1、是“前期介入 ”，需要与国际企业合作，并有较强的技术实力 Date15 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 化学制剂药分析核心观点 1、中国制剂药生产产品范围小，水平低，竞争比较分散 2、创新药研发成本高、周期长且风险大，仿制药相对而言可以降低研发风险与研发成本 3、未来大量专利药到期为仿制药企业留下很大的市场空间，国内化学药生产企业可以借鉴印度制药 行业的发展模式，由仿制药向创新药较变 Date16 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 生物制药行业分析核心观点 1、生物制药产业的特点是投资周期长、高投入、高风险，同时也具有高回报 2、新技术的突破是推动行业发展的关键，同时技术不确
2、定性也是发展生物制药业最大的风险 3、希望进入本行业需要时刻关注跟踪生物制药技术的发展动态，并选择合适产品与时机进入 Date17 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 保健品行业分析核心观点 1、保健品市场很不规范，无序的市场竞争隐患影响保健品市场的进一步发展 2、保健品行业与中药行业有很强相关性 3、保健品行业的成功要素是品牌及市场运作能力 Date18 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 目录 一、总述 谢德建 二、内外部环境研究核心观点 刘冰 三、标杆企业研究核心观点 余征坤 四、治疗领域研究核心观点 王琼 五、战略规划报告 谢德建/刘冰/艾西南 六、下一步工作安排 谢德建
3、Date19 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 天士力集团的营销模式、分类管理、研发、和产品选择等方面的成功经验 值得康缘药业借鉴 天士力成功经验 “患者+专业”复合营销推广模式：对专业的 医师、药师和患者本人进行双重的营销。 对处方药和非处方药队伍 管理的方式：如何在尽可能回 避渠道互相冲突的情况下管理 好两支销售队伍并因此扩大市 场分额。 研发的定位和管理：内部资 源扁平化共享、无围墙阻隔 文化、商业化运作既为公司 准备储备产品又进行商业化 运作参与研发市场竞争。 产品选择的思路：盯住市场容量大而且自己有 优势的领域争取做到市场第一、积极拓展其他有 市场价值或有优势的领域，但有所为
4、有所不为。 Date20 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 虽然天士力集团有很多值得康缘学习和借鉴的地方，但天士力也有些问题 应引起康缘药业警惕 天士力的子行业多元化策略 从目前来看效果不是很好，能否真正 在化学药和生物药类别上给公司带来 盈利还有待时间检验。 天士力对应收帐款的管理有些失 控，可能导致公司财务风险的产生。如， 2002年末，天士力制药股份净利润1.18亿 ，应收帐款为6234万，但到2003年末，公 司净利润为1.41亿，同比增长19.5，而 应收帐款却增加到2.34亿，同比增长275 。 天士力和绝大部分中国制药企业一 样，并不具备把多个品种同时做大做强的 能力；天
5、士力的主要利润来源依然集中在 复方丹参滴丸等34个品种上。 天士力对投资的管理力度不足 ，连续几年的大手笔投资却不见相应 的投资回报，即使作为上市公司，天 士力有融资渠道，但也导致其负债不 断上升，尤其在央行提高贷款利率的 背景下，对高负债却无相应回报的公 司负面影响很大。 Date21 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 江中药业销售收入从2001年3.55亿到2002年的6.677亿，再到2003年的9.412 亿，同时三项费用的增长低于收入增长幅度，公司实现了高速、健康的发展 拐点一：销售收 入从3亿多徘徊到 突破5亿 拐点二：销售一 举接近10亿，具 有历史意义的第 二次飞跃 D
6、ate22 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 拐点一：销售收入2002年突破5亿，大广告投入、有针对性的销售策略 、规范的终端管理、和新互补产品的导入功不可没 大广告推广：2002年子公司江中医贸广告投入2个 多亿，而且主要是电视广告。电视广告是各种广告媒 体中对OTC消费者影响最大的一类广告媒体。广告可 以让消费者认知药品的名称，了解其疗效，并将企业 和产品的形象深深地印在脑海中。 针对不同的对象进行促销：针对消费者的促销 工具：样品、赠药、义诊、健康咨询、讲座等； 针对中间商的促销工具：购买折让、商品推广津贴 、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等；针对 推销人员的促销工具：红利、竞
