1、D D BDDB CHINA .07 DDBTOSHIBA品牌及服务形象广告提案论笔记本电脑品牌形象提案第1页D D B .07 DDBTOSHIBA笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第2页D D B在我们一再强调差异化背后存在着什么？品品品品牌牌牌牌品牌忠诚度品牌认知度品牌著名度品牌联想其它资产TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第3页D D B通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目。品牌著名度建立品牌著名度建立品
2、牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第4页D D B需求需求 =问题问题从从东芝笔记本电脑东芝笔记本电脑带给目标消费群实际利益出发，带给目标消费群实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购置欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购置欲望，到达树立形象、扩大品牌忠诚之目标到达树立形象、扩大品牌忠诚之目标。现实状态不能完全满足目标消费群需求对于现实状态不满造成对于新形态追求TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第5页D D B发掘品牌发掘品牌
3、关键价值关键价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值实现实现TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第6页D D B被调查者年纪情况被调查者年纪情况笔记本电脑现有用户群主要集 中 在 20-35岁年纪段。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第7页D D B被调查者性别百分比被调查者性别百分比在此次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占百分比略高于女性。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电
4、脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第8页D D B被调查者月收入情况（RMB）我们发觉私人拥有笔记本电脑主要在月收入4000元以上人群中，此数听说明笔记本电脑高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第9页D D B关于目标消费群心态讨论：关于目标消费群心态讨论：1 1、向往与反叛、向往与反叛面面对对生生活活与与工工作作压压力力，内内心心深深处处存存在在对对轻轻松松、自自在在环环境境向向往，改变当前情况愿望较强烈往，改变当前情况愿望较强烈;2 2、理性与感性、理性与感性购购物物时时，理理性性十十足足是是他他
5、们们特特点点，但但引引发发好好感感与与偏偏好好却却是是更更多感性，这使得理性判断中存有浓重感性色彩多感性，这使得理性判断中存有浓重感性色彩;3 3、自我与优越、自我与优越时时代代与与环环境境造造就就了了他他们们更更强强烈烈自自我我意意识识与与个个性性化化主主张张，强烈优越感来自与众不一样强烈优越感来自与众不一样;TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第10页D D B东芝笔记本电脑已经有品牌定位：东芝笔记本电脑是技术先进高档笔记本电脑TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第11页D D B经过对
6、竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：东芝笔记本电脑品牌关键价值在于：东芝是移动数字技术开拓、领航者TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第12页D D B凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳关键与归纳关键与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第13页D D B心态即使存在年纪、性别、环境等差异但对于自我存在及个性追求却是共同。我们最终提供给消费者什么？追求目标：使用愈加轻松、便捷笔记本电脑
7、。承 诺：不受束缚。关于联想：轻松翱翔、海阔天高。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第14页D D B品牌形象发想图品牌形象发想图品牌形象发想图品牌形象发想图TOSHIBA选择自由产品力：产品力：产品力：TOSHIBATOSHIBATOSHIBA笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑USPUSPUSP亲和力：亲和力：亲和力：自由选择自由选择自由选择.选择了自由选择了自由选择了自由竞争力：竞争力：竞争力：针对针对针对IBMIBMIBM等竞争品牌而言等竞争品牌而言等竞争品牌而言消费者：消费者：消费者：消费形态及心态需求消费形态及心态需求消费形态及心态需
8、求TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第15页D D B利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式束缚。诉求(形象)：自由自在自由自在支持(原因)：东芝产品USP及联想东芝服务体系。基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第16页D D BTOSHIBA笔记本电脑品牌个性是：青春、谦和、庄重、(男性化)为区隔东芝笔记本电脑品牌高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严厉。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电
