1、心得体会】_第3讲 从不同角度认识并理解营销（下）【本讲重点】观念层面谈营销从策略层面来认识营销观念层面谈营销理解了管理好老客户的重要性，那么销售人员对于老客户的营销应该如何去做呢？对老客户的营销应分别从观念、策略、技巧三个层面来着手。本书中我们暂不讨论技巧层面，本课程将重点从观念层面、策略层面来谈一谈营销。顾客花钱买走的是什么思 考两个老汉在半夜三点钟的时候到批发市场从同一个批发户手里以每斤7毛钱的价格分别购进100斤茄子，然后一起到了早市。第一个老汉把茄子铺在地上，然后就去一边抽旱烟袋去了，而另外那个老汉则蹲在地上用小喷壶一个一个的给茄子喷水，之后再擦干净茄子上面的灰尘，然后再喷点水，让水
2、珠像露水一样，最后再一个一个整齐地摆在地上。第一个客人问那个正在抽旱烟的老汉茄子多少钱一斤？连着问了三遍，这老汉才很不耐烦地回答，一块。第二个老汉不等别人问他茄子的价钱，就主动拿着两个茄子迎上来，“先生您看我的茄子多新鲜，今天早上刚摘的，您来点儿吧，一块二一斤”。他的价格比旁边那个贵了20，但是他的茄子却先卖了出去。请您思考：为什么他的茄子会先卖出去，顾客花钱买走的到底是什么呢？1.品质人赋予了产品以品质。所以顾客购买的第一样东西是品质。这里的品质不是产品质量，而是指销售人员的品质。对员工的品质可以从执行、技能、精力、激情四个方面来理解和评价。执行员工的执行力是销售行为和营销意图得以实现的保障
3、。而我们在前面也已经谈到，员工在执行力上常常很难让管理者感到满意，所以现在很多企业都在进行针对员工执行力的培训。技能工欲善其事，必先利其器，要想员工工作出色，必须要使他们在技能上得到提升。所以给员工一定的培训就显得特别重要。精力员工仅仅具备执行力和技能还是不够的，个人具备充足的精力也非常重要。许多企业常常愿意招聘“三无人员”，即无供房压力、无供车压力、无情感拖累的人，就是这个原因。激情激情是一个人生活和工作的动力所在。只有充满激情，才会有创造力，才会积极面对工作中的困难，并且契而不舍地追求所设定的目标。2.安心我们常常发现对企业产品忠诚度非常高的老客户除了自己不断重复购买，还帮助企业介绍一些新
4、的客户。这是因为这些老客户对企业的服务感到安心和放心，而且由于有老客户做担保，尽管新客户是第一次购买企业产品，他也会逐渐形成较高的忠诚度。所以顾客购买的第二样东西是安心。3.感觉客户购买某种产品或服务不仅注重商品质量的好坏，更注重整个购买过程的个人体验。微笑服务、个性化服务就是针对这一点。所以顾客购买的第三样东西是感觉。4.价值顾客在选择产品的时候，既希望产品的价格低，又希望产品的质量好，同时还希望整个购买过程的服务好。产品价值正是由上面三个要素构成：顾客将会衡量产品价值与他所付出的价格之间是否均衡，从而决定是否购买。当然客户对这三个因素的重要性的看法是不同的。但是他们常常会习惯性地将价格放在
5、第一位。优秀的销售人员最大的特征在于他们善于观察客户需要，能够成功地改变客户的购买标准，使客户把质量和服务放在首位，把价格放在次要的地位。如果我们发现竞争对手所提供产品的价值与我们的产品非常相似，或者我们没有什么竞争优势，这时候我们不仅需要提供基本的产品价值，还需要提供附加价值，从而提高产品的竞争力。所以顾客购买的第四样东西是价值。5.文化产品设计和产品销售过程必然内涵企业的文化。所以企业产品的老客户必然是对企业文化有一定认同的客户。比如电脑笔记本中的IBM、东芝和索尼分别代表高贵、精英和时尚的风格，不同偏好的客户会选择具有不同文化内涵的产品。所以顾客购买的第五样东西是文化。4P、4C和4R理
6、论20世纪50年代末麦克凯瑟(JeromeMcCarthy)提出了营销理论中最为著名的4P理论，4P包括四个层面：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。后来在一些特殊产品、市场条件和市场环境中，又有学者增加了4个P：人员(People)、包装(Packing)、公共关系(Public Relations)、政治(Politics)。菲利普科特勒从战略的角度又增加了4P：探查（Probing）、细分市场（Partitioning）、优先选择目标（Prioritizing）、定位(Positioning)，从而演变成今天的12P理论。1990年
7、，美国学者Flanterborn教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。几乎是在同年，唐舒尔茨（DonESchultz，1990）又提出了适于当今市场营销竞争的4R理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。4R包括四个层面：关系的建立、保持、推荐和挽回。图3-1 4R基于4P、4C的现实营销思想1.三者之间的关系从4P理论到
8、4C理论是一种营销理念的转变，是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程。过去销售都以产品为核心，首先设计出产品，然后不断去寻找顾客，将产品销售给顾客。随着一部分具有一定忠诚度的顾客形成，产品销售的重点将逐渐转移到这部分客户上，专门的大客户管理部门成立，以客户为中心逐渐成为营销的核心。营销工作的重点转变为充分结合客户的需求来设计产品，设计服务方案，向客户推荐适合其自身需求的新产品，从而实现销售业绩。从4C理论到4R理论是从以顾客需求为核心导向向与顾客沟通为导向转化的过程。今天我们不仅要考虑顾客的意愿、根据顾客的需求来设计销售渠道，更要考虑与顾客沟通的效果，是否让顾客感觉到愉快，这种沟通不再是过去