7、赛、礼品等。 新产品亮嗓的导入：2002年，亮嗓开始进入市 场。亮嗓为保健食品，在渠道上拓宽了江中原有的 药品销售渠道；专门针对吸烟人群，避免对公司咽 喉类成熟产品草珊瑚含片细分人群的竞争；直接针 对草珊瑚含片竞争对手金嗓子喉宝等。 终端的规范管理：运用工作报表追踪终端人员的 工作情况。终端主要的报表有工作日报表、周报表、 月总结表、竞争产品调查表、样品及礼品派送记录表 、终端分级汇总表。终端监督和协调。终端的管理 人员不定期地走访市场，对市场情况作出客观的记录 、评估，并内部公布结果，同时建立、健全竞争激励 机制。 5亿元收入是如何 实现的？ Date23 保密文件，版权所有 康缘药业战略规
8、划报告 拐点二：2003年江中药业销售接近10亿，OTC销售的成熟模式化、以利润 为导向的营销策略、与针对现有品种细分人群的深度开发是成功的保障 继续采用大广 告投入策略， 2003年广告投入 1.5亿； 继续巩固“终端 铺货广告推广 活动促销”的 OTC销售模式； 在健胃消食片 的高速成长期， 公司及时提高健 胃消食片售价， 从而大幅度增加 了健胃消食片单 品回款量。 公司2002年导 入市场的亮嗓定 位准确，从众多 竞品中突围而出 ，销售量迅速上 升； 同时，江中于 2003年底导入儿 童专用健胃消食 片，进一步做好 市场细分为2004 年扩张做准备。 实现第二次飞跃的原因 Date24
9、保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 江中的战略规划：先做强，后做大 行业选择 治疗领域选择 先做强，后做大 江中在行业选择上，本着“有所为，有所不为”的原则，集中公司人、财、物的 资源在中成药行业发展； 公司的化学药类产品系公司借壳上市时兼并东风药业而来； 公司五年内无进军其他行业的计划。 在治疗领域的选择上，江中目前限定在咽喉用药市场、消化道用药市场、和抗 生素用药市场三个治疗领域； 三年的时间在咽喉用药市场和消化道用药的细分市场做到市场前三名； 在将来三年考虑通过合适的产品逐步带动1到2个新的领域。 在领域内细分市场做强之前（OTC市场前三甲），不进入新领域； 在行业内还有相同投资回
10、报的机会时，不进入新行业； 集中资源在少数行业和领域便于复制成功的经验和人才、便于复制销售和管理 政策、准确地进行财务预算、准确地做出市场判断、在资源匹配后再扩张、以 及做强后再做大。 例如：亮嗓在咽喉用药市场功能的细分和儿童健胃消食片 在消化道用药市场人群的细分。 Date25 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 草珊瑚含片亮嗓 品草珊瑚含片OTC品亮嗓保健食品 定位策略行及播强一般性的咽喉炎治和嗓 的概念 n推广 “烟民嗓用” 的定位策略而展开； n广告及促全力播“烟民嗓 用”的定位策略 渠道只做品品的推广与食品的促 推烟民嗓市 争手口味相 ，与治咽喉炎 疾病的口味品争，如 西瓜霜含
11、片等 亮嗓口味重，金嗓子和良咽的烟 民人群是亮嗓首要目 亮嗓在产品类别、定位、渠道、和竞争对手的选择上与草珊瑚含片的差异 Date26 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 金嗓子 华素片 口味 价 格 草珊瑚 西瓜霜 健民咽喉片 渔夫之宝 使之消 咽喉市场已逐渐进入成熟期，市场逐渐 细分。 金嗓子为市场的领导品牌，占据重口味 中等价格的细分市场。 西瓜霜为第二品牌，为轻口味的低价市 场。 草珊瑚为第三品牌，为轻口味的中等价 格市场。 亮嗓、良咽通过烟民护嗓，细分咽喉市 场。 华素片为治疗咽喉炎及口腔溃疡的细分 市场，价格偏高。健民咽喉片为跟随产 品，销售量不高。 在重口味的低价细分市场上
12、，为空白细 分市场。 高价进口品牌 咽喉炎 口腔溃疡 以亮嗓和草珊瑚含片为例分析江中多产品同时做强的模式强调定位差异 亮嗓 烟民护嗓 良咽 空白市场 亮嗓在2004年18月咽喉用药品和保健食品中销量仅次于金嗓子、西瓜霜、草珊瑚和华素 片，成为该类别中销量第五的品种，而且销量呈现快速上升趋势。 Date27 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 北京诺华营销组织结构 COO 潜力市场M战略北区M商务部M战略东区M战略南区M医学事务部M常用药市场部M CEO 成熟药市场部M 销售事务部M医销售一线M医销售二线M医销售三线M零售部销售M 行政管理按区域划分，各区经理为综 合行政管理人员，而非销售
