1、运用，努力建 立起这种方式。 雷格女用连袜裤展示是有史以来最有 创造性的售点陈列之一，也是这个品 牌获得成功的一个主要因素。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 交易促销工具 制造商在交易上耗资有4个原因： l交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品 牌 l交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多 l交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示 以及降价来推广品牌 l交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品 (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 主要的交易工具 (To be continued) 工具 描述 价格折扣（又 称发票折扣或 价目单折扣） 在
2、某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定 价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情 况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴 用作直接利润、广告费用或零售价减价。 折让 制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突 出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造 商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿 对产品进行特别陈列的零售商。 免费商品 制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使 其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商 ，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如 一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字 的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、
3、镇纸、备 忘录和码尺等。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 制造商在交易促销种的挑战 零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减 价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后， 有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。 制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后 才支付这些补偿。 更多的零售商正在进行超前购买（forward buying） ，即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间 可以售出的数量。 零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商 提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数 ，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
4、 业务和销售队伍的促销工具 工具描述 贸易展览会和 集会 行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商 品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引 了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅 馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持 与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品 、电影及视听材料说服教育顾客。 业务营销者每年将35的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括 参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸
5、引力，如何有效地追踪销售线索等 。 销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期 内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年 度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者 可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分 去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比 赛目标与可以衡量和可以达到 的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等 ，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。 纪念品广告纪念品广告是
6、指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件 是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、 日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有 用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86的制造商供应给他们的销售 员这些特定的物品。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （3）制定销售促进方案 首先，他们必须确定所提供刺激的大小 。 第二，营销经理必须制订参与。的可向 每个人或者经挑选的团体提供。 第三，营销者还必须决定促销的持续时 间。 第四，营销者还必须选择一个分发的途 径。 第五，营销经理还要决定促销时机。 最后
