1、此资料来自 商易网, 大量管理资料下载医疗质量管理与控制基础知识培训学习资料一、医院医疗质量管理和控制的基本概念1、医疗质量管理的定义医疗质量管理是指为提高病人对医疗技术、医疗服务、医疗效果和医疗价格的满意程度而进行的组织和控制活动。2、医疗质量控制的定义医疗质量控制就是按医疗质量标准而进行的管理。即按设定的质量目标，通过一定的管理方法、措施或调整手段，以达到预期的目的。3、全程医疗质量控制的定义全程医疗质量控制是指对从病人来院就医到离院后的整个医疗过程的质量依照设定的标准进行监控，包括门诊医疗、病房医疗和部分院外医疗活动环节过程的监控。4、医疗质量的13项基本要素（1） 医院编制规模；（2）
2、 人员结构；（3） 人员素质；（4） 卫生法规、规章制度、技术标准的执行情况；（5） 物资、器材和药品的供应；（6） 设备的完好和先进程度；（7） 医德医风教育；（8） 医院文化；（9） 医院地理位置、城市区别和交通条件；（10） 医院绿化环境；（11） 医院建筑的合理程度；（12） 医疗服务态度；（13）医院卫生经济管理。5、三级医院（床位500张）医疗质量分层管理的五层法结构质量决策层（医院质量管理机构）指挥协调层（职能部门）质量控制层（质量控制办）科室层（科室质控组）操作层（医务人员自控）二、医疗质量管理标准医疗质量标准可分医疗技术标准、医疗管理标准、医疗服务标准三类。1、医疗技术标准医
3、疗技术标准是医疗质量标准的主体。可分为医疗技术方法标准和医疗技术操作标准两类：（1）医疗技术方法标准：医疗技术方法标准主要包括医疗技术活动中的一些原则性规定，包括疾病的诊断标准、治疗标准、治愈或转归判定标准、医疗事故判定标准、病历书书写规范等。（2）医疗技术操作标准：医疗技术操作标准是医院技术活动的准则。包括临床、医技、护理、药剂等技术性操作要求和程序，即各种技术操作常规。2、医疗管理标准医疗管理标准可分为医疗工作规则和医院管理标准。（1）医疗工作规则：包括各级医务人员职责、医疗工作制度和奖惩制度3方面。（2）医院管理标准：主要包括以下9项内容：【1】全面质量管理；【2】质量控制标准；【3】目
4、标管理标准；【4】统计指标；【5】考核标准；【6】医疗收费标准；【7】设备管理标准；【8】院务保障标准；【9】医德医风建设标准。3、医疗服务标准医疗服务标准是指包括服务态度、服务技能和服务及时性等体现服务效果的质量标准。医疗服务标准可分为外在性和内涵性服务标准两类。（1）外在性服务标准外在性服务标准主要包括4方面：【1】服务态度【2】着装仪表【3】语言艺术【4】服务行为的主动性（2）内涵性服务标准内涵性服务标准主要包括5方面：【1】医生首诊负责制：【2】选用对病人最有利的临床诊断治疗方案：是衡量医生业务能力和医德医风的重要标准。【3】病人进行最佳护理：是医生、护士的职责标准。【4】预期的最佳医
5、疗护理效果：是医疗服务效果的最终衡量标准。【5】病人满意度：是衡量医院服务质量的最高标准。三、医疗质量管理方法医疗质量管理的方法主要有医疗统计指标管理、全面质量管理、PDCA循环管理、目标质量管理和三级质量管理五种。1、医疗统计指标管理医疗统计指标管理是指医院医疗终结的数字资料的收集、整理、计算和分析的管理过程。属事后控制的传统管理方法，主要为医疗质量管理的改进提供依据。2、全面质量管理（TQC）全面质量管理的特点是实行“三全”管理，即实行“全员参加、全部门控制、全过程控制”的管理方法，其包括了事前、事中、事后的全过程质量控制。全面质量管理的内容范围包括10个方面：（1）人员素质；（2）技术管
6、理；（3）专科管理；（4）服务质量；（5）环境质量；（6）治疗饮食；（7）医疗指标；（8）医德医风；（10）信息管理。3、PDCA循环的管理概念PDCA循环，是英文“计划（Plan）、实施(Do)、检查(Check)、处理(Action)”的缩写。PDCA循环是指管理活动中工作程序的循环过程。4、目标质量管理目标质量管理是根据外部环境和内部条件的综合平衡，确立在一定时期内预期达到的成果目标，并为实现该目标而进行的组织、激励、控制和检查的管理方法。目标质量管理的主要特点之一是属于一种未来管理的方法。5、三级质量管理三级质量管理是指对“基础质量、环节质量（过程质量）和终末质量”的管理。我国在将三级
7、质量管理方法具体引入到对医院活动和医疗质量结构的分析中，则把医院三级质量的内容划分为“医院工作质量、医疗环节质量和医疗服务终末质量”。四、医疗质量控制1、医疗质量控制的范围医疗质量控制的范围主要包括：（1）医师的工作质量；（2）护理工作质量；（3）各医技科室和药剂科的工作质量；（4）门诊、急诊的工作质量；（5）医疗行政管理质量。2、医疗质量控制的内容医疗质量控制的内容主要包括：（1）门诊质量：包括初步诊断、医技检查适应症；（2）急诊质量：包括处置时间、抢救能力和效果；（3）临床病案质量：包括病历书写、诊断准确率、治疗方案、三级检诊、医技检查后的分析处置、医嘱的执行、病案的填写和归档；（4）医务