9、那种简单的重复三遍广告语，而是根据消费者的心理与其进行沟通和交流。所以，4R理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。2.4R理论4R产生于20世纪90年代初，是基于4P和4C基础上的更高营销理念的推进。包括四个部分：关系的建立、保持、推荐和挽回。这四个方面都是围绕与顾客沟通这一中心，同时考虑客户的需求、公司本身的资源和配置来进行市场营销运作。客户关系的建立与新客户建立关系时，常常出现的一个误区就是仅仅从物质角度出发来考虑关系的建立，而忽略了从精神层面来关怀客户。客户关系
10、的保持与客户保持良好关系的方式有两种，一种是强人所难式的维持方式，另一种是自愿的维持方式。强人所难式的维持方式常常会采取强制性的手段，并通常配合着物质利诱来进行。这实际上是一种基于资源的维持关系。自愿的维持方式常常是与客户进行感情沟通，从精神层面上来感动客户，从而达到使客户自愿成为忠诚客户的目的。自愿的维持方式是我们提倡采用的方式。客户关系的推荐我们常说好东西要与大家一起分享。那么如何激励老客户去推荐我们的产品和服务呢？通常有两种鼓励方式：第一，物质激励。比如万科地产通过给与推荐新客户的老客户一定的奖励和激励来鼓励推荐；第二，精神激励。它分为两个方面，一方面是通过向老客户提供优质的客户服务，来
11、让客户更加信赖我们；另一方面是对顾客进行关系管理，鼓励老顾客去推荐。【案例】精神层面沟通与关系维护的典范：山西移动山西移动在对金卡客户所提供的22项服务中，有一项服务非常特别，那就是当大客户生病住院的时候，他的客户经理会到医院亲自陪护。可以想象到，在三天以后，这位大客户在医院的病床上慢慢地苏醒了过来，微微地睁开了双眼，他看到的第一个不是自己的亲人，而是山西移动的大客户经理，神情憔悴、头发零乱、眼睛里面布满了血丝守候在病床边这位客户对于山西移动的忠诚度不仅仅是建立在一般商业关系的基础上，更是建立在一种感情和精神层面的相互沟通和理解的基础上。客户关系的挽回当一个顾客不再选择我们的产品时，我们需要挽
12、回发生的错误或挽留客户。在挽留客户的时候要切记两点，一个是观念，另一个是方法。 在员工思想中树立终身客户的概念【案例】终身客户的概念与山姆沃尔顿沃尔玛的老板山姆沃尔顿先生曾经讲过一个故事：1991年纽约一家沃尔玛店开业时印制了很多DM指引广告，并把这些广告发给了周围的一些社区居民，其中有位40岁的主妇，从她收到海报以后，她就每周坚持购物一次，一直坚持到1993年。在1993年的某一天，她又来到她熟悉的货区来找她需要的东西，但是没有找到，这时候她找来一个营业员问：“先生，这个东西有没有？”营业员说：“对不起，我们卖完了。” 她又问：“那什么时候还有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我给您叫我们的店
13、面经理来，您问问他吧。”过了三分钟，店面经理来了，当时店面经理正在处理一起客户投诉，所以有一点心不在焉，当这位顾客问他，“我要的东西有没有？”，店面经理就说，“没有，我们卖完了，这个东西以后我们再也不进货了，您还有事吗？没事我先忙我的去了。”因为店面经理处理得草率，所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害，于是一直到1995年的两年中她再也没有来过。到了1995年，这家沃尔玛店清理客户档案时发现了这个客户的记录在1993年以后消失了。经过了解他们知道了事件的整个经过。沃尔顿先生立即召集所有经理开会，他说：这位顾客从1991年开业时开始，每周到店里坚持购物60美金，接连购物了两年，后来因为我们一次不愉
14、快的服务经历，导致这位客户离开了。假设这位顾客从40岁开始购物一直到她60岁，我周转率、库存周转率都受影响，更为关键的是这个客户不再回来。所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。要想做好挽留工作，首先要具备终身客户的观念，要使员工有一种意识，首先认识到不要轻易放走客户，任何一个客户的离开，对于公司都是一笔巨大的财富损失。 运用有效的方法挽留客户挽留客户的方法有许多，但是千万不要因为客户要离开而给他一个额外的奖励。因此，我们建议从精神层面、采用情感的方式来挽留客户。具体而言，可以采取“一颗铁钉法”来挽留客户。所谓“一颗铁钉法”是指告诉客户离开我们可能会给自己带来的一系列损失。要切记在挽留客
15、户时不要攻击竞争对手。【案例】一颗铁钉法的来历一颗铁钉法是指因为少了一颗铁钉而浪费了一个马蹄铁，因为少了一个马蹄铁，而使得一匹战马没有办法奔跑，因为少了一匹战马，而使信号兵没有办法传递口信，因为少了一个信号兵，而导致一个重要的口信没有能够及时从战场上传递出去，因为一个重要的口信没有能够从战场上及时转递出去，而导致了一场战斗的失败，因为一场重要战斗的失败，而导致整场战役的失败，而这所有的一切都是因为少了一颗铁钉。总之，当我们挽留客户的时候，应尽量做到以下三点：第一，不要用物质手段去挽留客户；第二，要向他描述如果离开将会带来怎样的损失；第三，如果顾客执意离开，我们不要勉强，而应当告诉她我们依然在这
