1、国际化 不只是把产品卖到海外市场-访青啤总裁金志国- -中国食品产业网市场报2004年5月14日 15:9 4月初，面目全新的青岛啤酒摆上了青岛消费者的餐桌。青岛啤酒开始启动新GI标识图案，麦穗由白色改为金黄色，蓝天改为地球，外圈鲜红色改为玫瑰红，彰显出品牌之华贵和活力。新标识组合还突出了TSINGTAO英文字样，一方面展示了青啤公司国际化形象，另一方面体现公司实现国内、国际品牌形象的统一。而象征着健康、生命的绿色是青啤的永恒色，仍贯穿于新标识上。 自去年成功启动HACCP食品安全质量认证体系后，青啤的质量有了一个更高的国际标准。青啤总裁金志国力推青岛啤酒CI标识的变革，在承袭青啤传统的同时，
2、要打造一瓶全新的“青岛啤酒”。 作为中国最具国际知名度和影响力的品牌，青啤如何胜在将来，成为一间真正意义上的国际化公司，金志国对自己企业的国际化生存有更深的体察。金志国称：青岛啤酒的国际化不是简单地把我们的产品卖到海外市场。青岛啤酒的国际化是分两步走的，一个是内向国际化，一个是外向国际化。内向国际化就是我们公司的资本国际化，人才国际化，产品标准国际化等等。 金志国认为，企业更重要的是要经营品牌，经营文化，这种案例在国际大公司中比比皆是，比如说麦当劳、肯德基，这样一个简单的快餐产品，可以做成一个非常有竞争力的国际化公司。他们的好多产品为什么能在中国市场成功？因为他们的经营战略、经营文化、经营品牌
3、符合市场规律。消费者在获取产品的时候，只是满足了他的使用价值，当他获取了品牌的时候，他也获取了一种精神附加值。应该讲，青岛啤酒一直是国内同行业的领头羊，在品牌上、市场占有上、在管理上等等，都是领先的。但如果我们和国际上的大公司去对比，不仅是规模的差距，更重要的是管理上的一种差距，在人才国际化的标准、产品国际化的标准，以及管理的方法、工具的选择上，都是有差距的。特别是在公司治理这一问题上，中国公司的决策层还没有完全按照国际化的治理结构去管理公司，还有一些凭直觉、凭经验进行判断和决策的成分。金志国说，我们对比的标杆是美国的AB公司。我们和AB公司合作以后，通过最佳交流，把支撑AB公司经营的一些知识
4、平台上的东西，了解得比较清楚。AB在管理、决策、物流体系等方面都有非常具体的东西，和我们相比是有很大差距的。面对国际同行，有许多我们要学习的地方。如果我们不交流，仅是通过自己的能力、通过自己的学习来国际化会走一些弯路，如果我们能借用别人一些成功的经验和一些资源，来支撑我们实现国际化的速度，那么我们成功的时间就会缩短。 在美国AB公司2002年的年报上，记者看到过一段很有趣的文字。AB公司总裁评论：“在青岛啤酒身上，我们看到了AB公司1960年的身影。”1960年AB在美国市场的占有率约10，经过40年后，AB公司2002年的市场占有率为49，而青岛啤酒目前在中国市场的占有率略高于10。虽然青岛
5、啤酒这几年发展迅速，但利润率一直没有大幅提高。究其原因就是中国目前地区市场的分割及保护主义。青岛啤酒的营业费用和销售费用过大，分别为8和16，而AB公司两者之和才16。销售费用过大，造成青岛啤酒利润率低，为3左右。但这同时又说明，在消除地方保护主义壁垒之后，青岛啤酒这样的行业冠军就不会再需要如此高的营销费用，其利润率会大幅上升，美国AB公司就是这样走过来的。金志国称，青岛啤酒不是个案，它代表了中国一批龙头企业的现状。纵观国际大公司的发展过程，都是经历过充分的市场竞争而发展起来的。必须先成为本土的大公司，才能成为国际化的公司。正因为如此，青岛啤酒孕育着强大势能，它庞大的肌体内有着小企业的灵魂和激情。金志国断言，在未来十几年内，中国企业真正成熟之后，真正的国际化大公司就将在中国诞生。
