1、科龙/华宝空调功能研究 定性分析报告 2000年10月18日 北京电通广告有限公司 二零零零年十月 目 录 A.研究背景- 2 B.研究目的与内容- 4 C.结论与建议- 7 D.主要发现- -10 空调的一般使用情况- 11 空调功能测试- 14 科技感评价- 22 空调购买考虑因素- 25 科龙/华宝空调品牌评价- 27 2 A 研究背景 3 广东科龙集团为制定科龙空调、华宝空调2001年度传播计划，需要了 解目标消费群对科龙、华宝空调产品主要功能的评价，以便为广告创 意提供依据。 研究背景 4 B 研究目的与内容 5 研究目的研究目的 1.了解目标消费者对空调主要功能的看法、理解与接受程
2、度。 2.发现产品的特殊卖点，以便为产品定位。 3.为科龙与华宝空调的广告宣传提供参考。 研究内容研究内容 1.空调的一般使用情况。 2.影响目标消费者选择购买空调的因素。 3.目标消费者对所测试的主要功能的评价与看法。 4.目标消费者对主要功能的使用时间、使用频率、如何使用等。 5.目标消费者对科龙与华宝空调的评价与看法。 研究目的与内容 6 研究方法研究方法 小组座谈会 研究区域研究区域 北京 样本条件样本条件 空调使用家庭及打算购买空调家庭的购买决策者，并具有高中以 上学历，年龄在25岁-45岁之间 执行情况执行情况 研究目的与内容 7 C 结论与建议 8 空调的一般使用情况 有空调组购
3、买以春兰,古桥牌居多,款式多为分体式单冷机;与会者了解的空调功能较 多,对空调不满意的地方是不省电 无空调组多数打算现在/冬天购买空调,以国产品牌为主,认为价格会便宜;款式偏向于 分体式冷暖机 空调功能测试 与会者认为“ 一键通”、“ 夜光遥控器” 、“ 冷触媒”功能与名称相符,而“ 酶杀菌 ” 、“ 静音”功能与名称不相符 有空调组认为空调最重要的功能依次为:环保/无氟,省电,换气,除湿,静音等； 有空调组对五种被测功能并不十分感兴趣，其重要度排名较靠后；这五种功能的重 要度排序依次为：静音技术、一键通、夜光遥控器、酶杀菌、冷触媒 无空调组认为空调最重要的功能依次为:静音技术、夜光遥控器、酶
4、杀菌技术、一键 通和变频。 结论与建议 9 科技感评价 有空调组认为酶杀菌,冷触媒,一键通科技感较强 无空调组认为静音,冷触媒,酶杀菌科技含量较高 购买考虑因素 有空调组在购买空调时考虑最多的是质量,售后服务,品牌 无空调组在购买时考虑最多的是质量,功能,价格 品牌评价 与会者都知道科龙电器,但对科龙空调只有一个人提到 与会者几乎都不知道华宝空调 结论与建议 10 D 主要发现 五 研究结果 11 空调的一般使用情况 1. 1.有空调组有空调组 * 购买时间：所有家庭均在近3年内购机. * 购买品牌：以春兰、古桥牌居多，主要认为国产品牌价格便宜，维修 方便；有一位被访者家中购买的是三菱牌，认为
5、进口品牌质量好。 * 购买机型：多数家庭购买的是分体机，少数购买窗机，被访者中没有 买柜机的，认为柜机对房型要求较特殊。多数家庭购买的是单冷机，购买冷 暖机的主要是为老人使用 12 * 使用时间：空调的制冷功能使用时间在每年5月底至9月初，通常天不太热时 ，使用时间短，夜间会停止使用；天气十分热时，通宵使用；空调的制暖功能 使用时间在来暖气之前与停暖气之后，共约1个月左右的时间。 * 被访者了解的空调功能有：制冷、制暖、风向调节、睡眠温度、除温/除霜、 抽气、定时开/关机，调温、恒温、节能、过冷/过热调节。 * 对广告的印象： 被访者对空调广告均有印象，并提到环保、低噪音、澳柯玛 空气泡泡、负
6、氧离子可以净化空气/增加氧气等等。 * 被访者对空调不满意的地方：不省电。 空调的一般使用情况 1. 1.有空调组有空调组 13 * 预购时间：所有被访者均打算在近一年内购买空调，其中部分被访者打算现在或冬 天购买，认为价格会便宜。 * 预购品牌：被访者多数打算购买国产品牌空调，认为价格合适，售后服务好，其中 一位提到购买新飞牌；另外有一位被访者提到购买进口三菱牌的空调。 * 预购机型：被访者多数偏向于分体式，认为窗机噪音大；一位提到购买柜机；当问 及买单冷还是冷暖机时，被访者一致认为买冷暖机，因为感觉冬天经常会出现暖 气不足的情况，所以制暖会十分有用。 * 被访者了解的空调功能有：该组被访者
