在 MMS 与 WAP 市场尚不能获得很大收益但由于无线业务的未来在于 MMS JAVA 等复杂数据业务因此即使当前无利可图各 SP 还是在 MMS WAP 甚至 BREWJ2ME 上做战略性的投入确保自己有足够的经验 积累在未来的 3G 数据业务中可以占有一席之地 ? CDMA1X 将有助于提升联通移动增值服务市场份额 由于联通对 CDMA1X 业务给予了高度重视在资金管理等资源上对 CDMA1X 的投入很大因此 2003 年联通的移动增值业务会有较大的 起色 同时联通与 SP 的合作有望得到较大改善 但由于目前用户
35、数还 太少无法给联通带来太多收入支持 Analysys Advisory III ? 最终用户对移动通信的综合性需求在变化 ? 最终用户对移动通信终端的关注点和诉求点正在从外观设计转 向功能提供 ? 通话已经不再是用户关注的主要问题 用户的综合性需求日加旺 盛 ? 移动终端作为个人信息管理工具和新媒体中心的作用逐步显现 出来 ? 用户对时尚的理解在变化 从终端的时尚化向服务内容的时尚化 演化 ? 最终用户对移动数据业务的需求潜能有待释放 ? 对移动数据业务特别是以娱乐性为特征的增值业务需求旺盛 ? 用户对高速数据业务需求明显 特别是使用网络游戏下载 手机 上网和彩信服务的用户 ? 用户对移动通
36、信服务的支付能力尚有巨大的潜力空间 被访用户 可接受的月度总体资费水平明显高于目前实际的 ARPU 值反 应出用户的支付能力尚有发展品牌营销论品牌价值链的管理如何规划与管理品牌跨国公司的品牌运作品牌与识别管理新品牌、老品牌和延伸品牌的策略品牌文化内涵的构建如何通过广告创建品牌整合传播建品牌超低成本创品牌之道中小企业与名牌360品牌管家中国职业经理培训学院经济观察报社红邦智业国际机构品牌价值链的管理廖立新：著名营销企划及管理咨询专家、中国职业经理培训学院教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。1、品牌是什么？ 11品牌的概念是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。1 2品牌是产品与消费