13、人员。 销售队伍按产品类别划分 零售部专门负责OTC品种的 销售；医院销售三条线负责 不同类别处方药的销售；零 售部与医院各线间相互独立 Date28 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 战略大区经理 商务人力资源财务 这四个部门人员受战略大区经 理和各功能线上级经理双重管理 大区产品专员销售事务经理 大区监督主管 政府关系经理医学事务经理 战略区办事处组织架构 区域销售经理 地区销售主管 销售代表 区域监督员 产品群A专员产品群B专员产品群C专员 注：战略市场中，从区域销售经理层级开始业务人员 按不同的产品线划分为不同的队伍，彼此相互独立。 Date29 保密文件，版权所有 康缘药业战
14、略规划报告 潜力市场组织结构 潜力市场经理 商务人力资源财务 这三个部门人员受战略大区经 理和各功能线上级经理双重管理 区域销售经理销售事务经理 大区监督主管 政府关系经理医学事务经理 武汉西安郑州沈阳成都 省销售主管销售监督员产品专员 销售代表 在潜力市场中，每个区域经理负责几个省级主管。比如 武汉区域经理下有湖北、湖南、安徽、江西四省销售主 管。 Date30 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 成熟药品市场部组织架构 品牌群经理 品牌经理 市场部经理 品牌经理品牌经理 品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理 项目经理 产品经理产品经理产品经理产品经理 产品经理产品经理产品经理产品经理 D
15、ate31 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 商务组织架构 商务经理 上海、广东大区商务M北京大区商务M潜力市场商务M招投标项目M零售市场商务M进口药品商务M 上海商务M 江苏商务M 浙江商务M 广东商务M 深圳商务M 福建商务M 北京商务M 天津商务M 山东商务M 沈阳商务M 郑州商务M 武汉商务M 成都商务M 西安商务M Date32 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 康缘药业可以从跨渠道管理、分类销售、市场划分、以及稳健扩张等方 面学习诺华的成功经验 OTC与处方药营销队伍分开、独立的管 理。 采用分类销售方式对众多的处方药 按产品群进行分类，实现多产品同时上 量。 依据
16、中国市场不同地区的医药消费能 力差异，把全国市场分为战略市场和潜力 市场；对战略市场的资源配置较多而对潜 力市场的资源配置较少。 稳健的扩张策略，诺华虽有众多的 后备产品可以同时上市，但诺华每年也 只选择几个新品种导入市场，但对每个 产品的控制力度较强。 诺华的四大成功经 验 Date33 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 目录 一、总述 谢德建 二、内外部环境研究核心观点 刘冰 三、标杆企业研究核心观点 余征坤 四、治疗领域研究核心观点 王琼 五、战略规划报告 谢德建/刘冰/艾西南 六、下一步工作安排 谢德建 Date34 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 抗高血压药市场目前
17、是心脑血管用药第一大市场 5 success factors 2005年抗高血压 药市场为102亿元 钙拮抗剂约为46亿元 肾素-血管紧张素 系统用药约为35亿 受体阻滞剂约为10亿元 肾上腺素能药物约为8亿元 利尿药约为3亿元 该治疗领域存在的机会 市场容量大，ACEI和ARB有很好的发展态势， 如在此领域有技术上的突破，进入的机会较大。 该治疗领域的威胁 抗高血压药市场强势品种为化药,强势品牌几 乎为外企包揽。国内同行的竞争是最大的风 险。 Date35 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 降脂药为心脑血管用药第二大市场 目前销售总额为56.5亿元,预计2005年约为67亿元,随着医
