1、白裙子-心想事成的日子 、好日子、好事、假期、无牵挂 等 82 重庆华宇 市场行家，传播专家 核心广告语 纤纤百合 , 温柔呵护我. 83 重庆华宇 市场行家，传播专家 “纤纤百合”品牌形象素描及品牌联想 品牌人物素描：2030岁，衣着清爽、朴实、简洁大方 ，气质大方、温柔、富有亲和力，在公司从事文员、秘 书等工作的较为普通的职业女性。 品牌联想词语：舒适（15.8%）、清爽（20%）、亲切（ 13.2%）、洁净/卫生（10.5%）、娇爽（10.5%）。 84 重庆华宇 市场行家，传播专家 “新妮爽”品牌系的分工组合 紧随护舒宝 等强势品牌 对原人群 加强忠诚 维持品牌份额 未来发展 的需要
2、改进型“新妮爽” “纤纤百合” 妮爽” 中收入女性 中、高收入城市女性 中、低收入女性 85 重庆华宇 市场行家，传播专家 丝爽品牌企业定位 纯洁生活的创造者 科技与生活的联结 （关注生活趋势） 产品领先（改善生活质量 ） 专业化发展（贴近生活需求 ） 可持续发展（引领生活时尚 ） 86 重庆华宇 市场行家，传播专家 纤纤百合的品牌定位承诺 纤纤百合, 温柔呵护我. 87 重庆华宇 市场行家，传播专家 品牌定位 品牌力： 纯洁生活的创造者 竞争对手： 近期：安尔乐。 舒而美。洁婷 远期：国际品牌 消费者： 15-49岁 换购、新购； 对生活品质重 视，向往纯洁生 活的高收入高品 位者。 纤纤百
3、合,温柔呵护我 88 重庆华宇 市场行家，传播专家 卫生巾 企业定位 品牌定位 利益点 让你的生活更纯洁 护理型 高科技对人的解放,好产品带来生活的纯洁 纯洁生活的创造者 纯洁你的生活 价值主张 品牌策略 89 重庆华宇 市场行家，传播专家 品牌驱动 品牌定位 纤纤百合是纯洁假期生活的创造者和提供者 公关、促销、软新闻全部源自“让生活更纯洁” 的概念，统合传播。 统一“白色”为产品卖场传播主色调,纯洁加品质 为主题。 理性：高科技创造纯洁,引领时尚生活 感性：有纤纤百合,就有纯白好生活 护理型卫生巾,卫生护垫 纤纤百合“纯洁大行动” 纤纤百合,温柔呵护我 整合传播组合 产品 品质承诺 视觉表现
4、 关怀互动 品牌认同 90 重庆华宇 市场行家，传播专家 纤纤百合的品牌个性推进 亲切的、真诚的 纯洁的、时尚的、欢乐的 大众的、领先的、专业的品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 91 重庆华宇 市场行家，传播专家 丝爽-企业发展目标 中期目标 3-5年内成为中国卫生巾前十位，为成为中国最大、最 具有竞争力的厂商奠定基础。 短期目标 1-2年内未提示知名度达到30%，提示知名度达到80%，在品 牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前十位。 92 重庆华宇 市场行家，传播专家 新形象驱动 新产品拉动 妮爽品牌家族关系构想 三大
5、目标消费群 纤纤百合 （生力品牌） 新妮爽 （支援品牌） 妮爽 （主导品牌） 93 重庆华宇 市场行家，传播专家 五、营销策略与广告宣传 我们如何卖产品？我们如何做广告？ 94 重庆华宇 市场行家，传播专家 打高卖低高形象拉动，强促销推动 一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消 费者需求。 二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者 购买。 三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、 促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。 四 * 广告开路，在消费者认同纤纤百合的高品位形象 后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让 消费者最终感觉值。 由高档命名引发的战略性想法 具
6、体情况视入市时机和格局而定 96 重庆华宇 市场行家，传播专家 六、创意展开与升华 我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象 ？ 先让我们在命名和策略上达成共 识 创意部的同事们声称：做卫生巾太刺激了！ 与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 纤纤百合2002纯洁大行动，创意载体 树 核心创意 户外硬媒NP海报CF POP车体软性文章广播 99 重庆华宇 市场行家，传播专家 纤纤百合创意表现 100 重庆华宇 市场行家，传播专家 七、媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大 化的利用？ 现在还不是时候 102 重庆华宇 市场行家，传播专家 八、大型促