8、人员服务态度：（5）手术质量；（6）医疗收费合理程度；（7）临床用药合理情况；（8）基础质量；检查手段、治疗方法等；（9）环节质量；病人住院治疗过程中的质量；（10）终末质量：包括诊断是否准确全面、治疗是否及时有效、疗程长短及有否医院感染等。3、医疗质量控制的判断标准医疗质量控制的判断标准主要有：（1）医疗质量控制的运行判断标准：主要判断和评价在医疗质量控制运行中有否遵循预先制定的医疗质量标准；（2）医疗质量控制的成本判断标准：主要判断和评价在医疗质量控制中各种费用的分配效用；（3）医疗安全判断标准：主要判断和评价在提供医疗服务过程中有无因医源性因素、药源性因素、医疗技术性因素、医院卫生因素及
9、组织管理因素等给病人增加痛苦或致残致死；（4）传统医疗质量判断标准：主要判断和评价各种疾病的诊断是否正确、及时，治疗效果是否有效、彻底，治愈时间的长短和医疗工效的高低；（5）出院病例质量判断标准：主要判断和评价每一病例的治疗效果。（6）医疗过程质量判断标准：主要判断和评价对住院病人的诊断、治疗、护理、检查、用药及生活的综合质量。4、医疗质量控制方法常用的医疗质量控制方法有：（1）统计指标管理法（2）质量目标标准管理法（3）行政管理方法（4）法规管理法（5）奖惩激励管理法5、医疗质量控制制度医疗质量控制制度主要有：（1）医疗质量分析制度（2）医疗质量检查制度（3）医疗质量控制例会制度（4）医疗质
10、量信息制度五、医院感染基本知识1、医院感染定义是指住院病人在医院内获得的感染，包括在住院期间发生的感染和在医院内获得出院后发生的感染；但不包括入院前已开始或入院时已存在的感染。医院工作人员在医院内获得的感染也属医院感染。2、医院感染控制措施有三大要点，即消毒隔离、供应室灭菌质量的保证、合理使用抗生素。3、大多数医院感染病原体为条件致病菌。4、洗手是切断接触传播的最简便及有效的措施。5、医院感染监测类型：全面综合性监测及目标性监测。目前我院采用的是全面综合性监测。6、对于无明确潜伏期的疾病，发生在入院48小时后的感染即为医院感染。7、一级医院的医院感染率应控制在7%以内，二级医院控制在8%以内，
11、三级医院控制在10%以内。8、卫生部要求医院感染漏报率不超过20%。9、医院感染就其病原体来源，可分为二类，一类是外源性感染，亦称交叉感染，另一类是内源性感染，亦称自身感染。10、消毒是指杀灭或清除传播媒介上病原微生物的过程，使其达到无害化。清除或杀灭传播媒介上所有微生物的过程称为灭菌。11、高危险性的物品 如：手术器械和用品、穿刺针、导尿管、输血及输液器材，透析器，膀胱镜、腹腔境、脏器移植物和活体组织检查钳、注射药物和液体、血液和血液制品。高度危险物品。必须选择灭菌法灭菌剂或灭菌器。12、中度危险性物品 如：胃肠道内窥镜、气管镜、呼吸机及麻醉机管道、体温表、压舌板、喉镜、口罩、便器、餐茶具。
12、中度危险物品选择高效消毒法高效消毒剂。13、低度危险性物品 如：毛巾、面盆、痰盂（杯）地面、墙面、桌面、被褥、一般诊断用品（听诊器、听筒、血压计）。低度危险物品选择低效消毒法低效消毒剂或只作清洁处理。14、高效消毒剂包括戊二醛、过氧乙酸、二溴海因、二氧化氯和含氯消毒剂漂白粉、次氯酸钠、次氯酸钠（漂粉精）、二氯异氰尿酸钠（优氯净）、三氰异氯尿酸等。15、中效消毒剂包括含碘消毒剂（碘伏、碘酊）、醇类及其复配消毒剂、酚类消毒剂等。16、低效消毒剂包括苯扎溴铵、苯扎氯铵等季铵盐类消毒剂，醋酸氯已定、葡萄糖酸氯已定等双胍类消毒剂等。17、无菌切口感染率0.5% 。六、病人满意度和医疗质量管理的创新1、病
13、人满意度病人满意度测定的主要内容有：（1）医院质量与技术：包括医疗质量、护理质量、诊疗护理工作的及时和准确、门诊质量、急诊科质量、医院的技术水平；（2）服务态度和服务质量：包括服务项目多、微笑服务、卫生宣教的磬锤峰、罗汉山、僧冠峰隔武烈河与山庄相望。承德外八庙中的普宁寺、普乐寺、安远庙隐现在群峰之中。这种借景手法，扩大了景区范围，增加景物层次，使湖泊区景观更为丰富多彩。湖区北岸分布“莺啭乔木”等四座亭，是湖区与平原区的过渡，又是欣赏湖光山色的佳处。其北为辽阔的平原区，这里过去古木参天，碧草如茵，草丛中驯鹿成群，野兔出没，煞似草原风光。“试马埭”曾是表演摔跤、进行赛马的地方。“万树园”原为蒙古牧
14、马场，乾隆时在此搭建蒙古包，宴请少数民族首领和外国使节。平原西侧山脚下坐落着“文津阁”，是按照宁波“天一阁”的布局修建的，为清代七大藏书楼之一，曾珍藏古今图书集成和四库全书各一部。山庄西北部，自南向北山峦起伏，松云峡、梨树峪、松林峪、榛子峪等通往山区。这里原有很多园林建筑和大小寺院，均已损毁。现存的“锤峰落照”、“南山积雪”和“四面云山”三亭是后来修复的，这三座亭控制了山庄的北、西北、西三面山区。随着地势的增高，视野不断扩大，不仅可俯瞰湖区景色，而且与园外远山呼应。每当夕阳西下，从“锤峰落照”可直望落日余辉中高耸的磬锤峰；每当冬雪初霁，从“南山积雪”可远眺雪中起伏的南部群山；从“四面云山”则可
