1、“ Building A Brand From Scratch 从无到有创建品牌 A Brand Is 品牌是. nA unique combination of three attributes 三种属性的独特组合 A Brand Is 品牌是. lproduct benefit 产品的好处 what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品 lbrand personality/image 品牌个性/形象 what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品 lconsumer ne
2、eds/beliefs 消费者需求/信念 what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品 nIf we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将 一个产品转为一个品牌。 This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be
3、这给我们提供了一个“架构”去了解我们的 品牌是什么、或者会是什么 An Example : Nike 例子：耐克 nLaunched in 1974 1974年投放市场 nSports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元 nNew advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场 lpassion, drama,
4、 moral uplift 热情、戏剧性、品行升华 lmade it fashionable 使之成为时髦 lmade sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货 nWorldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 92 亿美元 The Connection关系 Triangle 三角形图 Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品 Consumer NeedsConsumer Needs/ Beliefs Beliefs 消费者需求消费者需求/ /信念信念
5、 Why I Why I valuevalue the the product product 我为何我为何高度评价高度评价该产品该产品 Brand PersonalityBrand Personality Why I Why I trusttrust the the productproduct 品牌个性品牌个性 我为何我为何信任信任该产品该产品 Nike Connection 耐克 Triangle关系三角形图 Optimum Performance 品牌力的表现 The end The end alwaysalways justifies thejustifies the meansme
6、ans 结果总能验证方法结果总能验证方法 EmpowermentEmpowerment & & Irreverence Irreverence 授权与不逊 One Mistake : Nike 耐克的一个错误 nLaunched casual shoes in 1994 在1994年推出休闲鞋 nDisastrous sales, and damage to Nike image. lWhat has casual shoes got to be with Nike brand lRange withdrawn 销售额损失惨重，令耐克形象受损。 l休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 l撤回该系列
7、“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌” (Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者) Why ? 为什么？ Revisiting the commodity consumer 再访消费者 Lessons From Nike 从耐克吸取的教训 nDeliver a superior product, as defined by the consumer 消费者认为你所提供的是出众的
8、产品 lnot something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产 品 nAt an acceptable premium 付出可接受的额外费用 lOwn a corner of the consumer psyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之 位 lthe desire in all of us to be a winner 每一个人都有想成为“胜者”的欲 望 nReorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌 leg : Just Do It
9、如：“Just Do It” extreme effort of competition 竞争的极度努力 fun, irreverent attitude to life 趣味，对生活不逊的态 度 Left Bank Caf President Enterprise 左岸咖啡馆 统一企业集团 Case Study Case Study 例子分析例子分析 Background 背景 Why was the Left Bank Caf brand born? 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ President Enterprises dairy products were being sold
10、under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market. 统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售 ，在市场上长期以来无法突破二、三线商 品的形象。 Background (Contd) 背景 The reason was that President was also marketing a great variety of other products under the corporate
11、brand name, including not only food and drink products, but also insurance and even amusement parks. 原因是“统一”也有大量其他商品以企业的 名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚 至娱乐场。 Background (Contd) 背景 This led to confusion of the brand assets, which caused a long-term problem for Presidents dairy products, since they needed to conv
12、ey a clear image of “freshness” and “expertise.” 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造 成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“ 专业”的清晰形象。 Background(Contd) 背景 To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on the competitive edge of its superior refrigeration facilities and distribution
13、system. In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high- cost coffee or a low-cost soy milk - is always sold for either NT$10 or NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20. 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在 台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 -