18、生 处方习惯的改变，此类药物需求上升空间很大,应为100 亿以上。 此类药物，目前仍以化药为主导。 该治疗领域的机会 该治疗领域的威胁 此类药物需求上升空间很大， 其重要性开始受到关注。 医生处方习惯的改变需要时间，患者对 高血脂危害的认识有个过程，零售市场 有被功能性食品分割的可能。 Date36 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 扩血管药市场前景较好 市场容量 存在的威胁 存在的机会 分类复杂总体规模不好计算，目前中药所占比例很大，优势明显 化药长期使用副作用较大，中药优势较明显 中药已有强势品牌，如天士力，步长，地奥。 Date37 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 抗血
19、栓药市场增长快速 2002年该类药物的销售总额接近10亿元人民 币预计2005年约为17亿元,目前仍以化药和生 物制剂为主导。 该治疗领域的威胁 集中度不高，竞争激烈 该治疗领域存在的机会 人口老龄化使得此类药 物市场容量持续扩大 以年均20的速度增长 增长趋势 市场容量 Date38 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 抗心律失常药物市场最小且呈缩小之势 目前该类药物市场容量为2.46亿元左右, 预计2005年也不超过3亿元。 该治疗领域的威胁 新的治疗技术如介入疗法 有望根治心律失常 。 该治疗领域存在的机会 新药研发技术的突破， 疗效好，副作用低的产品问世。 抗心律失常药物近年来销
20、售走势基本上 保持平稳，落后于心脑血管系统用药的 整体走势。以年均20的速度增长。 增长趋势 市场容量 Date39 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 心脑血管中成药市场巨大，增长迅猛 预计2005年心脑血管中成药市场为 180亿元以上。 该治疗领域的威胁 已有中成药强势品牌通过产品系列化 发展，形成对该领域的垄断。化药新品 的出现，竞争力加强。 该治疗领域存在的机会 新药研发技术的突破，疗效好，副 作用低的产品问世。 增长快于心脑血管系统用药的整体走 势，预计2005年复合增长率为22，尤 其在扩血管抗心绞痛方面有很大作为。 增长趋势 市场容量 人 Date40 保密文件，版权所有
21、康缘药业战略规划报告 研究所在研心脑血管领域药物分析（一） 名称心血管 已上市厂家数 在申厂家数 是否医 保 市 达帕胺 胶囊 利尿降 片181施雅 胶囊2 滴丸1 片11施雅 胶囊5 乙 争不激烈 市成熟 前景不 空有限 替米沙坦 胶囊 素血管 素受体拮 抗降 片61口 胶囊1 片29生65床 胶囊15生36床 口崩片1床 乙争于激烈 注射用地 尔硫卓 拮抗 降 小1 粉51田 小1 粉51田 乙争不激烈 市成熟 前景不 空有限 尼莫地平 片 拮抗 降 片511拜尔 胶囊16 片1；控片2 0否 争不激烈 市成熟 前景不 佐芬普利 原料、片 、胶囊 ACEI 降 0片5 胶囊5 否 争情况不
22、明 市不明 前景不明 阿折地平 原料及片 拮抗降 0片4 胶囊6 否 争情况不明 市不明 前景不明 Date41 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 研究所在研心脑血管领域药物分析（二） 名称心脑血管亚类已上市厂家数在申报厂家数 是否 医保 市场预测 注射用 己酮可可碱 周围扩血管药大输液36 小水针14+2进口 粉针 15 大输液0 小水针14 粉针 0 乙类争于激烈 注射用 乙酰谷酰胺 促进脑功能药大输液2 小针23 粉针10 大输液34 小针13 粉针51 乙类争于激烈 环磷腺苷 注射液 心血管辅助用药大输液0 小针7 粉针11 大液2 小15 粉5 乙类争于激烈 盐酸丁咯地尔 注
23、射液 周围扩血管药大输液3 小针102进口 粉针24 大液0 小23 粉0 乙类争于激烈 注射用 棓丙酯 周围扩血管药大输液0 小针0 粉针6 大输液 小针 粉针 共计50 否争于激烈 银杏内酯 注射液 扩血管药0中国药科大学2003-10-23 四川省乐山市三民药物研究所2004-8-20 江苏康缘药业股份有限公司2004-9-10 乙类争不激烈 市成熟 前景不 Date42 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 目录 一、总述 谢德建 二、内外部环境研究核心观点 刘冰 三、标杆企业研究核心观点 余征坤 四、治疗领域研究核心观点 王琼 五、战略规划报告 谢德建/刘冰/艾西南 六、下一步工