15、在淡云薄雾中一览周围崇山峻岭。在不同的时间和条件下构成情趣各异的壮丽画图。从我国园林式“别墅”建筑风格集大成的“圆明园”和“避暑山庄”，我们可以看出我国的别墅建筑主要以“离宫、别苑”的功能特点为代表，以山水为主题，强调自然与建筑的和谐统一及景观形态的多样性。一般外部讲究自然风貌和大气庄重，内部强调豪华舒适与奢侈铺陈。这与中国几千年来的儒家“外敛内收”思想有很大的影响。西方别墅渊源在西方， 别墅的历史可以追述到古罗马时期， 著名的哈德良离宫就是别墅的典范， 也是罗马帝国的繁荣和优雅在建筑上的体现。 在文艺复兴时期， 为王宫贵族设计的别墅已成为一种独立的建筑类型， 一些著名的建筑师都设计了至今青史
16、留名的别墅建筑， 为之倾注了建筑师的梦想。 意大利建筑师帕拉第奥设计了许多著名的别墅建筑，如他的代表作“园厅别墅”等， 成为建筑构成的一个原型， 对世界各地产生了广泛的影响。 法国文艺复兴时期和古典主义盛期的贵族乡间府邸， 甚至国王的离宫， 如弗朗西斯一世的枫丹白露和路易十四的凡尔赛宫等， 都属于别墅建筑。 英国维多利亚时期的一些皇室、王公、贵族的私家城堡建筑，在西方的别墅历史中也占有一席之地。在美国，因其是移民的国家，多民族融合的特点比较突出，多元文化的特征在别墅建筑的表现力上更强烈一些。在西方， 建筑师们一直在独立式住宅和别墅建筑的设计上进行探索， 倾其思想与能力设计来建造这个精炼的生活小
17、宇宙。古代西方别墅圆厅别墅古罗马人文精神的复苏 意大利大建筑家，帕拉第奥(Andrea Palladio，1508-1580)。这位影响深远的建筑家，成长于意大利北方城市维琴察，他在当地留下了许多优美的建筑物，其中最著名的圆厅别墅(始建于1550)，充分体现丁他的创造性。在设计这座用于夏天居住的建筑物时，他采用了古罗马万神殿的形态，但进行了颇有意义的改造。顶部中央的弯窿，由四面重复的神庙式柱廊衬托着，整个方正的住宅，具有极为对称的结构，它在保持古典的庄严宁静的风范之际，也不缺乏优美的变化和生动的效果。 帕拉第奥是位继承了阿尔贝蒂人文主义传统的建筑家，他深深赞美古代的建筑，从中发现理想的范例，坚
18、持要让理性的精神和普遍的原则在自己的建筑实践中获得胜利。他对理论的关注，使他在1570年发表了论建筑的著作。他的实践，加上他的理论，给后人留下了深刻的印象，流行在18世纪的帕拉第奥风，就是明显的例证。帕拉第奥在圆厅别墅设计中，由人体美引申宇宙的整体和谐，引导建筑比例关系精神的具有音乐感的和谐，使圆厅别墅具有艺术作品的永恒魅力。枫丹白露宫“在联军的刀剑下，他拿起笔，态度依然那么从容，神色依然那么威严，在他一生中发布的最后一个命令退位文告上签下“拿破仑”的名字，然后慢慢地走向那些曾经跟随他南征北战把法兰西第一帝国的旗帜插到欧亚非三大洲的土地上，而现在却老泪纵横的将士们，在一片高呼“皇帝万岁”的悲壮
19、的送别声中，他说完了他的临别讲话，吻别了他的将士与军旗，尔后怆然登上了前往流放地厄尔巴岛的旅程。”这便是1814年拿破仑在莱比锡一战中被俄普奥联军一举击败溃不成军，最后被迫退位，离开他的皇宫枫丹白露宫时的情景。 位于巴黎东南120公里的枫丹白露森林是法国最美丽的森林之一，橡树、枥树、白桦等各种针叶树密密层层，宛若一片硕大无比的绿色地毯，秋季来临，树叶渐渐变换了颜色，红白相间，译名为“枫丹白露”，大概正是这金秋之美的传神之笔。 枫丹白露宫正座落在这个美丽的森林当中，穿过戴高乐广场，正前就是枫丹白露宫的庭院。正门里面是告别宫，东边是索瓦一世美术陈列馆和椭圆形宫，北面是亲王宫，还有教堂，王室住地及官
20、员们的办公处等。宫内同凡尔赛宫和卢浮宫一样，是座名不虚传的艺术宝库。墙壁四周和天花板上布满了各式各样的宗教和世俗的油画。从1137年路易六世因打猎在此修建这座城堡开始，弗朗西斯一世，亨利二世、四世，路易十四、十五、十六和拿破仑等历代君王都根据各自的需要和爱好，不断地改建修缮，使之日臻富丽豪华。国内外的能工巧匠常集于此，往往是法国建筑家刚刚完成建筑工程，意大利艺术家又来作内部装修，更有以意大利著名画家弗朗西斯科，普利玛蒂西奥为首的以雕刻与油画结合的装饰艺术构成其独特风格。后被称为枫丹白露画派的杰出画匠为它增添艺术特色。 宫内有50幅油画和8组壁画装饰的舞厅，有25幅描述法国历史壁画的蒂亚娜长廊，
21、有镶嵌128只细瓷画碟的碟廊，有仿大理石和仿浅浮雕灰色油画相间的王后游艺室，有仿皮革墙饰的国王卫队厅等。令人惊诧的是，这里居然还有中国馆，明清时代的名画香炉、金王首饰、牙雕玉器等上千件艺术精品都珍藏于此。因而枫丹白露宫除了美仑美奂，还有它独具一格的艺术魅力。 枫丹白露宫曾被拿破仑等历代君王当作皇宫，然近半个世纪以来却历尽磨难。第二次世界大战中希特勒曾耀武扬威在此摆设“庆功宴”，希特勒的总参谋长勃劳契的指挥部也设于此地。1944年8月，巴顿将军领导联军赶走了德国人，把这里当作盟军的司令部，直到1965年在戴高乐将军的坚持下，北大西洋公约组织的标志才从这座宫殿中取下。 这片金碧辉煌的宫苑和它四周的
22、园林，现已成为法国著名的历史古迹和游览胜地，每年还在此举行几次传统的民间节日活动，枫丹白露宫，这座夕日王公贵族权利地位标志的华丽宫殿，现在正以它特有的历史“见证人”的魅力迎接着世界各地的游人们。枫丹白露拿破仑最后的王宫凡尔赛宫法国黄金时代的皇家行宫当年轻的太阳王路易十四一声令下，要建造“有史以来最大最豪华的宫殿”后，法国历经29年时间，倾尽人力、物力和财力，终于构筑完成举世闻名的凡尔塞宫。凡尔塞宫位于巴黎西南18公里，它代表了法国整个黄金时代的顶峰。凡尔赛宫所在地原本是片沼泽，为了填充地基，法王下令从全国各地运来大量泥土，又将森林外迁。为了建造喷水池，又将数条河流改变流向，并制造巨大的抽水机，