14、 价钱 总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元。 Background (Contd) 背景 With the strong competition in the market and the ever-increasing cost of raw materials, we thought it would be great if we could sell the same kinds of beverages, in packages of the same volume, for a price of NT$25。 市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如 果能将相同类别、相同容
15、量的饮料卖到25 元，那该多好！ Package包装 nThe brand story starts with a plastic cup. 品牌的故事从一个塑料杯开始。 nWe developed a white plastic cup. This cup looks just like an ordinary McDonalds take-away coffee cup,but is made of plastic rather than paper. 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快 餐店用的是纸杯。 Place 产品放置 This cup do
16、es not have a vacuum seal, and the contents can only be kept for a short period, and then only if the cup is stored at a temperature of 5C. 这个没有真空密闭的杯子只有在 5C冷藏柜才 能让内容物保存一段短暂的时间。 Place (Contd) 产品放置 Nevertheless, we realized that this shortcoming actually presented an opportunity. Because the storage
17、period is so short, consumers will believe that the contents of the cup are fresh. And if a drink is fresh, there is a good reason for it to be a little more expensive than a drink which is not. 但是我们把这看成一个机会。保存期短使 消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮 品自然比其它要贵些。 Price 价格 nAll the strategic thinking was concentrated on
18、one major objective: how can we make consumers accept the unreasonably high price of NT$25 per cup? 所有策略思考都集中在一个主要目的： 如何让消费者接受25元一杯的高价？ nWe asked ourselves a series of questions to help us ensure we could create a high-class brand. 我们自问一连串相关问题，以确保能创 造出一个高级的品牌。 Product 产品 nWhat kind of product should
19、 we put into the cup, to best help us sell it for the highest price? 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ nWe considered wine, fruit juice and milk, but finally decided on coffee - less likely to deteriorate - high quality perception - milk content led to favourable tax rate 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖 啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高 质
20、饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。 Brand Concept 品牌概念 nWe then asked ourselves - where can we say this coffee comes from, in order to create a high-class impression? 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ nWe held eight focus discussion groups to interrogate 4 concepts 我们组织了八个讨论小组，想出四个高级 场所作为尝试的概念。 lAn airline kitchen ? Coffee from an a
21、irline kitchen, as specially prepared for first-class passengers 空中厨房 ? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡 Brand Concept (Contd) 品牌概念 Brand Concept (Contd) 品牌概念 lA high-class Japanese style coffee shop ? Coffee from a refined and elegant Japanese specialty coffee shop 日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡 Brand Concept (Contd)
22、 品牌概念 lA left bank caf Coffee from Paris - from a caf on the left bank of the Seine - a place full of atmosphere, a haunt of poets and philosophers 左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。 l10 Downing Street Coffee from the kitchen of the British prime ministers residence, a place where coff
23、ee is prepared for VIP visitors every day. 唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。 Brand Concept (Contd) 品牌概念 Brand Concept (Contd) 品牌概念 nIt became apparent that most people felt that the coffee from a left bank caf seemed to have the highest value, and would make them pay the highest price. 明显地人们觉得来自
24、左岸咖啡馆的咖啡价 值最高，他们愿为此付最高的价钱。 Target Group 目标消费群 n Who would be the most willing to pay NT$25 to buy a coffee that would only cost NT$15 in a Tetra Pak? 用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？ Target Group (Contd) 目标消费群 nAny new beverage product must achieve a good turnover within three months, or it wil
25、l be delisted. Who would be more than merely curious (since curiosity alone would not be enough to overcome the high-price barrier), and buy into the idea of the brand? 新饮品在推出三个月内如果达不到高 营业额就会被撤走。那些人会出于品 牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇 心并不能克服高价的门槛)? Target Group (Contd) 目标消费群 n Young women aged 17 to 22 are charac
