1、营销营销渠道渠道设计设计与管理与管理家具行业渠道的宽度设计与系统设计第1页工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业用户工业用户制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch普通工业品营销渠道普通工业品营销渠道0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道1 1级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道家具行业渠道的宽度设计与系统设计第2页批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber
2、零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0 0级渠道级渠道批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2级渠道级渠道制造商制造商3级渠道级渠道1级渠道级渠道制造商制造商普通消费品营销渠道普通消费品营销渠道家具行业渠道的宽度设计与系统设计第3页=消费者消费者消费者消费者=工厂工厂工厂工厂A.A.无中间商参加无中间商参加无中间商参加无中间商参加B.B.联络次数联络次数联络次数联络次数M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9渠道概述
3、（一）：渠道作用渠道概述（一）：渠道作用无中间商情景无中间商情景家具行业渠道的宽度设计与系统设计第4页=中间商中间商中间商中间商=消费者消费者消费者消费者=工厂工厂工厂工厂B.B.有中间商参加有中间商参加有中间商参加有中间商参加联络次数联络次数联络次数联络次数M x C=3+3=6M x C=3+3=61 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道作用渠道概述（一）：渠道作用有中间商情景有中间商情景家具行业渠道的宽度设计与系统设计第5页营销营销渠道重新定渠道重新定义义：一系列相互依赖组织，他们致力于促使一个产品或服务能够被使用或被消费过程家具行业渠道的宽度设计与系统设计第6页订货订货
4、Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication全部权转移全部权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing负担风险负担风险Risk Taking物流物流（分类、整理、分配、组合、运输）（分类、整理、分配、组合、运输）信息信息（搜集、整理与传递）搜集、整理与传递）渠道功效渠道功效家具行业渠道的宽度设计与系统设计第7页渠道设计与实施渠道设计与实施第五步第五步渠道管理渠道管理第四步第四步建立建立新渠道新渠道第三步第三步确定目标确定目标第二步第二步定位定位第一步第一步市场细分市场细分经过市场细分经过市场细分定义用户服务定义用户服务需求需求识别
5、环境特征识别环境特征和约束条件和约束条件为每一个细分为每一个细分市场定义最优市场定义最优渠道绩效渠道绩效为每一个细分为每一个细分市场定义最正市场定义最正确渠道结构确渠道结构选择目标细选择目标细分市场，并分市场，并考虑：考虑：环境限制环境限制竞争基准竞争基准管理限制管理限制渠道结构渠道结构渠道绩渠道绩效效差异分析差异分析渠道绩效评定渠道绩效评定渠道结构渠道结构改进现有改进现有渠道渠道识别识别权力权力起源起源识别识别冲突冲突起源起源利用权力利用权力管理冲突管理冲突目标：目标：渠道协调渠道协调家具行业渠道的宽度设计与系统设计第8页渠道设计第一步：市场细分渠道设计第一步：市场细分分析不一样用户服务需求
6、分析不一样用户服务需求渠道不但仅只是一个产品流通渠道，还应是另一条“产品线”提供一系列附加服务，即“服务产出”：批量拆分 等候及递送时间 空间便利性 产品花色、品种等选择 技术等服务支持家具行业渠道的宽度设计与系统设计第9页渠道设计：渠道评价标准渠道设计：渠道评价标准1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应改变和环境。家具行业渠道的宽度设计与系统设计第10页渠道设计：设计内容渠道设计：设计内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路零层通路 集中性分销集中性分销 一个通路一个通路 传统系统传统系统 一层通路一层通路 选择性分销选择
7、性分销 各种通路各种通路 垂直系统垂直系统 二层通路二层通路 密集性分销密集性分销 水平系统水平系统 三层通路三层通路 四层通路四层通路家具行业渠道的宽度设计与系统设计第11页渠道长度设计渠道长度设计家具行业渠道的宽度设计与系统设计第12页渠道宽度设计渠道宽度设计1 1、密集性分销：、密集性分销：尽可能多地利用中间机构参加销售商品或尽可能多地利用中间机构参加销售商品或劳务。劳务。2 2、选择性分销：、选择性分销：利用一家以上，但又不是让全部愿意经销利用一家以上，但又不是让全部愿意经销或代销机构都来经营某一特定产品或代销机构都来经营某一特定产品。3 3、集中性（独家分销）：、集中性（独家分销）：