23、将塞纳河水抽到150米以上多高处，可谓是一项改造自然的庞大工程。 这座以香槟酒和奶油色砖石砌成的庞大宫殿，以东西为轴，南北对实际上对于不同类型的营销组织，我们有不同类型的 MBA800 提供内部讲义提供内部讲义 准准 MBA 阵线阵线： 国际 MBA 大师高层论坛全部演讲讲义 提供者：网友大头老虎 Page 3 of 45 更多 MBA 资料下载，请访问准 MBA 阵线： 整合方式，这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业，而是根据企业类型，营销组织的类型，我们来 开发、研究产生。所以下面呢，我就想对这三中方式进行一些阐述。 第一类型的公司就是以产品为中心的， 产品驱动的公司他们主要
24、集中用传统的 4P 理论来做营销， 4P 就是产品、 价格、 渠道和促销。这个产品驱动这种公司，他们有他们的利益，他们是以商家有信息，因为有信息，他们有技术、有钱， 所以他们来决定整个销售链，通过这个商家掌握有信息，所以他们可以控制渠道、控制媒体、控制客户，在这种组织， 第一种，需要的整合只有一种，就是他内部的整合。实际上就是我们需要生产什么，还有我们生产多少，当市场渐渐 成熟的时候，变化就来了，我们一定要让客户买我们生产的东西。 第二种类型，就是我们所说的分销驱动的组织，以渠道驱动的组织，他们主要的看到地方，他们的物流，他们的供应 链和他们遍布分地的点，所以这种产业，由于他们拥有信息、拥有商
25、家的产品，所以他们能够控制媒体、控制客户， 所以你也会渐渐地看到这种公司进入中国，就像沃尔玛这样的公司，所以这样类型的公司，他们的宗旨就是怎样能够 更方便的获得产品，怎样能够更方便的提供服务，让消费者在这里得到他所需要的东西，对于这一类型企业来讲，他 们所需进行整合的东西，实际上是要关心的 就是怎样处理好商家和生产厂商的关系。实际上这种类型的企业，他的 真正的营销就是在商家和生产厂商之间，真正的营销实际上是在第三类，是以客户为中心的营销，宗旨就是怎样满足 客户的需求。这种企业真正要做的就是找到客户想要的东西，然后创造品牌、使得客户能跟我们一起知道，供享这些 信息，以客户为中心的企业，他的结构基
26、本上就是象这张图所表示的一样：像这种组织，他们是互相沟通的，互相形 成一个网络。从商家、到渠道、到媒体，实际上真正的信息是掌握在客户手里，像现在的客户他们拥有所有的信息， 所以他们能够决定他们所想要的东西。所以现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买者连到一起。怎样把他们 更快的，更有效的连到一起。现在这种营销实际上就是把真正的整合系统，把生产厂家，销售者和购买者联合起来， 你们作为学生，今后的任务可能就是在这中间去发挥你们的作用，像整合在这个以客户为中心的系统里面不是一个选 择，而是一个必须要做的，现在实际上，更大的问题是在市场上谁的权利更大，怎么找到这个权利。实际上信息技术 把这个能力从
27、生产厂家到销售者， 再到用户， 现在这就是我刚才所描述的三种营销机制。 左边是以产品为中心的市场， 渠道为中心的是在中间，客户为中心的在右边。真正的区别，实际上非常简单，在左边和中间这两个系统他们的宗旨 都是怎么样把自己的产品推向，实际上是向外的系统，第三种以客户为中心的系统是一个互动的，网络化的。我想要 论证的就是对这三种不同的营销模式，真正的由于信息技术的发展，把市场但是场这个能力从生产者移到了客户，着 是我所要讲的营销对角线。我想说的就是随着客户信息的变化，所以我们整个的营销也要做出相应的变化。同样，市 场营销这个学问，这个工具不是一成不变的的。随着信息变化，市场营销的方式也在做永远不断
28、的变化，如果要想在 这个市场竞争中获胜，你就必须要整合你的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下， 如果我们用老的传统的营销方法。 第三点，我要说的就是品牌的发展，今天下午海蒂教授谈到了品牌的发展，这是一个相当新的领域。 为什么要产生品牌？也就是产品的生产发展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差不多的，功能都差不多，在这 种情况下， 我们就要以创建品牌制胜， 实际上品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。 当我到中国来之后， 老是听到关于价格战这方面的问题，怎么避免价格战，所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决这个问题的法 宝。品牌的建设实际上是通过整合而产