7、，营销者必须确定促销总预算。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （4）预试销售促进方案 (To be continued) 预试销售促进方案（Protesting the sales-Promotion Program） 虽然销售 促进方案是在经验的基础上制订的 ，但仍应经过预试以求明确的所选 用的工具是否适当，刺激的规模是 否最佳，方法效率如何。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （5）实施和控制销售促进方 案 (To be continued) 实施和控制销售促进方案（ implementing and controlling the sales- promotion Program）
8、 营销经理必须 对每一项促销工作确定实施和控制 计划。实施计划必须包括前置时间 （lead time）和销售延续时间（sell- in time）。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （6）评价销售促进结果 (To be continued) 管理当局还应注意其促销活动的隐 藏陷井：他可能的成本和问题。 第一，促销活动可能会降低对品牌 的长期忠诚度 第二，促销费用实际上要比估计的 更昂贵。 第三，某些促销方式可以刺激零售 商，但他们要求给予额外的交易折 让，否则就不愿合作。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 消费者促销活动对品牌份额的影 响 10 8 6 4 2 品 牌 份 额 0 促销前
9、促销期 间 促销期过 去年不久 促销期过后的 长期影响 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 三，公共关系 公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能 力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。 公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形 象或它的个别产品的各种计划。 公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都 支援营销目标： l与新闻界的关系（Press Relations） l产品公共宣传（Product Publicity） l公司信息传播（Corporate Communication） l游说（lobbying） l咨询（counseling） (To be continued) 清华大学
10、经济管理学院 胡左浩 博士 营销公关有关有助于完成下述任务： l协助于开发新产品 l协助成熟期产品的再定位 l建立对某一产品种类的兴趣 l影响特定的目标群体 l保护已出现公众问题的产品 l深圳电子政务规划实施构想一、深圳电子政务的目标和思路1、目标定位深圳政府信息化发展的初期，主要定位于“办公自动化”。在迈入新世纪的今天，当我们面对这座现代化的城市再次思考政府信息化的发展战略时，重新确定深圳的政府信息化的发展定位就摆在了首要的位置。“十五规划”确立的率先实现国民经济和社会发展信息化是确立深圳政府信息化未来发展定位的基本依据。结合深圳已具备的经济实力和所处的发展阶段，确立深圳政府信息化的定位以建
11、设电子政府为总体目标，重点建好“一个平台、两个中心、九个领域”，一个平台是建好机关电脑网基础传输平台，两个中心是把深圳市网络中心建成政府信息交换枢纽中心和安全认证中心；九个领域是以机关电脑网为基础重点推动九个主要领域的政府职能信息化，即城建与城管、口岸与交通、水务与气象、外贸、宏观经济管理、人口管理、社会治安、教育与科技、医疗卫生等。在此期间，政务信息化全面带动企业信息化和家庭信息化，全民的信息化知识水平和技能大大提升，进而推动电子商务的发展，最终带动信息产业继续高速增长，信息化带动工业化效果明显。到年形成一个更有效率、更“直接”的电子政府。领导部门借助这个现代信息技术手段确保政令畅通、快速处
12、理当前重大问题（如热点、焦点等问题或突发事件），大大提高决策的效能和协调性。政府机关的工作人员可以方便、准确、快捷地取用其他部门的资料和信息，为政府管理服务包括：公文处理的现代化、政府机关公文交换、电子资料流通、政府网络与国际互联网的连结、执法及公共安全、电子邮递、电子采购、单一的商业注册登记号码等。公民可以用电话/公共信息停/个人电脑等方式查询有关政府部门的信息，如政府服务总体目录、变更地址服务、申请图表及文件、税务处理、咨询查询服务、多媒体及多语言的服务、国际贸易资料等，也可以发表自己的意见、看法等。公众有一个单一的申请渠道，所有跨部门、跨机关申请办理的事项，将由系统自动处理，公众不需要过
13、多地介入。2、未来发展的总体思路在国家明确深圳发展定位的前题下，深圳政府信息化未来的发展应该明确两个突破点：一是充分利用深圳政府良好的信息基础结构，规划三个大型有影响的信息系统项目，既市民中心智能化、电子政府安全认证中心、电子政府信息交换枢纽中心等，布局在市信息办或有关部门，带动政府信息网络的扩充和完善，发展大网络、大信息，真正实现先进的电子政府基础结构这一目标。以此为契机，积极调整电子政府的应用系统结构，以这些大型信息系统项目为龙头，开发新的社会经济应用系统，同时带动深圳的企业信息化围绕政府网络和应用进行配套协作，组成有机整体，共同发展。也只有充分利用政府现有的先进的信息基础设施，才能支持目
14、前的各种多媒体应用系统的发展，发挥政府信息化的主导作用。二是发挥业已形成连接国内外的政府网站的重要作用，承接各种网上服务功能，努力发展并形成多种在线政府业务，以统一政府信息访问入口的方式提高政府信息发布的及时性和有效性。政府信息的大流动和广泛共享必将带动政府信息互操作框架的形成，进而推动我市信息服务产业的发展。大规模信息系统项目的布局，可以有效地吸引跨国公司的参予，以改变深圳目前政府信息化缺乏大项目、吸引专业大公司参予的局面。有了大型的信息系统项目，深圳政府信息化才能优化和升级。可以充分利用政府的资金优势以及现有信息基础设施优势组建政府数据中心，为深圳电子政府的发展提供理论及技术服务支持，增强
15、政府信息化新的推动力。以大型信息系统项目为契机，改变政府目前信息技术应用孤岛，信息技术人员结构不合理的状况。调整信息技术人员的管理方式，适当进行必要的培训提高，造就一支熟练、稳定的信息技术联合体。同时，加强公务人员的电脑培训，使其纳入业务考核的内容，创造有利于电子政府发展的大环境。依靠三个大型信息系统项目，调整和完善信息技术服务部门的形态及实施外包制，形成以政府应用为核心、大规模、专业化、协作配套、协调发展的信息服务组织结构，改变目前众多信息部门的困境，真正形成一个为政府服务的多层次的政府信息服务体制和项目外包制度。为了实现先进的电子政府信息体系结构，以汇集所有政府资源的大信息和各局办互联互通
16、的大网络带动政府信息服务的战略转变，必须强化政府信息化的管理和评估。市信息办积极主动规划建设大型信息系统项目，得到国家有关部门的支持并明确深圳作为电子政务的试点；积极做好引进多方投资；建立政府信息化的评估体制；努力建设辐射全国的政府信息中心，完善有关的规章制度，进行业务重构，形成基于网络的办公环境，提高工作效率和信息服务水平，建立对政府信息化广泛研究的良好环境。总之，深圳政府信息化未来的发展，必须解决现有良好的局部办公自动化系统和管理信息系统但缺乏大型综合应用项目的矛盾，必须扩张发展政府网络基础设施和数据库规模等电子政府的主要内容。以三个大型的综合政府应用和深圳政府门户网站为突破口，符合现阶段政府信息化发展的要求，可以牵动政府信息基础设施的建设和信息资源的进一步开发；通过政府信息基础设施的建设，促进政府办公自动化、管理