8、在某一地域仅利用一家机构来销售某种特定在某一地域仅利用一家机构来销售某种特定产品。产品。家具行业渠道的宽度设计与系统设计第13页渠道系统设计（一）：垂直式渠道系统设计（一）：垂直式家具行业渠道的宽度设计与系统设计第14页全部权式全部权式Corporate渠道不一样层次全部权统一渠道不一样层次全部权统一契约式契约式Contractual组员之间经过协议协议合作组员之间经过协议协议合作垂直营销系统类型垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道领导权由一个或几个组员控制渠道领导权由一个或几个组员控制家具行业渠道的宽度设计与系统设计第15页垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统
9、制造商制造商零售商零售商传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商传统分销系统和垂直分销系统传统分销系统和垂直分销系统家具行业渠道的宽度设计与系统设计第16页渠道设计第三步：确定渠道目标渠道设计第三步：确定渠道目标1 1分析通路影响原因分析通路影响原因产产品品：易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。路。企企业业：财财务务情情况况好好，通通路路管理能力强管理能力强短通路。短通路。竞竞争争：追追随随竞竞争争者者或或躲躲避避竞争者竞争者中间商：中间商：分销能力和态度。分销能力和态度。环环境境：市
10、市场场不不景景气气时时，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，使使售价降低，利用短通路。售价降低，利用短通路。2 2、建立通路目标、建立通路目标购购置置便便利利：确确定定用用户户走走多多远远距距离离，等等候候多多长长时时间间能能买买到到商商品品，从从而而决决定定整整个个市市场场铺铺货率。货率。销销售售支支持持：需需要要通通路路组组员员提提供怎样销售支持。供怎样销售支持。售售后后服服务务：确确定定对对最最终终用用户户售后服务水平。售后服务水平。成成本本效效益益：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，而而分分销销商商也也要要制制订订出出自己利润贡献目标。自己利润贡献目标。家具行业渠道的宽度设计
11、与系统设计第17页渠道绩效评定渠道绩效评定第一步第一步第一步第一步确定确定确定确定评定对象评定对象评定对象评定对象渠道组员渠道组员渠道组员渠道组员整条渠道整条渠道整条渠道整条渠道第二步第二步第二步第二步选择选择选择选择评定内容评定内容评定内容评定内容用户满意度用户满意度用户满意度用户满意度运行状态运行状态运行状态运行状态财务绩效财务绩效财务绩效财务绩效渠道价值渠道价值渠道价值渠道价值第三步第三步第三步第三步应用应用应用应用评定方法评定方法评定方法评定方法第四步第四步第四步第四步分析后分析后分析后分析后调整调整调整调整家具行业渠道的宽度设计与系统设计第18页渠道组员渠道组员整条渠道整条渠道对个别
12、渠道组员评定，不是对对个别渠道组员评定，不是对整条渠道评定整条渠道评定对整条渠道评定，不是对整条渠道评定，不是评定个别组员评定个别组员第一步第一步 确定评定对象确定评定对象家具行业渠道的宽度设计与系统设计第19页第二步第二步 选择评定内容选择评定内容渠道评定内容渠道评定内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态用户满意度用户满意度财务绩效财务绩效家具行业渠道的宽度设计与系统设计第20页第三步第三步 确定评定方法确定评定方法用户满意评价用户满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、拥有率分析、费用分析、销售分析、拥有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、
13、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流通畅性、覆盖率和流通力通畅性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法家具行业渠道的宽度设计与系统设计第21页第四步第四步 评定后调整评定后调整设计方面问题流程管理方面问题组员管理方面问题其它方面问题家具行业渠道的宽度设计与系统设计第22页渠渠 道道 管管 理理 内内 容容 流程管理流程管理 全部权流程全部权流程谈判流程谈判流程物流过程物流过程财务流程财务流程信息流程信息流程促销流程促销流程渠道政策管理渠道政策管理产品政策价格政策促销政策品牌
14、政策组员管理组员管理选择选择培训培训激励激励评价评价调整调整关系管理关系管理关系管理关系管理垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系水平关系水平关系水平关系水平关系交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理帐：赊销管理帐：赊销管理货：分区管理货：分区管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路组员绩通路组员绩通路组员绩通路组员绩效考评与提升效考评与提升效考评与提升效考评与提升家具行业渠道的宽度设计与系统设计第23页全部权流程管理：界定全部权、是否全部权流程管理：界定全部权、是否转移全部权、怎样转移转移全部权、怎样转移促销流管理：制订促销计划、实施促销流管理：制订促销计划、实施
