1、育，有一定的社会责任感和家庭责任感，赞同 环保，关心家人，洗澡要让家人洗得安全、方便。 2、中高收入，年龄在25岁到33岁之间，职业主要是教师，公务员、企业 管理者、工人，在消费决策上善于精打细算。 3、用户以三口之家居多，家庭负担不重。 39 触发 1、日用 2、冲动 3、解决问题 4、生活方式 找寻 1、实践经验 2、口碑 3、报道 4、宣传 购买 1、分销 2、展示 3、价格/促销 4、使用 5、推销员 6、售后服务 消费者购买系统 挑选 1、功能价值 2、非功能价值 考虑 1、自身保养 2、自身表现 3、自我奖励 4、自我提高 经验 40 消费者分析 成熟地区 价格过高 性价比低 质量
2、问题 与理想的差距 非成熟地区 价格高 安装条件有限 冬季不能用 一次性投资太高 太麻烦，放冷 水时间太长 不熟息/不了解 “皇明科技 所带来的 标准品质 生活” 有认知,在 挑选 基本无认 知,还在触 发阶段 差异化的功 能价值(品质 的认知) 非功能价值 (品牌联想的 达成) 了解产品/感受 产品品质的利 益受惠（产品 认知推广） 41 推广的销售核心概念: 皇明科技所带来的标准品质生活 成熟地区非成熟地区 皇明太阳能热水器让 你更舒适、更享受、 更温暖 皇明太阳能热水 器可以让你使用安全、 节省经济、快捷方便 42 真空管是核心技术，是反应太阳能产品品质标准的关键 消费者选择太阳能热水器
3、最关心的因素: 1、真空管的质量 2、水箱质量 3、辅助功能 产品本身的技术: 1、真空管的吸热 2、水箱的保温 3、其他辅助功能 现阶段推广品质标准的认定 重点落到了真空管标准的推广上 核心技术 43 皇明主要竞争品牌推广分析 其它竞争品牌也有提到真空管，但从技术本身上皇明是绝对 有优势的。其它对手在广告语上也有针对消费者利益承诺而试图 去打动目标群体的，应引起我们的注意。 44 建立皇明的三高真空管是太阳能 热水器行业的核心技术的最高标准的认知 广告的目的 45 一、好的太阳能热水器 二、家人和自己可以洗澡更安全、舒服、 用起来更经 济 消费者想要的热水器: 46 “科技带动文明”是皇明用
4、科 技带动消费者生活文明的进 步、文明的生活的享受。 以往广告的检讨 科技带动文明 本位（企业）：有高度、符 合皇明品牌的理念 他位（消费者）：在市场的成 长期间，消费者感觉高高在上 /无太大的关联性。 检讨 调整讯息 输出的内容 落到 实处 科技带来：安全、方便、经济 环保、舒适、享受 47 皇明有行业顶尖的核心技 术“太阳芯”，功能如同名 车的好引擎。 以往广告的检讨 名车概念 本位（企业）：用名车概念 打造太阳能热水器。 他位（消费者）：消费者大部 分不太明白，感觉两者不相关 。 检讨 调整广告 输出的核心 利益的承诺：吸热最好的皇明太 阳能让消费者享受洗澡的乐趣。 48 (名车需要好心
5、脏) 皇明中国“太阳芯”超吸收、抗衰减 （可以让你洗澡更舒服 是太阳能热水器的核心技术最高标准) 广告的单一诉求 49 广 告 的 执 行 50 影 视 创 作 51 里程碑篇 52 53 54 55 56 57 58 “ ” 59 60 卢宁军篇 61 62 63 64 65 66 67 “ ” 68 69 相辉映篇 70 71 72 73 74 75 76 “ ” 77 78 平 面 创 作 79 形象篇一 80 81 82 83 84 形象篇二 85 86 87 88 89 形象篇三 90 91 92 93 终端布置 (立牌) 94 95 真空管的推广 产 品 命 名：中国“太阳芯” 系
6、列产品命名：太阳芯 -高效管 太阳芯 -高寒管 太阳芯 -高温特效管 技术概念包装：三元超吸收镀膜 三靶干涉膜工艺 推 广 工 具：1、电视广告中央电视台/省级/市级电视台 2、报纸全国/省级/各地报纸 3、终端POP/单张/展板/海报 4、户外路牌/灯箱/店招 96 “皇明科技 所带来的品质生活” 第一冲刺期（1-4月） “太阳芯”推广 广告“太阳芯”功能推广/“得热量 标准”推广/“四季适用”推广 活动推广 “皇明标准 品质标准” 大型主题活动/全国漫画展事件行销活 动/“绿色中国 百城环保行”/“消费者信 得过商品”/“金榜教师金质卡” 第二冲刺期（9-11月） “太阳芯”/“弗丽特”推