16、里随时为您服务。这就是从精神层面上挽留与客户的关系。【自检】4P理论、4C理论和4R理论的核心理念分别是什么？见参考答案3-1从策略层面来认识营销从策略层面来理解营销，应该着重从竞争者、差异化、市场和客户细分三个角度来进行认识。1.竞争者我们过去对于竞争对手的理解往往仅仅停留在最基层的三个层面：第一个层面是谁是我们的竞争对手；第二个层面是竞争对手的基本情况是什么；第三个层面对竞争对手进行基本的分析。但是仅仅考虑这三个层面还远远不够，我们还需要考虑下面三个方面：第四个层面掌握竞争对手的发展方向；第五个层面洞悉竞争对手的战略意图；第六个层面引导竞争对手的行动和战略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是说
17、通过诱敌深入、声东击西，引导竞争对手跟着我们的思路走，牵制他的力量。此外对竞争对手还需要从更宽泛、更深刻的角度来认识。比如对于笔记本电脑公司的竞争对手，不仅包括生产台式机的公司，还应包括生产裘皮大衣和珠宝等的公司。这是因为笔记本电脑和珠宝同属于奢侈品，同类型产品之间具有替代性。只有放到更大范围的市场中去考虑、去竞争，思路才会开阔起来。2.市场和客户细分市场和客户细分是企业市场营销的基础。细分过程是对顾客需求进行重新认识和分类的过程。企业产品设计、服务流程设计和营销手段都必须以市场和客户细分为前提。【案例】养生堂公司的市场和客户细分养生堂公司是市场和客户细分的典范。养生堂公司的拳头产品有龟鳖丸、
18、朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、小马仔、农夫山泉。这六个主要产品分别对应着不同的目标市场，龟鳖丸主要是针对中老年人和礼品市场，朵而胶囊主要是针对爱美的女性，清嘴含片主要针对年轻人市场，成长快乐和小马仔主要针对少年儿童市场。在市场营销策略制定上，养生堂还有自己独到的一面。在1993年开始生产龟鳖丸之后，公司对市场进行了近一年的调研和考察。后来发现龟鳖丸在南北方的销量差异非常大，在东北、北京和广东，人们的消费习惯完全不同。在东北市场，他们发现当地人自己根本不吃什么保健品，他们总认为自己是北方人，身体结实，没有必要进补。但是如果医生建议的话，情况就完全不同了。所以在东北市场，公司将更多的龟鳖丸销售到了
19、医院和药店，通过医生的手卖给病人。在北京为主的华北地区市场是一个非常大的礼品市场，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影响，他们送礼选择的四个原则是“轻、巧、包、小”，而与北方人送礼的原则刚好相反。所以在华北地区公司主要销售388元、688元的礼品盒包装，而在华南地区，则主要销售小包装的礼品盒。此外在江浙沪皖一带，由于人们保健意识逐渐增强，很多时候人们购买保健品主要是自己服用，于是在这些地区，主要销售22元到25元不等的简易包装，并推广到小卖部去卖。在广东一带，公司调查发现广东人的保健意识更强，吃饭的时候都恨不得放人参进去煲汤。所以公司在一些大的海鲜酒楼，包括一些大的饭店里面设置了龟鳖丸的专柜。
20、通过调查和市场细分，养生堂龟鳖丸的营业额在一年内翻了一倍。市场细分的作用在于分析市场时机，开拓新市场；集中企业资源，投入目标市场；有利于企业制定适当的营销策略。3.差异化策略除了要对竞争对手进行关注，做好市场和顾客细分，我们还要注意差异化的营销策略。差异化的营销策略是建立在市场细分和客户细分的基础上的。营销的目标是通过向顾客出售其需要的商品来赢得顾客的满意度并实现赢利。所以对于具有不同需求的客户，提供具有差异化和个性化的产品与服务，是提高客户满意度、吸引新客户的重要营销策略。这也是塑造公司产品竞争优势的关键所在。【本讲小结】本讲主要讨论了理解营销的两个不同层面的观念和策略，首先谈到了观念层面的
21、第一个问题：客户从商家购买的是什么；接着探讨了第二方面：从4P到4C再到4R的营销理论革新。其中以客户关系管理为核心的4R理论是目前和未来我们设计营销规划的重要基础。然后从策略角度讨论了对市场营销的理解。其中重点分析了竞争策略、市场客户细分策略和差异策略这三种最为重要的营销策略。在对营销理念的介绍中，最为核心、最为重要、并贯穿始终的观点是更多地从精神层面、感情层面进行客户关系管理，并为此设计了相关的营销策略和营销手段。【心得体会】_第4讲客需求的重要性在市场经济条件和买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意，
22、创造忠诚顾客，提高企业的盈利水平。因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。【案例】可口可乐的惨痛教训1985年，“可口可乐”在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方。在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感觉非常好，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。因为大多数的美国人认