7、销与公关活动 我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象 ？ 进城后，终端规范化是必要的 104 重庆华宇 市场行家，传播专家 终端如何配合促销活动 强效执行,有效捕捞 在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行 不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP 一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的 捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者 的圆满诱购. 105 重庆华宇 市场行家，传播专家 终端如何配合促销活动 良性互动,销售沟通双赢 终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活
8、动的强 烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地 话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销 活动既结合又互动.在销售中完成对纯洁主题的沟通,在消费者互动中完 成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售. 106 重庆华宇 市场行家，传播专家 终端配合品牌形象提升工作之一 统一形象,突出健康 1.在所有的纤纤百合卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元 素进行完善改造,以鲜明的白色,突出的“ 享纤纤百合纯洁,选品质保证 ”的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的纤纤百合标准版式.在消费者 接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品
9、牌凸显的 桥头堡 107 重庆华宇 市场行家，传播专家 终端配合品牌形象提升工作之二 活化品牌,增强互动 2.根据 品牌“纯洁”的品牌个性DNA及“品质”的核心概念,创意性地运 用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体- 卫 生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到 .闻到散发出的雨 后清香等香味,处处彰现“ 纯洁”内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动 沟通的直效媒体 108 重庆华宇 市场行家，传播专家 九、预算分配与效果评估 我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？ 我们共同的目标：改变&提升 110 重庆华宇 市场行家，传播专家 我们在哪里？ 丝爽我
10、知道，做卫生巾的,但好象没什么很特别的。 它不像护舒宝、娇爽等大品牌总是能够吸引我的关注， 也不象金佰利和强生给我专业的信赖,广告一般,但不知 道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不 同。卫生巾可不是随便用的，我还是不敢买一个我不是 很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都 买的牌子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要方便,用着舒适省 心。妮爽，价格是挺便宜的，可是档次有点低，用着有 点掉价。 （消费者在传播前的既有印象） 111 重庆华宇 市场行家，传播专家 我们到哪里？ 没想到，丝爽实力很强的，纤纤百合漂亮极了，用过之 后我很满意。产品质量过硬,价格贵一点没什么, 生活 变得更纯
11、洁。新妮爽护理型卫生巾,柔软网面。好处摸 的着,看得见。要买就买好的，还是要最适合我的，白 色的感觉我喜欢，让我回归纯洁.更何况大家用过都说 纤纤百合好，一定没错。 （消费者在传播后的认知反应） 总 结 113 重庆华宇 市场行家，传播专家 整合营销传播方案 空中打击公关造势 行销推广服务互动 纤纤百合,温柔呵护我 纤纤百合“纯洁大行 动” 新产品CF NP、广播 路牌车体 系列软新闻 活动专题报道 见证品质， 体验纯洁“纤 纤百合纯洁之 旅 纤纤百合纯 洁大赠礼 纤纤百合纯 洁一夏联合促 销 纤纤百合纯洁 生活知识手册 纤纤百合 卖场 讲解 纤纤百合纯洁 之旅促销游 纤纤百合白领 俱乐部 纯
12、洁大 本营 纤纤百合“懂你 ”大行动。 纤纤百合“彻底 纯洁”品牌巡礼 罗马不是一天建成的 从各方面更好的改进建议 115 重庆华宇 市场行家，传播专家 1，产品： -我们需要一个清晰的妮爽产品线 低档次 8+2（日用直条8片、护翼2片） 四合一（直条10片、护翼8+2片、护垫 2片） 16片（日用护翼10片、夜用护翼6片） 中档次 日用5+5（护翼型、棉感表面） 夜用5+5（透气型、棉感表面） 7+8（护翼5片、夜用护翼4片、日用护翼6片） 16+4（日用护翼10片、夜用护翼10片） 16+8（新干爽网面、护翼卫生巾、8片日用、8片 夜用、8片护垫） 8+9（干爽网面、护翼力强、 8片夜用、9片护垫） 夜干10片（夜干护翼10片、清爽型） 普通超薄5片（超薄、干爽5片） 中高档 清香药物（日夜两用；10片易拉包装） 清香药物（夜用；8片易拉包装） 立体护围（日用10片；护翼型） 薄型安全卫生巾 （日用10片，抗菌干爽网面抗菌巾身立体防漏） （ 夜用6片抗菌干爽网面抗菌巾身立体防漏） （日用10片，抗菌棉感网面抗菌巾身立体防漏） （