7、广 广告“太阳芯” “弗丽特”的功能推广 “得热量标准”推广/“四季适用”推广 活动推广 “绿色中国 百城环保行” 巡展/全国漫画展事件行销活动/“消费者 信得过商品”/“金榜教师金质卡” 97 2002年度媒介费用使用时间分布 98 全国性媒体地方媒体其他 央视、凤凰 卫视 2500省级卫视700临时准备资金1000 全国性报纸200地市电视台800物料制作1000 省级报纸1000地方报纸400现场活动1000 全国性杂志100户外广告1200追加现场活动600 合计3800合计3100合计3600 2002年度推广费用合计：人民币10,500万元 费用使用建议（货币单位：万元） 99 费
8、用使用建议（货币单位：万元） 100 高空进攻： 央视“太阳芯”广告 （以产品带品牌） 公益专题片/广告 企业专题片 品牌故事专题片 地面围剿 功能的推广 “太阳芯”/“弗 丽特”/高效保温/ 四季适用标准（ 防雪特技/亲近纬 度）/得热量标准 （以品质带销售 ） 产品的推广 时代系列/弗 丽特系列/亿佳能 系列（以产品挤 占市场） 全方位推广 101 附 件 102 “皇明标准 品质标准”主题活动 103 活动主题：皇明标准，品质标准 春节前期 （2002年2月3日17日） “3.15”期间 （2002年3月14日15日） 强力促销期 （2002年3月底5月） 产品展示 科普推广 品质推广
9、质量认证 产品展示 销售促进 产品展示 104 活动地区： 成熟市场：山东、江苏、河北、浙江、安徽 高增长市场：辽宁、湖北、河南、山西、陕西 重点发展中市场：内蒙、甘肃、宁夏、新疆、湖南、江西、广西、云南、 福建、上海、吉林 活动形式： 由总部派出活动小组为主体，并由其负责组织开展、各分中心协 助、各地经销商配合、总部支持与监督，在各活动城市同时展开相关 活动，各站活动要结合本地市场情况进行细化执行，但总体主题不变 。 活动开展原则：面广、人多、参与性强、高级别、当地化 105 1、春节期间（2002年2月3日17日） 活动主题：“皇明好太阳，新春暖洋洋”系列科普宣传 活动口号：皇明好太阳，新
10、春暖洋洋 标准品质好皇明，喜气洋洋过新年 活动地点：当地皇明旗舰专卖点，当地大型集会广场 活动内容： 1）喜庆表演：春节期间，人们在团聚之余，也会举家逛闹市，为了吸引消费 者前来参观选购，让广大消费者亲身体验皇明产品带来的“喜气洋洋” 的新年，在活动举办地点将举行极富中国民间特色和春节喜庆气氛的演 出活动，如：舞狮子、舞龙灯、划彩船、踩高跷等活动，既增添了节日 喜庆，又有极强的吸引力，吸引广大人群围观，为活动迅速积聚人气。 106 2） 现场演示： 由专业技术人员依照产品模型现场演示皇明产品设 计原理（冬季好用）、具体优势及先进技术（得热量、三高管等 ），有条件的卖场（如南京、武汉、衡水等）可
11、以用真实产品演 示。并设立专人现场讲解和解答疑难。专题片播放配合。 3） 礼品赠送：凡到指定活动地点参观皇明最新科技或购买皇明产品 的消费者，只要填写一张“消费者情况调查表”均可获赠增强新 春节日气氛的小礼品（挂历、倒“福”字、大小阿福等） 4）宣传配合：电视游动字幕50频次告知；专卖店单张、折页、海报 等售点广告宣传 ；户外条幅、彩旗等宣传，与当地通信部门协商 采用手机短信等。 107 福 标准品质好皇明 喜气洋洋过新年 礼品物料示意图 皇明好太阳 新春暖洋洋 108 现场示意图 喜庆的节日气氛 训练有素的销售人员 消费者踊跃咨询 109 产品 陈列 区 喜庆表演区 礼品赠送区 产品 陈列
