1、们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。 品牌作为无形资产其价值可以有形量
2、化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。 三、品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。 四、品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人
3、们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果? 五、品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利
4、用品牌资本进行扩张。 第四节 品牌的种类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类： 一、根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子海尔；香烟巨子红塔山；饮料巨子娃哈哈。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较
5、高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等。 二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”）等。 三、根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许
6、经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛利勃海尔。 四、根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。 五、根据品牌产品内销或外销划分 依
7、据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。 六、根据品牌的行为划分 根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为
8、生产资料品牌；等等。 七、根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调海尔洗衣相中又分海尔小神童，海尔节能王等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等等 八、根据品牌的本体特征划分 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌
9、。 第五节品牌学简述一、什么是品牌学 品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机
10、理。 二、品牌科学的结构 品牌学按照研究对象的不同可分为个人品牌学，城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。虽然目前研究最多的是企业品牌学及城市品牌学。 品牌学按照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。品牌艺术重点研究品牌运作的艺术规律。但它以下面的一整套科学基础为前提。品牌原理：着重研究品牌运动的基本原理，原则，内在特征等问题，它是品牌科学的基本理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌管理等品牌方法论：它为品牌运动提供系列的方法论依据，如识别论、管
11、家论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防御论、预警论 等等。品牌技术：它是从现代科学技术吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌动力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式等等。品牌工程与实战：就是运用上述的品牌理论在开展有计划的品牌工程及品牌商战实践。前者如国家科委的“技术创新工程”，国家经贸委的“名牌战略”、“全国质量万里行”，哈尔滨市的“冰雪节”，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提升运营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提升，海尔的品牌扩张，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战如此等等，皆是
12、品牌实战的范畴。 北京创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD“品牌科学”图谱如下： CBD品牌模式解析： 此CBD不同于北京的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。 C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。 B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。 D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。 “品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。图11CBD品牌科学总体结构图12CBD品牌科学图谱图13CBD品牌科学图谱图14CBD品牌科学图谱图15CBD品牌科学图谱 图16CBD品牌科学图谱 图17CBD品牌科学图谱品牌学第二章：解剖品牌 品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，能够认识品劰矫欀搀栀琀洀氀鄀。/Kg前台访问/d-817254.html220.181.108.860勈墭劰矫礀需琀愀最搀椀愀渀稀椀砀椀愀渀氀甀猀栀攀樀椀焀椀洀漀欀愀漀猀栀椀栀琀洀氀