24、作安排 谢德建 Date43 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 目录 一、总述 谢德建 二、内外部环境研究核心观点 刘冰 三、标杆企业研究核心观点 余征坤 四、治疗领域研究核心观点 王琼 五、战略规划报告 谢德建/刘冰/艾西南 六、下一步工作安排 谢德建 Date44 保密文件，版权所有 康缘药业战略规划报告 本次报告会后，项目组将开展三项工作，以完善本阶段工作结果 战略规划报告的完善 五大治疗领域分析及在研产 品评估 目前情况： 已完成心脑血管的分析、在研产 品评估及该领域的竞争策略； 研究所正在进行其它五大治疗领 域的分析及评估； 下一步计划： 完善心脑血管分析的工作结果； 指导研
25、究所完成治疗领域研究工 建模案例：最佳灾情巡视路线 这里介绍1998年全国大学生数学模型竞赛B题中的两个问题.一、问 题今年夏天某县遭受水灾.为考察灾情、组织自救，县领导决定，带领有关部门负责人到全县各乡（镇）、村巡视.巡视路线指从县政府所在地出发，走遍各乡（镇）、村，又回到县政府所在地的路线.1 若分三组（路）巡视，试设计总路程最短且各组尽可能均衡的路线.2 假定巡视人员在各乡（镇）停留时间T=2小时，在各村停留时间t=1小时，汽车行驶速度V=35公里/小时.要在24小时内完成巡视，至少应分几组；给出这种分组下最佳的巡视路线.乡镇、村的公路网示意图见图11-9. 图11-9二、 假 设1汽车
26、在路上的速度总是一定，不会出现抛锚等现象；2巡视当中，在每个乡镇、村的停留时间一定，不会出现特殊情况而延误时间；3每个小组的汽车行驶速度完全一样；4分组后，各小组只能走自己区内的路，不能走其他小组的路，除公共路外.三、模 型 的 建 立 与 求 解将公路网图中，每个乡（镇）或村看作图中的一个节点，各乡（镇）、村之间的公路看作图中对应节点间的边，各条公路的长度（或行驶时间）看作对应边上的权，所给公路网就转化为加权网络图，问题就转化为在给定的加权网络图中寻找从给定点O出发，行遍所有顶点至少一次再回到O点，使得总权（路程或时间）最小，此即最佳推销员回路问题.在加权图G中求最佳推销员回路问题是NP完全
27、问题，我们采用一种近似算法求出该问题的一个近似最优解，来代替最优解，算法如下：算法一 求加权图G（V，E）的最佳推销员回路的近似算法：1 用图论软件包求出G中任意两个顶点间的最短路，构造出完备图， ；2 输入图的一个初始H圈；3 用对角线完全算法（见23）产生一个初始H圈；4 随机搜索出中若干个H圈，例如2000个；5 对第2、3、4步所得的每个H圈，用二边逐次修正法进行优化，得到近似最佳H圈；6 在第5步求出的所有H圈中，找出权最小的一个，此即要找的最佳H圈的近似解.由于二边逐次修正法的结果与初始圈有关，故本算法第2、3、4步分别用三种方法产生初始圈，以保证能得到较优的计算结果.问题一 若分
28、为三组巡视，设计总路程最短且各组尽可能均衡的巡视路线.此问题是多个推销员的最佳推销员回路问题.即在加权图G中求顶点集V的划分，将G分成n个生成子图，使得（1）顶点 i=1，2，3n（2）（3），其中为的导出子图中的最佳推销员回路，为的权，i，j=1，2，3n（4） 定义 称为该分组的实际均衡度.为最大容许均衡度. 显然，越小，说明分组的均衡性越好.取定一个后，与满足条件（3）的分组是一个均衡分组.条件（4）表示总巡视路线最短.此问题包含两方面：第一、对顶点分组；第二、在每组中求最佳推销员回路，即为单个推销员的最佳推销员问题.由于单个推销员的最佳推销员回路问题不存在多项式时间内的精确算法，故多个
29、推销员的问题也不存在多项式时间内的精确算法.而图中节点数较多，为53个，我们只能去寻求一种较合理的划分准则，对图19进行粗步划分后，求出各部分的近似最佳推销员回路的权，再进一步进行调整，使得各部分满足均衡性条件（3）.图11-10 O点到任意点的最短路图（单位：公里） 从O点出发去其它点，要使路程较小应尽量走O点到该点的最短路.故用图论软件包求出O点到其余顶点的最短路，这些最短路构成一棵O为树根的树，将从O点出发的树枝称为干枝，见图0，从图中可以看出，从O点出发到其它点共有6条干枝，它们的名称分别为，.根据实际工作的经验及上述分析，在分组时应遵从以下准则：准则一：尽量使同一干枝上及其分枝上的点分在同一组；准则二：应将相邻的干枝上的点分在同一组；准则三：尽量将长的干枝与短的干枝分在同一组.由上述分组准则，我们找到两种分组形式如下：分组一：（