29、生，从消费者的眼里来看，这个图是在他们眼中的一个企业，通过他的价格、 营销渠道、广告、销售来反映他整个的企业，在消费者眼里来讲，企业实际上通过一个企业的品牌所体现，企业的品 牌体现了所有企业的价值，根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的结果。所以 要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中，企业的品牌实际上是最重要的。对于企业来讲 你必须要有一个清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎样理解这个品牌，正如海蒂教授所研究的结果的，要创建 好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一个概念，就是品牌要集中到一个概念，通过一个声音发 出去，实际
30、上在建立品牌这个东西，整合是必须要做的，所以我想得出的结论是整合是必须要做的，而不是一个选择， 由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因， 下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营 销传播的计划。对于我们来说，我们的回答就是用整合营销传播这样一个过程，来实现这个计划。对一个企业来讲， 财务、销售和物流各方面都是一种过程，而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想把营销作为一种过 程来对企业起作用。这就是我们所开发的五步整合营销传播的过程，这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运 用到中国，我们还需根据中国的国情来改变它。我们在过去的几年中已经跟上百家公司运用了整合
31、营销传播过程做过 MBA800 提供内部讲义提供内部讲义 准准 MBA 阵线阵线： 国际 MBA 大师高层论坛全部演讲讲义 提供者：网友大头老虎 Page 4 of 45 更多 MBA 资料下载，请访问准 MBA 阵线： 咨询顾问和实施，但是所做的东西都没有一样是相同的，必须对不同的企业做不同的过程。首先这个过程是要对你的 客户，由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进行了解，第二项，我们要做的就是对这些进行价格化，价值 化，这个价值化的概念非常简单，因为你用钱去做这个营销，你也希望你的钱有你的回报。你可能不会知道你的营销 的价值到底是多少，直到你把这个价值应用到某一个顾客，第三个就是我们
32、产生这种信息的传递给客户，信息就是你 在脑子里面有的东西。当你到市场上去，你去解析东西的时候，你所用到的，另外的就是给顾客，当他到你的企业来 买东西的时候，你给他们的一些好处。问题就是你想要给他们长期的和短期的这种利益。然而在以前，我们做广告传 媒，当然都是希望短期的效益，实际上真正的是要考虑到长期的效益。 第四点就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报，如果我们这个过程成功的话，对于我们所知道的客户，我们对他 们的投入有多少，我们应该能够估计出来我们所得到的回报应该是多少，从这里看到的就是我们实际上在建立一个财 务的模型，通过对这个营销做这种财务估计，我们来得到来估计我们这个营销到底值多少钱。
33、 最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型，我们最后在做这个预算，到底要投入多少钱来做这件事情。 在这个系统里面，你可能看到一个比较奇怪的现象，就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后，而不是一开始 就把这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在你不知道你的客户，不知道客户的价值，不知道将得 到多少的回报之前，你可能不能估计你到底要花多少钱。 另外一个这个系统的最大一个特点，整个是一个循环系统，从一步到五步，我们会循环无止境的做下去。这个整合营 销传播的过程开始于客户，从客户做起怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。通过这个模型，我们能够预算我 们到底要花多少钱来做这方面
34、的投资。整个过程是循环的，无止境的。我们不断地发现，不断地修改这个过程，最重 要的就是完全的整合。 整合营销传播已经来临，我们在 21 世纪的市场环境一定要用整合营销传播的方法。我这演讲就到此结束，感谢大家 来听，感谢大家没有睡觉，谢谢！ 成功品牌的创建海蒂.舒尔茨成功品牌的创建海蒂.舒尔茨 今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题， 首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专 有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。 我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand 的本意是指代