15、计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为何进行物流管理、谁管物流管理：为何进行物流管理、谁管理、怎样管理理、怎样管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理家具行业渠道的宽度设计与系统设计第24页选择渠道组员：选择渠道组员：设计标准设计标准、寻找组员、寻找组员、评价备选组员评价备选组员、选定组员选定组员渠道组员调整渠道组员调整激励渠道组员：激励渠道组员：了解渠道组员需要并了解渠道组员需要并满足，处理问题满足，处理问题并并提供
16、连续指导提供连续指导培训渠道组员：课堂教学、经验交流、培训渠道组员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道组员：评价渠道组员：设计标准设计标准、评价评价采取更正行动采取更正行动渠道管理（二）：组员管理渠道管理（二）：组员管理渠道管理（二）：组员管理渠道管理（二）：组员管理家具行业渠道的宽度设计与系统设计第25页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理引发渠道冲突原因引发渠道冲突原因1 1、渠道冲突根本原因：、渠道冲突根本原因：（1 1）组员目标不一样）组员目标不一样：财务目标、渴望得到：财务目标、渴望得到目标客户、期望产品和客户政策目标客户、期望产品和客户政策 （2 2）对现实不
17、一样了解：）对现实不一样了解：形势判断差异、只形势判断差异、只见树木不见森林见树木不见森林（3 3）领域冲突）领域冲突2 2、渠道冲突表现渠道冲突表现价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技术咨询与服务术咨询与服务 冲突并不都是坏事冲突并不都是坏事家具行业渠道的宽度设计与系统设计第26页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理渠道冲突类型渠道冲突类型1 1垂直关系：不一样层次通路组员关系。垂直关系：不一样层次通路组员关系。重重点点：回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品供给、市场推广支持、通路调整品供给、市场推广支持、通路调
18、整2 2水平关系：同一层次通路组员关系。水平关系：同一层次通路组员关系。重重点点：价价格格混混乱乱、产产品品供供给给不不平平衡衡、促促销销方方式各异、侵蚀地盘、式各异、侵蚀地盘、窜货（冲货）窜货（冲货）3 3交叉关系：不一样通路类型组员之间关系。交叉关系：不一样通路类型组员之间关系。重点：价格不统一、重点：价格不统一、窜货窜货家具行业渠道的宽度设计与系统设计第27页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理渠道冲突处理路径渠道冲突处理路径1、经过激励处理冲突（不但仅是经济）2、信息强化机制：设定超级目标、交流、沟通、合议3、协商谈判4、第三方机制：调解人、仲裁、诉讼5、退出 家具行业渠道
19、的宽度设计与系统设计第28页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理利用渠道权力处理渠道冲突利用渠道权力处理渠道冲突1、权力是一个渠道组员使另一个去做他原本不会去做事情能力2、权力是一把锤子。3、权力起源于：奖赏权、强制权、专长权、正当权和感召权4、利用权力影响战略：许诺战略、威胁战略、法律战略、请求战略、信息交换战略、提议战略家具行业渠道的宽度设计与系统设计第29页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理处理冲突金钥匙处理冲突金钥匙战略战略联盟联盟1、战略联盟：20世纪90年代流行趋势2、建立渠道联盟规则：欲得到承诺，先给予承诺3、经过创造共同弱点来建立承诺4、经过管理日常互
20、动交流来建立承诺 家具行业渠道的宽度设计与系统设计第30页渠道管理（三）：关系管理渠道管理（三）：关系管理从摇篮到墓地：战略联盟生命从摇篮到墓地：战略联盟生命阶段阶段1 1：知晓：知晓 阶段阶段2 2：探察：探察 阶段阶段3 3：扩展：扩展 阶段阶段4 4：承诺：承诺阶段阶段5 5：衰：衰退解体退解体1、一个组织发觉另一方是可能交易搭档2、少许互动3、网络非常关键：一个参加者推荐另一个4、实体靠近问题：各方很希望相互知晓5、与其它(领域其它产品、市场等）交易经验能用于识别搭档1、测试和探察2、性质与动机调查3、相互依赖增加4、大量谈判5、开始选择性和相互信息透露6、对权力和公正极度敏感7、出现
21、准则8、角色定义精细9、关键特征：利用推断并检测10、关系轻易被任何一方终止1、效益都扩张2、相互依赖提升3、负担风险加大4、更深承诺5、目标一致性提升6、合作增强7、沟通增多8、其它可替换搭档吸引力减弱9、关键特征：动力必须得到确保，为深入发展，各方必须寻找新行动领域，同时保持一贯努力1、都进行投资以建立和保持关系2、长久视野3、不会向其它替换者主动求好4、对双方高度期望5、搭档之间处理冲突，相互调整适应改变环境6、共同价值观或契约机制强化相互依赖性7、关键特征：忠诚、连续性和高度相互依赖使得这些关系与众不一样1、一方倾向于引发解体2、增加不满造成一方撤资3、激起另一方报复4、解体可能是突然或渐进5、关键特征：建设需要双方努力但破坏只需要一方家具行业渠道的宽度设计与系统设计第31页麦肯锡咨询顾问提议麦肯锡咨询顾问提议家具行业渠道的宽度设计与系统设计第32页再再 见见 家具行业渠道的宽度设计与系统设计第33页