12、区 出入口 现场布置示意图 咨询销售区 现场演示区 110 2、“3.15”消费者权益日期间 （2002年3月14、15日） 活动主题：“领先标准，全国一致”皇明万里行 活动口号：皇明，太阳能热水器的品质标准典范 活动地点：当地大型集会广场、商业中心广场 活动内容： 1）质量认证仪式：由质量认证机构、公证机构、消费者权益委员会 相关人员并对产品进行技术和质量认证。现场展示、专人讲解、 专题片播放相配合。 2）专业标准认证仪式：邀请当地学术界、技术界专业权威人士进行 皇明太阳能专业标准认证仪式，确立产品选购标准得热量和技术 标准等。 3）用户证言：由消费者代表现身说法，以自己的切身经历和体会说
13、明产品技术和质量的优势。 111 4）趣味游戏活动 方案一：有奖趣味问答：采用主持人向台下观众提问，观众抢答，答 对有奖的活动形式。所提问题融知识性、趣味性为一体，巧妙的 宣传皇明产品和三高管的优势、得热量的标准；提问方式要灵活 多样，充分调动现场的活跃气氛和观众的积极性；奖品要丰富引 人。 方案二：家庭趣味小游戏：以在活动现场随机挑选三口之家或提前报 名的形式参加游戏活动，活动分“小孩组”、“大人组”和“家 庭组”分别展开与家庭生活有关的趣味游戏，中间巧妙穿插皇明 产品和技术的演示以及介绍，优胜者将获得丰富的奖励。寓教于 乐，使参与者在轻松快乐的游戏氛围中接受皇明的技术知识和产 品。 112
14、 方案三：“皇明好家庭”评选活动： 皇明的新老用户均可报名参加 评选，评选标准为：家庭成员的工作、学习、生活状况、和睦程 度、对社会和公众的贡献程度、对皇明太阳能热水器的产品和品 牌的忠诚度、对皇明产品知识和技术知识的熟悉程度等。评选方 式为有参加意向的家庭向活动组委会报名，组委会初选50组家庭 ，进行媒介宣传，让社会和广大消费者复选出10组“皇明好家庭 ”。奖项设置：参与奖、幸运奖、“皇明好家庭”奖、投票奖等 。 5）媒介宣传配合：报纸广告2期、电视游动字幕50频次告知、电台 广告、活动地点、小区、学校、机关、商场等地海报招贴画张贴 发布；专卖店单张、折页、海报等售点广告宣传 ；户外条幅、
15、彩旗等宣传，与当地通信部门协商采用手机短信等。 113 现场示意图 权威的认证仪式 热情的推介和现场咨询 真实可信的用户证言 114 3、强力促销期间（2002年3月底5月） 活动主题：“专业标准、大家齐享受”皇明与你共享品质 活动口号：享受专业产品、享受品质生活 活动地点：当地大型集会广场、商业中心广场 活动内容： 1）软文宣传：在活动地区的2家强势媒体上刊发系列软文，具体宣传皇明太阳能 热水器的“冬季好用”理念、“得热量”标准及“三高管”等具体优势。在 成熟市场进行差异化宣传，在非成熟市场进行科普教育宣传。 2）促销活动之一：当消费者收集齐全部系列软文，到活动现场或指定专卖店均 可兑换精美
16、小礼品。到现场参观产品演示和技术讲解，或参加其他活动更有 意外惊喜奖励。 3）促销活动之二：到活动现场或指定专卖店购买任一款皇明热水器，均可获赠 一份不同档次的“洗浴好伴侣”礼品（浴霸、换气扇、高档洗浴用品等）。 购买产品的档次不同，赠送的礼品也相应不同。 115 4） 促销活动之三：当天第一位购买产品的消费者可获得“皇明尊贵用户 ”证书及奖章，可以享受以旧换新、长时期免费维修、优惠更换升级产品 等服务。此活动可以激发消费者的购买欲望，形成抢购热潮。 5） 文艺演出活动：现场搭台进行歌唱、舞蹈、小品等文艺演出活动，以 聚集人气和吸引消费者。并可进行现场有奖问答活动，增强与消费者的互 动。 6）
17、 媒介配合：报纸广告4期、电视游动字幕100频次告知、电台广告、活 动地点、小区、学校、机关、商场等地海报招贴画张贴发布；专卖店单张 、折页、海报等售点广告宣传 ；户外条幅、彩旗等宣传，与当地通信部 门协商采用手机短信等。 7）经销商激励：“卖20台送1台”、“卖出一定数量返还一定利润”、“ 每月/季/年达到一定销售数额相关利润奖励”等 116 热闹的人群 抢购的热潮 满载而归 丰富多彩、生动 引人的文艺活动 现场示意图 117 华南地区市场推方案 118 推广背景： 华南地区的消费者对太阳能热水器的认知度低，而皇 明在市场上几乎是一片空白。 配合华南地区销售网络的建设，对经销商作实际的销 售