23、为可口可乐背叛了他们。“可口可乐”调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。(四) 满足系统 满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果都是无效的。假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。三、服务体系分析1.服务金字塔图1-3 服务金字塔【图解】在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队；左边则是客户服务系统。2.服务蓝图 什么是服务蓝图很多企业知道商品的研发、生产、销售之道
24、，但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。服务蓝图的涵义是：顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这就是服务蓝图。如图1-4所示。 如何建立服务蓝图图1-4 服务蓝图比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工），而一线员工后的二线员工
25、，可能是他的班组长或经理。逐步依照顾客跟企业接触的那个动线，就可以建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。【自检1-1】试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。 服务蓝图的作用对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，进而影响顾客对企业的忠诚度。在与顾客接触过程中，员工的素质起着核心的作用，因为服务人员，尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。第三讲 企业现状分析公司现状分析前面我们
26、说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。图2-1 企业现状组成部分公司的现状也包括几个大的模块，比如企业的品牌如何经营？企业的竞争力到底在哪里？企业的资源是怎么盘点的？企业现在处于生命周期的什么位置？这些都是我们需要了解的。（一）品牌经营我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发现无论在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。所以，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。1.品牌的概念首先，我们要理解“品牌就是承诺”。和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快
27、乐的日子，跟客户的承诺也是这样。问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。没有实现的原因有很多，但是无论如何，“承诺”这两个字还是至关重要的。说到底，企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字“承诺”。有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。【案例】某公司是世界知名的食品企业，其产品非常畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。以前人们对它的产品很放心，但是2000年的“问题奶粉”事件却给这个企业带来了很大的危机，顾客开始不放心了，据有关机构的统计：在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%，不买的人数则占到8
28、2%。除了要让人放心之外，还要让人喜欢我们的品牌。那么怎样才能做到让人们喜欢品牌呢？其实很简单，用一句话概括就是喜欢才会信任，信任需要承诺。无论是从国家大的政策来看，还是从市场营销方式或是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜欢，才能得到信任，这就叫承诺。2.品牌的意义我们要注意：品牌不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调：“品牌要经营的不是形象，而是认同。”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命
29、力。3.品牌的成长品牌的成长是要经历一个过程的，简单来说，就是从“知名度”到“可信度”，再到“满意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依赖度”。图2-2 品牌的成长【案例】三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况，就是说几乎每个人都有缺钙的现象。大家知道，补钙最好的方法就是喝奶，因为奶就是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。但是那个时候中国人不喝奶，为什么？说白了，就是“穷”，买不起牛奶。所以那个时候，做牛奶的企业就要首先建立“知名度”。比如当时“蒙牛”的牛奶，就算免费送给人喝，人们也未必敢喝，因为那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就不会信任这个企业，就不喜欢、不放心这个产品。后来，“蒙牛”在一步一步