35、“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己 的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上 打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。 进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。 产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。 接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。 在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行 了两项专题研究。第一项是在 1998 年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及
36、管理诸方面的情况，第二项是在 2000 年 实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反 思、启示。 品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机 小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第 五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出 现的实例。 现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构 负责人的问卷
37、调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承 诺。 通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。 MBA800 提供内部讲义提供内部讲义 准准 MBA 阵线阵线： 国际 MBA 大师高层论坛全部演讲讲义 提供者：网友大头老虎 Page 5 of 45 更多 MBA 资料下载，请访问准 MBA 阵线： 第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操 作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。 第二种品牌实践
38、，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若 干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个 案有美国 Harley-Davidson 公司。 企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足 够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。 接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件 该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系 它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架； 它能适应新产品开发的要求 能缓冲企业合并造成的震荡
39、 它能被企业内部各部门接收 这方面成功的个案有英特尔公司。 第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择 了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。 第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个 360 度全方位的新视点。人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重 挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中 长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。 第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示
40、的”。 通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国 HP 公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才 是你的工作”。HP 公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于 你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。 这方面成功的实例还有GE （美国通用电气公司） ， 它提出以下的品牌承诺： “在电子时代活的更好。 ”“为人类而进步。 ”“创 新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了 GE 的传播主题。 此外，GE 注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满
41、活力； 友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。 对于品牌价值，GE 同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保 持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。 记得 1997 年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们 销售什么，这两者之间没有什么区别”。 第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重 要。 第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整
42、而始终如一的信息。 消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。 GE 有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独 一无二的企业品牌。 既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻， 那么品牌推广就会在广阔的背景下发生， 包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。 第八种品牌实践，要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：1 充足性；2 一贯性；3 持久性；4 有针对性。 品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住 你的品牌。品
43、牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上， 如美国 CISCO 公司借助 Internet 做得很出色。 第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及 每个人应起的作用。 MBA800 提供内部讲义提供内部讲义 准准 MBA 阵线阵线： 国际 MBA 大师高层论坛全部演讲讲义 提供者：网友大头老虎 Page 6 of 45 更多 MBA 资料下载，请访问准 MBA 阵线： 企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检 查品牌中目
44、标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。 第十种品牌实践。企业有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察 到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保 证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。 21 世纪欧洲营销发展趋势让21 世纪欧洲营销发展趋势让皮埃尔皮埃尔艾尔菲艾尔菲 21 世纪欧洲营销发展趋势 让皮埃尔艾尔菲在上海的演讲 女士们、先生们！ 今天我要和大家谈一谈 21 世纪欧洲营销趋势。今天上午，我很荣幸作为颁奖嘉宾，为中国的一些在市场营销方面取 得很大的成功的杰出人士颁奖，我得到了回报。我希望今天下午我的讲座也能够得到一个回报，延续到下一年，希望 明年我再会到上海来。 我要和大家讲一讲 21 世纪欧洲营销发展趋势。在开始讲座前，我想和大家谈一谈，我自己非常喜欢这个行业，大家 知道法国是一个欧洲国家，我想和大家谈一谈欧洲的一些重要情况。 今天，法国在欧洲什么样的位置？法国有一些人所共知的强项，比方说，法国是世界第一大旅游强国，2001 年将会 有 7000 万人到法国旅游，其中到法国旅游的中国游客的增长速度很快；同时，法国也是生产高档奢侈品的国家。大 家可能会购买巴黎的一些名牌服装，可能会佩戴法国的高档首饰，女士们可能会用法