7、对空调的功能认知较少，他们提到变频，制 冷/制暖，除湿，恒温，自动开关。 2. 2.预购空调组预购空调组 空调的一般使用情况 14 1.1.空调功能名称与解释关联度空调功能名称与解释关联度 1）一键通 理解度：两组被访者在听到“一键通”后大都能理解这一概念，认为该功 能是“按一个键可以实现所有功能”，“按一个键管全部”；对它的解释也能理 解，并感觉这个名称比较通俗. 评价：两组的被访者感觉“一键通”这个名称近乎完美，虽然都喜欢遥控 器上的按钮越少越好，实际却不可能做到，因为每个人需求不一样，尤其年 龄不同，所需温度不同，不可能有一种空调在按一个键后其功能可以满足所 有人的需要。 空调功能测试
8、15 2）酶杀菌技术 理解度：两组被访者在解释前都能提到该技术可以“杀菌”，“净化空气”；在对 这一技术解释后，两组消费者均能理解其含义；但认为名称与解释不相符合，因 为题目中出现的是“杀菌”，而解释中加入了吸附粉尘的功能，被访者认为细菌与 粉尘不是一类物质，此技术不可能既杀菌又吸附粉尘。 评价：两组被访者均比较喜欢这一功能 空调功能测试 3）夜光遥控器 理解度：两组被访者在听到这一功能名称后对其的理解基本上与解释相符。 评价：两组被访者一 致认为用处较大。 1. 1.空调功能名称与解释关联度空调功能名称与解释关联度 16 4）静音技术 理解度：部分被访者一听到此功能会与电视机的“静音”相混淆
9、，经解释后， 被访者认为名称与解释不符，因为解释中是降低空调的噪音而不是真正的消除噪 音（静音）。两组被访者在此功能理解度上无差异。 评价：两组被访者比较喜欢该功能。 5）冷触媒 理解度：两组被访者基本上没有听说过这一名称，未购空调的个别消费者会 联想到“ 无氟”、环保空调，经解释后，认为解释与功能名称基本吻合， 评价： 两组被访者比较喜欢它能消除有害化学物质（如装修时产生的甲醛） 这一功能。 空调功能测试 1. 1.空调功能名称与解释关联度空调功能名称与解释关联度 17 2.2.空调功能排序空调功能排序 对于以上五种功能，家中无空调的被访者兴趣相对较高，而家中已购空调的被访 则认为这些功能虽
10、然不错，但也并不是非有不可。 1）有空调家庭的空调购买决策者对于空调功能的排序 该组消费者自己提出了7种空调的主要功能： 负氧离子 一拖二 声控遥控 省电 除湿/除霜 换气 环保/无氟 空调功能测试 18 由上两表可以看出，被访者认为空调最重要的功能依次为：环保/无氟，省电 ，换气，除湿/除霜，静音。 空调功能测试 以上7种功能与被测试的五种功能一起让被访者按重要程度排序，前5种重要功能 排列如下： 2. 2.空调功能排序空调功能排序-有空调组有空调组 19 空调功能测试 1.序号*：是指被访者将12种功能由最重要到最不重要排序后，某一功能所处的 位置。 2.*：此被访者只排列了前7个重要功能
11、，一键通、酶杀菌技术、夜光遥控器、 冷触媒均不在前7个功能之内。 3.A,B,H：代表8位被访者 由上表可以看出，在测试的五种功能中被访者认为空调最重要的功能依次为： 静音技术、一键通、夜光遥控器、酶杀菌、冷触媒。 空调功能排序空调功能排序-有空调组有空调组 20 2）预购空调家庭的空调购买决策者对于空调功能的排序 该组被访者提出了五种空调功能：变频，制冷/制暖，除湿，恒温，自动开 关。其中他们认为变频是空调主要的功能，我们请该组被访者将变频与 测试的五种功能进行了排序。 空调功能测试 21 由上表可以看出，被访者认为静音技术最重要，其次是夜光遥控器和酶杀菌 技术，而一键通和变频较不重要。 空
12、调功能测试 变频与另外五种被测试的功能一起让被访者按重要程度排序，其结果如下 ： 2. 2.空调功能排序预购空调组空调功能排序预购空调组 22 两组被访者均认为被测的五种功能“挺先进的”，“感觉不错”，“沾高科技的边”。 1)1)有空调家庭的空调购买决策者对于空调功能科技感的排序有空调家庭的空调购买决策者对于空调功能科技感的排序 下表列出了被访者对于空调功能科技感的排序。 由上表看出，被访者认为酶杀菌、冷触媒科技含量较高，其次是一键通技术。 科技感评价 23 2) )预购预购空调家庭的空调购买决策者对于空调功能科技感的排序空调家庭的空调购买决策者对于空调功能科技感的排序 下表列出了被访者对于空
13、调功能科技感的排序。 由上表看出，被访者认为静音技术、冷触媒、酶杀菌技术具有较高的科技感。 科技感评价 24 * 两组被访者大都同意具有被测五项功能的空调具有高科技感，比较适合家庭使用 。 * 已购空调家庭认为空调科技含量并不高，并且高科技的空调其质量并不一定就 好；但未购空调的家庭认为高科技对于家电十分重要。 * 对于预购空调的家庭，愿意购买这种空调的人数相对较多。 * 两组被访者都认为空调功能越多越容易损坏。 对该款空调的评价与购买可能性 25 1. 有空调家庭的空调购买决策者对于空调购买因素的考虑 该组被访者认为购买空调时，最主要的考虑因素如下： 由此可见，被访者考虑最多的是质量、售后服