9、脑品牌形象提案第17页D D B品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由自在，不受束缚TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第18页D D B .07 DDBTOSHIBA笔记本电脑服务形象提案论笔记本电脑品牌形象提案第19页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑服务形象提案被调查者最愿意得到售后服务消费者更希望售后服务能帮助处理其在操作与应用方面所产生问题，给予技术与软件支持。论笔记本电脑品牌形象提案第20页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想东芝服务关键价值：依靠遍布国内庞大售
10、后服务网络，为客户设身处地考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧，带动行业服务理念与方式发展使客户随时随地处理不便。论笔记本电脑品牌形象提案第21页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑服务形象提案利益(承诺)：全心服务全心服务/全新服务全新服务随时随地处理客户不随时随地处理客户不便，使客户全无后顾之忧便，使客户全无后顾之忧。诉求(形象)：守护者守护者支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。基础(现实)：为客户构想，联想服务无处不在。论笔记本电脑品牌形象提案第22页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想东芝服务形象
11、个性是：亲切、谦和、稳重、(男性化)稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；论笔记本电脑品牌形象提案第23页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑服务形象提案承诺：联想东芝全心服务随时随地，无处不在。享受全方位服务令您全无后顾之忧论笔记本电脑品牌形象提案第24页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑服务形象提案服务形象与品牌形象关系图：客观存在.有有主观存在.无无服务形象品牌形象全方位全方位自由自由覆盖广处处都有覆盖广处处都有轻松便捷无局限轻松便捷无局限产品与服务相辅相成，产品是服务载体，服务为产品提供支持。论笔记本电脑品牌形象提案第25页D D
12、B .07 DDBTOSHIBA笔记本电脑广告策略论笔记本电脑品牌形象提案第26页D D B他们受过良好教育，有着较高收入；追求自我完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重产品个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年纪在2035岁，外延至45岁。目标消费群目标消费群分析：分析：TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案论笔记本电脑品牌形象提案第27页D D BTOSHIBA 广告目标：1、树立清楚品牌形象及鲜明品牌个性；2、扩大品牌著名度、认知度，促进销售；3、建立联想东芝 全心服务服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度形成。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活
13、笔记本电脑广告策略提案论笔记本电脑品牌形象提案第28页D D BTOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，经过个性诉求彰显同质不一样品区分，将理性认知经过感性方式进行表述。利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。利益支持：销售量第一品牌优势；丰富完整产品线；业界领先一筹技术；卓越品质。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案论笔记本电脑品牌形象提案第29页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告求诉主题：东芝是：移动应用先锋，引领数字生活，选择东芝，选择自由论笔记本电脑品牌形象提案第30页D D BTOSHIBA移动应
14、用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点广告才具备销售力；2、品牌形象与服务形象互为补充、支持；3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持；4、高档品牌树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。论笔记本电脑品牌形象提案第31页D D B传输目标划分：2045岁城市居民(外延)2035岁城市居民(主群)企业，企、事业单位采购主管TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案论笔记本电脑品牌形象提案第32页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调查者得知笔记本电脑信息起源专业媒体
15、推荐是消费者购置主要信息起源。另外，朋友介绍也起到相当影响力。论笔记本电脑品牌形象提案第33页D D BTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调查者购置笔记本电脑场所专卖店购置是笔记本电脑消费形态主流，排除价格原因找熟人购置更多是考虑笔记本电脑品质。论笔记本电脑品牌形象提案第34页D D B传输传输层面层面划分划分累积性传输影响：利用大众传输工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象诉求，产生影响。促进性传输接触：POP等促销助成物进行传输，促进购置决议形成。关联性传输联络：PR与SP紧密结合，形成口碑传输效应。TOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案论笔记本电脑品牌形象提案第35页D D B传输传输通路通路设定设定累积性传输TV NP MG促进性传输DM关联性传输形象树立SP/TV POP网络广告TVRADIO NPTOSHIBA移动应用先锋 引领数字生活笔记本电脑广告策略提案户外广告户外广告论笔记本电脑品牌形象提案第36页D D B .07 DDBTOSHIBA笔记本电脑创意表现论笔记本电脑品牌形象提案第37页D D BBetter ideas.Better results.更佳创意，更佳结果更佳创意，更佳结果论笔记本电脑品牌形象提案第38页D D B Thank you !谢谢谢谢！论笔记本电脑品牌形象提案第39页