26、terized as being honest and sentimental, full of hopes and dreams, fond of art and literature, but not particularly sophisticated, since they still do not have much experience of life. 我们选择17到 22岁的年轻女士，她们有诚实 、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验 不多，不太成熟。 Target Group (Contd) 目标消费群 nThey loved the idea behind the brand
27、, and were particularly motivated by the Left Bank caf concept. 她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸 咖啡馆”的概念。 Consumer Insight 洞察消费者 nThey look for much more from a product than mere product quality. They look for emotional reward, something that makes them feel better something that makes them feel more sophisticate
28、d than they really are. They look for brands that understand and address their inner needs. 她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求 情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更 成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需 求的品牌。 nThe Left Bank Caf concept together with the aromatic, adult flavour of coffee, fostered a sense of spiritual renewal in them. 左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，
29、 在她们精神上形成一种新的感觉。 Tone & Manner 气氛及风格 nAccording to statistics from bookstores, the most popular author among young women of this age group is Murakami Haruki. She is the foremost representative of a new style of Japanese writing, which is hip, absurd, postmodern, and always coolly deadpan. Whats uni
30、que about Murakamis stories is that they expertly manage to conjure up the feeling of city dwellers. 她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品 忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感 觉。 Tone & Manner 气氛及风格 nThough the visual part of the Left Bank Caf advertising should have a very French style, the copy should have a very Japanese literary st
31、yle. 虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国 化，但其文本应是很有日本文学的风格。 Correction Triangle : Left Bank Cafe Spiritual Satisfaction 精神上的满足 Solitude is not loneliness 独处不是寂寞 Artistic Atmospheric, Contemplative 艺术气氛、沉思 Creative Brief 创意简报 n During the process of briefing the creative people, we told them, “Lets forget that we are
32、 making advertisements for packaged drinks. Lets pretend that our client is actually a caf - that we are making advertisements for a French caf!” “让我们忘记自己是在为包装饮料做广告， 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！” nWe collected a lot of reference information from France, including pictures and even menus of French cafs. 我们从法国
33、收集来许多咖啡馆的资料，包 括图片甚至菜单。 The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡 n If our brand was to be a caf, then there was no reason for it to be limited to only selling coffee. The brand could be extended to include all the items on a caf menu. 如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖 啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。 The Left Ban
34、k Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡 nSo now when you look in the refrigerators at 7- Eleven, you will also find Th au lait, as well as Blancmange and other French- style desserts, all under the Left Bank Caf umbrella brand. 所以，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里 ，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶 冻和其它法式甜品。 The Left Bank Caf Se
35、lls More Than Just Coffee (Contd) 不仅是卖咖啡 n We are currently evaluating the possibilities for French-style cakes, and in the future we hope to have special refrigerators in stores, exclusively for Left Bank Caf products. 我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在 商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。 The Role of Advertising 广告的角色 nThe advert
36、ising encourages consumers to build a picture in their minds of their favorite French caf - an ideal caf, a caf with a long history and a strong cultural, artistic atmosphere. 广告要促使消费者在脑海里建造一个自己 最喜爱的法国咖啡馆 - 一个理想的咖啡馆 ，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖 啡馆。 The Relationship With the Brand 品牌写真 nLeft Bank Caf will have