18、支持。 推广目的： 建立品牌形象，增加市场销售额 协调通路关系 由于众多的利益是建立在经销商的支持及网络渠道 的关系上，所以对经销商的支持是占领市场的第一步 。 119 推广手段一: 与房地产发展商进行合作 120 目标消费群：追求高生活品质的人士 华南地区用户特征分析 他们收入较高，消费能力强 他们处于社会的中上层，文化素质较高 他们注重生活质量，乐于为提高生活质量而进 行一次性投资 他们有较强的环保意识，有一定的社会责任感 121 环保城市 绿色家园 推广主题： 122 与华南地区的大型房地产发展商进行合作，针对该 发展商属下的郊区大盘进行联合推广。 由于大型楼盘的销售型及推广期较长，发展
19、商为此投 大量的广告费用，需要从某些渠道来节省支出。 淡化因安装而致使房型结构变动的不便因素。 皇明实际需投入的宣传费用较低。 推广形式： 123 -地域分析： 长期以来，珠江三角洲都是开发商眼中的一幅宝地 ， 该地区的房产开发量及销售额一直都居于全国的领先 地位。其中以丽江花园、祈福新村、南国奥林匹克花 园等大型社区为代表的番禺板块及以星河湾、锦锈香 江为代表的华南板块更成为该区的翘楚。 郊区盘的特点：自然环境好，采光条件好，楼房以3- 5层的小洋房为主，是城市精英居住、 渡假的首选之地。 124 以丽江花园为例： 以白领人士为目标客户群的丽江花园，一直以来都是“文化人”的置 业首选。区内优
20、美的自然环境，完善的生活配套设施与浓厚的人文气息一直 备受消费者的推崇。其楼房建设则集中了大部分郊区盘的特色，以别墅和多 层小洋房为主，楼宇密度低，采光条件充足。 125 1、现场展示 以协办单位的身份与发展商联合在商 业中心以“环保城市，绿色家园”为 主题，举办大型的Road show活动。现 场设专区作产品展示或派专员向现场 观众讲解有关产品的性能、特点。 在楼盘举行的大型展销会上，摆放有 关产品信息的展板及宣传单张。 在楼盘印制的宣传资料上，包括楼书 ，单张，海报等，加入产品的信息。 在楼盘的售楼部内，摆放皇明的产品 简介，供看房者免费取阅。 合作方式 ： 126 2、媒介合作 在楼盘发
21、布平面广告时，皇明系列产品 作为发展商向购房特别推荐的卫浴用品 出现在平面广告中。 在楼盘发布广告的当天，选择相同的媒 体的家电或购房置业版上刊登软性文章 。 3、销售推广 凡一次性付款的购房者可免费获得皇明 太阳能热水器一台；分期付款的购房者 可以优额外优惠的价格购得。 合作方式 ： 127 费用分摊 ： 皇明向发展商支付该楼盘平面宣传资料的制 作费用的30%，支付方式以产品代替现金，以 便皇明自身资金的正常运转。 对于在商业区举行的展销会和Road Show活动 ，皇明支付场地租费用的20%。在展销会上需 展示自身产品的展板或宣传品由皇明按实际支 出支付。 对于在楼盘内举行的展销会，皇明支
22、付30%的 现场布置费用。 凡在楼盘销售期间售出产品所得的部份资金 ，用于支付给发展商的宣传费用。 128 推广手段二: 销售网络的建设 129 加速网络建设的步伐，是占领市场的关键！ 130 招商活动 召开以“皇明正式进入华南市场”为主题的新闻 发布会。 选择在一些能覆盖珠三角地区的媒体上，刊登招 商信息，扩大影响力。如：南方都市报，羊城晚报 、广州日报等。 参加华南地区每年二次的房博会和住博会，进行 现场招商。 开设专卖店及售后服务中心 选择在区内中心城市如广州、深圳开设旗舰店， 树立品牌形象。 在二级城市或中心城市的卫星城市，如番禺，花 都开设连锁专卖店。 具体建议 131 与各地房地产开发商联合促销的方式， 将是来年针对目标消费群体直销的有效销售方式。 目标明确、战术有力、节省费用、效果明显 132 在新的一年来到之即，天进愿意与皇明所有辛勤工作的 员工一起将太阳的光芒照遍世界的每一个角落。 谢谢您的聆听！ 133 4日），其中出现商家LOGO，与商家网站建立链接； 合作媒体对此次活动进行全方位、多角度新闻宣传； 将圣诞节专题翻制成VCD，母盘赠送给商家； 有机会免费获得玩家栏目三个月的每期15” 的插播广告时间； 各个商家利用自身资源对此次活动进行宣传。提供现金：3万