14、务和品牌。 购买考虑因素 26 从上表可以看出，未购买空调的被访者对质量、功能、价格考虑较多。 2. 预购空调家庭的空调购买决策者对于空调购买因素的考虑 该组被访者认为购买空调时，最主要的考虑因素如下： 购买考虑因素 27 1. 被访者在未提示的条件下，都知道春兰、古桥、海尔、科龙、三菱等空调；经 提 示后，都听说过华宝空调。 2. 被访者都知道科龙是电器品牌，见过科龙广告，但印象不深，有的被访者家中 有 科龙冰箱，只有一位消费者说北京晚报上有科龙空调的广告。 3. 对于华宝空调，被访者几乎都不知道有关该品牌的情况。 科龙/华宝空调品牌评价 28 籁籁 注重档次 注重时尚 (样本=1322人)
15、 潜在空调消费者类型 Doc. number to be entered by Header and Footer - 30 - 100%100%100%100% 3000收入 实用 时尚 档次 技术 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱 100%100%100%100% 2224253435444559年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下大专以上教育程度 实用 时尚 档次 技术 100%100%100%100% 知识分子 企管人员 工人/职员 退休人员职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职
16、业 +其它 (样本=512人) Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer - 31 - 技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一 不同类型消费者的态度的比较 (样本=512人) 实用型消费者 最大家电企业 最大制冷 家电企业 最大冰箱企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进 企业 时尚型消费者档次型消费者技术型消费者 Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析 45%47% Doc. number to be entered by Header and Footer - 32
17、- 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同因素对消费者类型影响的比例空调 (样本=1322人) Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析 100%100%100%100% 3000收入 实用 时尚 档次 技术 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25%25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100%100%100%100% 2224253435444559年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下大专以上教育程度 实用 时尚 档次 技术 100%100%100%100% 49% 56% 58%57%57% 12%1
18、3% 34% 23%25%25%24% 4% 6%5% 6%7% 12% 14% 16% 知识分子 企管人员 工人/职员 退休人员职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职业 +其它 Doc. number to be entered by Header and Footer - 33 - 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 不同类型消费者的态度的比较 空调 (样本=1322人) 实用型消费者 最大家电企业 最大制冷 家电企业 最大空调企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进 企业 时尚型消费者档次型消费者 Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析 技术型消费者 42% Doc. number to be entered by Header and Footer