37、 the power to stimulate a real and strong response in the imagination of consumers. 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象 里产生一种真实、强烈的反应。 The Relationship With the Brand 品牌写真 nLeft Bank Caf will have a relationship with the consumer like that of a favorite book, such as a travel memoir, or a small volume of poetry, wh
38、ich is always kept on a nearby bookshelf, so that it can be taken down to be enjoyed in peaceful moments alone. In the same way, Left Bank Caf is always ready to bring you refreshment whenever you need it. 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一 册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在 你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想 去的地方。 The Relationship Wi
39、th The Brand (Contd)品牌写真 (续) nThe insight is: nYou are here in Taiwan. Sometimes you think about going to Europe for a romantic vacation, but in this busy and practical world, all you can do is take a mental trip to Europe - by going window shopping at a European - style furniture store or dining in
40、 a French restaurant. 好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅， 但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具 店，到法国餐项进行审查，并提出意见。第五十三条 经批准的建设项目需要使用国有建设用地的，建设单位应当持法律、行政法规规定的有关文件，向有批准权的县级以上人民政府土地行政主管部门提出建设用地申请，经土地行政主管部门审查，报本级人民政府批准。第五十四条 建设单位使用国有土地，应当以出让等有偿使用方式取得；但是，下列建设用地，经县级以上人民政府依法批准，可以以划拨方式取得：（一）国家机关用地和军事用地；（二）城市基础设施用地和公益事业用地；（三）国家重点扶持的能源、交通、
41、水利等基础设施用地；（四）法律、行政法规规定的其他用地。第五十五条 以出让等有偿使用方式取得国有土地使用权的建设单位，按照国务院规定的标准和办法，缴纳土地使用权出让金等土地有偿使用费和其他费用后，方可使用土地。自本法施行之日起，新增建设用地的土地有偿使用费，百分之三十上缴中央财政，百分之七十留给有关地方人民政府，都专项用于耕地开发。第五十六条 建设单位使用国有土地的，应当按照土地使用权出让等有偿使用合同的约定或者土地使用权划拨批准文件的规定使用土地；确需改变该幅土地建设用途的，应当经有关人民政府土地行政主管部门同意，报原批准用地的人民政府批准。其中，在城市规划区内改变土地用途的，在报批前，应当
42、先经有关城市规划行政主管部门同意。第五十七条 建设项目施工和地质勘查需要临时使用国有土地或者农民集体所有的土地的，由县级以上人民政府土地行政主管部门批准。其中，在城市规划区内的临时用地，在报批前，应当先经有关城市规划行政主管部门同意。土地使用者应当根据土地权属，与有关土地行政主管部门或者农村集体经济组织、村民委员会签订临时使用土地合同，并按照合同的约定支付临时使用土地补偿费。临时使用土地的使用者应当按照临时使用土地合同约定的用途使用土地，并不得修建永久性建筑物。临时使用土地期限一般不超过二年。第五十八条 有下列情形之一的，由有关人民政府土地主管部门报经原批准用地的人民政府或者有批准权的人民政府
43、批准，可以收回国有土地使用权：（一）为公共利益需要使用土地的；（二）为实施城市规划进行旧城区改建，需要调整使用土地的；（三）土地出让等有偿使用合同约定的使用期限届满，土地使用者未申请续期或者申请续期未获批准的；（四）因单位撤销、迁移等原因，停止使用原划拨的国有土地的；（五）公路、铁路、机场、矿场等经核准报废的。依照前款第（一）项、第（二）项的规定收回国有土地使用权的，对土地使用权人应当给予适当补偿。第五十九条 乡镇企业、乡（镇）村公共设施、公益事业、农村村民住宅等乡（镇）村建设，应当按照村庄和集镇规划，合理布局，综合开发，配套建设；建设用地，应当符合乡（镇）土地利用总体规划和土地利用年度计划，
44、并依照本法第四十四条、第六十条、第六十一条、第六十二条的规定办理审批手续。第六十条 农村集体经济组织使用乡（镇）土地利用总体规划确定的建设用地兴办企业或者与其他单位、个人以土地使用权入股、联营等形式共同举办企业的，应当持有关批准文件，向县级以上地方人民政府土地行政主管部门提出申请，按照省、自治区、直辖市规定的批准权限，由县级以上地方人民政府批准；其中，涉及占用农用地的，依照本法第四十四条的规定办理审批手续。按照前款规定兴办企业的建设用地，必须严格控制。省、自治区、直辖市可以按照乡镇企业的不同行业和经营规模，分别规定用地标准。第六十一条 乡（镇）村公共设施、公益事业建设，需要使用土地的，经乡（镇
45、）人民政府审核，向县级以上地方人民政府土地行政主管部门提出申请，按照省、自治区、直辖市规定的批准权限，由县级以上地方人民政府批准；其中，涉及占用农用地的，依照本法第四十四条的规定办理审批手续。第六十二条 农村村民一户只能拥有一处宅基地，其宅基地的面积不得超过省、自治区、直辖市规定的标准。农村村民建住宅，应当符合乡（镇）人民政府审核，由县级人民政府批准；其中，涉及占用农用地的，依照本法第四十四条的规定办理审批手续。农村村民出卖、出租住房后，再申请宅基地的，不予批准。第六十三条 农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设；但是，符合土地利用总体规划并依法取得建设用地的企业，因破
46、产、兼并等情形致使土地使用权依法发生转移的除外。第六十四条 在土地利用总体规划制定前已建的不符合土地利用总体规划确定的用途的建筑物、构筑物，不得重建、扩建。第六十五条 有下列情形之一的，农村集体经济组织报经原批准用地的人民政府批准，可以收回土地使用权：（一）为乡（镇）村公共设施和公益事业建设，需要使用土地的；（二）不按照批准的用途使用土地的；（三）因撤销、迁移等原因而停止使用土地的。依照前款第（一）项规定收回农民集体所有的土地的，对土地使用权人应当给予适当补偿。第六章监督检查 第六十六条 县级以上人民政府土地行政主管部门对违反土地管理法律、法规的行为进行监督检查。土地管理监督检查人员应当熟悉土
47、地管理法律、法规，忠于职守、秉公执法。第六十七条 县级以上人民政府土地行政主管部门履行监督检查职责时，有权采取下列措施：（一）要求被检查的单位或者个人提供有关土地权利的文件和资料，进行查阅或者予以复制；（二）要求被检查的单位或者个人就有关土地权利的问题作出说明；（三）进入被检查单位或者个人非法占用的土地现场进行勘测。（四）责令非法占用土地的单位或者个人停止违反土地管理法律、法规的行为。第六十八条 土地管理监督检查人员履行职责，需要进入现场进行勘测、要求有关单位或者个人提供文件、资料和作出说明的，应当祟土地管理监督检查证件。第六十九条 有关单位和个人对县级以上人民政府土地行政主管部门就土地违法行
48、为进行的监督检查应当支持与配合，并提供工作方便，不得拒绝与除非土地管理监督检查人员依法执行职务。第七十条 县级以上人民政府土地行政主管部门在监督检查工作中发现国家工作人员的违法行为，依法应当给予行政处分的，应当依法予以处理；自己无权处理的，应当向同级或者上级人民政府的行政监察机关提出行政处分建议书，有关行政监察机关应当依法予以处理。第七十一条 县级以上人民政府土地行政主管部门在监督检查工作中发现土地违法行为构成犯罪的，应当将案件移送有关机关，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，应当依法给予行政处罚。第七十二条 依照本法规定应当给予行政处罚，而有关土地行政主管部门不给予行政处罚的，上级人民政府土地行政主管部门有权责令有关土地行政主管部门作出行政处罚决定或者直接给予行政处
